视觉传达设计-标志的设计技法.ppt

1、第五章第五章 标志的设计技法标志的设计技法 一、反复一、反复 反复是相同或相似的要素重复出现反复是相同或相似的要素重复出现 ，这种规律的，这种规律的重复和条理可产生节奏感并具有统一的秩序美、整重复和条理可产生节奏感并具有统一的秩序美、整齐美。齐美。反复容易被视觉所辨别，使人一目了然，并可在反复容易被视觉所辨别，使人一目了然，并可在视觉功能上加深印象，增强观者的记忆。但是，由于视觉功能上加深印象，增强观者的记忆。但是，由于它过于同一，节奏和韵律会使人感到乏味，单调，因它过于同一，节奏和韵律会使人感到乏味，单调，因此要在单位形象的造型设计和编排的变化上下功夫。此要在单位形象的造型设计和编排的变化上

2、下功夫。对于单纯反复和变化反复的使用，要根据表现形式的对于单纯反复和变化反复的使用，要根据表现形式的目的而定，如要求标志质朴、端庄，则采用单纯反复形式；目的而定，如要求标志质朴、端庄，则采用单纯反复形式；如要求标志活泼、欢快，则采用变化反复的形式。如要求标志活泼、欢快，则采用变化反复的形式。反复的形式可分为单纯反复和变化反复：反复的形式可分为单纯反复和变化反复：（一）单纯反复（一）单纯反复 单纯反复是指某一造型要素简单反复出现，从而产单纯反复是指某一造型要素简单反复出现，从而产生了均齐的美感效果。生了均齐的美感效果。(二二)变化反复变化反复 变化反复是指一些造型要素在平面上采用不同的间变化反复

3、是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式使反复不仅具有节奏美。还具有单纯的韵律美。隔形式使反复不仅具有节奏美。还具有单纯的韵律美。123巴西银行二、对比二、对比 标志设计中的对比，是把点、线、面、体、大小、方向、标志设计中的对比，是把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出。使各自的特征更加突出。对比大致可分为：形状对比，大小对比，位置对比，黑对比大致可分为：形状对比，大小对比，位置对比，黑

4、白对比，虚实对比，情感对比和色彩对比等方式。白对比，虚实对比，情感对比和色彩对比等方式。标志采用对比造型技法，具有鲜明、醒目和振奋人心的标志采用对比造型技法，具有鲜明、醒目和振奋人心的特点，过分强调了对比的一面，则容易产生生硬僵化的特点，过分强调了对比的一面，则容易产生生硬僵化的效果。但过分注意了调和的一面，则容易给人以平庸无效果。但过分注意了调和的一面，则容易给人以平庸无奇的感觉。因此在构图中，经常在某一部分运用对比技奇的感觉。因此在构图中，经常在某一部分运用对比技法，而同时在另一部分运用调和技法，在两种技法的穿法，而同时在另一部分运用调和技法，在两种技法的穿插应用中取得多样统一的最佳效果。

5、但是，对比形式标插应用中取得多样统一的最佳效果。但是，对比形式标志应该以对比为主，以调和为辅，要以辅助部分衬托和志应该以对比为主，以调和为辅，要以辅助部分衬托和突出主要部分。突出主要部分。三、和谐三、和谐 和谐与对比相反。和谐是通过一定的艺术手法，把对和谐与对比相反。和谐是通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此和谐是在调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此和谐是在差异中趋向统一。差异中趋向统一。如果过分强调了调和的一面也容易产生呆板和贫乏的如果过分强调了调和的一面也容易产生呆板和

6、贫乏的感觉。因此在标志设计中经常采用和谐中有对比的方感觉。因此在标志设计中经常采用和谐中有对比的方法，以取得既协调又生动的视觉效果。法，以取得既协调又生动的视觉效果。和谐的形式可分为：和谐的形式可分为：（一）点的和谐（一）点的和谐（二）线的和谐（二）线的和谐 线可以分为直线系和曲线系。线可以分为直线系和曲线系。直线系可进一步分为几何直线和自由直线；直线系可进一步分为几何直线和自由直线；曲线系也可进一步分为几何曲线和自由曲线。曲线系也可进一步分为几何曲线和自由曲线。（三）形的和谐（三）形的和谐 形是由线的移动而形成，因此和线相对应分别有直线形是由线的移动而形成，因此和线相对应分别有直线系形和曲线

7、系形。系形和曲线系形。两种线系可进一步分为几何形和自由形。两种线系可进一步分为几何形和自由形。（四）关系要素的和谐（四）关系要素的和谐 1 1、大小的和谐、大小的和谐 2 2、方向的和谐、方向的和谐 3 3、还有位置、空间等的和谐、还有位置、空间等的和谐 四、渐变四、渐变 渐变是一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量渐变是一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。上的增或减。由于渐变和谐优美，使得这一技法在标志设计中多有由于渐变和谐优美，使得这一技法在标志设计中多有运用。运用。但是应用不当易产生拖沓、生硬的感觉，因此要把握但是应用不当易产生拖沓、生硬的感觉，因此要把握好变动节奏的规

8、律性，即渐变次数的多少与比例好变动节奏的规律性，即渐变次数的多少与比例。螺线式螺线式 渐变虽是一种变化，但在变化过程中具有联渐变虽是一种变化，但在变化过程中具有联系和必然趋势系和必然趋势规律。这种规律往往以数列规律。这种规律往往以数列等形式实现。等形式实现。1 1 等差数列等差数列 2 2 等比数列等比数列 3 3 费波纳奇数列费波纳奇数列 4 4 贝尔数列贝尔数列 5 5 平方根矩形平方根矩形 6 6 阿基米德螺线阿基米德螺线 渐变的规律为总体组合规律。渐变的规律为总体组合规律。五、突破五、突破 为了夸张图形或文字的某一部分。有意识地把其分布为了夸张图形或文字的某一部分。有意识地把其分布在轮

9、廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，称为称为“突破突破”。（一）上方突破（一）上方突破 突破的形式可分为：（二）下方突破（二）下方突破 （三）左右方突破（三）左右方突破 突破应根据形式与内容的需要，恰如其分地夸张，突破应根据形式与内容的需要，恰如其分地夸张，但是切忌夸张过分，以免破坏形态的完整与统一。但是切忌夸张过分，以免破坏形态的完整与统一。六、对称六、对称 对称是构成形式美的基本法则之一，是生物体结构的对称是构成形式美的基本法则之一，是生物体结构的一种规律性的表现方式。一种规律性的表现方式。对称是人类最熟悉、最早掌握的一种形式美，对称图对

10、称是人类最熟悉、最早掌握的一种形式美，对称图形规律性强，它整齐平衡。形规律性强，它整齐平衡。对称给人以秩序、整齐、庄重、和谐、严肃但又不失对称给人以秩序、整齐、庄重、和谐、严肃但又不失活泼的美感。对于不规则的图形，这法则比较容易达活泼的美感。对于不规则的图形，这法则比较容易达到理想的效果。但有时要避免刻板、陈旧和单调。到理想的效果。但有时要避免刻板、陈旧和单调。1 1、反射对称、反射对称 将一个图形按其一侧的轴线旋转将一个图形按其一侧的轴线旋转180180度后形成的状态。度后形成的状态。包括上下、左右、倾斜三种。包括上下、左右、倾斜三种。对称的形式可分为：对称的形式可分为：2292302312

11、322、辐射对称、辐射对称 即多轴对称，三轴以上的对称称为辐射对称。即多轴对称，三轴以上的对称称为辐射对称。这种方式在一定意义上是增强注目性较为省力的这种方式在一定意义上是增强注目性较为省力的 方法。方法。3 3、回转对称、回转对称 由反射对称派生出的一种对称形式。由反射对称派生出的一种对称形式。不同之处在于，在回转对称的形态关系中，对称轴不同之处在于，在回转对称的形态关系中，对称轴 两侧的形态虽然等量、等形，但布局方向相反，构两侧的形态虽然等量、等形，但布局方向相反，构 成一种首、尾想望的回转动势。成一种首、尾想望的回转动势。4 4、旋转对称、旋转对称 将单元图形顺向、等角、依同心轴将单元图

12、形顺向、等角、依同心轴 重复排列，所构成的有旋转动势的对称关系。重复排列，所构成的有旋转动势的对称关系。任何不规则的图形采用对称构图后，都会面目改观，任何不规则的图形采用对称构图后，都会面目改观，秩序井然，给人以庄重、稳定和整齐之美感。秩序井然，给人以庄重、稳定和整齐之美感。七、均衡七、均衡 均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持，并获得力学上的平衡。点支持，并获得力学上的平衡。力学和视觉均衡力学和视觉均衡 单就平面图形而言，其均衡主要是视觉上的均单就平面图形而言，其均衡主要是视觉上的均 衡，即造型要素的形状、大小、重心、肌理和衡，即

13、造型要素的形状、大小、重心、肌理和 色彩不尽相同，但在构图上要保持视觉上的均色彩不尽相同，但在构图上要保持视觉上的均 衡，而不一定要求视觉均衡重心和力学均衡重衡，而不一定要求视觉均衡重心和力学均衡重 心相重合。心相重合。1.量的均衡量的均衡 2.2.力感惯性力感惯性多数人右手的使用频率要大于左手。并习惯从左向右阅读，多数人右手的使用频率要大于左手。并习惯从左向右阅读，因此因此在造型过程中要适当加强右侧图形，才能取得视感的在造型过程中要适当加强右侧图形，才能取得视感的均衡。均衡。八、反衬八、反衬(正负形）正负形）当我们看到一个图形时，必然会看到形的周围。成为当我们看到一个图形时，必然会看到形的周

14、围。成为视觉对象的形，称为视觉对象的形，称为“图图”，它周围的空虚地带称为，它周围的空虚地带称为“地地”。“图图”为正形。正形是实形，其主体形象不需要依赖为正形。正形是实形，其主体形象不需要依赖于周围的衬托就能独立存在，是正常的，不变相的。于周围的衬托就能独立存在，是正常的，不变相的。“地地”为负形。负形是虚形，其形象不能够独立存在，为负形。负形是虚形，其形象不能够独立存在，必须依赖周围的衬托才能显现出来，是非正常的，变必须依赖周围的衬托才能显现出来，是非正常的，变相的。相的。习惯视觉对图形和底子的确定具有一定的规律：习惯视觉对图形和底子的确定具有一定的规律：1 1 位于视野中部者易于确定为图

15、形。位于视野中部者易于确定为图形。2 2 被包围者比包围者易于确定为图形。被包围者比包围者易于确定为图形。3 3 小的形态比大的形态易于确定为图形。小的形态比大的形态易于确定为图形。4 4 对称比非对称易于确定为图形。对称比非对称易于确定为图形。5 5 处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形。处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形。6 6 识别程度高的易于确定为图形。识别程度高的易于确定为图形。7 7 异质形态比同质形态引人注目。异质形态比同质形态引人注目。优点：造型简洁、明快，色彩单纯，耐人寻味，能给优点：造型简洁、明快，色彩单纯，耐人寻味，能给 视觉上带来一种变换的运动感。视觉上带

16、来一种变换的运动感。缺点：运用不当时，易导致空间层次的混乱、主体形缺点：运用不当时，易导致空间层次的混乱、主体形 象不鲜明。象不鲜明。处理方法：简化次要形体的造型，加强层次间的前后处理方法：简化次要形体的造型，加强层次间的前后 关系。关系。正负翻转图形正负翻转图形：在一个图形中，当正负翻转图形：在一个图形中，当“地地”具备了成为图具备了成为图的的条件时，图与地就会发生变化，图时而成为地，地时而条件时，图与地就会发生变化，图时而成为地，地时而成为图，这种图与地界限模糊的现象，称为图与地的正成为图，这种图与地界限模糊的现象，称为图与地的正负翻转现象。负翻转现象。正负图形的翻转能给处于衬托地位的负形

17、正负图形的翻转能给处于衬托地位的负形以艺术创造和新的生命力。以艺术创造和新的生命力。九、重叠九、重叠 重叠是现代标志设计经常采用的手法之一。重叠是现代标志设计经常采用的手法之一。优点：图形结构紧凑、简洁，更重要的是使平优点：图形结构紧凑、简洁，更重要的是使平面图形具有空间的层次感、立体感。面图形具有空间的层次感、立体感。缺点：应用不当，会使图形主次关系不明确、缺点：应用不当，会使图形主次关系不明确、破碎并使造型要素的关系混乱。破碎并使造型要素的关系混乱。联合重叠联合重叠错位错叠错位错叠如在接触的基础之上，两单元继续相对运动某一距离，如在接触的基础之上，两单元继续相对运动某一距离，则一个单元将交

18、错重叠在另一个单元之上，从而产生则一个单元将交错重叠在另一个单元之上，从而产生上下、前后的空间效果上下、前后的空间效果 并对被覆盖部分产生联想。并对被覆盖部分产生联想。交叉重叠交叉重叠减缺减缺一个单元被另一个单元的局部所覆盖，覆盖单元的图形一个单元被另一个单元的局部所覆盖，覆盖单元的图形不画出来，使其隐而不见，则被覆盖单元产生新的图形。不画出来，使其隐而不见，则被覆盖单元产生新的图形。十、共形十、共形 共形，即在同一个图形中两个或多个造型要素共用同共形，即在同一个图形中两个或多个造型要素共用同一部分，在构成完整图形的同时，又形成局部图形各一部分，在构成完整图形的同时，又形成局部图形各自的完整。

19、从整体上看，共用是一种巧妙的组合。自的完整。从整体上看，共用是一种巧妙的组合。设计方法：在应用共用这一方法时，关键是共用部分设计方法：在应用共用这一方法时，关键是共用部分的选择与确定。的选择与确定。优点：由于共用减少了图形中的设计要素，所以具有优点：由于共用减少了图形中的设计要素，所以具有以一当十、以少胜多的作用，简洁性，整体性也得到以一当十、以少胜多的作用，简洁性，整体性也得到了极大的加强，并在形成趣味中心的同时，提高了阅了极大的加强，并在形成趣味中心的同时，提高了阅读的速度。读的速度。缺点：易造成造型要素各自形态特征及相对独立性的缺点：易造成造型要素各自形态特征及相对独立性的丧失，从而降低

20、其识别性和阅读性。丧失，从而降低其识别性和阅读性。改善方法：最大限度地保持或加强形态要素各自的造改善方法：最大限度地保持或加强形态要素各自的造型特征及相对独立性。型特征及相对独立性。十一、变异十一、变异 变异的形式，是在同一种造型要素的基础上产生的大变异的形式，是在同一种造型要素的基础上产生的大小、形状、位置、色彩、方向，变为另一种造型要素小、形状、位置、色彩、方向，变为另一种造型要素（置换），同时发生大小、形状、位置、色彩、方向、（置换），同时发生大小、形状、位置、色彩、方向、空间、质感、好坏、软硬等的突变。空间、质感、好坏、软硬等的突变。变异是一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规变异是

21、一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目的视觉效果。的视觉效果。但是，处理不好也会略显罗嗦，从而降低视觉冲击力，但是，处理不好也会略显罗嗦，从而降低视觉冲击力，因此，在运用变异时要注意，在一定的条件限制下，因此，在运用变异时要注意，在一定的条件限制下，变异部分的数量不应超过一个单元的数量；尽量降低变异部分的数量不应超过一个单元的数量；尽量降低重复部分（即非变异部分）的数量，使其控制在重复部分（即非变异部分）的数量，使其控制在2-32-3个个或再多一些。或再多一些。变异大致可分为：（一）形状变异（一）形状

22、变异 1 1 变形变形 2 2 增补增补 3 3 减缺减缺 198（二）位置变异（二）位置变异 1 1 位变位变 2 2 剪离剪离 （三）色彩变异（三）色彩变异十二、幻视十二、幻视 幻视又称光效应，是幻视又称光效应，是6060年代开始流行于世界的视觉美年代开始流行于世界的视觉美术流派之一。术流派之一。标志应用的幻视技法主要用波纹、点群和各种平面、标志应用的幻视技法主要用波纹、点群和各种平面、立体图形立体图形,进行非常整齐有序的规则排列来产生律动感、进行非常整齐有序的规则排列来产生律动感、旋律感、闪光感、凹凸感等可视幻觉。旋律感、闪光感、凹凸感等可视幻觉。优点：在闪烁的光感中充满了明晰的节奏感，

23、流畅的优点：在闪烁的光感中充满了明晰的节奏感，流畅的韵律感及空间的层次和体积感。韵律感及空间的层次和体积感。缺点：使用不当时，会造成设计的琐碎感，导致图形缺点：使用不当时，会造成设计的琐碎感，导致图形视觉冲击力的降低。视觉冲击力的降低。注意：在构成要素的数量和间隔上根据设计的主题的注意：在构成要素的数量和间隔上根据设计的主题的要求严格控制和把握，做到在比例上恰当，在数量上要求严格控制和把握，做到在比例上恰当，在数量上以一当时，以少胜多，从而达到理想的视觉效果。以一当时，以少胜多，从而达到理想的视觉效果。（一）波纹（一）波纹 1 1 水波波纹水波波纹 2 2等线波纹等线波纹 等线波纹的线条宽度相

24、等。各线条之间的宽度也相等。等线波纹的线条宽度相等。各线条之间的宽度也相等。3 3覆盖波纹覆盖波纹 覆盖波纹是一组等线波纹覆盖在另一组由等线波纹覆盖波纹是一组等线波纹覆盖在另一组由等线波纹组成的图形上，从而形成虚度不同的两种色调。组成的图形上，从而形成虚度不同的两种色调。4 4渐变波纹渐变波纹 5 5发射波纹发射波纹 发射波纹是一种特殊的渐变波纹。从发射点开始，波发射波纹是一种特殊的渐变波纹。从发射点开始，波纹呈由窄至宽的渐变。纹呈由窄至宽的渐变。按发射波束来分，有单束、双束、三束和多束。按发射波束来分，有单束、双束、三束和多束。6 6交错波纹交错波纹 把两组等宽波纹交错重叠，即可产生交错波纹

25、。把两组等宽波纹交错重叠，即可产生交错波纹。7 7穿插波纹穿插波纹 8 8圆弧形波纹圆弧形波纹 圆弧形波纹有同心圆、涡旋和弧线三种波纹形式。圆弧形波纹有同心圆、涡旋和弧线三种波纹形式。（二）点群（二）点群 1 数量数量 2 形状形状3 3大小大小4 4疏密疏密 5 5虚实虚实6 6色彩色彩 7 7组合组合 十三、立体十三、立体 1 1、透视立体效果、透视立体效果 2 2 反转实体的效应反转实体的效应 有些双关性立体，往往会由于我们的着眼点不同有些双关性立体，往往会由于我们的着眼点不同而产生实体的反转效应。而产生实体的反转效应。3 3组合立体的排列组合立体的排列 有些组合立体的排列同时具有平面排

26、列和空间排有些组合立体的排列同时具有平面排列和空间排列两种视觉效应。列两种视觉效应。4 4球状立体的凹凸球状立体的凹凸 5 5不可实现的图形不可实现的图形 十四、装饰十四、装饰 装饰是在标志设计表现技法的基础上进行装点修饰。装饰是在标志设计表现技法的基础上进行装点修饰。（一）标志图形的表现技法（一）标志图形的表现技法 1 1 线描法线描法 用线条把标志图形的结构、轮廓的特征描绘下来。用线条把标志图形的结构、轮廓的特征描绘下来。2 2影绘法影绘法 抓住表现主体的轮廓和特征，用黑色或单色平涂出抓住表现主体的轮廓和特征，用黑色或单色平涂出主体的影像。影绘法的特点是概括力强，是标志设计主体的影像。影绘

27、法的特点是概括力强，是标志设计常用的一种表现技法。常用的一种表现技法。3 3写真法写真法 是对主体如实地描绘。是对主体如实地描绘。4 4综合法综合法 同时采用前两种以上的技法。同时采用前两种以上的技法。（二）标志图形的装饰技法（二）标志图形的装饰技法 1 1 主饰主饰 线条装饰线条装饰是主饰中常见的装饰技法，用线条装饰标志主体，是主饰中常见的装饰技法，用线条装饰标志主体，由于错视觉会使人感到标志更加纤巧秀丽。由于错视觉会使人感到标志更加纤巧秀丽。图形装饰图形装饰 是在主体上饰以某种寓意图形，从而明确标志内是在主体上饰以某种寓意图形，从而明确标志内涵，从构图上看具有涵，从构图上看具有“画龙点睛画

28、龙点睛”的作用。的作用。变形装饰变形装饰是把主体的图形改变成为某种具象形，使图形更形象化。是把主体的图形改变成为某种具象形，使图形更形象化。2 2背饰背饰 背饰主要是以各种块面几何图形衬在主图的背后，或背饰主要是以各种块面几何图形衬在主图的背后，或用线条几何图形把主图图围起来，从而使标志的外形用线条几何图形把主图图围起来，从而使标志的外形规整化。规整化。3 3综合装饰综合装饰 综合装饰即同时采用主饰和背饰的装饰方法。综合装饰即同时采用主饰和背饰的装饰方法。作业（二）作业（二）标志设计（上）标志设计（上）根据所讲内容的技法与原则部分，分别提供根据所讲内容的技法与原则部分，分别提供1515个以上的

29、不同手绘构思草稿。个以上的不同手绘构思草稿。要求：要求：从具象表现形式（人体、动物、植物、器物、从具象表现形式（人体、动物、植物、器物、自然造型）、抽象表现形式（圆形、四方形、自然造型）、抽象表现形式（圆形、四方形、三角形、多边形、方向形）、文字表现形式三角形、多边形、方向形）、文字表现形式（汉字、拉丁字母、数字）、三维图形形式等（汉字、拉丁字母、数字）、三维图形形式等四种设计形式和反复、对比、和谐、渐变、突四种设计形式和反复、对比、和谐、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、共形、变异、破、对称、均衡、反衬、重叠、共形、变异、幻视、立体、装饰等设计技法中至少运用六种幻视、立体、装饰等设计技法中

30、至少运用六种以上的方式方法。以上的方式方法。1 1市场调查市场调查 （1 1）有关企业、社团或公司情况的调查；）有关企业、社团或公司情况的调查；（2 2）有关产品情况的调查；）有关产品情况的调查；（3 3）有关标志情况的调查。）有关标志情况的调查。通过调查研究可以在两个阶段帮助标志设计：通过调查研究可以在两个阶段帮助标志设计：第一阶段是标志设计者经过调查得到大量信息，通过筛选整理做第一阶段是标志设计者经过调查得到大量信息，通过筛选整理做出客观的分析，然后权衡轻重，制定策略。出客观的分析，然后权衡轻重，制定策略。第二阶段是标志设计出来以后，通过调查可以看出消费对象对设第二阶段是标志设计出来以后，

31、通过调查可以看出消费对象对设计的反映，然后根据这些反映做恰当的修改。计的反映，然后根据这些反映做恰当的修改。2 2创意开发创意开发 （l l）确定设计方向；）确定设计方向；（2 2）选择设计题材；）选择设计题材；（3 3）水平发展。）水平发展。1 1关于企业、社团或公司的情况关于企业、社团或公司的情况 进行标志设计的正式作业之前，必须对设计对象深入进行标志设计的正式作业之前，必须对设计对象深入了解，以供设计意念的启发。主要有下列事项，需要了解，以供设计意念的启发。主要有下列事项，需要加以认识与确定：加以认识与确定：（1 1）企业、社团或公司的历史及现状；）企业、社团或公司的历史及现状；（2 2

32、）企业、社团或公司经营的理念与未来的展望；）企业、社团或公司经营的理念与未来的展望；（3 3）企业、社团或公司目前的经营情况是呈上升的趋）企业、社团或公司目前的经营情况是呈上升的趋势还是下降的趋势？势还是下降的趋势？（4 4）企业、社团或公司经营的内容、产品的特色，服）企业、社团或公司经营的内容、产品的特色，服务的性质；务的性质；（5 5）企业、社团或公司经营有何特色？）企业、社团或公司经营有何特色？（6 6）企业、社团或公司的信誉如何？）企业、社团或公司的信誉如何？（7 7）企业、社团或公司经营的规模与市场的占有率；）企业、社团或公司经营的规模与市场的占有率；（8 8）消费者对企业、社团或公

33、司认识的程度如何？）消费者对企业、社团或公司认识的程度如何？（9 9）企业、社团或公司在客观环境下的知名度如何？）企业、社团或公司在客观环境下的知名度如何？设计之前需掌握的情况：设计之前需掌握的情况：2 2关于产品的情况关于产品的情况（1 1）产品的品位如何？是高档产品、中档产品还是低）产品的品位如何？是高档产品、中档产品还是低档产品？档产品？（2 2）产品所取得的成绩能给消费者带来何等特殊的实）产品所取得的成绩能给消费者带来何等特殊的实惠？惠？（3 3）产品的历史，是传统产品，还是老产品新开发，）产品的历史，是传统产品，还是老产品新开发，或是新产品？或是新产品？（4 4）产地以及产地的特点如

34、何？有否图片说明？）产地以及产地的特点如何？有否图片说明？（5 5）产品的生产加工方式是手工还是机械加工？）产品的生产加工方式是手工还是机械加工？（6 6）产品的价格、使用方法、保存及维修的方法如何？）产品的价格、使用方法、保存及维修的方法如何？（7 7）产品有无特殊的地方需要特别加以介绍？）产品有无特殊的地方需要特别加以介绍？3 3有关标志情况的调查有关标志情况的调查（l l）经营者对标志的题材、造型、形式和色彩有些什）经营者对标志的题材、造型、形式和色彩有些什么想法？么想法？（2 2）是单一的标志还是系列标志（作为单一企业的标）是单一的标志还是系列标志（作为单一企业的标志，或是关系企业标志

35、）志，或是关系企业标志）（3 3）新标志是将原有标志彻底取代，还是加以修正，）新标志是将原有标志彻底取代，还是加以修正，或是与原有标志共存？或是与原有标志共存？（4 4）它是单独使用还是与企业、社团或公司名称有关；）它是单独使用还是与企业、社团或公司名称有关；是否与品牌名称有关？是否与品牌名称有关？要不要和文字字母并用？要不要和文字字母并用？（5 5）是否作为）是否作为CICI识别系统的基本要素？预见日后展开识别系统的基本要素？预见日后展开运用地预备使用的媒介；运用地预备使用的媒介；（6 6）如果设计需复制很大或很小，那么比例变更的情）如果设计需复制很大或很小，那么比例变更的情况需加以重视。通

36、常需要设计大大小小几种不同的样况需加以重视。通常需要设计大大小小几种不同的样式，以鉴别线条强度、光学视觉效应、油墨等问题。式，以鉴别线条强度、光学视觉效应、油墨等问题。4 4标志所面对的对象情况标志所面对的对象情况（1 1）标志所面对的对象是何地方的？是某一国家或是）标志所面对的对象是何地方的？是某一国家或是全球的？全球的？（2 2）标志所面对的对象具有何种心理状态？）标志所面对的对象具有何种心理状态？（3 3）标志所面对的对象是社会中哪一个阶层的？（不）标志所面对的对象是社会中哪一个阶层的？（不同阶层的人价值观念不同，生活方式不同，从而也就同阶层的人价值观念不同，生活方式不同，从而也就形成了

37、不同的审美观念和审美情趣。）形成了不同的审美观念和审美情趣。）（4 4）标志所面对的对象的文化水平如何？（由于所受）标志所面对的对象的文化水平如何？（由于所受的教育不同，所以对设计的含蓄与直白的程度要求不的教育不同，所以对设计的含蓄与直白的程度要求不同，对应用哪一种图形（抽象或具象）的要求也不同，对应用哪一种图形（抽象或具象）的要求也不同。）同。）（5 5）标志所面对的对象的生活方式如何？现代的或传）标志所面对的对象的生活方式如何？现代的或传统的？中国式的还是欧式的？奢侈的还是俭朴的？统的？中国式的还是欧式的？奢侈的还是俭朴的？（6 6）标志所面对的对象的宗教信仰如何？）标志所面对的对象的宗教

38、信仰如何？（7 7）标志所面对的对象的风俗习惯如何？有何禁忌？）标志所面对的对象的风俗习惯如何？有何禁忌？（8 8）标志所面对的对象有什么样的政治信仰？）标志所面对的对象有什么样的政治信仰？（9 9）标志所面对的对象的性别如何？（由于性别的不）标志所面对的对象的性别如何？（由于性别的不同，对待事物的态度、处理事物的方式、耐心程度、同，对待事物的态度、处理事物的方式、耐心程度、价值取向、色彩的偏爱等都有所不同。）价值取向、色彩的偏爱等都有所不同。）（1010）标志所面对的对象的年龄如何？（由于年龄的）标志所面对的对象的年龄如何？（由于年龄的不同，其生活方式、价值观念、兴趣爱好等都有着极不同，其生

39、活方式、价值观念、兴趣爱好等都有着极大的差异。）大的差异。）5 5竞争企业及其品牌标志竞争企业及其品牌标志 对消费市场中竞争企业、品牌的标志加以对消费市场中竞争企业、品牌的标志加以收集、整理、分析从中比较各标志的优缺点，收集、整理、分析从中比较各标志的优缺点，或进行市场调查，经由消费者的测试，获取客或进行市场调查，经由消费者的测试，获取客观的数据，从中分析消费者对干设计题材、造观的数据，从中分析消费者对干设计题材、造型要素、构成原理、表现形式的好恶程度，以型要素、构成原理、表现形式的好恶程度，以作为设计的参考。仔细审查这些设计概要，它作为设计的参考。仔细审查这些设计概要，它们能使我们大致确定设

40、计的要素，并能使我们们能使我们大致确定设计的要素，并能使我们避免设计时走错了方向。避免设计时走错了方向。标志设计的有关法律规定标志设计的有关法律规定 商标设计中不能使用的文字和图形：商标设计中不能使用的文字和图形：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；相同或者近似的；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；的；同同“红十字红十字”、“红新月红新月”的标志、名称相同

41、或者近似的；的标志、名称相同或者近似的；本商品的通用名称和图形；本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点；量及其他特点；带有民族歧视性的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者是有其他不良影响的；有害于社会主义道德风尚或者是有其他不良影响的；县级以上（含县级）行政区的名称或公众知晓的外国地名，县级以上（含县级）行政区的名称或公众知晓的外国地名，但是地名具有其他含义的除外。但是地名具有其他含义的除外。确定标志设计的题材确定标志设计的题材 依照标志设

42、计的主题、素材分类，可得到下面八个设计依照标志设计的主题、素材分类，可得到下面八个设计 的方向：的方向：（1 1）以企业、社团、公司或品牌名称为题材；）以企业、社团、公司或品牌名称为题材；（2 2）以企业、社团、公司或品牌名称的首字（或首字母）以企业、社团、公司或品牌名称的首字（或首字母）为题材；为题材；（3 3）以企业、社团、公司或品牌名称与首字（或首字母）以企业、社团、公司或品牌名称与首字（或首字母）组合为题材；组合为题材；（4 4）以企业、社团、公司或品牌名称或首字（或首字母）以企业、社团、公司或品牌名称或首字（或首字母）与图案组合为题材；与图案组合为题材；（5 5）以企业、社团、公司或

43、品牌名称的含义为题材；）以企业、社团、公司或品牌名称的含义为题材；（6 6）以企业、社团或公司的文化、经营理念为题材；）以企业、社团或公司的文化、经营理念为题材；（7 7）以企业、社团或公司经营内容、产品造型为题材；）以企业、社团或公司经营内容、产品造型为题材；（8 8）以企业、社团、公司或品牌的传统历史或地域环境）以企业、社团、公司或品牌的传统历史或地域环境 为题材。为题材。虽然标志设计的方向有上述八项之多，但不外虽然标志设计的方向有上述八项之多，但不外乎有表音符号和图形符号两大类。乎有表音符号和图形符号两大类。标志在设计的初期阶段，首先应注重设计意念标志在设计的初期阶段，首先应注重设计意念

44、的大量开发，即从不同的角度去表现所要表达的大量开发，即从不同的角度去表现所要表达的概念，而不是追求固定方向、定点深入的精的概念，而不是追求固定方向、定点深入的精密作业。因此，在设计意念开发的初期阶段，密作业。因此，在设计意念开发的初期阶段，可根据企业、产品的特征，试作广泛的水平发可根据企业、产品的特征，试作广泛的水平发展，以获得大量的设计方向，寻求各种设计的展，以获得大量的设计方向，寻求各种设计的资源。资源。步骤一、草图阶段步骤一、草图阶段 标志设计草图最好能从具象表现、抽象表现、标志设计草图最好能从具象表现、抽象表现、文字表现、综合表现等每种思路中画出大量草文字表现、综合表现等每种思路中画出

45、大量草图，然后从中筛选、深化，最怕开始就被自己图，然后从中筛选、深化，最怕开始就被自己框在某一种表现技法之中。框在某一种表现技法之中。在草图阶段还是强调用手工来表现，因为脑和在草图阶段还是强调用手工来表现，因为脑和手是联系在一起的，它们之间的默契是任何东手是联系在一起的，它们之间的默契是任何东西代替不了的，而且用手画的线是有情感的，西代替不了的，而且用手画的线是有情感的，可以随心所欲。可以随心所欲。过早使用电脑画草图会导致呆板、形态僵化，过早使用电脑画草图会导致呆板、形态僵化，思路限制的弊病。思路限制的弊病。在画草图时特别要注意的是：在画草图时特别要注意的是：（1 1）应用逻辑思维与形象思维相结合的思维）应用逻辑思维与形象思维相结合的思维方式进行工作。方式进行工作。（2 2）在纵向挖掘的同时，还应当注意横向的）在纵向挖掘的同时，还应当注意横向的比较。比较。（3 3）如果要表达的主题比较复杂和抽象，可）如果要表达的主题比较复杂和抽象，可以写下一些和主题有关连的词句，对思考会有以写下一些和主题有关连的词句，对思考会有帮助。帮助。（4 4）要善于找到选用的图形与要表达的概念）要善于找到选用的图形与要表达的概念或主题之间的内在联系，即它们之间的共同点。或主题之间的内在联系，即它们之间的共同点。