2015年04月自考00058市场营销学试题及答案.docx

1、2015年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码00058)一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于（ C ）A无需求 B下降需求 C不规则需求 D充分需求2市场营销观念强调注重（ B ）A供应商需求 B消费者需求 C卖方需求 D零售商需求3科特勒提出的“大市场营销”组合构成是（ D ）A2P B4P C5P D6P4绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（ B ）A水平一体化 B前向一体化 C后向一体化

2、D同向一体化5五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是(Me too)战略，这种定点超越战略也被称为（ A ）A产品定点超越 B组织定点超越 C过程定点超越 D战略定点超越6为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（ D ）A观察法 B专家评估法 C设计法 D调查法7丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（ B ）A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多元化发展8某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ A ）A负责型关系营销 B鼓动型关系营销 C伙伴

3、型关系营销 D基本型关系营销9国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是（ B ）A营销机会 B环境威胁 C冒险机会 D消费者威胁10用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着（ C ）A恩格尔系数增大 B基尼系数减小 C恩格尔系数变小 D基尼系数增加11小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（ D ）A复杂型购买行为 B变换型购买行为 C协调型购买行为 D习惯型购买行为12某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（ A ）A产业市场 B消费者市场 C中间商市场 D政府市场13某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购

4、属于（ D ）A修正重购 B直接重购C间接采购 D全新采购支额、国债利息收入和税收罚款支出14某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ A ）A包围进攻 B迂回进攻 C游击进攻 D侧翼进攻15卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是（ D ）A地理细分 B行为细分 C区域细分 D人口细分16通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为（ D ）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求物品17某跨国企业生产10种不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、4种不同型号的写字用

5、品、2种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是（ C ）A10 B16 C4 D3218男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于（ C ）A早期大众 B晚期大众 C创新采用者 D落后采用者19团购价格一般都比单件购买便宜。这种折扣属于（ B ）A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣20白云餐厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是（ B ）A产品线定价 B选择产品定价 C补充产品定价 D副产品定价21对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（ A ）A密集分销 B选择分销 C独家分销 D专营分销 22某产品的北京地区代理商发现该产品的东

6、北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（ B ）A供货渠道冲突 B水平渠道冲突 C垂直渠道冲突 D售后渠道冲突23在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是（ C ）A提前20小时订货 B需要订货20个单位C存货降到20个单位时必须发出订单 D20小时后到货24梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属于（ C ）A量力而行法 B销售百分比法 C竞争对等法 D目标任务法25华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于（ C ）A市场型组织 B产品型组织 C地理型组织 D结

7、构型组织26企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的（ B ）A直接推销费用 B促销费用 C储存费用 D物流费用27企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于（ D ）A广告策略不道德行为 B价格策略不道德行为C渠道策略不道德行为 D产品策略不道德行为28格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于（ D ）A保护消费者权益B保护企业权益C保护社会自然环境D保护社会的利益和发展29整合营销从围绕4P制定营销组合转向（ C ）A4R B5P C4C D6P30亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理

8、念，这种营销新概念是（ D ）A交际营销 B绿色营销 C公共营销 D关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31企业寻找、发现市场机会的方法有（ ABC ）A收集市场信息 B分析产品市场发展矩阵 C进行市场细分 D扩大现有市场 E设计市场营销组合32市场营销中介包括（ ABCDE ）A供应商 B批发商 C物流公司 D广告公司 E保险公司33以下属于消费者购买决策过程的是（ ABDE ）A引起需要 B收集信息 C增加收入 D评价方案 E购后行为34市场主导者扩大市场需求量的方法有（ BCD ）A缩减销售区域 B开辟新用途 C发现新用户 D增加使用量 E提高产品价格35市场细

9、分的有效性包括（ ABDE ）A可区分性 B可进入性 C可退出性 D可盈利性 E可测量性三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个座位目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，滿足目标市场需要。37促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。38相对市场占有率：相对市场占有率:以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。39交叉销售：是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而

10、销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。四、简答题(本大题共4小题，其中第40、42小题每小题8分，第41、43小题每小题6分，共28分)40简述市场营销计划的内容。(8分)答：(1)经理摘要。(1分)(2)当前市场营销的状况。(1分)(3)机会和问题分析。(1分)(4)目标。(1分)(5)市场营销战略。(1分)(6)行动方案。(1分)(7)预计的损益表。(1分)(8)控制。(1分)【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。41以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。(6分)答：(1)核心产品。(1分)(2)形式产品。(1分)(3)期望产品。(1分)(4)延伸产品。(1分)(5)潜在

11、产品。(1分)【评分参考】考生能用电视机举例说明再给1分，本题满分6分。考生若有其他回答，言之成理，也可给分。42简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。(8分)答：(1)现金折扣。(2分)(2)数量折扣。(2分)(3)功能折扣。(2分)(4)季节折扣。(1分)(5)让价策略。(1分)【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。43市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点? (6分)答：专家意见法的优点:(1)预测过程迅速，成本较低。(1分)(2)在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和。(1分)(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。(1分)专家意见的缺点:(1)

12、专家意见未必能反映客观事实。(1分)(2)责任较为分散，估计值的权数相同。(1分)(3)一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。(1分)【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。五、案例题(本大题共16分) 44案例资料： PM2.5里寻商机 近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM25已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。 原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员彳艮快开发出“PM25专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的10倍；

13、虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更力口精美、昂贵的铜版纸盒，以突出产品的高品质。 为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不图案、规格的“安美”品牌PM2.5专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九折优惠。 由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM25专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20。问题：(1)卫健公司的品牌策略是什么? (4分)答：卫健公司的品牌策略选择是:统一品牌策略，PM2.5专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。(4分)(2)卫健公司的包装策略是什么? (4分)答：卫健公司的包装策略选择是:差异包装策略，PM2.5专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒，以突出产品的高品质。(4分)(3)对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。(8分)答：分销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。(4分)后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直销。(4分)【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。