测量及量表设计课件.pptx

1、学习内容 理解测量的基本概念和测量过程 掌握四种测量尺度的概念、特点 掌握基本的测量技术，会设计几种主要的量表 了解测量误差来源和分类 理解测量的信度和效度第1页/共43页测量及测量过程 测量的定义 按照特定的规则给待测对象的属性赋值，使之量化。Q:Q:企业如何测量一个学生的基本数据？性别、年龄、身高、体重、生源地、毕业院校、社会活动职务、英语成绩、笔试与面试成绩第2页/共43页测量过程是从抽象概念到形成度量“尺子”的过程。1.概念的形成2.概念的界定（组成性定义）3.概念的可操作化（操作性定义）4.量表的定制第3页/共43页例例 ：温度的测量：温度的测量1.温度概念:区分冷热。2.温度的定义

2、：物体的冷热程度的物理量；3.温度的操作性定义：根据热胀冷缩的原理，用标准物体长度的变化来表征温度；4.温度计定制：把水银柱在标准大气压下水的冰点定义为摄氏0度，把标准大气压下水的沸点定义为摄氏100度，中间等分来标定摄氏温度。第4页/共43页例例 ：品牌忠诚度的测量：品牌忠诚度的测量1.概念：对某品牌心理及行为的偏向性。2.定义：对某种品牌相对于同类其他品牌的偏好程度。3.操作性定义：（1）一年内重复购买的次数；（2）一年内在该品牌上消费量；（3）一年内该品牌消费量在同类物品中占的百分比。4.“尺子”：问卷。（哪一个更好？）第5页/共43页从测量过程来考虑：包括概念的形成、组成性定义、操作性

3、定义、量表。1.“学习态度”涉及可观察的方面包括考勤、作业完成情况、回答问题情况、笔记等等。2.“综合表现”涉及多方面，德育量化表。例：如何测评学生的学习态度？如何测评学生例：如何测评学生的学习态度？如何测评学生的综合表现？的综合表现？第6页/共43页测量尺度 定类尺度（nominal scale）定序尺度（ordinal scale）定距尺度（interval scale）定比尺度（ratio scale）第7页/共43页定类尺度 定类尺度（nominal scale）是各类尺度中最低的一种，可以用数字和符号表示，仅区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其频数、百分比、众数，而不能进行其他

4、运算。设计这类尺度应注意其完备性和互斥性。例如：房间号、手机号、身份证号等。第8页/共43页定类变量，请举类似的例子定类变量，请举类似的例子您的性别：1.男2.女您毕业后去向是：1.读研2.工作3.出国4.其他这里完备性和排他性指的是什么？第9页/共43页定序尺度 定序尺度的数字不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意，这一尺度的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数、但不能进行加、减、乘、除等运算。第10页/共43页定序变量，举类似的例子定序变量，举类似的例子 在本次运动会中，经管系获得男子团体第2名，女子团体第1名，

5、总排名第2。在本次参加测试的10个同学中，有2个同学并列第4名，3个同学并列第5，A同学获得第7名。第11页/共43页定距尺度 定距尺度不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。例如：考试分数、温度等。第12页/共43页例：托福评分规则例：托福评分规则 (人为规定零点人为规定零点)听力50个题目，一共计68分。错第1个题目扣2分，以后每个题目扣一分。语法40个题目，一共计67分，错第1个题目扣3分，错第2个题目扣2分，以后每个1分。阅读50

6、个题目。一共计68分，错第1个扣2分，以后每个1分。第13页/共43页定距变量，举类似的例子定距变量，举类似的例子 请对食堂菜品作出评价，1表示很不满意，5表示很满意。如果态度不是很极端，选择中间的值。质量 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5第14页/共43页定比尺度 定比尺度（ratio scale）不仅具备前三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。例：体重、年龄、高度、面积、距离、回报率、时间间隔等等。第15页/共43页说出下面数据是定类、定序、定距、还是定说出下面数据是定类、定序、定距、还是定比变量？比变量？姚明 性别：男 身 高:2.29米 体 重:1

7、40.7公斤(310磅)出生年月:1980-9-12 2002年第1轮第1顺位被选中。定 类定 比定 比定 距定 序第16页/共43页 姚明在火箭队穿11号球衣，打5号位 在新秀赛季82场比赛中，每场8.2个篮板和1.74次盖帽，姚明的效率得分为17.65分 在新秀中排名第一 他在每48分钟的效率得分为29.16分 在全联盟排第13位定 类定 距定 序定 距定 序第17页/共43页测量技术营销中常用的测量技术通常可分为两类：比较性方法：根据不同对象的比较获得某一种特征的相对值 非比较方法：对每个对象进行独立测量比较测量比较测量非比较测量非比较测量成对比较成对比较排序量表排序量表固定总数量表固定

8、总数量表Q分类法分类法连续评分量表连续评分量表列举评分量表列举评分量表Likert量表量表语义差异量表语义差异量表中心量表中心量表测测量量技技术术第18页/共43页成对比较成对比较口味测试口味测试 软饮料的盲测只能代表个人对比较对象的偏好，其结果并不能代表市场表现的好坏。第19页/共43页啤酒品牌偏好排序啤酒品牌偏好排序啤酒品牌啤酒品牌偏好排序偏好排序1、青岛、青岛32、燕京、燕京13、雪花、雪花44、哈尔滨、哈尔滨25、珠江、珠江5用排序量表测量啤酒品牌的偏好用排序量表测量啤酒品牌的偏好第20页/共43页用固定总数量表测量香皂各属性的重要性用固定总数量表测量香皂各属性的重要性三个细分市场测量

9、平均值 项目市场1市场2市场3柔和度824泡沫2417收缩397价格53179芳香9019包装759湿润5320清洁能力136015总得分100100100第21页/共43页连续评分量表连续评分量表 连续评分量表用一条直线上的位置来表示调查对象的打分，其形式如下：请问您如何给当代商城的购物环境打分？最差 最好 0 10 可以画出刻度，直观，但转化成数据麻烦第22页/共43页列举评分量表列举评分量表 请您对以下几方面的质量进行评价，请用1至5分表示您的评价。1分表示非常不好，5分表示非常好。如果您的态度没有那么极端，请用1和5之间的其他数字来表示。请注意，我们这里指的是各个因素的整体情况，而不是

10、针对某个老师或某个课程。（请您认真为每个因素打分，因为这些因素对我们的研究都非常重要，谢谢）第23页/共43页非常不好非常不好不太好不太好一般一般比较好比较好非常好非常好教师的授课水平教师的授课水平本院老师的授课水平本院老师的授课水平客座教授的授课水平客座教授的授课水平1122334455课程设置的合理性课程设置的合理性12345教务人员的服务水平教务人员的服务水平12345教学设施的水平教学设施的水平机房的计算机数量机房的计算机数量机房上网速度机房上网速度1122334455中性描述中性描述第24页/共43页LikertLikert 量表量表 Likert量表（Likert scale）是美

11、国社会心理学家(R.A.Likert)于1932年在原有的总加量表基础上改进而成。其形式如下：非常 非常 不同意 不同意 不一定 同意 同意 哈佛是美国最高学府 1 2 3 4 5 哈佛经济系是全美最好的 1 2 3 4 5 非中性描述非中性描述第25页/共43页语义差异量表语义差异量表 语义差异量表（Semantic-differential scale）是由一组意义相反的词组成的评价量表。例如：请从以下几个方面对某学院学生作出评价 0 1 2 3 4 5 传统 前卫 保守 开放 驯从 叛逆 善于动手 善于动嘴 认真务实 好高骛远第26页/共43页中心量表中心量表 语义差异量表的变通形式。例

12、如:5544332211质量质量服务服务-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5第27页/共43页设计量表需要考虑的问题设计量表需要考虑的问题1.级别数级别数一般一般 59级级.2.平衡平衡 vs 非平衡非平衡一般用平衡式一般用平衡式.3.奇数奇数/偶数级别偶数级别 如果存在中性回答，用奇数量表如果存在中性回答，用奇数量表.4.强制强制 vs 非强制非强制 对于有调查对象没有意见的情形，用非对于有调查对象没有意见的情形，用非强制性量表。强制性量表。5.措辞描述措辞描述 描述尽可能靠近要选择的答案类别描述尽可能靠近要选择的答案类别.6.形式形式尝试多种，选个最好的尝试多种，选个最好的.第28页/

13、共43页测量误差 M=A+E M测量值，A实际值，E误差 测量误差（measurement error）由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距。随机误差（random error）测量过程中不确定因素造成的误差，它是短暂的和不稳定的。系统误差（systematic error）测量中产生的持续性误差，主要是测量设备和测量过程的缺陷产生的。第29页/共43页信度与效度测量结果的评估信度信度效度效度重重测测信信度度复复本本信信度度内内在在一一致致性性表表面面效效度度内内容容效效度度准准则则效效度度构构建建效效度度第30页/共43页信度 信度（relia

14、bility）是指在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来测量。具体方法有：重测信度（test-retest）复本信度（parallel forms)内部一致性（internal consistency）第31页/共43页信度的检验 重测信度，是用同一测量工具在不同的时间对同一群受试者前后测量两次，然后计算两次测量分数的相关系数，相关系数越大说明两次测量的一致性越高。相隔的时间不应该太长。复本信度，是用两个完全等值的（平行的）复本对同一群受试者进行测试，计算两种复本测量分数的相关系数，相关系数越大说明两个复本

15、构成带来的变异越小。如考试中使用的、卷。第32页/共43页 折半信度（split-half），测量内在一致性。只用一个测量工具对同一群受试者实施一次测量，但将奇数题和偶数题分开计分(或者随机对半分割)，再计算两部分试题分数之间的相关系数。第33页/共43页例：下面的测量有信度吗？为什么？例：下面的测量有信度吗？为什么？1.用一把零点刻错了的钢尺测量。2.用一把橡皮筋做成的尺子测量。3.用一个失去弹性的弹簧秤测量。4.经济学的考卷有一些主观题，不同的老师批改。有无无有第34页/共43页提高信度的办法 严格遵循科学、客观和中立的原则；测量工具的一致性；问卷的概念、描述、格式、印刷清晰传达，不产生歧

16、义。为此，要选择合适的测量工具，尽可能利用成熟的测量指标或方法；事先进行探索性研究和预测试。测量过程的一致性和稳定性；提出明确的要求；必要的人员培训；良好的现场指导与监督。第35页/共43页效 度 效度（validity）指的是测量工具和过程能够避免随机误差和系统误差的程度。它反映了所测量的东西是不是真正要测量的。信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效。通常情况下效度不高的主要原因：p设计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。p回答者有意（或无意）回答错误。第36页/共43页效度的检验 一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方

17、法进行间接验证：l主观效度：包括内容效度和表面效度；l准则效度：包括共变效度和预测效度；l构建效度：测量工具是否反映概念和命题的内部结构。第37页/共43页 表面效度 是指测量效果和人们头脑中的印象或学术界形成的共识之间的吻和程度，吻合程度高，表面效度就高。凭经验判断。如做数学考试，考题从常识上看是数学知识，而不是别的知识。如果经济学考试试卷中有很复杂的数学运算，那么试卷的表面效度就不够好，到底是考数学呢？还是考经济学呢？第38页/共43页 内容效度是指测量在多大程度上涵盖了被测量概念的全部内涵，测量工具代表概念定义的内容越多，内容效度就越高。凭经验判断。如测量学生的英语四级水平，按大纲要求，

18、不能超，也不能过于简单。例：对餐馆的形象测评，应当是餐馆全面的形象，包括硬件、软件环境、人等。第39页/共43页讨论下面问题，如何构建测评项目，使之有效度讨论下面问题，如何构建测评项目，使之有效度1.对学生在校表现的评估2.婚姻中介提供的个人资料第40页/共43页 准则效度或效标效度是指测量结果与一些标准之间的一致性程度，这些标准能够精确表示被测概念。准则效度分为：预测效度和共变效度（测量指标与同时存在的或将来的指标之间的关系，计算相关系数）。例：评价学生的学习状况的指标是平时成绩。平时成绩和高考成绩有很好的相关性。高考成绩选拔人才是有效的。（共变效度）例：通过购买意愿预测将来的购买量。（预测效度）第41页/共43页 构建效度 测量具有理论基础。（内在的经济规律）例：水银温度计，利用了水银热胀冷缩的原理。例：需求的价格弹性测量。例：客户满意度的测量（客户满意度理论模型）。第42页/共43页感谢您的观看！感谢您的观看！第43页/共43页