第四章市场营销信息系统与市场预测方法课件.ppt

1、 在得知四川德阳地区洗衣机下水管道堵塞的问题后，海尔公司及时查找原因，发现原来当地盛产红薯，常有人用洗衣机洗红薯，所以造成了水管堵塞。公司技术部门捕捉到这一信息后，对销往当地的洗衣机作了一些改造（加粗下水管，解决排沙问题），开发出一种既能洗衣服又能洗蔬菜水果的多用途洗衣机“小神螺大地瓜洗衣机”。该款洗衣机进入批量生产，当年即销售数千台。这一事件一时成为美谈。思考：思考：为什么企业如此需要市场信息？需要什么信息？为什么企业如此需要市场信息？需要什么信息？如何收集信息？如何收集信息？例：海尔公司的故事例：海尔公司的故事第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、一、市场营销信息系统的概念市场

2、营销信息系统的概念二、二、市场营销信息系统的作用市场营销信息系统的作用三、三、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成菲利普菲利普 科特勒：科特勒：营销信息系统（营销信息系统（Marketing Information Marketing Information SystemSystem，MISMIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一、市场营销信息系统的概念一、市场营销信息系统的概念1.1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；互作用的、有机的集

3、合体；2.2.处理程序：处理程序：“评估信息需求评估信息需求开发所需信息开发所需信息提供信提供信息息评估新的信息需求评估新的信息需求”；3.3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。的能力。这一概念反映出：这一概念反映出：二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成p内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组

4、织的“订订单单发货发货收款收款”循环。p内部信息有：内部信息有：n销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；n产品存货量有关的信息；n产品成本有关的信息；n利润报告。1.1.内部报告系统内部报告系统 营销情报系统营销情报系统是是指，使公司获取关于营销环境指，使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。变化的恰当信息的一整套程序和来源。营销情报系统与内部报告系统主要区别：营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.2.营销情报系统营销情报系统 训练和鼓励自己

5、的销售人员去发现、搜集和报告有关训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询管理咨询公司公司购买有价值的情报；购买有价值的情报；必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。工作。提高营销情报的

6、数量和质量的途径：提高营销情报的数量和质量的途径：企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠组织中的营销调研系统营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。3.3.营销调研系统营销调研系统 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品宝洁

7、公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100100万次，访问的内容涉及到大约万次，访问的内容涉及到大

8、约1 1，000000个调研项目。个调研项目。4.4.市场营销决策支持系统（营销分析系统）市场营销决策支持系统（营销分析系统）o调研按目标可分为3类：n探测性调研探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。n描述性调研描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？n因果性调研因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？第二节第二节 市场调研市场调研营销调研的程序营销调研的程序A.确定问题和研究目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息E.陈述研究发现A A、确定问题和研究目

9、标、确定问题和研究目标o调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。o管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。“对一个问题作出恰当对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。定义等于解决了一半。”B B、制定调研计划、制定调研计划o营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信收集所需信息的最有效的计划。息的最有效的计划。o在设计一个调研计划时，要求作出的决定有：i.资料来源资料来源ii.调研方法调研方法iii.调研工具调研工具iv.抽样计划抽样计划v.接触方法接触方法.资料来源资料来源o调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。o第一手资料，是为当前的某种特定目

10、的而收集的原始资料。o第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。第二手资料的来源第二手资料的来源o内部来源n内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。o政府出版物o期刊和书籍o商业资料.调研方法调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：o观察法：观察法：n观察有关的对象和事物。o小组深度访问法小组深度访问法：n有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。To Be Continued.调研方法调研方法o调查法：调查法：n调查法最适宜于描述性研究调查法最适宜于描述性研究

11、。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。o实验法：实验法：n实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。.调研工具调研工具o营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：n调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。n仪器：机械工具在营销调研使用得较少。a a.仪器仪器o电流计：电流计：n用于测量一个对象在看

12、到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。o收视器：收视器：n一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。b b.调查表调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。次序。、问句的基本类型、问句的基本类型（1 1）按问句的内容）按问句的内容o直接性问句直接性问句o间接性问句间接性问句o假设性问句假设性问句（2 2）按问题回答形式）按问题回答形式o开放式问句开放式问句o封闭式问句封闭式问句 *二项式问句二项式问句 *多项式问句多项式问句 *顺位式问句顺位式问句

13、*程度评等式问句程度评等式问句 *过滤式问句过滤式问句 2424（1）直接性问题）直接性问题诸如诸如“你使用的空调器是什么牌子的？你使用的空调器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？你的职业是什么？”等等。等等。A 按问题的内容分为：按问题的内容分为：（2）间接性问题）间接性问题例如例如“有些人认为日本汽车质量优良您认为有些人认为日本汽车质量优良您认为“A.B.C”等等等等2525（3）假设性问题）假设性问题 如果在购买汽车和住宅中您只能选一项，您会如何如果在购买汽车和住宅中您只能选一项，您会如何选择？选择？2626（1）开放式问题）开放式问

14、题例如例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对你对*牌空调的售后服务有何意见？牌空调的售后服务有何意见？”开放式问题比较适用于调查受开放式问题比较适用于调查受 消费者心理因素影响较大的问题。消费者心理因素影响较大的问题。2727B 按问题的回答形式分为：按问题的回答形式分为：（2）封闭式问题）封闭式问题2828 二项选择题二项选择题例题例题(1)你家里现在有电脑吗？你家里现在有电脑吗？a.有有 b.无无(2)你今年是否打算购买小汽车？你今年是否打算购买小汽车？a.是是 b.否否二项选择题又称伪真式问题。二项选择题又称伪真式问题。这种问句回答简单，调查结果易于统计归

15、类。这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。2929例：你对飘柔的广告是否喜欢？例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意例：你是否同意“主观为自己，客观为他人主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意（）同意（）不同意穷尽的二项选择题穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错（）某牌口香糖吃起来感觉不错.多项选择题多项选择题例题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品某彩电生产企业欲了

16、解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？是哪一种牌号的？a.TCL a.TCL（）b.b.创维（创维（）c.c.长虹（长虹（）d.d.索尼（索尼（）e.e.飞利浦（飞利浦（）f.f.海尔（海尔（）g.g.康佳（康佳（）h.h.其它其它（）多项选择式的回答简单，结果易整理。多项选择式的回答简单，结果易整理。30303131例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往

17、的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地a.a.多选一多选一3232b.b.限制性多选题限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位

18、置（）开创事业的基地（）开创事业的基地3333c.c.无限制多选题无限制多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地（）开创事业的基地顺位式问题顺位式问题例例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以

19、1，2，3，4，5为序进行排序：为序进行排序：a.图像清晰（图像清晰（）b.音质好（音质好（）c.外形漂亮（外形漂亮（）d.使用寿命长（使用寿命长（）e.辐射程度低（辐射程度低（）例例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务（）工龄（）学历（）岗位职务 （）工作态度（）工作态度 （）业务技术能力（）与领导关系（）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献（）成就贡献 （）风险责任（）风险责任 （）体力支出（）体力支出 第一位因素（第一位因素（）第二位因素（第二位因素（）第三位

20、因素（第三位因素（）3434这种询问方式回答较为简单，这种询问方式回答较为简单，易于归类统计易于归类统计程度评等式问句程度评等式问句例例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（您对我公司生产的冰箱质量有何看法？请在相应的（）中）中打打“”很好（很好（）好（好（）一般（一般（）较差（较差（）差（差（）2 1 0 -1 -2这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：名次：例例 根据下面

21、的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。分数填入括号内。评分标准：很好评分标准：很好 较好较好 一般一般 较差较差 差差 10分分 8分分 6分分 4分分 2分分a.TCL（）b.创维（创维（）c.长虹（长虹（）d.海信（海信（）e.海尔（海尔（）3535过滤式问题过滤式问题3636例例 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过渡式提问）：一次性提问（非过渡式提问）：“你不上网是怕影响孩子的学习吗？你不上网是怕影响孩子的学习吗？”可用如下过

22、滤式问句提出问题：可用如下过滤式问句提出问题：“你上过网吗？你上过网吗？”“你是否限制孩子上网？你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么用处吗？你认为上网有什么用处吗？”“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？好处，你是如何看待这个问题？”注意事项四注意事项四将形式相同问句集中在一起将形式相同问句集中在一起注意事项三注意事项三按同类别内容集中排列；按同类别内容集中排列；注意事项二注意事项二先易后难；先易后难；注意事项一注意事项一敏感性和开放式问句放最后敏感性和开放式问句放最后、问句的编排、问句

23、的编排应注意应注意的问题的问题6、问题应有明确的 界限。7、问题要具体、简 单、直接明了。避 免使用不易理解 的词句。8、避免一问两答。9、避免出现断定性问题Text1、避免含糊不清的 词句。2、避免出现诱导性 问题。3、应考虑询问内容 的有效时间性。4、考虑心理因素的 影响，避免出现 尴尬问题。5、不宜提出过多的 问题。、问句设计中应该注意的问题、问句设计中应该注意的问题 例例 您觉得自己的双休日过得充实吗？您觉得自己的双休日过得充实吗？又如：又如：“您喜欢和哪类气质的人交往您喜欢和哪类气质的人交往?”例例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元请您估计一下，您平均一个月在音像制品上

24、花多少元钱？钱？例例 “您对某百货商场的印象如何您对某百货商场的印象如何?”可具体提问：可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。等。3939例如：例如：“你是否经常购买洗发液你是否经常购买洗发液?”可以改问：可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液你上月共购买了几瓶洗发液?”例如：例如：“你最近是出门旅游，还是休息你最近是出门旅游，还是休息?”正确问法：正确问法：“你最近是出门旅游，还是在家休息你最近是出门旅游，还是在家休息?”4040 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有例

25、如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近最近三个月内购买三个月内购买”和和“最近一年内购买最近一年内购买”，如果被调查者是上周，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。购买的，则这两个选项都对。例如：例如：“您为何不看电影而看电视您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了这个问题包含了“您为何不看电影您为何不看电影?”“”“您为何要看电视您为何要看电视?”和和“什么原因使您改看电视什么原因使您改看电视?”等三个问题。等三个问题。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。使得一个语句只问一个要点。4141

26、例如例如“你不赞成大学生高消费吗？你不赞成大学生高消费吗？”应改为：应改为：“你对大学生高消费有何看法？你对大学生高消费有何看法？”4242又如又如“你对你对洋快餐洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法对我们民族快餐业的冲击有何看法？”引导性提问是调查的大忌，引导性提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。常常会引出和事实相反的结论。可改为：可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？看法？”例例您一家几口人？您一家几口人？A 3人人 B 2人人 C 单身单身 D 3人以上人以上4343调查者对调查项目没有很明确的界定，调查者对调查项目没有很明

27、确的界定，调查结果也很难达到预期要求。调查结果也很难达到预期要求。44例如例如“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”“您平均每天喝多少毫升牛奶？您平均每天喝多少毫升牛奶？”例如例如“您去年家庭的生活费支出是多少您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服用于食品、衣服分别为多少分别为多少?”一般可问：一般可问：“您家上月生活费支出是多少您家上月生活费支出是多少?”44提问太难的问题，你就会得出虚假的数提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案据，被访者往往会捏造答案45例例 请问您的年龄是属于哪一类请问您的年龄是属于哪一类?a.18

28、岁以下岁以下 b.1825岁岁 c.2630岁岁 d.3140岁岁 e.40岁上岁上又如，又如，“请问您的业余时间一般如何安排？请问您的业余时间一般如何安排？”可以这样问：可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？您周围的朋友业余时间主要做些什么？”45可以保全了被访者的面子，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。获得信息的真实性也会相比更强。4646一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收

29、入以百美元为单位总共多少？你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好

30、方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？问题又将怎样回答呢？47474.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是什么是“显著显著”和和“决定性决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞

31、机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？（一）问卷的基本结构（一）问卷的基本结构1.问卷的标题问卷的标题2.问卷说明问卷说明3.甄别内容甄别内容4.主体内容主体内容5.编码编码6.作业证明作业证明4848问卷说明例题问卷说明例题(例例1)尊敬的女士尊敬的女士/小姐小姐/先生：先生：您好！我是九星集团委托的访问员，现在我们正在进您好！我是九星集团委托的访问员，现在我们正在进行一项关于房地产需求的调查，您被选为访问的对象，行一项关于房地产需求的调查，您被选为访问的对象，我想与您或您的家人谈谈，耽误您一些宝贵时间，多我

32、想与您或您的家人谈谈，耽误您一些宝贵时间，多谢您的支持与配合！谢您的支持与配合！郑重声明：我公司将严格遵照行业操守，保证阁郑重声明：我公司将严格遵照行业操守，保证阁下所填资料只用于此项研究工作，而不用于其他的任下所填资料只用于此项研究工作，而不用于其他的任何商业用途，同时严格保密！何商业用途，同时严格保密！4949(例例2)“女士女士(先生先生)：改革开放以来，我国广告业已成为社会生活和经济改革开放以来，我国广告业已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的的推动作用。我们进

33、行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。实行严格保密。”(二二)问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则 一份成功的问卷

34、设计应该达到的目标：一份成功的问卷设计应该达到的目标：能将所要调查的问题明确地传达给被访者，能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。并取得真实、准确的答案。5151基本原则：基本原则：1、目的性、目的性52522、可接受性、可接受性3、顺序性、顺序性4、简明性、简明性5、便于整理和分析、便于整理和分析6、无主观性、无主观性.抽样计划抽样计划o营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：n抽样单位：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。n样本大小：样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。n抽

35、样程序：抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 oA A概率抽样概率抽样n 简单随机抽样简单随机抽样o总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。n分层随机抽样分层随机抽样o把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。n分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型oB B非概率抽样非概率抽样 n任意抽样任意抽样o调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。n判

36、断抽样判断抽样o调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。n配额抽样配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。.接触方式接触方式o这是回答如何接触被调查对象的问题。有这是回答如何接触被调查对象的问题。有3 3种方法种方法可供选择：可供选择：n邮寄邮寄n电话电话n面谈面谈C C、收集信息、收集信息o营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。o在进行调查时会发生在进行调查时会发生4 4个主要的问题：个主要的问题：n被调查者恰好不在家，但必须再度访问；n拒绝合作；n可能会给予有偏见或不诚实的回答；n有些访问人也偶而会带有偏见或

37、不诚实。D&ED&Eo分析信息分析信息 n从数据中提炼出恰当的调查结果。o陈述研究发现陈述研究发现 n在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。5959第三节第三节 市场预测概述市场预测概述市场预测概述市场预测概述60606161626263636464 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便

38、食品需求调查投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一

39、个方便面食品根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。亿元的销售份额。案例：康

40、师傅方便面的成功之案例：康师傅方便面的成功之656566666767696970707171专专 家家第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮最低最低值值中间中间值值最高最高值值最低最低值值中间中间值值最高最高值值最低值最低值中间中间值值最高最高值值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812均值均值71015811168111

41、5727238+11+15预测销售量预测销售量=11.3（千台）（千台）预测销售量预测销售量=80.2+110.5+150.3=11.6（千台千台）0.2+0.5+0.373737474757576767777推销员推销员预测项目预测项目销售量销售量 概率概率期望值期望值=销售量概率销售量概率甲甲最高销售量最高销售量20000.3600最可能销售量最可能销售量 14000.5700最低销售量最低销售量8000.2160总期望值总期望值1460乙乙最高销售量最高销售量24000.2480最可能销售量最可能销售量 18000.61080最低销售量最低销售量12000.2240总期望值总期望值180

42、0丙丙最高销售量最高销售量18000.2360最可能销售量最可能销售量 12000.5600最低销售量最低销售量6000.3180总期望值总期望值114078781460+1800+1140=146731533+1620+1311=1488379月份月份123456789101112销量销量 60 50.4 55 49.6 75 76.9 7268 54.5 44 43.8 4760+50.4+55+49.6+75+76.9+72+68+54.5+44+43.8+47=58（万辆）（万辆）1272+68+54.5+44+43.8+47=54.9644+43.8+47=44.9（万辆）（万辆）3

43、80X=x1f1+x2f2+xnfn=f1+f2+fn81月份月份123456789101112销量销量 60 50.4 55 49.6 75 76.9 7268 54.5 44 43.8 47X=172+268+354.5+444+543.8+6471+2+3+4+5+6=49.9（万辆）（万辆）82ix1ty 1tMn nxxxnxMyntttitt1111 ：移动跨期。：移动跨期。83t1240-2252-3246246.00-4232243.33-5258245.33245.66240243.33245.67238245.33242.88248242.00243.29230238.67242.810240239.33239.211256242.00242.412236244.00242.0 31nMt 51nMttx8485年度年度实际销售量实际销售量 一次加权移动平均值一次加权移动平均值 二次加权移动平均值二次加权移动平均值20191100-20001170-201912381192-201913091262-201913821334128620191453140513582019152714781430nntnttttfffxfxfxfMy2111211 本章思考题：本章思考题：1.市场营销信息系统的构成及其主要功能。2.全面阐述市场营销调研过程。