市场营销本科公司风险与战略管理最新讲义课件.pptx

1、公司战略与风险管理公司战略与风险管理管理系：黄亚敏管理系：黄亚敏前言前言l背景介绍背景介绍l主要内容和重点难点主要内容和重点难点 l学习方法指导学习方法指导 背景介绍背景介绍u开阔视野提升能力开阔视野提升能力 公司战略与风险管理主要内容和重点公司战略与风险管理主要内容和重点难点难点 u知识体系知识体系涉及到的知识体系涵盖经济学、管理学、涉及到的知识体系涵盖经济学、管理学、企业战略管理、市场营销、运营管理、财务管企业战略管理、市场营销、运营管理、财务管理、会计、金融、风险管理、公司治理等多学理、会计、金融、风险管理、公司治理等多学科的知识体系，对考生的知识体系全面性要求科的知识体系，对考生的知识

2、体系全面性要求较高。较高。u主要模块主要模块主要内容和重点难点主要内容和重点难点 课程模块课程模块主主 要要 内内 容容公司战略公司战略这一模块的学习主要是按照公司制订战略的基本路径这一模块的学习主要是按照公司制订战略的基本路径来设置，具体包括战略与战略管理基础理论、战略分来设置，具体包括战略与战略管理基础理论、战略分析（内外部环境）、战略选择、实施、控制和财务战析（内外部环境）、战略选择、实施、控制和财务战略几个部分略几个部分内部控制内部控制内部控制的定义和发展，内部控制的定义和发展，COSOCOSO内部控制框架内容的实内部控制框架内容的实践、审计委员会的监察角色、内部控制与公司治理践、审计

3、委员会的监察角色、内部控制与公司治理风险管理风险管理风险管理的概念、风险管理程序、风险管理策略、风风险管理的概念、风险管理程序、风险管理策略、风险管理实务、公司倒闭风险、信息技术管理险管理实务、公司倒闭风险、信息技术管理学习方法指导学习方法指导 u由于本门课程是第一次设置，从教材的内容来看，整体篇由于本门课程是第一次设置，从教材的内容来看，整体篇幅不大，而涉及的内容又比较多，因此每部分的内容深度幅不大，而涉及的内容又比较多，因此每部分的内容深度并不是很深。在复习的时候请大家注意几个原则：并不是很深。在复习的时候请大家注意几个原则：1.1.认真通读教材，合理安排复习进度，力争在考试前认真通读教材

4、，合理安排复习进度，力争在考试前多看几遍教材。（薄厚薄）多看几遍教材。（薄厚薄）2.2.针对教材知识点牢固记忆，并通过做题体会针对同针对教材知识点牢固记忆，并通过做题体会针对同一知识点以不同形式出题的感觉。一知识点以不同形式出题的感觉。3.3.不能心存侥幸，只关注所谓的不能心存侥幸，只关注所谓的“重点重点”。4.4.适当增加相关课外材料阅读，例如一些财经类的报适当增加相关课外材料阅读，例如一些财经类的报纸或网站，做到理论联系实践，帮助提高理解力和分析能纸或网站，做到理论联系实践，帮助提高理解力和分析能力。力。第一章战略与战略管理第一章战略与战略管理u企业战略企业战略 u企业的使命与目标企业的使

5、命与目标u企业战略的发展途径企业战略的发展途径 u战略管理概述战略管理概述基本内容框架基本内容框架 第一节第一节 企业战略企业战略u一一 战略的定义战略的定义 u二二 明茨伯格的明茨伯格的5P5P战略定义战略定义 u三三 企业战略的结构层次企业战略的结构层次 u四四 战略的关键要素战略的关键要素 u五五 战略测试战略测试 一一 战略的定义战略的定义u泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。u其核心是以未来未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。二二 明茨伯格的明茨伯格的5P5P战略定义战略定义u

6、战略是计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）计划计划（Plan）第一、战略是在企业经营活之第一、战略是在企业经营活之前制定的，具有前导性；前制定的，具有前导性；战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方划（一年以上），这是与其它计划不同的地方确定了企业的发展方向和经营范围确定了企业的发展方向和经营范围战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标本目标第二、战略是有意识的、有目第二、战略是有意识的、有

7、目的地开发和制定的计划，是一的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观个理性思维的结果，具有主观性。性。计谋计谋（Ploy）强调战略是要在竞争中赢得竞强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。利地位及受到威胁的智谋。这种认识是将战略视为威胁和战胜竞争对手的这种认识是将战略视为威胁和战胜竞争对手的一一种具体手段。种具体手段。模式模式（Pattern）是一系列行动的模式或行为模是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一式，或者是与企业的行为相一致的模式。致的模式。模式与计划两种认识的区别：模式与计划两种认识的区别：计划

8、是有意图的战略，而模式则是已经实现的计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战战略。略。经过深思熟虑的战略：先有意图，然后有行动，经过深思熟虑的战略：先有意图，然后有行动，即通过战略的实施实现先前的意图。即通过战略的实施实现先前的意图。应急战略：先有行动，模式的发展与意图无关。应急战略：先有行动，模式的发展与意图无关。定位定位（Position）企业必须要明确在自身环境中企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。所处的位置或在市场中的位置。一个事物是否属于战略，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间取决于它所处的时间和情况。和情况。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。战略是协

9、调企业内部资源与外部环境的力量。观念观念（Perspective）战略是一种抽象的概念，体现战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观世界一种的是高层领导对客观世界一种固有的认识方式。固有的认识方式。作为一种观念，可以在企业内达到共享作为一种观念，可以在企业内达到共享练习练习u战略是一种计划,强调战略是（）。A.理性思维的结果B.高层的经验C.员工的建议D.个人的判断 u企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置，这说明战略就是要确定企业的（）。A.定位B.类型C.形象D.关系u战略的目的是实现企业的（）。A.基本目标B.社会责任C.任务D.规划 答案答案uA【解析】战略是一种计划

10、（Plan）强调战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观性。u A【解析】企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位。通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。uA【解析】战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标。三三 企业战略的结构层次企业战略的结构层次u企业战略分为三个层次：u公司战略u业务单位战略u职能战略 战略层次战略层次主要责任人主要责任人内容和作用内容和作用举例（雀巢）举例（雀巢）公司战略公司战略最高管理层（首席最高管理层（首席执行官、董事会成执行官、董事会成员、公司总经理、员、公司总经理、其它高级管理人员其

11、它高级管理人员和相关的专业人员和相关的专业人员）公司董事会是公）公司董事会是公司战略的设计者，司战略的设计者，承担公司战略的终承担公司战略的终极责任。极责任。内容内容：规定了企业使命和目标、规定了企业使命和目标、企业宗旨（现在和未来从企业宗旨（现在和未来从事的业务）事的业务）建立和管理好一个高业建立和管理好一个高业绩的业务组合绩的业务组合资源分配资源分配作用：作用：协调各业务部门或协调各业务部门或职能部门职能部门2002年，宣布年，宣布“将在今后将在今后5年内实年内实行全球业务优化战略，核心业务行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋

12、等回报率较高宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。目前为止主要业科设备等业务。目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务服务业务单业务单位战略位战略（经营（经营战略或战略或竞争战略）竞争战略）业务单元经理业务单元经理/领导领导内容：内容：在选定的业务范围内或在选定的业务范围内或在选定的市场在选定的市场产品区产品区域内如何进行竞争域内如何进行竞争作用作用：统一协调重要职能：统一协调重要职能部

13、门所采取的战略行动部门所采取的战略行动雀巢购并了美国第三大冰淇淋企雀巢购并了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（和星巴克（Starbucks）。）。这三大品牌的产品占美国近六成这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌品牌“联合利华联合利华”和和“和路雪和路雪”等。等。职能部职能部门战略门战略职能部门领导职能部门领导/经理经理内容内容：侧重于企业内部特：侧重于企业内部特定职能部门的运营效率定职能部门的运营效率作用：作用：制定恰当的行动

14、方制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单案和策略，以支持业务单位战略位战略生产、研发、人力资源、营销等等生产、研发、人力资源、营销等等练习练习 u（）的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内如何进行竞争。A.企业总体战略B.职能部门战略C.市场营销战略D.业务单位战略 u建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（）首要关注的重点。A.公司战略B.职能部门战略C.市场营销战略D.经营单位战略答案答案 uD【解析】业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，主要解决在选定的业务范围内如何展开有效竞争。uA【解析】公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，

15、以平衡公司的业务组合。四四 战略的关键要素战略的关键要素 u有愿景：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向有愿景：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。例如：中国移动的愿景超越目前环境行动的能力。例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者成为卓越品质的创造者”。具有可持续性：强调战略要能够长期持续的执行。具有可持续性：强调战略要能够长期持续的执行。u有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。贯彻实施。u与获取竞争优势有关。与获取竞争

16、优势有关。u.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现实现。五五 战略测试战略测试应用相关应用相关性检验性检验价值增值检验价值增值检验能否给企业带来价值增值能否给企业带来价值增值竞争优势检验竞争优势检验能否给企业带来竞争优势能否给企业带来竞争优势一致性检验一致性检验与企业的环境是否一致与企业的环境是否一致学术严谨学术严谨性检验性检验原创性检验原创性检验战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，但要注意不要过度创新但要注意不要过度创新目标性检验目标性检验考察战略是否能够达到企业所设定的目标考察战略是否能够达到企业所

17、设定的目标灵活性检验灵活性检验良好的战略应该具有一定的灵活性，能进行良好的战略应该具有一定的灵活性，能进行调整，以适应不断变化的环境调整，以适应不断变化的环境逻辑一致性检验逻辑一致性检验战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎逻辑逻辑风险和资源检验风险和资源检验战略所含风险和所需资源应该与企业总体目战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致并且可以验证标相一致并且可以验证第二节第二节 企业的使命与目标企业的使命与目标 u一一 企业存在的理由企业存在的理由 u二二 确定企业的使命和目标确定企业的使命和目标u三三 企业使命的要素企业使命的要素 u四四 企业使

18、命陈述企业使命陈述 u五五 战略目标战略目标 一一 企业存在的理由企业存在的理由u企业存在的理由有两大类：盈利和非盈利。企业存在的理由有两大类：盈利和非盈利。u盈利组织的首要目的是为所有者带来经济价值，盈利组织的首要目的是为所有者带来经济价值，其次才是社会责任，履行社会责任是为了保障其次才是社会责任，履行社会责任是为了保障企业主要经济目标的实现。企业主要经济目标的实现。u利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的时间段。时间段。二 确定企业的使命和目标确定企业的使命和目标 u使

19、命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。由。u中国移动中国移动“创无限通信世界，做信息社会栋梁创无限通信世界，做信息社会栋梁”“创无限通信世界创无限通信世界”是中国移动通信追求的是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；使命；“做信息

20、社会栋梁做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。三三 企业使命的要素企业使命的要素 u反映企业定位反映企业定位u有导向作用：引导企业的具体行为有导向作用：引导企业的具体行为u说明业务范围说明业务范围u有利于界定自身的企业形象有利于界定自身的企业形象u取决于影响战略决策的利益相关者的相取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力对能力四四 企业使命陈述企业使命陈述 u正式的书面文件正式的书面文件u起到沟通的效果：对内（员工认同，形成合力）起到沟通的效果：对内（员工认同，形成合力）对外（利益相关者接受，全力

21、支持）对外（利益相关者接受，全力支持）五五 战略目标战略目标u企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。例如：中国移动的企业化。例如：中国移动的企业“十五十五”规划战略规划战略目标目标:“:“争创世界一流通信企业争创世界一流通信企业”，根据公司，根据公司的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具体的目标体的目标u战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略

22、目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准u在确定战略目标时使用在确定战略目标时使用SMARTSMART基本原基本原则：则：S S（SpecificSpecific，目标要具体）、，目标要具体）、M M（MeasurableMeasurable，目标可以量化）、，目标可以量化）、A A（AttainableAttainable，目标要可以达到）、，目标要可以达到）、R R（RelevantRelevant，目标与使命一致）、，目标与使命一致）、T T（Time-BasedTime-Based，目标要有完成期限），目标要

23、有完成期限）练习u确定（）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担确定（）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。当的角色和责任。A.A.企业使命企业使命B.B.企业战略企业战略C.C.企业厂规企业厂规D.D.企业文化企业文化 u战略目标持续的时间一般是（）。战略目标持续的时间一般是（）。A.A.一年以内一年以内B.B.一年到三年一年到三年C.C.三年以上三年以上D.D.无所谓无所谓u公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高发部经过努力必须

24、在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道理？理？A.A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准时间不明确，在实践中缺乏操作标准 B.B.关键市场的提法不具体，很难界定范围关键市场的提法不具体，很难界定范围C.C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明较高市场份额的标准不清楚，要详细说明D.D.应综合考虑上述意见所反映的问题应综合考虑上述意见所反映的问题答案uA【解析】使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由 uC【解析】战略目标要有具体的数量特征

25、和时间界限，一般为3-5年或更长。uD【解析】在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）、M（Measurable，目标可以量化）、A（Attainable，目标要可以达到）、R（Relevant，目标与使命一致）、T（Time-Based，目标要有完成期限）第三节企业战略的发展途径第三节企业战略的发展途径u理性方法理性方法 u应急方法应急方法 理性方法理性方法u进行企业评估进行企业评估 u确定使命和目标确定使命和目标 u进行差距分析进行差距分析 u进行战略选择进行战略选择 u 执行所选择的战略执行所选择的战略 u对理性方法的思考：对理性方法的思考：未来无法准确

26、预测人的因素影响未来无法准确预测人的因素影响管理能力有限阻碍了战略思考管理能力有限阻碍了战略思考 应急方法应急方法u有效的战略是逐步形成的并且具有有效的战略是逐步形成的并且具有时效性。时效性。u对应急方法的思考：对应急方法的思考：放权和集权的统一资源分配放权和集权的统一资源分配 第四节战略管理概述第四节战略管理概述u战略管理的含义战略管理的含义 u战略管理的流程战略管理的流程 战略管理的含义战略管理的含义 战略管理与运营管理的对比战略管理与运营管理的对比 战略管理战略管理运营管理运营管理关于企业整体的管理关于企业整体的管理职能性管理职能性管理管理和改变企业与外部的关系管理和改变企业与外部的关系

27、管理企业内部的关系管理企业内部的关系具有很大的不确定性和模糊性具有很大的不确定性和模糊性比较容易预见和量化比较容易预见和量化涉及企业的变革（做正确的事）涉及企业的变革（做正确的事）在现有状态下把事情做好在现有状态下把事情做好（正确地做事）（正确地做事）战略管理的流程战略管理的流程战略分析战略分析u战略分析是整个战略管理流程的起点战略分析是整个战略管理流程的起点u战略分析：外部环境分析内部资源分战略分析：外部环境分析内部资源分析析分析工具：分析工具：SWOTSWOT分析分析u具体内容如下图所示：具体内容如下图所示：战略制定战略制定 u战略选择的标准包括战略选择的标准包括:该战略是否适宜该战略是否

28、适宜企业环境；是否符合利益相关者预期；企业环境；是否符合利益相关者预期；从企业的资源和能力看是否实际可行从企业的资源和能力看是否实际可行 u具体内容如下图所示具体内容如下图所示 战略实施战略实施u战略实施：是指如何确保将战略转化为战略实施：是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。源和管理变革。u具体内容如下图所示具体内容如下图所示 练习练习u以下哪个战略属于业务单位战略（）。以下哪个战略属于业务单位战略（）。A.A.成长型战略成长型战略B.B.稳定型战略稳定型战略C.C.差异化战略差异化战略D.D.收缩型战略收缩型战略 u【多】

29、进行企业外部因素分析时主要从以下哪【多】进行企业外部因素分析时主要从以下哪几个方面进行分析（）。几个方面进行分析（）。A.A.宏观环境分析宏观环境分析B.B.企业能力分析企业能力分析C.C.产业环境分析产业环境分析D.D.经营环境分析经营环境分析 答案答案uC【解析】公司层面的战略选择包括成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、产品差异化战略和细分市场的集中化战略三个基本类型。uACD【解析】外部环境的分析着眼于企业所处的宏观环境、产业环境和经营环境。内部环境的分析集中在资源、企业能力和核心竞争能力方面。l绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。22.11.1522

30、.11.15Tuesday,November 15,2022l脆弱的生命需要安全的呵护。14:40:3414:40:3414:4011/15/2022 2:40:34 PMl安全来于警惕，事故出于麻痹。22.11.1514:40:3414:40Nov-2215-Nov-22l质量是制造出来的，而不是靠检验出来的。14:40:3414:40:3414:40Tuesday,November 15,2022l不懂莫逞能事故不上门。22.11.1522.11.1514:40:3414:40:34November 15,2022l消防安全是关系社会稳定、经济发展的大事。2022年11月15日下午2时40

31、分22.11.1522.11.15l质量创造生活，庇护生命，维系生存。2022年11月15日星期二下午2时40分34秒14:40:3422.11.15l立安思危，创优求存。2022年11月下午2时40分22.11.1514:40November 15,2022l用对自我的永远不满意，来换取顾客的永远满意。2022年11月15日星期二14时40分34秒14:40:3415 November 2022l内部审核定期做，系统维持不会错。下午2时40分34秒下午2时40分14:40:3422.11.15l来料检验照标准，交期品质必然稳。22.11.1522.11.1514:4014:40:3414:40:34Nov-22l严格按照规章操作，确保安全每时每刻刻。2022年11月15日星期二14时40分34秒Tuesday,November 15,2022l我们的策略是以质量取胜。22.11.152022年11月15日星期二14时40分34秒22.11.15谢谢大家！谢谢大家！