城市综合体市场调查和定位课件.ppt

1、城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位 2目目 录录 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 3城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛商业区位相关理论商业区位相关理论城市规划相关理论城市规划相关理论 城市地域结构理论城市地域结构理论 4城市规划相关理论城市规划相关理论 单核心模式单核心模式伯吉斯的同心圆模式霍伊

2、特的扇形模式 多核心模式多核心模式哈里斯、乌尔曼的多核心模式区域城市(Regional City)理论 5p伯吉斯的同心圆模式伯吉斯的同心圆模式 他认为城市的发展是沿着建成区的广阔边缘而产生的。同时他注意到了CBD，他认为CBD位于城市中心，城市商业、社会及城市生活的中心都在CBD。他认为CBD区的心脏是城市中心的零售区，包括百货店、时装店、办公建筑、俱乐部、银行、旅馆、剧院、博物馆等，CBD是城市经济、社会、市民和政治生活的中心。同心圆模式的缺点：一是没有考虑各区之间的交叉和城市交通的作用；二是没有考虑作为城市主要活力的工业活动布局及对城市土地利用的影响。此种模式对于单核心城市有一定的参考意

3、义。6p霍伊特的扇形模式霍伊特的扇形模式在其模型中加入两个新元素：土地价格和租金的影响、城市发展模式中主要交通路线的影响。他指出，城市中心内土地竞争使地价升高，只有商业才能负担得起土地费用，因此形成CBD。他认为土地价格和租金从城市中心逐渐沿主要交通路线向外下降。在其模式中，城市布局的职能区划已经初见雏形。但扇形模式理论没有把商业和工业用地功能放在主要地位，因此，这一理论适合反映居住区的发展趋势。同心圆模式和扇形模式理论属于单核结构模式，单核结构出现在较年轻的城市或者中央商务区的初期，表现为商务办公建筑高层化，商务空间高度集中。7p哈里斯、乌尔曼的多核心模式哈里斯、乌尔曼的多核心模式认为城市中

4、心的多元化和城市地域结构的差异是由4个过程作用而成；各种行业以自身利益为目标的区位过程；产生聚积效应的过程；各行业利益对比而发生的分离；地价和房租对行业区位的作用。多核理论提出一个城市有许多中心，且在现存核内会发展出新的功能中心和亚核。此理论更适合现代城市的特征。8城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛商业区位相关理论商业区位相关理论城市规划相关理论城市规划相关理论 城市地域结构理论城市地域结构理论 9城市规划相关理论城市规划相关理论 中心地理论中心地理论峰值地价交叉点峰值地价交叉点区位与土地使用的理论区位与土地使用的理论墨菲法则墨菲法则1

5、0p中心地理论中心地理论 该理论认为，区域有中心，中心有等级。区域集聚的结果是中心地出现。服务是城市(中心地)的基本职能，服务业处在中心地的不同地段。中心地的重要性不同，高级中心地提供大量的和高级的商品和服务，而低级中心地只能提供少量的、低级的商品和服务。由于中心性商品和服务依其特性可以分成若干档次，因而城市可按其提供的商品和服务的档次划分为若干等级，各城市之间构成一个有规则的层次关系。三种代表性的空间结构模式三种代表性的空间结构模式 图311 市场原则下的空间模式K3系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的3倍11图313 行政原则下的空间模式 K7系统中心地结构，即高级中心

6、地的市场区是低一级市场区面积的7倍图312 交通原则下的空间模式 K4系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的4倍12p峰值地价交叉点峰值地价交叉点 在都市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应的地价水平也会有所不同。而在这个区域中，一般认为一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点(Peak Land-Value Intersection，简称PLVI，图3-14)。13p区位与土地使用的理论区位与土地使用的理论 1826年，杜能发表了“孤立国”理论。他认为，利润P由农业生产成本E、农产品的市场价格V、把农产品运达市场的运费T之间存在如下关系：P=V-(E+T)杜能用上述

7、公式计算出各种农作物(当时的产品)组合的最合理分界线，并将孤立国划分为自由农作圈、林业圈、轮作农业圈、谷草农作圈、三圃式农作圈和畜牧圈等6个同心农作圈。第六层以外是完全没有经济开发价值的荒野。14p墨菲法则墨菲法则 15城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛商业区位相关理论商业区位相关理论城市规划相关理论城市规划相关理论 城市地域结构理论城市地域结构理论 16零售饱和理论零售饱和理论 IRS=CRE/RF式中，IRS为商圈的零售饱和指数：C为商圈内潜在的顾客数目：RE为商圈内消费者人均零售支出：RF为商圈内商店的营业面积。IRS的数字越大，

8、则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。对于零售商而言，应选择在零售饱和指数较高的商圈开店。雷利雷利(Reilly)零售引力法则零售引力法则“具有零售中心的两个城市(社区)，从位于它们中间的城市(社区)吸引的交易量与各自城市(社区)的人口成正比例，而与从中间城市(社区)到市场的距离的自乘成反比例”。该法则主要证实一个城市的人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。用数学公式表达为：17什么样的地段适合做城市综合体什么样的地段适合做城市综合体 CBDCBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系 CBD都市副中心

9、内CBD和副中心之外的优越区位都都市市综综合合体体可以存在于1819案例分析：什么样的地段适合做城市综合体案例分析：什么样的地段适合做城市综合体以日本大阪城大阪站北区域为例20p改造背景改造背景关西最大的交通枢纽，除了JR的铁路大站外，还有三条地铁线，此外两家私营铁路公司的线路也进入该站，每天进出该站的乘客量超过250万人次。领导关西再生的中枢基地使该地区能够集聚国内外的跨国企业和以高精尖技术为中心的产业能集聚凝聚了关西潜力的知识力量（知识、人材），激发大学和企业的研究和商品开发功能，通过产、学、官联手创造出新的商机形成21世纪模范都市的都市环境和都市空间，将该地区设计成为具有魅力的标志性都市

10、，促进满足外国人安全需求的高质量居住环境的建设。21p交通位置示意图交通位置示意图222324城市综合体市场调研城市综合体市场调研市场调研的含义是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的系统新的有目的性的过程。一个购物中心项目的前期市场调研分析可以从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行市场调研市场调研外部市场环境项目内部因素25帮助进行正确的市场定位帮助进行正确的市场定位帮助制定和实施正确的市场营销策略帮助制定和实施正确的市场营销策略帮助实行正确的招商步骤帮助实行正确的招商步骤

11、有利于开展有效的广告促销活动有利于开展有效的广告促销活动了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据提供重要依据市场调研的目标分析市场调研的目标分析26外部市场环境调研分析外部市场环境调研分析外部市场环境调研分析的目的外部市场环境调研分析的目的确认可以使城市综合体项目成功开发的机会和应当回避的威胁外部市场环境调研分析的内容外部市场环境调研分析的内容生活结构分析城市结构分析零售业结构分析消费者分析竞争对手分析27生活结构调查生活结构调查

12、生活结构调查的内容生活结构调查的内容生活机构调查生活机构调查人口结构人口结构收入水收入水平平消费水平消费水平购买行为购买行为家庭户数构成家庭户数构成28生活结构调查生活结构调查人口结构人口结构调查内容调查内容 目前的人口结构目前的人口结构 过去人口聚集、膨胀的速度过去人口聚集、膨胀的速度 将来人口结构的变迁预测将来人口结构的变迁预测 将人口结构依行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理将人口结构依行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理家庭户数构成家庭户数构成调查内容调查内容 家庭户数变动的情形及家庭人数家庭户数变动的情形及家庭人数 成员状况变化趋势及构成比率的对比成员状况变化趋势及构成比率的

13、对比29生活结构调查生活结构调查收入水平收入水平调查内容调查内容 消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比。将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比。消费水平消费水平调查内容调查内容 消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进行划分。行划分。购买行为购买行为调查内容调查内容 消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买，得悉消费者的购

14、物活动区域，知悉消费者选择商品的标店购买，得悉消费者的购物活动区域，知悉消费者选择商品的标准。准。30某地人口分布、居住人口表某地人口分布、居住人口表生活结构调查表生活结构调查表（年）年龄及性别人口数量20032004200520062007 流动流动人口人口 （）男（）女居住居住人口人口 （）男（）女人口统人口统计计 （）人 人 人 人 人 人 全 国 人 人 人 人 人31 人口结构统计表人口结构统计表生活结构调查表生活结构调查表80757970746569606455595054454940443539303425292024151910145904(%)10.0 8.0 6.0 4.0

15、 2.02.0 4.0 6.0 8.0 10.0 (%)年龄及性别比例32 某地各户的收支调查表某地各户的收支调查表2007年每月平均年每月平均（）年）年全国全国金额金额%金额金额%实际收入实际收入可动用收入可动用收入 消费支出消费支出食物食物居住居住水电费水电费家具家具服装服装保险保险交通交通教育教育娱乐娱乐其他其他意见意见生活结构调查表生活结构调查表33城市结构调查城市结构调查城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查调查目的调查目的 了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来了解该地域内设施、交通、活动空间等方面

16、的情况，并了解将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。调查内容调查内容 调查中心地带及周围区域城市的结构机能调查中心地带及周围区域城市的结构机能 城市结构调查的内容城市结构调查的内容城市结构调查城市结构调查 地势结构地势结构交通情况交通情况 城市机能城市机能城市规城市规划划商业地商业地段段城市结构调查城市结构调查34消费者调查消费者调查 消费者调查包含的内容消费者调查包含的内容 消费者消费者调查调查购买能力购买能力购买量购买量购买习惯购买习惯35竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查的目的竞争对手调查的目的调查调查同同业业对对手手的的优

17、点优点或或有有利利之之处处 在与其他购物中心在与其他购物中心比较后，清除认明比较后，清除认明自己的弱点或存在自己的弱点或存在问题之处问题之处 对各项弱点作出项对各项弱点作出项应的改善措施，以应的改善措施，以求满足顾客的需求求满足顾客的需求36竞争对手调查竞争对手调查 竞争对手调查包括的内容竞争对手调查包括的内容竞争对手竞争对手调查调查场所场所商品构成商品构成人流量人流量37 进行竞争对手调查的理想时机进行竞争对手调查的理想时机竞争对手调查竞争对手调查在固定的时间进行，例如：每日、每星期或每月第个季节的开始、中期及结尾在竞争对手的推广期间在每年的节日期间、例如：暑假、春节等当有地区性的特别活动时

18、38收集资料的方法收集资料的方法查阅政府部门公开资料查阅政府部门公开资料全国人口统计全国人口统计人口分布报告人口分布报告城市的统计资料城市的统计资料消费报告消费报告商业报告商业报告问卷调查问卷调查设计问卷，发放问卷，回收问卷设计问卷，发放问卷，回收问卷询问法询问法通过口头询问，掌握信息通过口头询问，掌握信息39内部影响因素评估分析内部影响因素评估分析内部影响因素评估分析的目的内部影响因素评估分析的目的通过收集项目内部分析所需要的大量有关项目的优势和劣势，通过收集项目内部分析所需要的大量有关项目的优势和劣势，能帮助项目开发人员明确项目的优势和劣势，发扬优势，规避能帮助项目开发人员明确项目的优势和

19、劣势，发扬优势，规避劣势劣势内部影响因素评估分析主要内容内部影响因素评估分析主要内容项目规划设计项目规划设计项目开发人员项目开发人员项目开发融资项目开发融资项目经营管理项目经营管理内部影响因素评估分析主要方法内部影响因素评估分析主要方法内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵40内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵包括以下五个步骤内部因素评价矩阵包括以下五个步骤列出在项目内部分析过程中确定的关键因素列出在项目内部分析过程中确定的关键因素 一般一般采用采用10 10 20 20 个内部因素，包括优势和劣势两方面个内部因素，包括优势和劣势两方面给每个因素以权重给每个因素以权重 其数值范围由其数

20、值范围由0 0（不重要）到（不重要）到1.01.0（非常重要）（非常重要）为每个因素进行评分为每个因素进行评分 1 1 分代表重要劣势；分代表重要劣势；2 2 分代表次要劣势；分代表次要劣势；3 3 分代表次要优势；分代表次要优势；4 4 分代表重分代表重要优势；要优势；计算每个因素的加权分数计算每个因素的加权分数 每个因素的权重乘以它的评分，每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数得到每个因素的加权分数计算因素总加权分数计算因素总加权分数 将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数注意注意权重权重的总计应为的总计应为1 1总加权分数的范

21、围都是从最低的总加权分数的范围都是从最低的1.0 1.0 到最高的到最高的4.0 4.0，平均分为，平均分为2.52.5。41目目 录录 第一部分第一部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 调研原委调研原委12345672006年全市GDP1073.86亿元亿元 第一产业61.76亿元亿元 第二产业510.59亿元亿元 第三产业501.51亿元亿元 分析：分析：1、近三年GDP稳步高速

22、增长，反映合肥经济实力和市场规模总体运行良好。2、人均GDP逐步上扬，反映合肥市民的富裕程度和生活水平有大幅度的提高，使中高档消费和享受型业态的出现和扩大成为可能。1、最近四年,除2004年负增长外,整个城市人口涨幅基本保持在3%左右,即每年新增消费人群约13万人。2、根据合肥市总体规划，到2010年合肥市域总人口为580万人，中心城区城市人口达300万人，未来三年内新生消费需求可能出现跳跃性增长，会催生城市新型业态的出现。1、人均可支配收入稳步增长，幅度较大，消费能力逐渐增强，从理性的角度而言，它也决定了居民购买意愿程度在加强，潜在的消费需求需要引导。2、整个曲线呈现上升趋势，未来三年，没有

23、特殊原因，依然将会保持这种上升态势，反映出合肥近几年消费市场的活力源源不断。1、近五年，整个社会消费品零售总额逐年大幅度增长，基本上两年跨越一个大台阶。2、2006年合肥消费品零售总额384.31亿元，增速全国第一。3、同时说明社会消费品零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。结论三：合肥人挣得不多花得多结论三：合肥人挣得不多花得多 结论二：合肥人正变得爱学习结论二：合肥人正变得爱学习 结论一：合肥人最舍得吃结论一：合肥人最舍得吃 合肥市商业消费者消费三大结论合肥市商业消费者消费三大结论:资料来源：P.M.商业顾问机构资料来源：P.M.商业顾问机构资料来源：P.M.商业顾问

24、机构资料来源：P.M.商业顾问机构人流动线图人流动线图 业面积在3.6万平米，一期商业390间，面积至少16000平米，即一期商业就已超过商业饱和度。元一名城商圈现有总人口约.5万人，现有商业总面积约为4万平米，人均商业面积约为1.5平米，商业已经呈现饱和。按照边缘商圈正常标准为，区域内约有5-10%的人群成为自然消费客户，那么名城在不做引导的前提下将会有1325-2650位周边固定消费人群。但对于本社区庞大体量来说只是杯水车薪。总的说来，本项目应从社区商业操总的说来，本项目应从社区商业操作就要上升到街区商业，从商圈的高度进作就要上升到街区商业，从商圈的高度进行运作招商。行运作招商。发市场的竞

25、争优势。招商时，在一定程度上会与元一名城商铺争夺商家资源，但不会争夺主力客户。2 2、绿地、绿地 花花市街花花市街 饕界饕界酒吧街酒吧街 餐饮街餐饮街娱乐夜商机，财富加时牌，24小时运营商机，何在数据佐证前景。合肥首个配套双语幼儿园、三个顶级会所、双游泳池、包容多元文化的新贵社区。绿地花花市街和饕界饕界在招商上会与元一名城商铺争夺商家资源，差异化就在绿地需要的是与大场地的餐饮、酒吧品牌。资料来源：P.M.商业顾问机构资料来源：P.M.商业顾问机构97%97%80%80%0%20%40%60%80%100%合同怎么定合同怎么定 目前人气不旺目前人气不旺经营者疑虑点提及率经营者疑虑点提及率经营者疑

26、虑点提及率78目目 录录 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 79都市综合体的定位都市综合体的定位依据依据消费者分析消费者分析方法方法内容内容都市综合体的整体规划都市综合体的整体规划主要物业体量的分析主要物业体量的分析交通组织交通组织空间布局空间布局环境景观设计环境景观设计资源整合资源整合整体定位整体定位商业业态研究商业业态研究80p三位一体定位法三位一体定位法 充分把

27、握项目所在区域的市场背景，提出项目定位的初步方案；充分借鉴国内外类似项目开发的成功经验，对定位的初步方案进行修正；召开各方面专家参加的研讨会，对初步修正方案进行论证、完善，直至定位方案最终确定。定位手段定位条件定位思考定位结论市场分析项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特征判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目发展优劣势分析及机会点、威胁点判断成功案例借鉴从成功案例中得到的启发修正定位专家论证根据不同专家的观点，更好地把握项目定位完善定位81

28、都市综合体定位的内容都市综合体定位的内容 整体定位整体定位档次定位档次定位市场形象定位市场形象定位各类业态定位各类业态定位82都市综合体商业业态研究都市综合体商业业态研究 商业业态空间的形成机理 83p峰值地价交叉点定位法峰值地价交叉点定位法参考国外成功的综合体布局，通常围绕峰值地价交叉点的内部区，一般是商店、银行及商务办公区，而商业部分主要业种是：百货店、服装店、银行、药店、餐馆、专门商店。p商业结构商业结构按照国际通行的中心商业区结构和业态、业种分布规律，商业占30-35，餐饮企业占20-25，休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40，此种商业业态和业种的分配比例是较为合理、后期经营较易获利的

29、比例。但是根据具体项目的不同情况和运作时期，需要做相应调整。例如，深圳华润中心万象城在开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气。84p都市综合体商业位序确定模式都市综合体商业位序确定模式 85步行街的定位和整体规划步行街的定位和整体规划 新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚积财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。该项目投资14亿元，建筑成本达到2万元平方米。从投资角度看，造价过高，但是它带动了周边地产的升值。86步行街布局模型步行街布局模型87目目 录录 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成

30、功和失败的经典案例 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践88p项目位于深圳地王金融圈 集商业、办公、酒店、居住等诸集商业、办公、酒店、居住等诸 多功能于一多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。物业形态 万象城万象城 5A 5A甲级写字楼甲级写字楼华润大厦华润大厦 君悦酒店君悦酒店 酒店式公寓酒店式公寓 室外娱乐休闲广场室外娱乐休闲广场总建筑面积：约约5555万万m m2 2总投资：404

31、0亿港币亿港币华润中心华润中心定位成功案例定位成功案例89华润中心三大操作理念：华润中心三大操作理念：p交通衔接：北区与中区连接，通过地下一层及二层、三层之间的廊桥，在地下一层，以购物商铺沟通了书城路两侧北区、中区的联系，而二三层则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通两区，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。p购物中心内部采用纵向层面平面衔接，交通衔接点采用庭院和廊桥形式沟通和分流人群走向。p全新业态组合招商方式，“先定主力店，再全面招商”基本策略。商家已国外经营成功，但尚未进入国内品牌为主。90华润大厦国际5A级甲级写字楼5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街+特大型室外娱乐广场“万象城

32、”超大型室内购物中心REEL时尚百货、嘉禾影城华润万家超市、“冰纷万象”真冰场项目整体示意图项目整体示意图91华润中心一期建设数据华润中心一期建设数据用地面积用地面积8200m8200m27800m27800m36000m36000m总建筑面积总建筑面积76000m76000m154000m154000m230000m230000m计容积率面积计容积率面积54000m54000m118000m118000m172000m172000m其中商业其中商业12000m12000m98000m98000m110000m110000m办公办公42000m42000m停车楼：停车楼：19000m19000

33、m容积率容积率6.66.64.14.14.84.8停车位停车位地下：地下：248248个个地下：地下：352352个个地上：地上：434434个个10341034个个92华润大厦：华润大厦：出租率接近100 40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，包括汇丰银行、荷兰银行、雅培制药、美国百思买等世界500强企业。华润中心一期盘点华润中心一期盘点 万象城：万象城：已接待顾客2000多万人次，商场出租率达97，一年销售总额达到10亿元。顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一华润中心一期获得巨大成功！华润中心一期获得巨大成功！93华润中心一期成功原因分析华润中心一

34、期成功原因分析p华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？p华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？p华润一期自身的原因？94p华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？二期二期一期一期95万象城价值体系分析万象城价值体系分析 核心是人96p华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？97港人北上港人北上东部人群西进东部人群西进市外人群南下市外人群南下西部人群重返西部人群重返98科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、

35、公寓、住白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅提高单位土地面积的价值。宅提高单位土地面积的价值。华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，实现了复合地产的最高境界。实现了复合地产的最高境界。开发开发节奏节奏地理地理位置位置华润中心选址符合大型华润中心选址符合大型Shopping MallShopping Mall的选址原则，形成了的选址原则，形成了华润华润帝王财富圈，未来可持续发展。帝王财富圈，未来可

36、持续发展。运营运营城市城市华润中心一期成功原因总结华润中心一期成功原因总结99占地面积占地面积：5151万万m m2 2 总建筑面积总建筑面积：116116万万m m2 2物业形态物业形态：4040万平米的商业万平米的商业2020万平米住宅万平米住宅尼罗河大酒店尼罗河大酒店香格里拉酒店香格里拉酒店酒店式公寓酒店式公寓水上游乐场、儿童乐园水上游乐场、儿童乐园各地风格的美食街各地风格的美食街总投资额总投资额：2525亿元亿元建筑密度建筑密度：38.55%38.55%曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国新闻周刊评为“世界新七大奇观”的华南MALL 2007年9月19日，正式更名为“新华南MAL

37、L生活城”华南华南MALLMALL定位失败案例定位失败案例100101华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销的大忌，为什么要更名呢？商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差，更名是对目前现状的反思和调整!102现状现状v华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55。v文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。v各类主力店也比预期的少了50，同类商业替换率也超过30。103根源根源v华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。v购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足，v本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。104新华南MALL生活城不仅完

38、成名称、标识等外在形象的更新，项目的理念创新、市场定位等方面也作出了重大调整，新华南MALL生活城已由原来的“主题购物公园”升级为“新都市主义国际生活街区”。购物将只是“国际生活街区”里的一个功能而已，不再是唯一的核心功能，它与其他业态如娱乐、餐饮、酒店、写字楼、住宅、休闲、旅游等功能组合成超级复合业态群，以满足人们“一站式”的“生活需求”，而非仅仅满足“一站式”的“消费需求”。业态调整方面，增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及极具特色的歌剧院等等吸引人气的项目比例，相应减少一些购物中心、百货业态的比例。华南华南MALLMALL的调整方向的调整方向主主题题功功能能业业态态105106都市综合体各物业的规划设计并非越大越好，核心物业如购物中心、酒店体量的大小设计必须依靠科学的测算得出，同时还需要对城市乃至整个宏观发展趋势有准确的判断，以免消费能力难以满足巨大的消费规模。对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求点。对于超大型的综合体而言，购物功能只是其多项功能中的一点，平衡休闲/娱乐/购物/度假功能最易实现成功。都市综合体策划的模式尚不完善，各个国家之间因为文化、经济水平消费者心理与行为的差异化而相差甚远，国内综合体策划应重点考虑本土化的特征。定定位位体体量量文文化化经验及启示经验及启示