客户购买心理分析及营销策略(营销对策)课件.ppt

1、客客户户购购买心买心理分理分析及营销策略（营销对析及营销策略（营销对策）策）纲纲要要2客户购买决策过程中的心理分析客户购买决策过程中的心理分析1 1客户的气质类型与不同细分群体客户心理分析客户的气质类型与不同细分群体客户心理分析2 2客户需求挖掘民交叉营销客户需求挖掘民交叉营销3 3交叉营销中业务推广的滚雪球模式交叉营销中业务推广的滚雪球模式4 45 5总结、提问与答疑总结、提问与答疑客户购买决策过程中的心理分析客户购买决策过程中的心理分析 34营销定位深藏于客户脑中营销定位深藏于客户脑中客户购买决策过程客户购买决策过程认知需求认知需求信息搜索信息搜索方案评价方案评价购买决策购买决策购买后的行

2、为购买后的行为客户意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动内部搜索：大脑中的记忆，很大程度上来自以前购买某种产品的经验外部搜索：个人来源商业来源公共来源经验来源评价标准：价格范围产品功能服务态度感觉印象额外决策：购买时间购买地点承受价格支付方式购买后满意购买后失调5客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理、抢购心理、逆反心理、烦躁心理、好奇心理、待购心理、从众心理6客户处理不满意时所采取的方式客户处理不满意时所采取的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向银行寻求赔偿采取法律行为寻求赔偿向银行、私人或政府机关投诉停止购买或抵制银行提醒朋

3、友该产品或银行的情况7客户气质类型与不同细分群体消费心理分析客户气质类型与不同细分群体消费心理分析 8 控制型客户控制型客户分析型客户分析型客户表现型客户表现型客户友善型客户友善型客户客户的行为处事风格客户的行为处事风格9行行为为反反应应力力行为果断力行为果断力变色龙风格区域风格区域支配支配随和随和自制自制外露外露不同年龄的价值取向不同年龄的价值取向 25 爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心、冲动、自我为中心 2535 房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、

4、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）3555 事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）55 退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。独感、失落感、子女。10男性客户的行为特征男性客户的行为特征11有浓厚的情绪和情感色彩有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊性主动性和目标模糊性受环境影响因素很大受

5、环境影响因素很大注重具体利益和使用价值注重具体利益和使用价值女性客户女性客户行为特征行为特征女性客户的行为特征女性客户的行为特征12青年客户的行为特征青年客户的行为特征1 1、追求新颖、追求时尚的消费趋向、追求新颖、追求时尚的消费趋向2 2、购买行为中有较强的感情色彩、购买行为中有较强的感情色彩3 3、具有较强的购买力和较广的购买范围、具有较强的购买力和较广的购买范围4 4、追求个性、表现自我、追求个性、表现自我13中年客户的行为特征中年客户的行为特征理智购买多于冲动购买理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购买计划性购买多于盲目性购买注重产品及服务的实用性与便利性注重产品及服务的实用性与便

6、利性1 12 23 314家庭生命周期对消费心理的影响家庭生命周期对消费心理的影响结婚但还没生育。消费心理以夫妻为中心，规划和发展以小家庭为中心。成年但没有结婚。消费心理以自我为中心。第一孩子出生到最小的孩子长大成人。消费模式是以孩子的成长阶段来变化。基本消费以孩子为中心。子女成家组成新的家庭，只有父母二人。一般离退休，有种消费“补偿心理”。夫妻中一人去世或生活能力极大下降而转向子女的时期。基本消费以保健和医疗为主。单身期初婚期满巢期空巢期逐步解体期家庭生命周期15保守型保守型激进型激进型计较成本支出型计较成本支出型无所谓型无所谓型要求服务质量型要求服务质量型稳健型稳健型自我感觉良好型自我感觉

7、良好型几种不同类型几种不同类型 客户心理分析客户心理分析16客户需求挖掘与交叉营销客户需求挖掘与交叉营销 17客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘Finding and directing Finding and directing the Needs of Customer.the Needs of Customer.挖掘和导引客户的需求挖掘和导引客户的需求深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步18应用及服务的需求应用及服务的需求技术及系统的需求技术及系统的需求关系及合作的需求关系及合作的需求客户需求分析客户需求分析19客户需求分析客户需求分

8、析 基本基本期望期望渴望渴望意料之外意料之外顾客的需求顾客的需求20掌握客户需求掌握客户需求马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论(Maslow)自我自我实现实现尊重尊重爱与爱与归属归属安全安全生理生理21两种期望满意水平与客户忠诚关系图两种期望满意水平与客户忠诚关系图 基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。22能用问的！就不要用说的！能用问的！就不要用说的！问对问题赚大钱问对问题赚大钱23 索取资料

9、索取资料 控制沟通范围与过程控制沟通范围与过程 挖掘需求挖掘需求 制造兴趣制造兴趣 检查对方理解程度检查对方理解程度 鼓励参与鼓励参与 建立形象建立形象 给对方尊重给对方尊重 感觉感觉发问的好处发问的好处24分享：营销过程中的说服式逻辑分享：营销过程中的说服式逻辑25交叉营销中业务推广的滚雪球模式交叉营销中业务推广的滚雪球模式26案例分享：浙江某客户经理营销案例案例分享：浙江某客户经理营销案例27案例分享：平安某客户经理营销案例案例分享：平安某客户经理营销案例28案例分享：湖北某客户经理营销案例案例分享：湖北某客户经理营销案例29案例分享：交行某理财经理电话营销案例案例分享：交行某理财经理电话

10、营销案例30enefitenefit功能：功能：产品或业务的功能特性产品或业务的功能特性优点：优点：由独特的功能引发出来的便利或由独特的功能引发出来的便利或 与众不同之处与众不同之处利益：利益：可以为客户带来的好处和利益，可以为客户带来的好处和利益，能满足其深层次的需求能满足其深层次的需求证据：证据：用以证明利益的案例、数据用以证明利益的案例、数据FABEFABE销售核心话术销售核心话术31销售核心技术销售核心技术 SPIN SPIN模式程序模式程序32从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手要同中有异，提炼卖点主要侧重这一“异”字，使自已的卖点别具一格；要侧重于异中求同，在“同

11、”字做文章，提炼出的卖点能在终端干扰对方把技术参数与客户的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让客户产生共鸣以产品推广概念为纲，充分驾驭产品卖点，并形成自己鲜明的销售主张从产品外观上从产品功能上从产品参数上从推广概念上从销售主张上大量搜集和分析竞争对手市场推广概念、手段，给合自己的产品特性进行品牌、产品定位、客户的心理诉求概念提炼。由“体斗”转向了“智斗”卖点提炼方向与技巧卖点提炼方向与技巧33拒绝处理的公式拒绝处理的公式 认同认同+赞美赞美+转移转移+反问反问 （解释、分解）（解释、分解）符合人性，尊重客户符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服巧妙引导，自我说服34客户与老公

12、客户与老公VS新营销模式新营销模式35只有通过长期的客户维系才能将只有通过长期的客户维系才能将“雪球雪球”越滚越大越滚越大更多更多的交的交叉销叉销售机售机会会有效的客有效的客户维系户维系更多的更多的产品应产品应用用新产品的新产品的开发和引开发和引入入形成形成“雪球雪球”核心的方法核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除使用习惯使用习惯的培养的培养业务推广的业务推广的“滚雪球模式滚雪球模式”通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品产品进入进入通过针对性产品应用来进入通过针对性

13、产品应用来进入36客户微表情分析与客户关系管理客户微表情分析与客户关系管理37通过同客户的接触，了解客户在使用产品通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，见或建议，并帮助他们加以解决，同时，通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，

14、在此基础上为客户提知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供供“一对一一对一”的个性化服务，甚至可以作的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。新的市场需求。客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。只有获取了客户足够的信息，企好、兴趣等。只有获取了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。任的关系。40谢谢大家！谢谢大家！