洗护用品婴童行业分析课件.ppt

1、2011年婴童行业现状及洗护品牌分析绿之韵产品http:/www.tc38.cc儿童护肤品的核心价值是温和、安全。雀巢奶粉碘超标,80.76%表示将不会考虑购买雀巢奶粉强生涉毒事件中，8成网民表示暂时不再购买强生产品我早就知道国内的无良商家不可以信任，于是我不用国货，不是我不爱国不是我不支持民族工业，那些个毒的东西我可以吃可以穿可以用，但我不能让我无辜的纯洁的孩子一出生就遭受毒害，所以我躲过了毒奶粉毒米粉;我不信任强生，因为它铺天盖地的广告和价格走底的态势让我对它的成本产生怀疑，亲戚朋友送的N多套强生礼盒全被我压了箱底，所以我躲过了激素擦脸油;我抵制日货排斥韩货讨厌美货，我还能选择谁?只有德国

2、货了。NUK却出事了 目前中国是仅次于美国的全球第二大婴童产品消费大国。中国每年有2,0003,000万婴儿出生，其中8-36月龄的婴幼儿约为4,500万，儿童为3.2亿，针对04周岁婴幼儿，消费群体就有8,000万。中国0至6岁的婴幼儿数量约为1.08亿,当前中国婴童经济市场规模在7500亿元，2010年规模达1万亿元。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。尽管遭遇金融风暴，但鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不

3、断增加，中国婴童经济依然以年增长率超过30%的高速发展，而我国儿童用品市场将以12.4%的年均增长速度发展。据统计，全国从事婴童用品零售业务的门店数量已从2006年的大约2万家猛增至目前的3万余家，仅在广东省内的婴童店就约有3000家。但是，在全国范围内专业性生产孕婴用品的厂家，真正较有规模的却不足30家，且大多数集中在沿海地区，市场上销售的孕婴用品以香港，台湾的品牌为主，价格都比较高，真正意义上的大陆品牌很少。在国内，婴儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。国内市场上的孕婴用品处于“两头大，中间细”的状态，要么太高档，一般家庭消费不起；要么太低档，产品在质量、卫生、保健等

4、方面都不尽人意。京正孕婴童展览会活动京正孕婴童展览会活动：老牌展会，北方经销商居多，以经销商培训结合行业展销的展会。每年均举行北京、广州两次展。广州国际孕婴童用品展览会：广州国际孕婴童用品展览会：由广东省孕婴童协会联合展会公司主办的展会，以省中小企业居多，具有地方特色但有地方局限性。CBMECBME孕婴童展孕婴童展:号称亚洲最大的婴童展，参展商数量大，吸引较多海外品牌前往，在行业内有一定影响力。一般以婴儿用品、童装以及周边产品具多，奶粉类较少。当然也有一些二线城市定期举办行业展会，如杭州、长沙、内蒙古。香港香港BBBB展展：香港最受欢迎的BB展，每年吸金数据惊人，更有内地妈妈组团前往扫货。该展

5、以经销商销售品牌形象展示居多。时尚育儿嘉年华时尚育儿嘉年华：内地版的购物展，结合舞台活动以及摊位展示、游戏的展位。销售以及品牌形象展示为主的终端宣传类。中国婴儿市场它更像一场篮球讲授赛，而且惟有1个名叫“孩子的滋生”的篮筐。厂家们欢畅地教育消费者应当如何投篮，消费者则主动奔驰，投篮得分。代位消费：购买使用孩子使用却是父母在购买，食品和洗护产品上最为重视。1至3岁，消费的主要决策人都是父母3至6岁，会咨询一下儿童的意见，父母还是关键决策者6岁以上，儿童有提意见和选择的权利，父母会尊重儿童的选择，儿童甚至会通过哭闹而达到自己的购买目的。也就是提醒我们要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考

6、虑重点，放在父母身上。新生儿父母多以70年代后期和80后为主年轻的父母大部分都是独生子女所接受的教育和文化程度普遍提高其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新关注儿童产品的质量安全关注品牌文化内涵、时尚感和个性特质理性消费。理性消费。“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点；但相对来说，7 70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者。注重品质。注重品质。“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点；追求时尚。追求时尚。“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点；价格敏感。价格敏感。“购物时，价

7、格通常是重要的考虑因素”为这三类人群的基本认同观点；但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感。网络广告信息接受度。网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱。品牌忠诚度。品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。对网友产品评价的态度的差异。对网友产品评价的态度的差异。90后对网友的评价不敏感，个性较为独立，表明了90后的个性与独立，对网友的评价会借鉴与参考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。企业应该根据自己的目

8、标市场的用户定位，有效的把目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。如许多B2C电子商务网站利用促销的手段来吸引消费者，这是利用的大多数互联网用户价格敏感的特性；当然企业在宣传的时候还要用相对理性的手段告诉消费者自己的产品的优势；品质也是不可忽视的地方，而在互联网上，如果产品能够产生用户的好评，则能够产生较好的口碑效应，而这也是互联网病毒营销的基础。礼品消费、人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军。年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。礼品要求为：产品高档知名度高包装要精美大气送出去要有面子价格也不能太低、太寒酸77%的购买决

9、策过程由婴幼儿的母亲发起影响者：孩子的父亲、有经验的亲朋好友男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务女性则更关注婴儿用品的细节，在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。80%重复购买的会购买2支以上，20%习惯购买套装 婴幼儿的消耗量不大，消费者单次购买数量少频率不高。现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，广告，在网上搜索相关信息和有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。品牌的知名度高不高产品的价格高低其他当妈妈的亲戚、

10、朋友和邻居对产品的评价媒体和网上论坛对产品的评价 其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。网络上任何一条针以产品安全方面的负面信息，足以打击消息者的购买。婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌，主要基于风险性的考虑。年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不适应二是亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，尝新心理 尝试新品牌的考虑因素，第一的仍是安全和质量，其他才考虑价格等因素 年轻妈妈迎来了自己第一个宝宝，计划生育也让是妈妈生的最后一个宝宝。可是对于年轻的爸爸妈妈而言，育儿养儿教儿都显得非常的

11、生疏和无助，而对于儿童的爷爷奶奶来说，时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。儿童产品消费具有典型的教育引导特点。他们的品牌忠诚度很高，被外资公司教育进去的消费者对其品牌忠诚度很高，她们乃至会主动地探求该品牌的其他产品。421家庭结构：爷爷奶奶、外公外婆4个老人，父母2个，婴儿1.育儿观念众说纷纭“我们家4位家长各有说，有的说宝宝要穿多，有的说要穿少，有的说要吃得，有的相持少吃多餐吃邃密精美。我们利落索性酣畅谁的也不听，请了专业月嫂，查各种资料。2.对旧的突破的渴望新一代的年老父亲是在转换滋生起来的一代，她们遭到过肯定的学校教育，擅长吸取新东西，也擅长突陈旧规则。“

12、在她们的思想中，父母口中的坐月子、垫尿布等育婴方式早已过时，以是对她们举办教育和向导，能起到一举两得的成绩。”他们会去专业展会、品牌销售现场了解新产品以满足其空白的育儿知识3.望子成龙心态更趋明显好的牛奶粉，好的智力开发玩具，健旺的身体，这些个都是有我也得有的东西。不能让孩子输在起跑线上。婴幼儿是“敏感的”消费群体，婴幼儿是“脆弱的”消费群体。全社会都给予呵护的一个群体。所有伤害、刺激的事物发生在它们身上都将被严惩。因为那是爱，以及生命的传承。喂哺用品、洗护用品消费群体市场占有率：强生（30.9%）贝亲（18.8%）郁美净（10.5%）爱得利（6.5%）NUK（6.5%）喜多（5.4%）新安怡

13、（4.6%）孩儿面（3.7%）爱护（2.6%）日康（2.3%）医学证明 纯正温和 强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱，强生，以医疗卫生和个人护理的经验与智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱，因爱而生，强生。创建于1886年，长达123年的品牌历史，最早进入中国市场的婴儿护理产品。它生产的消费者护理产品、处方药品、诊断和专用产品，一百多年来以其卓越的品质赢得了全球消费者的钟爱和信赖，被视为世界权威的健康护理专家。在上海、广州、北京等22个城市设有销售办事处，建立分销网络，向全国用户销售公司的产品并提供优质服务。

14、强生婴儿洗护系列的产品主要有：沐浴露、润肤露、防晒露、爽身粉、护臀霜、洗发精、湿巾等。价格：行业中档目标人群：全年龄段广告语：Best for Baby，Best for You 宝宝用好，您用也好突出介绍它的无泪配方因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。强生公司还将婴儿洗发精的成功策略，推而广之，即借由同样的做法，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性阶层，使得整个强生公司的销售增长，一下子扩大了好几倍。洗发沐浴2合1、无泪配方、舒眠配方、抚触项目，一度引领市场。大量广告投入。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告200

15、0年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5931937元，而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229700元，仅相当于强生的零头。在各大媒体黄金时段播出，并有报纸杂志、电台等多种广告协同推出，同时配合季节更迭以各种促销活动和醒目的店头陈列、广告宣传材料吸引消费者，更能维护产品的市场优势确保长期的利润回报。主打商超渠道，基本覆盖所有超市卖场众多婴儿用品专卖店也看到强生品牌的身影，解释是有顾客点名要强生，店家不得已才进些货以撑门面。结合媒体举办大型活动成为北京奥运会赞助商，加强母品牌的感性传播。据称“强生：因爱而生”的品牌理念推广三年来，强生品牌的满意度提高了两倍。金质呵护，金牌妈妈母爱成就明

16、日冠军照片征集大赛成立“为母爱喝彩”基金项目电视广告成功诠释。强生“妈妈的爱”喝彩广告独白：“只要你正直，善良，脚踏实地，坚持或放弃，妈妈都支持，要做就做最好，在别人眼里你是冠军，在我眼里，你永远都是个孩子”品牌活动-婴儿抚触终端大赛，从1995年从香港开始每年举办抚触活动，旨在打造品牌活动，让更多消费都参与体验。深入医务渠道。有关医学团体、帮助医院建立抚触室，从技术、配置等各方面制定了统一的标准。近十多年来，全国有数百多家医院建立了强生标准抚触室，有近数万名医护人员系统地接受了强生婴儿抚触技术的培训。知性讲座成立健康教育咨询部，聘请各大医院一流的妇、儿科专家担任咨询顾问举办妇婴保健护理讲座网

17、络宣传投放网络广告婴儿论坛网站大量信息植入强生婴儿舒眠中心 http:/ http:/ “强生，因爱而生”，消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品，那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀，长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位。而拥有了消费者的心智资源，才是强生一直成功的关键。早期品牌口碑以及印象度非常好，但在产品屡次曝光后形象渐失民心。新浪网的一项调查显示，49.4%的人表示不信任强生等品牌的婴儿卫浴产品，61.2%的人称不再购买这些品牌产品。2009年初，强生儿童护理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，强生品牌在部分市场的销售额最高

18、下降了70%，消费者对该品牌品质也产生了强烈质疑。就在强生危机事件发生之后，很多国产儿童品牌招商会的订货量和终端销售均借势反弹，某品牌半年的销售增长更达到了70%以上。强生差点把我一岁半的女儿毁容的帖子得到广泛关注QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，这一次强生彻彻底底地伤害了中国消费者的心，违背了定位理论最核心的本质：占有消费者的“心智资源”。强生儿童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占据80%份额的洗发、沐浴和清洁类产品被质疑含毒，这是导致品牌销售一落千丈的主要原因。强生总结：行业早期开僻者，树立行业标准很多妈妈的首选，广告投入大已形成品牌心

19、理占位商超渠道霸主 针对产品已切入大量公关工作，逼使行业新进者另僻新方向危机公关处理失误，保住销售失掉民心有心有爱有贝亲爱为依托，化无限挚爱为有形成立于1957年的日本老牌婴儿用品专业厂家，以生产专用哺乳器起家，近10多年开始进军婴幼儿护肤品界，具备五大类400多种的产品线。1998年进入中国市场，现在上海、常州、武汉建立了多家分工厂，正一步步扩大自己的市场份额。2010年7月开辟孕妇产品市场。2001年贝亲的销售额达到30%的增长2002年增长40%。2003年销售取得了100%120%的高速增长。品牌定性：公益、亲民、温情服务对像：0至6岁婴幼儿，产后孕妇主要消费群：不到12个月的婴幼儿家

20、庭，中、高收入家庭中和一二级城市市场占有率：市场第二大品牌价格定位：中价位产品多数哺乳和婴儿护理产品都是日本原装进口，所有的婴幼儿洗护系列和孕妇产后修复系列产品则是中国制造的年度常规新品发布会业务员遍布全国，32个省市都有经销商，每年都会对所有经销商进行集中培训，经销商也要对门店进行培训多数哺乳和婴儿护理产品都是日本原装进口所有的婴幼儿洗护系列和孕妇产后修复系列产品则是中国制造的独立研发中心以及谨慎细致的研发理念 贝亲研发的童鞋，会模拟各种情况测试受力情况、甚至细致到小孩子每个脚趾的变化。将喂哺知识和“奶嘴”的型号结合起来 例如Y型适合边玩边喝的婴儿 十字型可以喝果汁和清汤。在中国的部分医院，

21、贝亲还为“兔唇”婴儿免费赠送特殊奶瓶，这种奶瓶仅模具生产就要花费几十万元人民币。妇婴店、百货商场专柜等专营店占领了大部分江山。在天河城百货婴幼儿用品专区一个月的销售排行来看，贝亲以26万元的销售额排名第一，而排名第二的品牌仅售4万多元。4年市场教育期：1998-2001，市面奶瓶是810元，而贝亲是40多元通过育儿知识通过标签传达给妈妈，在卖场派发育儿小册子等等市场发展期2003年开始，由于采取主动型的市场策略，包括主攻妇婴店促销、投放广告和完善一站式妇婴店的销售渠道2010年7月开辟孕妇产品市场，首推孕纹修护霜”、“乳头修护霜”、“婴儿奶癣膏”三款新品。品牌活动每年城市巡回式的举办大型地面活

22、动，从“贝亲新孕妈咪体验之旅”、“携手贝亲、播种爱”等活动如火如荼的在各大省会城市依次举行，从教导孕妇一些健康知识等公益活动开始，准妈妈音乐会，不断树立其愿意与消费者沟通互动的形象。网站在其自有网站上，开辟商品展示以及妈咪社区，网站主要功用作信息发布之用。大量网络推广会员服务建立妈咪档案组织各种宝宝秀活动：贝亲新孕妈咪体验之旅、携手贝亲、播种爱，准妈妈 音乐会派发试用品定期邮件形式发送的网络杂志育婴知识讲座进行常规促销活动医务渠道早期针对医务渠道投放大量广告媒体城市的地面活动，均于平面媒体合作宣传平面广告配合终端网络周期性在终端网络进行特价促销行业教育，消费者市场培育方便尤其突出温情营销推广、

23、地面活动的常规活动投入比其它品牌要多母婴专营店渠道占有率高，消费者必买的品牌不主推任何一款产品或针对某一款产品进行推广，关注品牌形象被认为最有社会责任感的品牌市场运作要体现贴身紧逼+差异化优势+速度优势天津郁美净郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。在儿童护肤品市场上，郁美净郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20%的速度递增，仅郁美净郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋（盒）。2006年开始进入南方市场，初入市

24、场无人问津，2008年企业实现利润增长14%、职工人均收入增长15%。自主研发了12条袋装自动生产线，4条瓶装半自动生产线，80年代初期，采用了全国首创的鲜奶护肤技术对儿童湿疹很有功效即填补了我国儿童护肤用品之空白，使得郁美净名噪一时。“儿童霜”也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的5060。销售收入在连续13年保持两位数增长2008年实现销售收入4.14亿元，增长19%，2009年实现销售收入4.7亿元，增长20%。品牌路线郁美净坚定走“家”文化的路发挥民族主义情感和怀旧的情感市场思路：“物美价廉”、“薄利多销品牌形象：国产、价廉、低档、亲切产品价格：中低端，工薪阶层

25、优势市场：北方销量稳居第一，尤其是中小城市利润空间：只有不到2的利润空间 全国省会和大城市建立了15个办事处和20个商贸公司及经营部。除台湾和海南省以外，全国各地均有郁美净的销售网点，其产品在全国的覆盖率也已达到95。沃尔玛、家乐福、好又多、欧尚、华润万家等大型连锁超市签订联采联销在全国大中型商场和5000平米以上规模的超市建立起700多个形象专柜A类超市2000多家，B、C类超市不计其数产品自营全国10家郁美净郁美净化妆品专卖店口碑营销在网络上，便宜有大牌国货护肤心得国货护肤精品超全指南高性价比国货护肤品达人巧用等热贴中，消费者纷纷现身说法详细地对各类国产护肤品展开测评和介绍，郁美净郁美净成

26、为其中的焦点“天涯支持国货护肤品俱乐部”、“豆瓣小组国货护肤”等网络自发的粉丝组织，则更加形成了忠诚消费者的社区，提供给了各个国产护肤品最慷慨的口碑支持。沟通渠道百度“郁美净郁美净贴吧”、官网的美容论坛面对强生的危机，加强宣传。突出强调了自己的原料基地，在网络上纷纷转载着郁美净郁美净厂每天都会开进一辆鲜奶车的信息公布产品检验结果，将隐含的竞争信息与消费者的情绪和担忧进行沟通公关活动郁美净郁美净为百岁老人过生日的活动：“百岁老人是郁美郁美净净的忠实消费者坚持使用30年郁美净郁美净；是郁美郁美净净的义务宣传员30年一直坚持以自身为例向周围的人推荐介绍郁美净郁美净，为老人过一个难忘的百岁生日，让她感

27、受到商家的温暖。”“寻找郁美净郁美净”女孩的活动：从2007年开始，各个论坛，各大网站上，都开始有大量同时出现的热贴，围绕当年郁美净郁美净儿童霜包装上的女孩子而展开。从08开始不断优化产品结构2008年就推出全新产品21个套系、36种产品，艾贝丽特推出9个系列、95种产品。研发儿童产品中的中高档产品，先后推出郁美净金牌儿童霜、郁美净金牌儿童嫩肤露、儿童保湿霜、儿童沐浴液、洁发宝等新产品。向成人护肤品拓展，生物美白保湿系列、容颜修护系列等高档成人护肤产品。产品线也由过去单一的儿童护肤系列扩大到美容化妆品，并延伸到香皂、牙膏等其他领域，拥有横跨高、中、低档的七大类十五个系列一百多个花色品种。郁美净

28、郁美净儿童霜是郁美净郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的5060。富含营养牛奶的诉求是郁美净郁美净最大的消费者利益提供点08年，儿童霜由25g袋装逐渐向30g硬盒装的转移，其销量同比增长65%金牌儿童霜和金牌儿童嫩肤露2008年同比增长13%，金牌露连续两年分别增长24%和22%郁美净总结：民族品牌，受国家领导人温总理参观肯定中小型城市口碑佳，全国市场覆盖率高低端品牌，近年往中高端发展，无奈低端形象以新产品交叉冲突，产生品牌混乱感牛奶护肤深入民心，产品质量被称赞利润点低，宣传投入少近年却在力度加大来自英国的著名品牌，于1984年在英国诞生.婴用品世界的第一品牌，拥有60%的英国

29、本土市场份额，以生产奶瓶等婴儿使用器具起家的公司，产品98%都是英国原装进口的。公司最著名的产品还是吸乳器和奶瓶，奶瓶类产品，在英国，美国，意大利，南韩都占据了第一位的市场份额,明星产品-ISIS吸乳器在英国，法国，奥地利和俄罗斯也居于销售冠军的位置。2003年进入中国市场，初期以外洋市场发展，推广力度少初期采纳代理制，分为华东、华北、华南三大片区，一年之后变代理为经销商制。营业额均匀每年增长一倍新安怡在上海建立了物流配送编制北京、上海、广州这三个一线都市，新安怡已横跨德国NUK，位列第二，占据婴儿用品市场约30%的份额。2004年，广告费每年翻一倍2006年，新安怡的重心特别偏向中国市场，在

30、孕妇电动吸乳器在内的两款新的重头产品包装上入手印刷中文说明书。消费人群：产后妇女、婴儿价格高于贝亲以及强生新安怡最擅长的是很快掌握当地消费者的需要渠道：商超以及母婴用品店产品结构：产品线不是特别长，主要是奶瓶奶嘴、吸乳器、保湿霜、以及辅助喂食的产品无广告投放网络推广、评论性文章也少仅以口碑为主推广费用不多，市场以及地面活动极少进入医务渠道，更多的消费者以及接触新安怡多数是医生推荐以及示范手法。新安怡最出名的应该是它的吸奶器。它的sis吸乳器有独特的花瓣按摩护垫，整体功能如同模拟宝宝吸母乳时的节奏与动作。挤乳时，这5个花瓣就会收缩轻柔地按摩着乳晕及乳头四周，让您享受无痛的泌乳过程。在英国荣获女王

31、奖价格：手动的249、自动的999世界第一个装配防胀气奶嘴的宽口奶瓶价格：奶嘴约50元新安怡总结：与好孩子共营渠道基本覆盖百货，母婴专营店还在努力经营中医务渠道早期渗透市场推广力度小Nuk是一家德国橡胶制品公司旗下的品牌,是做婴儿器具起家的公司，销售遍及世界90多个国家和地区，在全球婴儿用品市场上名列前茅。旗下约有三百种婴儿产品，包括奶瓶、奶嘴、护理用品、安全用品、实用产品及卫生用品等等，在奶瓶、奶嘴和吸奶器都是获奖无数。1997年进入中国市场，在全国100多个城市设有销售网络，以平均每年两位数的速度增长，并已成功跻身中国婴儿用品市场占有率前三甲。定价：中高档渠道：在上海、北京、南京、西安、武

32、汉、济南、沈阳、昆明、青岛、广州等中国30多个大中城市销售 中国总代苏州公司，只负责产品铺货销售工作。品牌推广由香港分公司负责推广力度小，近两年开始尝试公关活动品牌城市巡回活动NUK“NUK“爱，从心开始爱，从心开始”大型图片展，在北上广三大城大型图片展，在北上广三大城市展出，邀请妈妈前往参观市展出，邀请妈妈前往参观向全国各大城市医院免费提供唇裂、腭裂婴儿使用的特殊奶嘴通过知识讲座植入品牌理念配合平面杂志、以及网络互动等多种形式宣传全世界首创的最接近母乳喂养自动进气仿真奶嘴，以其独特的功能和无可比拟的优点，受到全世界妈妈和宝宝的喜爱，开创了世界功能性奶嘴的新趋势。NUK总结：低调宣传，早期少量

33、广告，近两年初涉公关活动各城市仅配城市经理负责铺货、洽淡毒门事件、小厂制造，让消费者很受伤法国妙思乐Mustela品牌创立于1950年，超越半个世纪的婴儿护肤研究，号称欧洲第一孕妇和婴幼儿专业护肤品牌。在法国，妙思乐产品在约90的药房销售，并在约50的妇产科医院用于婴儿皮肤护理发明了世界第一个用于婴儿护肤的洁肤乳近年，研发针对孕妇以及新妈妈使用的护肤产品2007年进入中国产品结构：包括了妙思乐孕妇修复系列、妙思乐贝贝系列、妙思乐敏感护理系列以及妙思乐婴幼儿防晒系列。产品特点：低致敏性极为适合婴幼儿娇嫩易损的肌肤。香味独特，在欧洲被誉为婴儿香味，有助于增进母子间的亲密关系。产品均是法国原装进口。

34、面向对象：0-3岁幼儿价位：新安怡基本处于同一个档次渠道：高端药房及药妆护臀霜 售价：60元在更换尿布时，着重清洁尿布区，尤其是腹股沟及皱褶处，之后涂抹适量的“妙思乐”护臀霜，可避免衣物摩擦患部，并保护其不再受刺激极其有效预防和辅助治疗婴儿尿布疹，帮助宝宝皮肤免受 尿、粪的刺激，有效预防因尿布摩擦所引起的不适；蕴含维生素B5，维生素F及牛油树脂，帮助尽快减轻红肿，加速尿布疹的愈合、舒缓皮肤不适；水包油的创新配方，不堵塞毛孔。妙斯乐总结：药妆渠道，初入中国大量网络灌水稿，官方正面广告以及官方数据极少品质有口碑也曾与强生陷入毒门1953年，德国医生研制PH5.5、无皂无碱无刺激洁护用品1967年，

35、开始生产全球第一件弱酸性洁肤皂施巴施巴在德国市场排名第一位，市场占有率超过50%1984年，进入香港市场，在万宁、卓悦等药妆店销售1994年，导入中国内地市场。拥有了3大系列30余款单品2007年，施巴暗疮皮肤护理系列引入国内市场2007年，医药连锁巨头海王星辰合作，试水药店渠道2008年，施巴成为北京奥运会德国代表队指定供应商2008年，施巴的销售额实现了33.7%的增长2009年在百货地超上力求更加系统化、标准化，同时还增加了终端导购人员的配备。2009加盟店的拓展。单一品牌加盟店就是该店只经营施巴一个品牌的产品，而专架加盟则要求施巴的产品有专架陈列。2009制定培训和考核的具体标准，销售

36、额获得50%增长6、7个系列，70余款单品，遍及全球75个国家和地区产品包含沐浴露、面霜、洗发露等，以洗浴类产品为主，市面唯一一款pH5.5的弱酸性产品，专业和安全世界上超过150个研究报告证实了施巴产品的效用由德国原厂生产，无动物配料，无污染环境。渠道：全国一线城市的覆盖，百货地超、药店、母婴店，广州直营店价格：集中在200300元，中高档优势市场：北京、上海、杭州 仅杭州大厦地超，月销售额都在10万元左右。展会定期参加各大展会进行品牌宣传医务渠道成立医务部门专门向医院派发试用装，定期与医生进行培训讲解幼儿园联合非竞争品牌同场宣传，派发试用装 网络在育儿社区以及贴吧进行灌水宣传施巴总结品质过

37、硬，从未出现品质问题PH5.5专业形象，为其高价支持德国原装进口无分装，税率接近7成0投入公关活动、医务渠道强势进入百货渠道全线登陆、母婴店渐见其迹 80年代出生的新一代父母，他们对自己下一代的商品需求也偏好购买品牌商品。但身为独生子女的他们，极其缺乏育婴经验，同时又处于老一代的传统育婴方法和新一代科学育婴的矛盾之中，对婴幼儿产品及品牌的选购及使用知识有较高需求。父母亲们并不凭借尊长经验，而是路程经过医院、伙伴、互联网和企业的宣传员而得到侍奉宝贝的全新知识 方式是：教育市场、向导消磨，提供婴儿全方位的产品电子商务口碑广告投放展会促促销销地面活地面活动动I推广方式汇总线下推广线上推广最根深嫡固的

38、是什么？是意识。盗梦空间广告的作用：初始概念的植入强生是唯一投放电视广告的婴幼儿护肤品牌，每月全国广告费用达600万社区类大量产前、产中、产后及育儿信息页面温馨广告主以购买固定广告位、栏目冠名等方式出现电子商务类育儿资讯类以实现在线交易为目的注重商户信誉页面统一、产品化广告主以购买广告位、支持活动、促销、会员等形式出现情感、情趣交流为目的页面或个性或统一广告主以固定广告、赞助社区活动、会员营销等形式出现媒体选择：电视杂志车身广告网络视频网站贴片广告电子邮件广告搜索引擎门户网站母婴社区电视电视杂杂志平媒志平媒网络栏网络栏目目慈善机慈善机构构、捐、捐赠赠时时事、事、热热点点线线下地面下地面线线上上

39、网络网络赞助栏目事件、观点营销公益推广推广活动媒体媒体类类1.其亲和力、可信度较高 对广告有免疫力的80父母来说尤其重要；2.避开相关雷区 婴幼儿产品属于敏感性行业，在广告宣传上受到卫生、质检等相关部门的严格控制，而软性广告受到的限制相对较少。3.性价比高 成本投入上也比硬性广告更具优势 1直接创办或赞助母婴栏目/节目。通过育儿专家之口以更为隐蔽的方式向消费者传递品牌信息。节目本体所具有的知识性、权威性能够转嫁到节目中植入的品牌上来，从而提升消费者对品牌的信任度。案例：安儿乐妈妈智慧王案例：安儿乐妈妈智慧王 安儿乐赞助的安儿乐妈妈智慧王是湖南金鹰卡通频道的一档时尚育儿类栏目。以0到3岁孩子的白

40、领妈妈为主要收视群体，将孕期妈妈、婴幼儿健康、美容美体、居家生活等多方面的选题内容以娱乐化的形式展现，为妈妈们解决实际的育儿问题并在早教方面进行扫盲。案例：雅培爱心故事连载案例：雅培爱心故事连载 从2007年3月起，雅培在全国发行量最大的幼儿期刊幼儿画报连续12期刊出“雅培天下父母心爱心故事”。故事以可爱的雅培小熊做主角，知名插画家绘就的生动画面，讲述了小熊在成长过程中碰到的各种小故事，和熊爸爸熊妈妈如何教导的经验。每期连环画后还有“雅培成长小贴士”指导父母，给天下父母生动有趣的早教示范 2.迎合父母对孩子身心健康的关注心理，开展各种营销推广活动，拉近企业与孩子、家庭、社会的距离，在互动中让父

41、母消费群加深对品牌的理解和认识。案例：贝因美冠军宝贝总动员案例：贝因美冠军宝贝总动员。2007年5月13日，与全国妇联中国儿童中心、中央电视台少儿频道宝贝一家亲栏目联合开展“贝因美冠军宝贝总动员”活动。本次活动全国将分为北京、上海、杭州、武汉、重庆五个赛区，旨在充分宣传贝因美品牌核心价值与爱婴工程的密切关联，通过强力的舆论引导来提升品牌差异化形象“育婴专家：专为中国宝宝研制”。案例：案例：“帮宝适成长之旅（绝对宝宝）帮宝适成长之旅（绝对宝宝）”活动。活动。2007年3月1日，世界纸尿裤领导品牌帮宝适再次启动了“成长之旅”活动。在此过程中，帮宝适希望能够帮助每一位家长从更全面的、更科学的角度，更

42、好地了解孩子成长的全过程，与宝宝一起体验成长带来的快乐。同时，帮宝适2007年度的三位代言宝宝也将在此过程中产生增加曝光率提高品牌公信力影响力3.事件炒作、观点营销 案例：麦当劳的公共宣传。案例：麦当劳的公共宣传。“所使用的面粉已可填平大峡谷”“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”“使我们的名字出现在公众面前，创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”案例：南山奶粉制造案例：南山奶粉制造“杨澜首次商业代言杨澜首次商业代言”话题。话题。2007年2月，亚华乳业正式对媒体宣布将联合湖南卫视天下女人栏目全力打造“智慧妈妈”活动，并由

43、杨澜出任南山倍慧“智慧妈妈”活动代言人，该活动旨在传播科学育婴知识，提高中国人育婴理念，并希望通过该活动将升级配方奶粉南山倍慧全面推向市场。如今，杨澜首次商业代言的新闻被各大媒体争相报道，南山倍慧奶粉借智慧妈妈活动及杨澜的强势代言顺势推出。4.参与各种公益推广活动。着力表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，从而树立积极的品牌形象，获得父母消费群体的好感度，建立对品牌的信赖。案例：美赞臣爱心之旅。案例：美赞臣爱心之旅。2006年7月,美赞臣（广州）有限公司与中国扶贫基金会联合主办“美赞臣爱心之旅”活动。美赞臣将分三年捐赠价值人民币300万的奶粉给中国扶贫基金会“母婴平安120行动”项目，在

44、全国范围内寻找1000名贫困婴幼儿作为捐赠对象，并由专家小组跟踪他们的成长过程，帮助这些婴幼儿快乐、健康成长。案例：贝亲公司案例：贝亲公司2007HAPPY MUMMY“2007HAPPY MUMMY“幸孕旅程幸孕旅程”的新春慈善音的新春慈善音乐会。乐会。2007年1月20日，贝亲参与了中国儿童少年基金会及上海浦东计生委于在正大广场开展的一场名为“2007HAPPY MUMMY“幸孕旅程”的新春慈善音乐会。来自上海爱乐乐团的音乐家分别为观众奉献了贝多芬、莫扎特以及约翰施特劳斯等大师的著名作品，让准妈妈和腹中宝宝欣赏了一场高水准的演出。1.限量销售 争相抢购 限量销售是一种提高销量的有效办法。限

45、量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。2.限时购买 创造高潮 限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。3.赠送牵制 销量倍增 活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。推广渠道-消费者教育系统销售网络医疗系统行业联盟推广渠道相关讲座、论坛幼儿园、托儿所妈妈妈妈群、群、网络网络社社区区嘉年华、教育展早期教育机构同年同年龄龄非

46、非竞争竞争品牌品牌终终端端媒体或机媒体或机构会员构会员俱俱乐乐部部KA、商场、超市母婴店合作品牌专营店电子商城婴儿游泳馆官方机构如计生办孕妇学校医院、妇幼保健院 商业性口碑渠道商业性口碑渠道-可控性较强的品牌传播渠道品牌专门聘用“营养推广顾问”在商超专柜、专卖店等婴幼儿品牌销售终端的人员推销 将品牌信息融入育婴知识进行传播，有助于父母消费群体对该品牌产生一种信任感和满意感，拉近了品牌与顾客之间的距离，同时也能赢得消费者良好的口碑，促使其在相关群体中的二次传播，扩大品牌传播效力。将品牌知识融入孕婴护理和营养等科学知识，契合了父母消费群的信息需求，有助于提升传播效率。机构本身的科学性、权威性也能够

47、增强品牌的可信度和美誉度，有利于树立起专业、科学的品牌形象。医疗系统-婴儿品牌必争之地。社群传播树立专业、科学的品牌形象权威性，抢占先机，第一时间接触目标消费群体 派发宣传资料派发宣传资料 广告广告 介绍推荐介绍推荐向参加产品知识培训的孕妇和到医院体检的孕产妇间分发带有品牌信息的婴幼儿营养知识、护理知识等宣传材料派遣市场推广人员向医院医生、护士等进行品牌介绍，促进其向就诊人员推荐。1.直接在相关医疗保健机构内刊登产品广告；2.在医疗保健机构提供的婴儿产品上附上品牌标识、品牌提醒等；3.资助医院项目或科室的建设，承包内部广告 案例：强生案例：强生“婴儿抚触婴儿抚触”项目项目 从1995年开始，强

48、生与中国卫生部（MOH）开展“婴儿抚触”项目，近10 多年来，全国有近3万名医护人员系统地接受了强生婴儿抚触技术的培训，目前全国有近800家医院建立了强生标准抚触室。2000年至2006年的六年中，强生和中华护理学会联合举办了四届“强生杯”婴儿抚触大赛，近5000多个家庭参加了全国各地约19个城市举行的历届“妈妈宝宝抚触大赛”将婴儿抚触从医院推向家庭。2.与幼儿园、亲子班等早教机构联合开展各种教育活动。如开办孕妇学校、举办婴幼儿护理知识讲座等。通过活动的开展，有利于消除消费者对单纯产品推广的抵触和戒备心理，使品牌的内涵深入到每个参与活动的消费者心中，在塑造品牌形象的同时，提升了品牌的美誉度，增

49、强消费者对产品的忠诚度。案例：雅士利案例：雅士利“成长乐园成长乐园”活动。活动。2 2007年3月开始，雅士利启动全国“成长乐园”活动。“智慧乐园”是“成长乐园”的第一个主题活动，由雅士利与活动城市当地早教机构联手主办，以智力游戏为主，增强活动生动化。通过与早教机构强强联合，在提升活动的专业性、科学性的同时，加强家长对婴幼儿健康、智力开发与培养等问题的重视，树立科学的育儿理念，从而扩大了活动的传播影响力。对于相对缺乏育婴经验的“80代”父母来说，他们对他人的品牌使用经验具有天然的依赖心理，在初期选择婴幼儿品牌的时候很容易受到口碑的左右。直接组建或者与父母、孩子参加的各种社会团体联合，利用关联性

50、群体对相关信息的需求以及群体成员之间的人际传播效应，进行品牌营销传播。口碑传播口碑传播增强品牌的美誉度和忠诚度增强品牌的美誉度和忠诚度非商业性口碑渠道非商业性口碑渠道-获取品牌信息的重要来源决策影响力：1.身边最亲近的人群2.丰富育婴经验的亲朋好友3.月嫂保姆等雇佣育婴群体 他们在医疗保健机构、生活社区以及互联网上的虚拟社区等场所很容易因为共同的生活经历而打破隔阂，交换彼此的育婴经验，获取品牌信息。意见领袖意见领袖月嫂、育儿嫂等雇佣育婴群体 作为经验丰富的职业育婴人员，这类群体因为丰富的育婴知识以及专业化的技能使新一代父母产生了较强的信任与依赖心理。传播迅速、拥有较大可信度，但同时也不容易受企