市场定位与传播策略10工具课件.pptx

1、上源智韬市场定位与传播策略10工具（1）目标对象 统计学描述Insight（1）消费者心里描述（3）产品差异：和竞争者不同的利益点或更有意义的利益点（2）竞争范畴InsightInsight（2）I AM 品牌个性（3）一个经planner转化 过的消费者承诺创 意 概 念传 播市场定位与传播策略市场定位与传播策略市场定位与传播策略市场定位与传播策略市场定位三角形市场定位三角形目标对象目标对象产品差异产品差异竞争范畴竞争范畴按这里按这里对谁而言？它是什么？提供什么利益？市场定位市场定位目标对象目标对象工具1：A&U的消费区隔 统一鲜奶酪食用70%不食用30%重用 happy user轻用未用拒

2、用20%80%50%50%14561515市场定位市场定位目标对象目标对象爱爱60%不爱不爱40%市场定位市场定位目标对象目标对象爱爱 60%不爱不爱 40%食用70%不食用30%重用20%14轻用80%56未用50%15拒用50%158.45.633.622.49696目标对象：一群目标对象：一群喜欢我们的品牌，喜欢我们的品牌，但是不经常食用但是不经常食用的消费者的消费者市场定位市场定位目标对象目标对象工具2：利润差异的消费区隔203050702010销售比例人数比例升 级市场定位市场定位目标对象目标对象目标对象产品差异竞争范畴一群喜爱本牌但是很不常吃的人升级（详见前1P）转变为：一群喜爱本

3、牌，并且常吃的人市场定位市场定位竞争范畴竞争范畴THE ENVIRONMENT工具3：品牌排行榜ConsumerSegmentsCategoryBenefitsCompetitiveChoicesRisk AssessmentPerformance(性能)Social(社会)Self Image（自我画像)Considered（考虑）Nectrd（中立）Rejected(拒绝)Purchase（购买）早餐点心营养风险评估它是什么：它是个小点心竞争范畴：类别交易风险评估环境消费市场品类的好处竞争力选择市场定位市场定位竞争范畴竞争范畴类别交易风险评估高中低Performance（功能）Social

4、（社交期望）Self image（自我感觉）市场定位市场定位竞争范畴竞争范畴工具4：生意的来源区隔增加用量20%抢夺30%爱好者延伸到早餐类5%吸引10%使用者巩固90%忠实度鲜奶酪普及率：70%，统一占有60%市场定位市场定位产品差异产品差异工具5：产品三角形竞争分析消费者竞争者产品力产品三角形竞争分析如何运用市场定位来发展市场如何运用市场定位来发展市场策略策略练习：喜力（海尼根）市场定位三角形目标对象竞争范畴产品差异台啤饮用者刚开始进口的100个品牌高级进口啤酒高级啤酒名称 音译包装 瓶制造商 阿姆斯特丹价格好贵啊！通路BAR（夜店）广告少数人喝的啤酒（装饰、海报）促销 NO!历史 要使用

5、者竞争者其他联想时间、地点环境、气味传播策略传播策略传播策略三角形对谁而言（Who am I for）Target-psychological profile她过去常吃，相同的口味，吃腻了也忘了为什么买我(Why buy me)PropositionBenefit加什么都好吃（与各种点心任意搭配）我们是谁（Who am I）Brad character&personality一点汤底的感觉（点心汤底、配料、调味剂）传播策略传播策略工具6：购买的六步竞争过程经 验诱 因考虑购 买选 择搜 寻替代选择顺序 需求/why信息的需求 如何吸收/why品牌偏好的 顺序/why在店头的A&U如何体验/形成

6、忠诚度饿 无聊布丁 果冻鲜奶酪没什么味道被动记忆电视强迫一个正牌/N个杂牌放在冰箱，比较新鲜（超市食品冰柜）好吃/吃腻了传播策略传播策略Who am I?品牌人性化描述，代表品牌的精神和价值。XX品牌相信：如果XXX，世界更美好！工具7：品牌洋葱图核 心象 征联 想案例：左岸咖啡馆十九世纪十九世纪左岸咖啡左岸咖啡人文艺术独自享受十九世纪法国春上春树浪漫风格古典音乐朴实翻译黑白画面文字细节无害的多愁善感传播策略传播策略工具8：利益阶梯因为鲜奶+皮蛋、咸蛋很好吃所以加什么都好吃因为所以百吃不腻因为所以世界和平！如何运用传播策略三角形寻找如何运用传播策略三角形寻找创意切入点创意切入点练习：麦斯威尔练

7、习：麦斯威尔对谁而言（对谁而言（Who am I for）为什么买我为什么买我(Why buy me)我们是谁（我们是谁（Who am I）忙碌的都市人忙碌的都市人追求效率；感情淡薄追求效率；感情淡薄关系：友谊催化剂关系：友谊催化剂DNA:诚实好客诚实好客利益点：社交利益点：社交支持支持:咖啡气氛有助谈心咖啡气氛有助谈心好东西跟好朋友分享！好东西跟好朋友分享！传播策略传播策略工具9：SWOT分析SWOT优 点弱 点机 会威 胁内在能力外在机会S W 的用途S:优 点W:弱 点实 力O:优 点T:弱 点课 题O T 的用途传播策略传播策略有利机会不利威胁成功率高 低大 小吸引力发生率高 低严重性大 小Key issue课题课题产品公司实力实力结晶结晶有意义的挑战目目 标标工具10：提案必过补丁它像魔法一样，让客户疯狂的爱上你它似毒药一般，让客户疯狂的爱上你它与魔咒一样，让客户疯狂的爱上你它像谜语一样，至今无人破解！它还没被发现，所以还是老老实实吧！