产品设计与制程选择-服务业课件.ppt

1、產品設計與製程選擇服務業服務業陳仕明 9022404086謝金山 9022404001 林美卿 8922404023蕭奇正 9122404071陳世雄 9122404064林淑芬 89224040301服務是什麼？服務是什麼？傳說的服務 Fabled Service 作者-桑德思Betsy Sanders普通人把普通的事情，做得非常不普通2服務重點服務重點和氣相對尊重顧客員工全心服務真誠對待員工誠實、公平對待顧客公司資源完全投入3服務方式的演變服務方式的演變農業時代-由熟識的人提供服務工、商業時代-從陌生人得到服務資訊時代-由面對面服務轉向虛擬關係上4陳仕明謝金山蕭奇正林美卿陳世雄林淑芬56服

2、務的本質一、每個人均是服務的專家每個人對服務的定義與經驗皆不同二、服務具有異質性速食店用餐金典享受大餐三、工作的品質並不等於服務的品質優雅的餐飲環境不等於優質的服務7服務的本質四、服務組合有形的產品 +無形的服務(超值的行程+專業的諮詢)旅遊業五、體驗服務V.S消費產品六、有效率的服務經營行銷、人事及作業的配合七、循環互動的服務型式面對面、電話、自動化、郵寄8服務業 vs 內部服務服務業組織的服務藉由經營者與消費者互動而產生銀行、醫院、航空公司(一)設備導向服務消費者置身於服務設施中接受服務補習(二)現場導向服務服務發生在顧客的環境中家教9服務業 vs 內部服務內部服務提供顧客在大型組織中所需

3、的作業物流、會計、工程設計、維修內部服務常轉型成服務企業統一速達股份有限公司10服務管理的現代觀顧客（的需求）是服務組織的焦點組織、系統、員工的存在，皆為服務顧客並滿足其需求員工第一管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客顧客員工系統服務策略服務=品質11服務作業的分類銀行體系中高度與低度接觸系統之差異設計決策高度接觸系統(分行)低度接觸系統(支票處理中心)設置地點 接近客戶接近供給、運輸、勞工設備佈置滿足顧客心理、身理需求與期望著重於作業效率產品設計 環境與實體產品決定服務本質產品以少數特質決定作業設計作業流程直接、立即反映於顧客顧客不參與大部分作業排程 顧客需納入作業計畫中顧客僅重視完成日

4、期作業規劃訂單不能庫存，故作業無法平準化可應用庫存或生產平滑員工技能現場工作人員須與顧客產生良好互動僅需技術能力品質控制 品質標準視顧客主觀感覺而定品質有固定衡量標準時間標準服務時間因人而異，故標準模糊時間標準依顧客交付而定工資報酬產出不固定，需時間導向之工資系統產出可量化，需使用產出導向之工資系統產能規劃產能虛配合需求高峰產出可儲存，可用平均需求產能返回12設計設計 服務組織服務組織 的的4 4個要件個要件1.確立目標市場：我們的顧客是誰?2.服務概念：商品的定位 差異化3.服務的策略：服務作業的焦點&組合-競爭優勢4.服務的供應系統:配套措施的運作13案例案例(1):(1):麥當勞麥當勞顧

5、客族群以不同的廣告吸引不同的消費族群青少年,兒童伴隨爸爸&媽媽,上班族,銀髮族服務概念(產品的差異化)速食店&得來速 的先驅有別於傳統餐廳服務的焦點&競爭優勢方便,迅速,衛生,輕鬆氣氛,價格服務的供應系統一致性&標準化員工,作業程序,設備,產品14案例(2):計程車-與競爭對手同質性高商品的差異化&競爭優勢1 1、賓士賓士TAXITAXI:乘客的第一選擇,商機較多,且易接 獲較有消費潛力的客層,如商務客人 以包車的方式出差.2 2、Speak EnglishSpeak English:提供稀有的服務(附加價值),有知名 度，獨享小眾市場(外國商務客人很 經濟的選擇).返回15建構服務環境：服務

6、系統設計矩陣建構服務環境：服務系統設計矩陣 (效果與效率效果與效率)緩衝核心(與顧客完全不接觸)浸透性系統(與顧客稍微接觸)反應式系統(與顧客接觸頻繁)郵寄接觸網站與網路電話接觸面對面緊密規範面對面鬆散規範面對面顧客化專業化服務差異化服務服務流程一致談話技巧客服技巧業務技巧顧客接觸服務的程度顧客接觸服務的程度(服務方法服務方法)低高高低16郵寄接觸與顧客不接觸，成交機率低，但作業效率高，成交值取決於目錄吸引顧客閱讀機率。例如：廣告DM、郵購服務。返回17網站與網路利用網路服務顧客，與顧客不直接接觸，但因可提供顧客較多資訊，故成交機會相對提高，提供的服務必須多元並使用方便。例如：亞馬遜網路書店(

7、A)、網路銀行、自動櫃員機、自動販賣機。返回18電話接觸利用電話推銷產品，服務員利用談話技巧增加交易成功機率，可免除冰冷的郵購及網路，又可與顧客有基本的接觸。例如：電話民調、收視率調查、電話行銷等。返回19面對面緊密規範 指顧客及服務人員均無法改變提供服務的作業，即服務的流程為一貫化。例如：麥當勞提供快速、明亮、方便的用餐環境，但不會針對個人而改變其作業及服務流程。狄斯耐樂園提供歡樂給遊客，但不會為了單一客人而變更遊樂設施。返回20面對面鬆散規範指服務流程明確，但顧客對於服務內容具有選擇性，即服務雖有標準流程，但仍可針對不同客戶提供差異化的服務。例如：五星級飯店可以為某一顧客設計適合其需要的宴

8、會場所。汽車經銷商可為不同需求的客人提供不同的汽車銷售服務。返回21面對面顧客化服務須由顧客及服務人員互動才能產生，且服務人員必須為受過專業訓練的技術人員。此種模式成交機會高，但效率低。例如：醫師診療病患、會計師事務所查核企業簽證報告。22電子商務經營成功實例電子商務經營成功實例 LandsEndLandsEnd 購物網站購物網站成立背景：成立1963 年是美國知名的服飾 公司 經營項目：主要商品美式休閒服飾及寢具服 飾網站經營內容：1997年成立購物網站依消費 者性別、穿著場合、年齡、用途及銷售模式來區分23電子商務經營成功實例電子商務經營成功實例 LandsEndLandsEnd 購物網站

9、購物網站可直接利用智慧訂購空格(intelligence Order)進行線上訂購特別功能(1)襯衫選購顧問(Oxford Express)(2)個人服裝模特兒(Your Personal Model)網站行銷策略：紙本型錄、刊登廣告、電子報網站服務策略：(1)(1)商品標準化：商品標準化：尺寸、材質、顏色標準化。(2)(2)退貨程序簡單化退貨程序簡單化 ：運費由公司負擔(3)(3)提供提供2424小時無休服務窗口：小時無休服務窗口：顧客需要時能與員工 直接互動24電子商務經營成功實例電子商務經營成功實例 LandsEndLandsEnd 購物網站購物網站成功之道將多年郵購的經驗與資源整合的成

10、果，運用於公司的發展策略與遠見是Lands End 購物網站經營的成功之道。返回25服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆流程圖流程圖：為服務流程設計的標準工具，將構成服務環境的每一項作 均繪入圖內。服務藍圖服務藍圖：於流程圖內加入可見線及互 動線，區分出顧客看得到的 部份(高度接觸)及看不到的 部份(低度或未接觸)，並 用防呆措施。.26服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷 1失誤：沒有注意到 顧客抵達防呆

11、：使用自動鈴 以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修 成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表 像專家系統及 診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先 後次序予以服務防呆：當他們抵達時 放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且 取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫 並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、作業、理由等預先印製 資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：聯合診斷-服務人員重覆 對顧客問題的暸解，直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區 或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的 標示指引顧客失誤：顧客忘了 需要服務防呆：自動寄送 有5%

12、折扣 的折價券範例：汽車維修服務作業範例：汽車維修服務作業27服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆作業層面：最上層 顧客控制 第二層 顧客與服務人員互動第三層 服務作業第四層 內部服務防呆措施：藉由預先設想之措施，防止不可避免的錯誤出現 28服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆服務防呆：3TTask,是否完成任務？Treatment,是否友善對待顧客？Tangible,服務設施及環境是否令人愉快？29三種對比式服務設計三種對比式服務設計(服務的設備導向服務的設備導向)服務定位代表生產線法 1.將提供速食視為一項製造程序，而非服務程序。2.強調快速提供一致的、高品質的食物與整潔的 環境及有條理的且令人愉快的禮儀

13、。3.一切的服務流程均以有系統且一貫作業進行，以 達標準化，期提高服務效率及降低生產成本。麥當勞式生產方式 自助服務法 1.將服務的提供移轉給消費者。此種方法係將顧客 當成員工，必須訓練顧客該做甚麼。2.須有防呆措施，以防顧客犯錯。防呆：設計詳細 的服務流程，以預防錯誤發生。自動提款機、自助餐個人化法 1.提供顧客體貼入微的服務。2.取得並運用個別顧客的偏好資訊，並由所有員工 共同蒐集、輸入與使用，使成為個別服務的一部 份。Norstrom百貨、亞都飯店(Ritz-Carlton)30 麥當勞門市麥當勞門市-作業概念作業概念(1)傾向於生產導向的效率，而非關注於服務他人(2)有系統的使用設備來

14、取代人員(3)強調標準化與在地化生產線法(案例)麥當勞門市麥當勞門市-作業特性作業特性(1)食材的烹調每一次只允許最佳數量的處理(2)使用可一次精確取量的器具(3)清楚設計的貯存空間，皆配合產品體積大小預留(4)不同產品之包裝標識單一清楚(5)設施內、外均充分安置大型垃圾桶以維持清潔(6)細心的整體設計及設施規劃，每件事物均整合到整個作業 系統中31餐廳沙拉吧餐廳沙拉吧-作業概念作業概念(1)由顧客自己服務自己，提高滿意度(2)必要時始提供顧客服務，降低服務缺失發生率(3)讓顧客瞭解所節省的成本、速度及便利性會令其獲益餐廳沙拉吧餐廳沙拉吧-作業特性作業特性(1)適切的用餐區規劃，使顧客能保有適

15、度的自我空間(2)防呆措施：足夠的餐點置放檯，將冷、熱、生、熟食物分 類陳列，並賦予清楚標示與使用說明，順暢的取餐動線安 排(3)經常保持乾淨且大小適度標準化的取餐容器(4)不斷巡迴各餐桌的清理人員，維持用餐環境品質自助服務法(案例)32NordstromNordstrom百貨公司百貨公司-作業概念作業概念 (1)與顧客進行互動，建立彼此無可取代的關 (2)進一步掌握顧客喜好與需求，據以提供相對應的個人化 服務(3)提升顧客滿意度，提高再造訪的機會NordstromNordstrom百貨公司百貨公司-作業特性作業特性(1)相信顧客即是老板，組織圖將顧客放置於最上層(2)銷售人員隨身攜帶個人手冊

16、，記載每位顧客的許多資 訊以便提供即時的顧客偏好資訊(3)品質改進的機會，最佳化、最適化的服務復原策略，確保 顧客價值，提昇顧客忠誠度，使企業永續經營個人化法(案例)33服務品質的良窳及顧客抱怨的處理方式成為企業成敗的關鍵因素藉由保證更優越的服務價值來吸引新顧客，並確保顧客滿意以保 有目前的顧客好的服務保證之要件：(1)無條件的 (2)對顧客有意義 (3)易於瞭解與溝通 (4)服務易於使用以服務保證為設計的原動力企業提供服務承諾之道德及法律責任愈來愈受重視返回34個案研討Kinko影印New Orleans Kinko總部及路易斯安那州分店位置35個案研討-Kinko 影印一、發展起源：(一)

17、由校區之小型影印店，到現今分店數 目已達1100家員工總數多達25000名 之規模。(二)目前在中國、日本、韓國、荷蘭、加 拿大、美國和阿拉伯聯合大公國等七 個國家擁有多家分店。36個案研討-Kinko 影印二、創始來由：(一)Paul Orfalea 於1970年創立(二)公司名稱之由來是因為其捲毛之外 號37個案研討-Kinko 影印三、服務項目(up to 2002/10):(一)影印及完成裝訂(二)招牌及大型標題之訂製(三)數位相片之處理(四)商業解決方案之提供(business solutions)(五)視訊會議(六)電腦出租38個案研討-Kinko 影印四、公司特色及其崛起之原因：

18、(一)影印單價低：每份僅收US$4.5分(約NT$1.6元)，從 1980年以來即未改變。(二)初期之市場鎖定策略奏效：只做影印，不做平版印刷。39個案研討-Kinko 影印(三)無連鎖機制：1.創始人Paul 擁有所有分店之部分股權 2.理由為避免連鎖以加強產出及服務之品 質 3.好處是避免相關法令之限制及免除不同 州對增加連鎖之繁雜的文書作業 4.困難點是如何有效的將所有分店緊密的 連結在一起及資源之分配運用40個案研討-Kinko 影印(四)特殊之經營哲學-影印不再只是影 印：1.快速影印就像是麥當勞產出Big Mac 漢堡一樣，其過程品質獲得肯定 2.影印是會上癮的41個案研討-Kin

19、ko 影印(五)另類的表演舞台：1.仿效日本跨國企業Benihana餐飲公司 2.負責兩張桌子的廚師在現場的烹飪表演 3.Kinko是由一個員工負責操作兩部影印 機 4.優點是：他們在你面前工作，你就會 做出立即的品質控制。42個案研討-Kinko 影印(六)玻璃魚缸的工作環境：1.讓所有機器及操作人員安排在一間 大房間內 2.我們與顧客融為一體，這就是樂 趣之所在。3.它確實沒有秩序，卻產生利潤及 樂趣。43個案研討-Kinko 影印(七)自由自在的交易場所：1.主要是以其價格及口碑吸引顧客 2.所有的客人都無拘無束的享受作業 人員帶給他們的服務44個案研討-Kinko 影印(八)顧客至上的

20、公司信條：1.顧客評量表直接寄往總部來處理 2.遵行的是我們沒有辦法選擇市 場，而是市場選擇我們的信條。(九)教授出版的形成：1.抽印的專用教材 2.做好取得所有文件之翻印授權45五、結語：Kinko的影印服務能夠做到面對面顧客化及頻繁的接觸，是其成功之主要因素，顧客的滿意度會從其願意再度光臨和享受服務的次數及時間中獲得，服務作業的標準和績效即在於獲得最高的顧客滿意度和深刻的顧客體驗。46總總 結結服務業公司經營重點服務業公司經營重點界定本身及顧客所能得到的好處發揮服務經驗的無形面創新的顧客服務獨特的營運策略避免同質化48用顧客服務打造市場第一用顧客服務打造市場第一必勝克：不只是最快時間到，還能量身訂作口味星巴克：不只是好喝的咖啡，還給你難忘的啜飲經驗麥當勞：不只是美味的速食，還給兒童愉快的遊戲 時光百視達：不只是新片源源不絕，還保證一定能租得 到西南航空：不只是價格低廉，還能自選座位聯邦快遞：不只是隔夜送達，還提供上網追蹤包裹 服務49