服务业营销-设计服务沟通组合(15)课件.ppt

1、承諾，高度的承諾，是廣告的靈魂。-Samuel Johnson教育顧客需要花費成本，但忽視顧客也必須付出代價。-Sir Claus MoserServices MarketingServices Marketing設計服務溝通組合5服務業行銷溝通的本質。服務業行銷溝通的本質。溝通組合的要素。溝通組合的要素。了解與顧客的接觸程度如何影響到溝通策略了解與顧客的接觸程度如何影響到溝通策略的運用。的運用。定義行銷溝通組合的目標。定義行銷溝通組合的目標。了解將網際網路視為溝通通路的潛在價值。了解將網際網路視為溝通通路的潛在價值。設計服務溝通組合5-3第1節溝通在行銷組合中所扮演的角色 藉由溝通來增加價值

2、藉由溝通來增加價值 資訊與諮詢是增加產品價值的重要方法之一。資訊與諮詢是增加產品價值的重要方法之一。內部溝通內部溝通由高階管理者到員工間的內部溝通，在建立企業的服由高階管理者到員工間的內部溝通，在建立企業的服務價值文化上扮演一個關鍵的角色。務價值文化上扮演一個關鍵的角色。設計服務溝通組合5-4第2節服務溝通組合的機會與挑戰 克服無形性的問題克服無形性的問題無形性會帶來四個問題：抽象性、一般性、不可搜尋無形性會帶來四個問題：抽象性、一般性、不可搜尋性及無法理解性。性及無法理解性。協助顧客參與服務生產協助顧客參與服務生產幫助顧客評估服務產出幫助顧客評估服務產出 設計服務溝通組合5-5管理需求與產能

3、管理需求與產能需求管理策略包含減少尖峰期間的使用量或者刺激離需求管理策略包含減少尖峰期間的使用量或者刺激離峰期間的需求。峰期間的需求。提升服務人員的貢獻提升服務人員的貢獻 透過廣告或手冊可以使顧客了解後場支援的工作情形。透過廣告或手冊可以使顧客了解後場支援的工作情形。設計服務溝通組合5-6第3節建立溝通目標 常用來檢查行銷溝通規劃的模式常用來檢查行銷溝通規劃的模式 誰是我們的目標聽眾？誰是我們的目標聽眾？(who)(who)我們需要溝通及達成什麼？我們需要溝通及達成什麼？(what)(what)我們應該要如何進行溝通？我們應該要如何進行溝通？(how)(how)我們應該要在何處進行溝通？我們應

4、該要在何處進行溝通？(where)(where)我們應該在何時進行溝通？我們應該在何時進行溝通？(when)(when)設計服務溝通組合5-7目標觀眾目標觀眾 目標觀眾可分為三類：潛在顧客、現有顧客以及員工。目標觀眾可分為三類：潛在顧客、現有顧客以及員工。清楚的溝通目標清楚的溝通目標 行銷人員需要清楚地擬定目標，否則在形成溝通目標、行銷人員需要清楚地擬定目標，否則在形成溝通目標、選擇最適當的訊息和溝通工具時是困難的。選擇最適當的訊息和溝通工具時是困難的。計畫時主要考量因素計畫時主要考量因素 規劃一項行銷溝通活動首先必須對產品有充分的了解，規劃一項行銷溝通活動首先必須對產品有充分的了解，並且讓潛

5、在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估。並且讓潛在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估。設計服務溝通組合5-8第4節行銷溝通組合要素 大多數服務行銷人員都有不同的溝通工具可以使用，大多數服務行銷人員都有不同的溝通工具可以使用，有時候我們總稱這些工具為行銷溝通組合。有時候我們總稱這些工具為行銷溝通組合。行銷溝通可分為人員溝通和非人員溝通兩種。行銷溝通可分為人員溝通和非人員溝通兩種。設計服務溝通組合5-9圖5-4服務業的行銷溝通組合設計服務溝通組合5-10圖5-5目標聽眾訊息接收來源設計服務溝通組合5-11經由生產通路傳送訊息經由生產通路傳送訊息服務企業經由中間媒介來傳遞服務服務企業經由中間媒介來

6、傳遞服務第一線人員的顧客服務第一線人員的顧客服務 顧客訓練顧客訓練 服務場所服務場所 設計服務溝通組合5-12經由行銷通路傳送訊息經由行銷通路傳送訊息 個人銷售個人銷售 商業展覽商業展覽 廣告廣告 直效行銷直效行銷 促銷促銷 公共關係公共關係 組織以外的訊息組織以外的訊息口碑口碑 專題報導專題報導(editorial(editorial coverage)coverage)溝通的道德議題溝通的道德議題設計服務溝通組合5-13第5節品牌建立與溝通 品牌策略與有形產品的結合已有相當一段時間，而在品牌策略與有形產品的結合已有相當一段時間，而在服務業的應用也日漸重要。服務業的應用也日漸重要。企業品牌企

7、業品牌(corporate brand)(corporate brand)副品牌副品牌(subbrand(subbrand)企業識別設計的角色企業識別設計的角色設計服務溝通組合5-14第6節行銷溝通與網際網路 網際網路日漸成為重要的行銷溝通工具網際網路日漸成為重要的行銷溝通工具網路應用網路應用 網站設計的建議網站設計的建議 網路廣告網路廣告 設計服務溝通組合5-15第7節結論 相較於實體產品，服務的行銷溝通策略需要作些許的相較於實體產品，服務的行銷溝通策略需要作些許的修正。修正。當行銷人員尋求市場上對公司和產品建立有特色的定當行銷人員尋求市場上對公司和產品建立有特色的定位以及接觸潛在顧客時，必須採用不同的溝通要素。位以及接觸潛在顧客時，必須採用不同的溝通要素。