MBA课件整合营销和数据库营销(上课版本).ppt

1、2009-8-22整合营销概论讨论：什么是整合营销？干货案例：整合营销下的营销活动整合营销和数据分析整合营销和数据库营销总结：整合营销体系讨论:什么是整合营销？整合营销体系以客户为中心的营销体系零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业4P理论：产品、价格、渠道、促销 Product Price Place Promotion5R理论：关联、感受、反应、回报、关系讨论：什么是整合营销关联感受反应回报关系产品价格渠道促销支撑反馈灌输一个事实：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管理，做好营销活动，首先是个管理问题团队的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动在合适的

2、阶段设置合适的KPI，必然以数据为核心从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数据用用KPIKPI的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPIKPI设置设置 梳理管理体系整合营销体系的基础建设工作讨论：什么是整合营销 树 整合营销KPI指标树不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做店铺诊断“引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！”销售额转化率首次购买客户

3、购买频次PV/UV/翻页/停留时间/跳失平均订单价访客数回头客关联销售订单比例每单商品件数重复购买率客户保持率客人数客单价订单数 建立全面的KPI体系讨论：什么是整合营销分解指标，抓好七个营销环节客户如何进入我的店铺？如何让客户看了就买且买的更多如何让客户问了就买且买的更多如何让客户下了单就付款如何把新客户培养成回头客如何让回头客保持活跃购买如何防止客户流失且挽回流失客户？讨论：什么是整合营销零售行业，从本质上说，是在经营零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为人的行为”！以此作为出发点，做好生！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！意，会变的很无敌！树 推广营销体系讨论：什么是整合营销搜索

4、推广社区CPS推广社区互动推广硬广各类活动和团购树客人数未购买转化客户的保持询问未购买转化浏览未购买转化下单未支付转化流失客户挽回活跃客户的购买新客户的培养 数据库营销体系（含直复营销）讨论：什么是整合营销优化组织结构每个企业状况不同，结构可以不同原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核推广部门/岗位：访客数数据库营销部门/岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户保持率）各种转化率等前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价客服部门：询盘转化率、平均订单价讨论：什么是整合营销正确认识数据的作用整合营销体系的难点正确认识如何利用数据数据分析自动驱动业务发展？您越位啦

5、！业务状况用数据指标做解读？真是给力！数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用 （包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向理解业务，才能用好数据讨论：什么是整合营销明确定位整合营销体系的目标导向我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一战略定位三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升策略定位各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划阶段执行定位这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动营销活动落地定位讨论：什么是整合营销管理好营销活动整合营销的关键环节营销以活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，

6、抓住了营销活动的管理，就抓住了营销管理的核心活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销活动，只不过是长期的营销活动营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块木板决定了你的成就访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度讨论：什么是整合营销营销活动流程化管理整合营销的落地每个企业状况不同，流程略有不同正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素定位营销活动目标分析客户和产品特性营销策略设计（实验验证）各环节准备工作做好营销活动开始（循环执行）营销活动结束营销活动评估讨论：什么是整合营销干货案例:整合

7、营销下的营销活动定位营销活动目标背景，开设新的店铺，移走一个B类目商品防止老客户流失吸引新客户进来有好的用户体验提高满意度，争取回头客把销售额做高，活动不亏本干货案例：整合营销下的营销活动分析客户和产品特性 产品特性不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力的两大类目之间相互之间关联销售较低人群特性调研客户发现：对于大部分客户，只要能保持原有的服务和优惠，他们不介意新开店铺干货案例：整合营销下的营销活动营销策略设计前置策略先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量B店客户对B店本身较为满意干货案例：整合营销下的营销活动营销策略设计活动

8、策略高档次B类目商品分组秒杀：原先准备一次性秒杀的50个B类目商品，分成8组，吸引全段的消费客户研究客户最佳购买时段，在客户上午下午八个最佳购买时段分别投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜”对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（30款），并给予很好的折扣，满足客户“没有秒杀到”后往往“还想在买点东西”的遗憾心理干货案例：整合营销下的营销活动做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、CRM、数据，时刻准备着！店铺部门设计活动页面，做好A店铺到B店铺的关联推荐数据部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考客服部门预计会有2天的高峰，做好排班准备CRM部门提取一年内A和B类

9、目客户的名单对于两种客户进行预告（1）活动前五天，发送EDM预告（2）活动前一天，对于未打开EDM的客户发送短信预告（3）活动前一个小时，发送短信预告干货案例：整合营销下的营销活动执行营销活动客人数未购买转化客户的保持询问未购买转化浏览未购买转化下单未支付转化流失客户挽回活跃客户的购买流量转化新客户的培养干货案例：整合营销下的营销活动营销结果销售额提升60%访客数当天上午十点，A店流量达到8万，超过历史高峰多个访问高峰转化率活动当天，造成了多个消费高峰以及消费高峰之间的若干小高峰订单价跟平时有10%左右的差距干货案例：整合营销下的营销活动营销结果投入产出营销活动花费：毛利提升 ROI 1:3，

10、收入提升ROI 1：11客户满意度B店铺保持较高的客户满意度，拆分后业绩持续实现高增长整体影响整体业绩增长未受拆分店铺的影响，保持在行业领先干货案例：整合营销下的营销活动总结：管理好营销活动流程清晰的目标细致的分析符合消费者行为的策略设计充分的准备彪悍的执行及时的评估和总结干货案例：整合营销下的营销活动整合营销和数据分析数据分析的多个层次老板：行业和店铺数据对比，把握整体定位方向，了解KPI和各类数据分析的方向职业经理人：KPI如何分解到各个部门？店铺诊断，阶段性的营销定位目标各个部门的小头目：KPI如何往下分解到每个人？具体的执行者：我的KPI和哪些数据有关？整合营销和数据分析：数据分析的多

11、个层次KPI解读辅助店铺诊断访客数：SEO和推广做好没？（包括活动）转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？重复购买率：满意度？促销刺激？平均订单价/客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？大促销？客户保持率（客户满意度）：刺激措施？客户关怀？质量问题？每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题理解业务，用好数据“每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题”整合营销和数据分析：企业经营状况分析树销售额销售额较上周环比较上周环比27.37%27.37%订单数订单数较上周环比较上周环比38.39%38.39%首次购买订单数首次购买订单数较上周环比

12、较上周环比58.81%58.81%回头客购买订单数回头客购买订单数较上周环比较上周环比14.78%14.78%销售量销售量较上周环比较上周环比10.87%10.87%客单价客单价较上周环比较上周环比-8.39%-8.39%关联订单占比关联订单占比较上周环比较上周环比-22.31%-22.31%平均每订单平均每订单商品件数商品件数较上周环比较上周环比-19.88%-19.88%KPI解读辅助店铺诊断整合营销和数据分析：企业经营状况分析树 KPI解读辅助店铺诊断难点：行业性的数据如何对比？本月、本季度的本店铺和行业的数据对比历史上，以年为周期的行业性数据对比0.00%5.00%10.00%15.0

13、0%20.00%25.00%0500000001000000001500000002000000002500000003000000003500000002013年10月2013年11月2013年12月2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月2014年9月2014年10月2014年11月2014年12月2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月淘宝行业一级类淘宝行业一级类目乳液目乳液/面霜成面霜成交金额及销售额占比趋势交金额及销售额占比趋势成交金额占比整合营销和数据分析：企业经营状况分析推广分析

14、搜索类推广：直通车、自然搜索社区CPS类推广：淘宝客、美丽说等淘宝社区互动类活动：淘画报、淘女郎、淘金币等店铺活动：限时折扣、团购、秒杀、搭配套餐、聚划算、类目活动前台推广类营销工具钻展、焦点图淘宝外社区推广整合营销和数据分析：推广分析客户分析客户基于生命周期的RFM分析（新客户、活跃回头客、预流失、流失）客户的偏好：类目、品牌、单品客户的时段、日期消费特性客户对于刺激的特性（价格敏感、新品敏感、品牌敏感、类目敏感）客户固有的属性，生日、地理位置、年龄、性别、学历客户对于浏览行为的特性（浏览不买，浏览爱买，不浏览爱买.）客户对于客服行为的特性客户对于消费诚信行为的特征（退货，换货，砍价,下单不

15、成交.）基于以上数据的客户模型（相似度、决策树、聚类、分类等）整合营销和数据分析：客户分析商品分析商品、品牌、类目的季节性因素定价分析：商品在市场上的定价商品的客户群体覆盖率商品的关联性分析商品的人群定位和商品矩阵：引流商品、利润商品、边缘商品、潜力商品整合营销和数据分析：商品分析客服分析客服的销售绩效分析销售额、订单价、转化率客服的服务质量分析客户好评、客户差评、响应时间、平均字数客户分析对客服的支持客户基本信息推荐客户档案系统、黑名单系统基于当前“客户在看什么”和“当前客户页面停留时间”的推荐偏好、聊天关键词、热卖、关联等推荐内部知识库整合营销和数据分析：客服分析 整合营销和数据库营销讨论

16、：什么是数据库营销？数据库营销的流程和应用客户细分数据库营销的基础干货案例：某大卖家的数据库营销案例整合营销和数据库营销讨论：什么是数据库营销？数据库营销的流程和应用客户细分数据库营销的基础干货案例：某大卖家的数据库营销案例数据库营销的概念以数据挖掘为核心收集和积累会员（用户或消费者）信息与顾客建立一对一的互动沟通进行客户关系的维护针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等多种方式进行沟通通过基于客户细分模型的互动营销方式进行沟通讨论：什么是数据库营销讨论：什么是数据库营销 数据库营销的基础客户细分 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方

17、式 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力讨论：什么是数据库营销 数据库营销的目标重复购买、客户保持、提高转化 数据库营销主要抓三个方面 提高转化率：在营销的各个互动环节提高客户转化 重复购买：促进客户的重复购买 客户保持：防止客户的流失客人数未购买转化客户的保持询问未购买转化浏览未购买转化下单未支付转化流失客户挽回活跃客户的购买新客户的培养整合营销体系的七个环节都可以借助数据库营销客户如何进入我的店铺？如何让客户看了就买且买的更多如何让客户问了就买且买的更多如何让客户下了单就付款如何把新客户培养成回头客如何让回头客保持活跃购买如何防止客户流失且挽回流失客户？零售行业，从本质上说，是

18、在经营零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为人的行为”！以此作为出发点，做好生！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！意，会变的很无敌！讨论：什么是数据库营销数据库营销是整合营销体系的落地手段之一，通过主动营销和互动营销帮助每个环节提高整合营销和数据库营销讨论：什么是数据库营销？数据库营销的流程和应用客户细分数据库营销的基础干货案例：某大卖家的数据库营销案例数据库营销的流程和应用 数据库营销在主动营销中的流程和应用 确定营销活动的目标，进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组，落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果（周期性活动定期评估）数据库营销的流程和应用 数据库营销在主动营销中的流

19、程和应用 对照评估是主动营销活动中最重要的概念 多波段自动细分是数据库营销在主动营销中最大的优势数据库营销的流程和应用 数据库营销在互动营销中的流程和应用 建立和积累细分模型 建立基于模型的自动化应用 应用自动对客户的行为作出响应 应用提示相关的服务人员对于客户的信息作出响应数据库营销的流程和应用 数据库营销在互动营销中的流程和应用整合营销和数据库营销讨论：什么是数据库营销？数据库营销的流程和应用客户细分数据库营销的基础干货案例：某大卖家的数据库营销案例客户细分-数据库营销的基础 无处不在的客户细分客户细分-数据库营销的基础 客户细分是什么，为什么客户细分是什么？客户细分就是根据客户的属性、行

20、为等因素划分客户群体。为什么要做客户细分？客户需求的差异性，企业资源的有限性，市场 竞争的残酷性什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度客户细分的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度 如何做客户细分？没有最细只有更细，但脱离应用谈细分扯淡!客户细分-数据库营销的基础RegularRegularFansFansProspectProspectNewNewSuspectSuspectHold

21、ingHoldingLapsedLapsed客户细分-数据库营销的基础 主动营销中的客户细分先根据客户生命周期划分客户人群对于每一个客户人群，根据偏好和属性进行进一步的划分AcquisitionWelcomeSpendNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendPositive migrationNegative migration案例：某全球零售案例：某全球零售500500强公司的强公司的客户分组和关注的客户迁移数据客户分组和关注的客户迁移数据 主动营销中的客户细分通过营销

22、活动、客户调研等手段，积累客户对于营销活动的数据通过营销活动的相应率，进一步划分或修正原有的客户细分客户调研可以看作是互动营销一种各种互动营销产生的数据可以修正主动营销的细分客户细分-数据库营销的基础进店浏览咨询客服购物车下单付款收货期待开箱验货付款试用评价分享使用客户细分-数据库营销的基础 互动营销中的客户细分淘宝电商业务中，都有哪些关键服务环节？进店浏览咨询客服购物车下单付款收货期待开箱验货付款试用评价分享使用跳出客户浏览未下单客户下单未付款客户咨询未下单客户退货客户差评客户推荐客户等货客户浏览客户好评客户在用客户客户细分-数据库营销的基础 互动营销中的客户细分各种状态的组合已然形成细分群

23、体，思考哪些细分群体值得研究？我们如何去影响他们的行为？整合营销和数据库营销讨论：什么是数据库营销？数据库营销的流程和应用客户细分数据库营销的基础干货案例：某大卖家的数据库营销案例干货案例：某大卖家的数据库营销案例 数据库营销的目标干货案例：某大卖家的数据库营销案例 客户生命周期细分至39周为止，在29周的基础上提升1.2倍，预计（30-39周）新客重复购买增量3000人干货案例：某大卖家的数据库营销案例 目标1 新客户二次购买转化率 二次转化率是指第一次购物客户在45天内重复消费两次或两次以上的客户数目占45天内第一次购物的所有新客户数目比例7.88%8.04%8.26%8.35%8.59%

24、8.76%8.84%9.02%9.23%9.35%9.49%9.65%0.00%0.00%1.00%1.00%2.00%2.00%3.00%3.00%4.00%4.00%5.00%5.00%6.00%6.00%7.00%7.00%8.00%8.00%9.00%9.00%10.00%10.00%第第2828周周第第2929周周第第3030周周第第3131周周第第3232周周第第3333周周第第3434周周第第3535周周第第3636周周第第3737周周第第3838周周第第3939周周周周4545天二次购买天二次购买率率45天重复购买率根据25周29周的平均重复购买率29.34%，计划平均每周增长

25、0.06%，到第39周时，预计可平稳增长到29.94%，进而继续保持。干货案例：某大卖家的数据库营销案例 目标2 活跃老客重复购买率 老客户重复购买率是指历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以上的客户数目占历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以上的客户数目比例按照2529周的活跃客户在45天内的人均订单数1.391为标准，计划每周增长0.005单，预计到第39周时达到1.441单。干货案例：某大卖家的数据库营销案例 目标3 活跃老客人均购买频次 老客户人均购买频次是指历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以上的订单数占历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以

26、上的客户数目比例。27周28周29周30周31周32周33周34周35周36周37周38周39周阶阶 段段 性性 指指 标标 达达 成成 计计 划划2.36%2.30%2.40%2.50%2.60%2.70%2.80%2.90%3.00%3.10%3.20%3.30%3.40%周 回 流 率第三季度周预流失客群平均回流率由上季度的2.36%提升2.81%。以目前周均8万的预流失客群数量为计，由2.36%回流率提升至2.81%回流率，相当于每周增加360个回流顾客，每季度增加4680个回流顾客。干货案例：某大卖家的数据库营销案例 目标4 预流失客户保持率 预流失客户是指在小也消费过但最近45天没

27、有消费行为但在45天至90天发生过消费行为的客户。预流失客户保持率是指预流失客户在本周消费客户数目占45天内所有预流失客户数目比例。干货案例：某大卖家的数据库营销案例数据库营销策略新客户组，做好第一次购买的客户满意度活跃购买的回头客，最好惊喜、折扣等刺激，加强互动预流失客户的挽回，专向定向营销活动或服务流失客户的挽回，强力型刺激活动，结合聚划算、秒杀等活动进行总结:整合营销体系的建立讨论：整合营销体系如何建立？贯彻必须的管理意识建立全面的KPI体系优化你的组织结构解读KPI辅助店铺诊断形成整合营销体系总结：整合营销体系的建立形成整合营销体系设计不同的营销活动和营销策略，针对性的去做KPI我要抓什么KPI？（店铺诊断）什么样的营销活动、营销策略能提高我的KPI？怎么管理营销活动？总结：整合营销体系的建立谢谢