市场信息收集-zl-课件.ppt

1、题外话题外话学习的重要性市场信息收集技巧市场信息收集技巧交流方法思路内容联想聆听感悟借鉴目录一、为什么要收集市场信息？二、常用的市场信息有哪些？三、市场信息的来源途径 四、如何收集市场信息五、信息的整理、反馈与利用六、信息的推理七、相关信息工具第一讲：为什么要收集市场信息信息的作用 打那棵有枣的树！在柳树上使多大的劲也打不到枣再懒的人到了金矿也能捡到金子！再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！信息的作用 这是一个信息的时代人们依赖信息、利用信息、创造信息、交流信息信息已成为人们交流的一种基本表现形式！市场信息对销售决策的意义 商场如战场不知己不知彼者，必败；知己而不知彼者，败半；知己知彼，不殆也。市场

2、信息对销售决策的意义 正确的销售决策是建立在大量准确的市场信息基础上。决策者通过对大量市场信息的分析、研究、推理，从而做出销售的决策。第二讲：常用的市场信息有哪些？我们平时所接触的信息有哪些？(1)事实、真相 (2)消息、通知 (3)知性、理念、想法 (4)知识 (5)报告 (6)资料、记录 (7)报道、传闻信息的取舍 n断然决定取舍更是一种智慧n信息的取得实行“采用标准”n信息的舍弃“垃圾桶策略”常用市场信息分类 n环境信息 n行业信息 n竞争信息 n产品信息 n价格信息 n渠道信息 n促销信息n消费者信息n广告信息 第三讲：市场信息的来源途径 n一手信息n二手信息一手信息来源的主要途径n销

3、售通路n终端n消费者二手信息来源的主要途径n公司内部来源 1、内部记录 2、内部部门 3、内部人员 4、档案管理 1、政府公开的数据 2、书刊、杂志 3、新闻媒体 4、人际传播 5、互联网 6、外部机构 二手信息来源的主要途径n公司外部来源第四讲：如何收集市场信息n如何收集一手信息n如何收集二手信息一手信息的收集技巧n如何从通路中获取市场信息 n如何从终端中获取市场信息 n如何从消费者获取市场信息如何从通路中获取市场信息从通路中通常能获得哪些信息?1、经销商的思想状况 2、经销商的经营记录 3、经销商的产品流向和客户网络 4、竞品经销商的经营情况和销售情况 5、如何从上述收集行业信息 经销商的

4、思想状况通过对经销商经营思想的了解，可以获取如下信息：n对公司产品的经营思路和信心n对公司的配合程度及合作理念n对公司及产品的看法和建议n经销商的经营方法如何收集经销商的思想状况信息 面对面的交流。掌握一定的交流技巧，通过对话、观察、聆听、提问来获取经销商的真实意图，捕捉其内心深处的想法；要通过其表面现象挖掘其潜在思想。收集方法与技巧n要与经销商保持良好的关系，并且取得他的信任，让他愿意和你交流n在不同的场所和环境可以获得不一样的信息。n要学会察言观色，注意他的言行举止和使用的肢体语言，从而帮助自己理解。n要充分重视他的谈话，让他知道与你交流很愉快而且能达到交流目的。n通过第三者来收集其思想信

5、息经销商的经营记录 进、销、存；资金使用情况；财务报表等记录。如何获取经销商的经营记录进货记录从公司内部销售记录中查询销售记录从其开具的发货单、发票及统计报表获取库存通过数货、盘存、计算等方法获取资金使用通过他的销售记录、货款回收、欠款金额及进货记录来进行计算和估计。收集方法与技巧n查看经销商的数据记录必须经过其允许，不能擅自翻阅其记录及资料。n尽量通过自己调查、记录、询问方法来进行计算和估计获取结果。n业务人员自己平时也应该做好各种记录，如经销商的进货、销售、库存、资金，以备查询和使用。经销商的产品流向和客户网络1、了解其销售区域及销售半径，可以知道哪个品种在哪个区域的销售情况；2、控制窜货

6、与杀价；3、编制出经销商的大致客户网络，发现市场盲点。通过经销商的产品流向，我们可以：如何获取经销商产品流向及客户网络信息从经销商自身获取通过其送货记录、客户名称、送货路线和时间通过经销商的客户资料市场走访收集方法与技巧n通过送货单上的客户名称来确定流向。n通过送货人员（或业务员）来了解产品流向。n可以跟随送货车（或送货人员）一同送货，来了解其产品流向。n在市场走访中，可以从下级分销商或终端来了解其供货商，从而确定其客户网络。n与送货的驾驶员搞好关系。竞品经销商的经营和销售信息 “知已知彼，百战不殆”对于竞品经销商，我们也需要了解其经营思想，销售情况和经营记录，需要了解其产品流向和客户网络。还

7、需要了解竞品的销售、价格及促销信息。如何收集竞品经销商的经营和销售信息最大的障碍在于难以直接收集，难以与其面对面的交流，即使能交流也无法获取有用的信息。因此对于竞品经销商的信息我们通常只能通过间接方法获取。收集方法与技巧n第三者法：我们可以通过竞品经销商的朋友、合作伙伴、员工、客户、政府职能部门等第三者的关系来收集信息，这是获取竞品经销商的主要方法。n扮演法：我们可以通过扮演竞品经销商的客户、合作伙伴、消费者来获取信息，可以面谈，也可以用电话交流。如何从终端中获取市场信息从终端通常能获得哪些信息？1、经营状况 2、销量占有率 3、竞品促销活动信息 4、消费者信息 经营状况终端的经营状况直接决定

8、其啤酒的销量，包括如下信息：n店堂规模n就餐人数n上座率及翻台率n啤酒销售价格n消费水平如何获取终端经营状况信息n店堂规模：通过终端的地段、面积、装修、餐桌数等资料我们可以判断其店堂规模与档次。n就餐人数：可以采用抽样调查法，在一定时间内测量其就餐人数，再计算其日均就餐人数，要注意不同时间抽样。n上座率及翻台率：上座率是指一定时间内，就餐人数与就餐座位的比率，翻台率是指同一餐桌的使用频次，通过调查获取。n啤酒销售价格：可以通过询问、酒水价目表获取。n消费水平：消费水平主要是指该终端的档次和来该店的消费者收入水平，可以通过菜价、服务费、车辆的档次来判断。收集方法与技巧 n调查与统计：对于就餐人数

9、、上坐率、翻台率等信息可以采用人员调查与统计，现场抽样调查。n观察法：可以通过观察法来获取店堂规模、消费水平等信息。n实物痕迹法：通过对空瓶的回收来计算销量。销量占有率销量占有率是终端收集的重要信息之一，包括：本品的综合占有率；分品种的占有率；分档次的占有率；竞品的占有率。占有率有很多种，我们这里主要收集的是销量占有率。占有率可按时间分日均占有率，周占有率，月占有率，年占有率如何收集销量占有率调查清楚我们各产品的销量、竞品的销量、啤酒的总销量。我们各品种的销量可以从供货商处得到，竞品的销量除其供货商外，我们可以从终端调查得出。啤酒总销量可以通过计算，也可以通过调查获取。收集方法与技巧n本品销量

10、：从供货商处获取准确的数据，最好能统一时间段，如一周的销量或一月的销量。n竞品的销量：1、首先我们可以采用前面获取竞品经销商信息的方法从其经销商处获取，2、通过终端工作人员获取，如服务员、大堂经理、采购、库管等人员。3、通过实物痕迹观察法，计算其销量。4、现场抽样统计，来推算出大概销量。促销活动信息 促销活动信息主要指竞品促销信息，包括：促销方式、内容促销时间促销的礼品促销的宣传促销的执行和效果如何收集竞品促销信息 竞品开展的终端促销信息必将体现在终端各个环节上，例如我们通过终端的经理或老板可以获取促销方案及内容，通过服务员可以获取瓶盖或礼品政策，通过观察其活动开展，可以获取其促销形式，通过其

11、店内海报、POP、DM单等可以获取其促销内容。收集方法和技巧n询问法n观察法n调查法终端的消费者信息 终端是消费者执行消费决策的地方，因此在终端的消费者信息最能直接体现出其消费心理和消费动机，我们在终端可以获取消费者对我们产品的看法、对价格的看法、对促销内容的看法，还能现场调查出他的消费心理和决策过程。如何在终端收集消费者信息n我们可以通过观察消费者的购买决策过程，从而获取其购买信息。n我们可以通过购买拦截法，与消费者作短暂的面对面沟通，如对新品的看法、知名度、消费心理、促销反应等都可以从中获取。n我们可以通过问卷，在销售现场进行有奖调查，例如在超市，商场等可以采用此类方法。收集方法与技巧n观

12、察法：在终端可以通过观察消费者的购买过程从而获取对我们有用的信息，如他对啤酒品牌的选择，他选择之前所收集的信息，如服务员介绍、生动化等。n购买拦截法：使用此方法主要可以获取消费者深层的想法和心理，但是要注意拦截的礼貌、访问的时间和方法，访问的记录以及礼品赠送。n问卷法：这个一般在商场用得较多，这个方法中问卷的设计很重要，问题设计要能获取你想要的信息，答案填写也应简单，最好是选择性标准答案，对于问卷也应采用赠送相应的礼品来保证参与。如何从消费者获取市场信息从消费者通常能获得哪些信息 1、消费心理和消费需求 2、对产品及品牌的认知 3、对广告及促销的认知 4、消费水平 消费心理和消费需求 这个信息

13、通常需要和消费者进行深层次的交流与沟通，要求沟通的人员必须具备一定的沟通能力和挖掘能力，我们可以了解消费者的需求、购买动机、消费习惯、信息收集与处理过程、消费者的消费决策过程，从而指导我们的销售工作。收集方法与技巧n单独访问法：就是与个别消费者进行单独的交流，有意识的挖掘其内心深处的动机、决策、态度。n座谈会：可以通过抽样法选取消费者代表进行座谈，座谈一般在58个人，由主持人进行轻松、和谐的谈话，通过专业技巧获取信息。n通常座谈会由专业调查公司执行，但我们业务人员也可以自行组织，作为定性调查的方法。n问卷法：对于消费者也可以通过设计问卷来获取相应的信息。对产品及品牌的认知 这类信息包括消费者对

14、我们产品的口感、包装、价格的了解情况，以及对我们品牌的了解和映像，对品牌的知名度、美誉度、忠诚度的信息收集方法与技巧n测试法：要获取消费者对于产品的口感、包装、价格的信息，最常用的方法就是测试，如口味测试，包装测试，价格测试，测试分明测、暗测、有提示、无提示等方法，通过专业的测试方法，我们基本可能掌握消费者对该产品的认知，以便我们对产品进行调整。n调查法：对产品及品牌也可以通过调查法获取相关信息，如知名度、品牌模拟、品牌感觉等都可通过问卷调查或电话调查获取相应信息。对广告及促销的认知信息 对此类信息主要是通过消费者获取对广告及促销效果的反馈意见，包括对广告的印象，广告的评价，广告的内容及表现手

15、法，促销的方式，促销的政策，促销的礼品，促销的执行等相关信息。通过这些信息有利于我们对广告及促销进行及时调整。其收集方法也是：调查法和测试法二手信息的收集技巧n内部信息收集技巧n外部信息收集技巧内部来源客户档案、销售记录、财务报表等数据性信息；来自公司各部门及个人所能提供的相关专业信息，生产部提供产品信息，法律部提供法律信息等；通过与公司相关人员交流也可以获取所需的信息。内部信息收集的特点 1、时间性 2、可信性 3、准确性 4、关联性 5、过程性 外部来源信息的收集技巧n政府公开数据收集技巧 n书刊、杂志信息收集技巧 n常规新闻媒体信息收集技巧 n人际信息收集技巧 n互联网信息收集技巧 政府

16、公开数据收集技巧 政府出版的刊物是常用的来源，相对来说，这个来源比较容易得到。但是经验证明，这对于小企业用处并不大，因为政府统计常按一套标准分类，从中很难看出消费者的需要和潜在的市场。但由于可以在公共图书馆中自由查阅，可以把这些出版物作为进一步研究的起点。书刊、杂志信息收集技巧 n确定书籍来源 n选择权威书籍，原版书籍 n列出自己所需信息要点，先根据目录和大纲寻找 n根据信息内容要选择专业性强的杂志 n作好信息记录，准备好信息收集的工具n对剪下的杂志分类保存，并做好记录 n订阅这类杂志 常规新闻媒体信息收集技巧 n新闻媒体信息的时效性 n新闻信息的保存n新闻信息的查阅n新闻的订阅 人际信息收集

17、技巧 n传播的失真度 n带有传播者的个人观点 n带有传播者的感情色彩 n注意传播者的传播环境 人际信息收集技巧 互联网信息收集技巧 n知名网站访问 n专业性网站的访问 n使用搜索引擎 n利用EMAIL和BBS 第五讲：信息的整理、反馈与利用 （信息的甄别）为何要对信息整理与保管？你所收集的信息可能和你希望得到的并不完全一致，可能与之接近，可能与之相关联，可能与之有某种因果关系。因此，你必须对你收集的信息进行整理和筛选，从一堆信息中整理出真正对你有用的信息，并把原始收集的和整理以后的信息妥善保管，以便查阅。信息整理的两大原则1、放在市场大环境中研究。2、同企业的利益相联系。信息整理技巧 n分类并

18、力求简化 n按个人使用方便原则进行整理 n开始时不要希望有“完美品”出现 n以能否采用为原则，大胆取舍 n统一规格n建立信息目录、出处、收集人、收集时间，（以表格的形式）n要有长期保管信息的意识，不断的完善和增加信息n电子资料注意备份信息的反馈与使用 n为何要进行信息的反馈？通常你收集的信息并不是你所需要的信息，或并不是你能使用，这时就需将进行整理与筛选后的信息反馈给最需要的使用者。市场信息的反馈形式n文字描述法n数据表格法n图表法市场信息的反馈方向n向上级汇报；n下发给自己的下属；n根据分析成果制定对策；n应用于自己的区域市场。信息反馈系统管理信息系统 管理信息系统就是一个由人与计算机等组成

19、的能进行信息的收集、传送、储存、维护和使用的系统。管理信息总体结构图 信息管理者信息用户信息处理器信息源管理信息系统的组成n人n硬件系统n软件系统管理信息系统的主要功能n信息处理功能n事务处理功能n计划功能n控制功能n预测功能n辅助决策和决策优化功能第六讲：信息的推理什么叫信息推理？利用一个现有信息，根据其特点、作用、产生原因、生成的结果推理出另一个或几个信息，从而找到对自己有用的信息 信息推理的方法n因果法n演绎法n选择法n假设法因果法信息1信息4信息3信息2每个信息之间都存在着某种必然的因果联系！演绎法信息1信息3信息4信息2关联关系信息5选择法信息1信息3信息2信息2信息3信息3信息3信息3选择对自己最有用的信息假设法信息1信息3信息2信息2信息2先推理出假设信息验证信息最后祝大家：身体好，吃嘛嘛香！心情好，好运长在！人缘好，知音长伴！谢谢大家！谢谢大家！