任务二：数据营销认知课件.ppt

1、数据营销学习单元一 大数据认知学习单元一 大数据认知能够利用大数据思维来驱动运营能够掌握数据营销的流程能够掌握数据运营的方法本单元目标了解大数据相关的知识了解大数据思维的方式掌握数据运营的相关知识了解数据运营的一般步骤能力目标知识内容学习单元一 大数据认知目录12任务一 大数据认知 .4 任务二 数据营销认知 18 简介：以出版业的大数据分析为例来具体认识大数据，以及如何利用大数据思维驱动企业运营，并学会对挖掘出来的有效数据进行用户行为分析，从而做到精准的数据营销。学习单元一 大数据认知任务二 数据营销认知 2学习单元一 大数据认知 步骤1：常见数据营销案例分析步骤2：了解数据营销一般步骤步骤

2、3：明确数据营销概念 任务简介：以出版社中一个成功案例来说，数据营销让CXO赢得了读者的青睐。经济学人集团属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球(特别是美国)大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年CXO进入中国，为了在23年时间内培养起一批忠实的高质量读者群,该杂志社采用数据营销作为其推广方式。本任务将从数据营销角度分析其企业营销案例。任务分析学习单元一 大数据认知步骤1：常见数据营销案例分析通过对数据的查询和分析，CXO杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广

3、。为了发展更多的订阅读者、保持高的续订率，CXO杂志社设计了个性化的读者生日卡项目,同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。此外，CXO杂志社还设计了一个专门的推广项目一一鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分，一是鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。通过数据营销推广，CXO杂志续订率达到83.7%，超过当初设定的目标,推广费用却只用了预算的78%。在前期3个季度的推广中，CXO杂志获得了约1.6万的高质量读者，“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增

4、加了3916名有效的订阅读者。（案例来源：凤凰博报，必赢网络策划的博客，（必赢）数据库营销让CXO赢得读者青睐）任务二 数据营销认知案例：数据营销让CXO赢得了读者的青睐学习单元一 大数据认知步骤1：常见数据营销案例分析 （l）CXO作为面向企业高层财务管理人士的杂志,在锁定消费人群采集数据时参照了公共记录的数据，并由业务系统直接导入。（2）将收集到的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑或进销存销售管理系统，建立起消费者数据库。任务二 数据营销认知【案例分析】学习单元一 大数据认知步骤1：常见数据营销案例分析 （3）对建立起来的消费者数据库进行处理，对重复及缺失数据处理、检查数据逻辑错误、数

5、据分列、字段匹配(vlookup函数)等。将不符合规范要求的数据经过上述几个步骤的处理，最终要得到一张一维源数据表，以正确的方式做出数据明细表，这个表既要规范又要满足分析所需的维度，对后面的数据分析起至关重要的作用。（4）精准地分析目标读者,抓住核心人群。CXO杂志社在营销推广时,将大中型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者作为推广的核心人群,其次是企业的综合管理人士。并以此为原则,确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者。精准的目标客户数据库,为营销打下了良好的基础。任务二 数据营销认知【案例分析】学习单元一 大数据认知步骤1：常见数据营销案例分析 （5）CXO杂志社在

6、客户注册的信息中,收集了客户出生日期信息,设计了特别的生日贺卡,在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。这种个性化的关怀大大增加了读者的好感,提升了读者对杂志的忠诚度。（6）对续订流程进行优化，进一步强化了读者的好感，提高了续订率。在“老读者介绍新读者”的推广项目中，杂志社还向每一位参与活动的介绍者寄发了热情洋溢的感谢信，这些都进一步提升了读者对该杂志的信任感和忠诚度，“介绍新读者”项目也相当成功,通过传真和网上注册，增加了3916名有效的订阅读者，在原始数据库的基础上不断地更新完善，使数据库更加适应企业运营需要。任务二 数据营销认知【案例分析】学习单元一 大数据认知步骤2：了解数据营销一般步骤

7、 任务二 数据营销认知学习单元一 大数据认知数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据。将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑或进销存销售管理系统，建立起消费者数据库。运用先进进销存销售管理系统等统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种进销存销售管理系统等软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。任务二 数据营销认知步骤2：了解数据营销一般步骤数据营销一般步骤数据采集数据存储数据处理学习单元一 大数据认知根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类

8、消费群具有一些共同的特点比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。任务二 数据营销认知步骤2：了解数据营销一般步骤数据营销一般步骤寻找理想消费者使用数据完善数据库学习单元一 大数据认知关联性多平台化数据采集强调时效性个

9、性化营销性价比高数据营销的定义数据营销是从终端店铺提取或搜集各类有效的数据信息，然后整合为一套完整的数据报表体系，通过数据我们来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。任务二 数据营销认知步骤3：明确数据营销概念特点学习单元一 大数据认知数据运营方式企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。基础运营方式利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数

10、据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。数据租赁通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。数据购买 任务二 数据营销认知步骤3：明确数据营销概念学习单元一 大数据认知数据营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。任务二 数据营销认知步骤3：明确数据营销概念数据营销的作用（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。（3）对顾客的价值进行评估。（4）了解顾客的价值。（5）分析顾客需求行为。（6）市场调查和预测。学习单元一 大数据认知拓展任务以小组为单位，从数据营销角度分析某企业营销案例。任务一 大数据认知 任务二 数据营销认知学习单元一 大数据认知