心语定位推广案课件.ppt

1、保利保利心语花园定位推广案心语花园定位推广案一、定位部分一、定位部分项项 目目 特特 点点项目位于珠江新城中心区域，周围均为住宅小区，居住氛围浓厚。项目北侧为金穗路，东侧兴国路，南侧为规划中的40米宽的步行街兴盛路，也是珠江新城规划确定的唯一一条商业步行街，交通便利，生活配套完善。休闲娱乐会所；小区商业街；泳池对称的双L型布局，现代、简约；15000的大型中心风景园林；中小户型为主，实用率高，南北对流：教育、商务、医疗、休闲、娱乐设施一应俱全，未来将拥有12所小学、6所中学、双子塔、广州歌剧院、广州博物馆、市图书馆和市青少年宫等七大地标环绕周围，还有规划在建的妇女儿童医疗保健中心。项项 目目

2、特特 点点 项目关键词：温馨，舒朗，和谐，自然温馨，舒朗，和谐，自然基于以上特点，保利心语花园的定位语定位语为：广州的中央商务区广州的中央商务区 你我的中央生活区你我的中央生活区二、推广部分二、推广部分推广语的思考：推广语的思考：体现项目的地段价值体现项目“宜居”的特点朗朗上口，便于记忆能引起消费者的联想和思考 感性角度 理性角度心语，占据了未来广州城市CBD珠江新城的中心位置。上风上水，必然深深地打上了“CBD”的烙印。【从地段价值考虑从地段价值考虑】CBD身上的商业味道，无疑代表了一个城市的繁华程度。CBD承载了太多的梦想，太多的机遇，太多的竞争。心语，方正实用的中小户型让居住在珠江新城中

3、心的荣耀不再只是大户人家的专利。【从宜居方面考虑从宜居方面考虑】在城市的中心在城市的中心“诗意地栖居诗意地栖居”，CBD应该多一道真正适宜普通家居的风景线应该多一道真正适宜普通家居的风景线我们可以换一种思考方式去理解“CBD”让它富于生活的味道,突出宜居的特点在心语的世界里CBD的含义不再仅仅是商务中心区聆听城中心语，收获聆听城中心语，收获CBD梦想梦想【宜居特性宜居特性】突出家的感觉【地段价值地段价值】不放弃CBD推广语ome ack ,ears （亮相稿）ome ack for inner （铺垫稿）ome ack to our reams (开盘稿)ome ack and ate （激情

4、篇）ome ack to a ynamic place （活力篇）ause eing ifferent （别样篇）演绎演绎 C B DC B DC B DC B DC B DC B D一期二期通过将CBD概念的创意性解构，CBD有了家的感觉从而衍生出各种能反映“家”的主题，为广告策略提供了丰富的素材三、广告策略部分三、广告策略部分广告投放阶段策略广告投放阶段策略梦想篇梦想篇首次亮相一期开盘二期推广铺垫稿一期延续家庭篇家庭篇dearsdinnerdreams激情篇激情篇date活力篇活力篇dynamic总括篇总括篇different一期整体考虑一期整体考虑由于一期销售时园林等配套设施未能展现，因

5、此在推广上，不建议直接畅述项目卖点，而是通过对心语花园别样CBD生活方式的诠释，感性导入项目形象，为一期开售做铺垫。聆听城市心语，收获聆听城市心语，收获CBDCBD梦想梦想 Come Back，Dears【一期亮相一期亮相】家庭篇家庭篇 每天，人们总是被工作和生活的琐屑牵绊于城市的各个角落。回家，是期盼，更是渴望。心语，就在城市最中央，缩短了期盼的距离。温馨生活自此拉开帷幕。可从父亲、母亲、小孩、宠物狗四个方面体现心语花园的中心吸引力父亲从天河区驾车回家：体现心语花园到天河商务区的便捷交通母亲从附近的兴盛路步行街回家：体现心语周边生活配套设施的完善小孩从名校回家：体现教育配套的完善小狗从楼下的

6、万米园林回家：体现内部设施（特别是园林）的完善【一期亮相一期亮相】家庭篇家庭篇广告内涵：广告内涵：聆听城市心语，收获聆听城市心语，收获CBDCBD梦想梦想 Come Back for Dinner（一稿）生活的闪光点就在一些细节间晚餐，可以整理心情也可以是艺术【一期铺垫一期铺垫】家庭篇家庭篇晚餐，是大部分都市家庭共用的唯一一餐。因此，它的意义超越了丰富的食物，而成为家庭成员交流和消除一天疲劳的时刻。语言和目光的交流让离别一天的家人重返融融的家庭之乐。【一期铺垫一期铺垫】家庭篇家庭篇广告内涵：广告内涵：聆听城市心语，收获聆听城市心语，收获CBD梦想梦想Come Back to Draw(for

7、Drawing)（二稿）给孩子一个完美的成长空间有亭台楼阁，有花鸟虫鱼让好奇的眼睛看到的都是温馨和爱让笨拙的小手记录下那些常年不歇的花那丝绒般柔软的草地还有，那笑盈齿间的人们【一期铺垫一期铺垫】家庭篇家庭篇【一期铺垫一期铺垫】家庭篇家庭篇合围式的建筑群落，环抱着1500亩的大型中心生态园林，尽享四季葱翠。Draw还可以体现出心语花园优越的文化优势，博物馆、图书馆和青少年宫。入住心语，给孩子一个健康的成长环境广告内涵：广告内涵：聆听城市心语，收获聆听城市心语，收获CBD梦想梦想Come Back for Dreams 当人们还在为了一块饼干而哭闹的时候，就有了梦想。但生活的琐屑中，梦想变得模糊不

8、清，生活也成了一种惯性。在心语，梦想如水晶球一般通透明净；生活如交响乐一般和谐而富有激情。儿时的梦想清晰再现，生活再次回到设计的轨道上。【一期开盘一期开盘】梦想篇梦想篇广告内涵：广告内涵：以“梦想”作为开盘稿，可挖掘的广告内涵很丰富。【一期开盘一期开盘】梦想篇梦想篇可以与广告公司的开盘表现稿以及现已亮相的项目外强设计理念与风格保持一致，达到良好的衔接。回到我们当初的构想，回到梦想上来。强调心语花园小户型精致社区，实现了多数人渴望在珠江新城置业、享受优质生活和未来高投资回报的梦想。投放网站：搜房、阳光家园等广东主要房地产网站投放费用：RMB2000-4000/月内容：以一个儿童成长历程为素材，描

9、述他的成长过程中需要的生活配套设施，通过他的经历来表现珠江新城设施（少年宫、博物院）对其成长起到的无可替代的作用，心语花园给他既是“新的起点”更是“心的起点”，他会在这里得到良好的教育，丰富的文化生活，会在这里收获事业的喜悦，更重要的是他在这里有家，有心的归宿。形式：为了表现得更具动感，可以考虑在小孩成长的每个阶段之间以传递接力棒形式来过渡。【一期开盘一期开盘】梦想篇梦想篇网络推广配合：网络推广配合：“心的出发”的网络游戏或者网络flash广告歌剧院歌剧院双子塔双子塔图书馆图书馆少年宫少年宫博物馆博物馆心语花园心语花园活动主题：活动主题：Come Back to Draw(for Drawin

10、g)心语杯青少年诗画大赛解读宜居解读宜居CBD生活（一）生活（一）可执行性：可执行性：由发展商与几所中小学合作，开展以“我的CBD，我的家”为主题的青少年诗画大赛，要求参赛学生必须由家长陪同，以家庭为单位参加比赛，活动可将优秀诗画作品通过平面媒体发表，达到热炒保利品牌的目的。活动形式：活动形式：活动时间：活动时间：项目预热期【一期开盘一期开盘】活动配合活动配合活动主题：活动主题：Come Back to do the Dishes心语家园 爱老婆洗碗运动可执行性：可执行性：活动时间：活动时间：开盘前活动形式：活动形式：解读宜居解读宜居CBD生活（二）生活（二）【一期开盘一期开盘】活动配合活动配

11、合由发展商组织已蓄客户，以有奖参与的形式，在心语项目现场开展活动。建议最好与电视媒体娱乐栏目合作，家庭组队参加，以地域划分不同小组，分南方、北方各地区不同的代表队，颠覆只有上海小男人洗碗的传统观念，中间穿插家庭温馨语录、DV展，最后应回归到心语男人事业成功背后的无限温柔。活动主题：活动主题：Come Back for driving 保利心语卡丁车大赛解读宜居解读宜居CBD生活（三）生活（三）可执行性：可执行性：活动形式：活动形式：活动时间：活动时间：项目保温期【一期开盘一期开盘】活动配合活动配合以当前年轻人喜欢的时尚动感的户外活动卡丁车为主题，邀请心语的潜在客户参与进行一场较量赛，比赛当天可

12、以邀请相关媒体杂志出席，配合报纸广告出街地址：黄埔大道西188号，珠江新城广场后面 Come Back to find the last Dinosaur:寻找最后的恐龙（儿童参与活动）其他活动配合其他活动配合【一期开盘一期开盘】活动配合活动配合（供参考）（供参考）二期整体考虑二期整体考虑 通过一期的销售，心语花园整体形象也日趋成熟和饱满，此期的推广侧重以更具体的生活细节来丰富项目，以浪漫生活、活力生活为基调，突出心语花园是宜居的、与众不同的社区。推广语可换用为别样CBD，别样人生 通过对CBD的别样演绎，二期主要突出富于激情、活力的生活方式以及心语二期的独特，以区隔于第一期推广思路。【二期预

13、热二期预热】推广语推广语 主题：Come Back for over Date 多一点激情，多一份回忆激情篇 主题：Come Back to a Dynamic place 给生活一点渲染，让生命充满活力 主题：Cause Being Different 因为不同，所以唯美别样篇活力篇【二期预热二期预热】推广步骤推广步骤主题：主题：别样 CBD，别样人生Come Back for our Date衍生主题：衍生主题：Come Back and Dance Come Back and Drink浪漫，无须刻意营造只需要一份舒朗的心情一曲华尔兹，一杯爱尔兰咖啡不列颠岛上那段不朽的爱恋就会走进家门因

14、为，心语的家是爱的起点也是终点【二期预热二期预热】激情篇激情篇心语花园，大块的中心园林、便捷的购物、休闲动静相宜，让都市中心的人们既可大隐于市，也可尽享繁华。一切都源自于心底那份永不褪色的激情。【二期预热二期预热】激情篇激情篇广告内涵：广告内涵：主题：主题：别样 CBD，别样人生Come Back to a Dynamic place衍生主题：衍生主题：Come Back for Driving Come Back to play over Drama驾驭心爱的CTS，游走于城市的灯火中车窗外的霓虹勾勒出家的门楣在城市中心，有我的家有温馨又不乏激情的生活【二期预热二期预热】活力篇活力篇 一个社

15、区的活力源自它在城市的位置。心语花园，位于珠江新城的中央区域，享受交通、教育、医疗、购物、休闲种种便利；它更有不可估量的升值空间。社区的活力自然会赢得业主的笑容。一个人的活力受制于他所居住的社区。若大量的时间荒废在漫长的路程中，活力会被消磨；若身边缺失了绿色，活力会褪色；若拘于日常生活的繁复，活力会被吞噬心语花园，让人重返活力的社区。【二期预热二期预热】活力篇活力篇广告内涵：广告内涵：主题：主题：别样 CBD，别样人生Cause Being Different【二期预热二期预热】别样篇别样篇一直惊喜于我们的家这个在都市的中心用爱营造出的天堂它和它们不一样在这里，我们拥有一切可以放飞梦想，可以忘

16、记烦忧在繁华的中心独享一片自在的圣域齐全的配套使得心语成为都市中诗意栖居的理想社区。通透的中小户型，让小户人家也能拥有CBD中心的优越感。超大的中心园林，给楼宇凭添生命的活力，让家安在城市中心的绿洲上。合围式建筑风格，圈定出一块绝好的上风上水。心语花园，用“别样”一词来形容恰到好处。绰约风姿，使它成为珠江新城一道绚丽的风景。【二期预热二期预热】别样篇别样篇广告内涵：广告内涵：活动主题：活动主题：Come Back and Dance(for Dancing)情侣舞蹈赛/现代舞表演解读宜居解读宜居CBD生活（一）生活（一）可执行性：可执行性：活动形式：活动形式：活动时间：活动时间：项目预热期【二

17、期预热二期预热】活动配合活动配合邀请五对广州大学生舞蹈大赛的获奖选手在心语现场表演，以已经建好的园林为背景，奏响欢乐五重奏，献给未来业主一场热闹的表演的同时，鼓励其参与，获奖者送家私家电。活动主题：活动主题：Come Back to play our Drama 上演我们的话剧解读宜居解读宜居CBD生活（二）生活（二）可执行性：可执行性：活动形式：活动形式：活动时间：活动时间：项目预热期【二期预热二期预热】活动配合活动配合赞助国内或国际知名话剧团在广州的演出，在一期业主和潜在消费者中抽取幸运者，赠与门票我们创意的初衷我们创意的初衷项目特点创意从来都不是无本之木，无源之水创意从来都不是无本之木，

18、无源之水自身优势不明显，单就园林、地段或者户型的优势做推广感染力不强，而单纯的以梦想、和谐等概念炒作未免落入俗套。我们提出别样的概念，以此为主线引出心语的园林和户型优势和配套等等优势，给人耳目一新的感觉。因此珠江新城的大户型，一直给人奢华大气、高不可攀的高端形象，而小户型公寓长于紧致却短于温馨的生活气息。对“小富人群”来说，并没有切实相符的楼盘。珠江新城的投资价值使得入住珠江新城成为一种身份的象征，但现在的天价使很大一部分人的梦想遥不可及。市场竞争知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆我们的推广不以比拼奢华为重点，而是使心语以亲切宜居的方式示人，让人不仅了解CBD的商业投资价值，还可体会它生动温

19、馨 的生活情趣。并且让那些中产家庭的在CBD核心区域安家的梦想得以实现。因此推广的延续性完整和谐的推广体系是赢得市场的前提完整和谐的推广体系是赢得市场的前提考虑到前期围墙已经打出，风格活泼动感，并且广告公司的形象稿已经确定。心语项目分为两期开发，就必须注意广告推广的延续性。我们的策划也依然延续该种轻松活泼的基调，其演绎的方式也比较灵活。可从家庭篇、梦想篇、活力篇等多个角度出发，并且每一个方向都可以演绎出多种广告方向，可以配套出街的活动可行性强，形式多样。因此创意的可执行性 心语项目的目编消费群主要是天河商圈生意人、企事业单位中高层管理者（金领阶层），高级机关公务员以及部分外籍人士，这部分人的特点是，文化水平较高，乐于接收新鲜事物。恰到好处的创新就标榜了成功恰到好处的创新就标榜了成功在珠江新城这个目前和未来都将出现大量竞争者的地方，我们需要吸引客户的眼球，所以我们用耳熟能详的英文，在众多传统宣传中脱颖而出。用别样演绎的方式来引出心语园林、投资价值的优势，突出心语的现代感。实质上属于表达方式上的创新，与楼盘园林优势的突出并不冲突。因此写在最后写在最后创意不能单纯理解成标新立异在谙熟心语花园的基础上我们用心为它设计一套华丽的晚装在保利花园家族中，它如同公主般可人站在城市的最中央，用清馨、用爱来诠释高雅让人不得不爱它THE END！