广告策划与创意课件三.ppt

1、一、广告战略策划的概念1、战略是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。1、全局性2、指导性3、对抗性4、目标性5、稳定性1、为什么做广告确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2、怎么样分析环境3、说什么确定广告战略任务一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活

2、动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。1、广告战略目标与营销目标销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形结果与有形结果不同2、广告战略目标与广告指标广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。广告战略目标包括广告指标，广告指标是对广告战略目标的具体化和数量化。广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。1 1、按内容、按内容:销售成长目标:(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否使大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认

3、定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。2 2、按传播效果：、按传播效果：（1）暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：统计人数以测量暴露率。确定每一个受传者的接受频率。（2）知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何?（3）态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度，以及情感观念的转变。（4）行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。1、影响广告目标制定的因素（1）企业经营战略（2）

4、商品供求状况及生命周期（3）市场环境（4）广告对象2、制定明确的广告目标(1)心理性目标将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；促使消费者回想起先前有过的经验；表明该产品或服务如何满足基本需求；利用消费者的潜意识需求；要改变消费者原有态度。(2)行动性目标鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加更换产品的频率；劝说消费者购买非时令产品；鼓励消费者试用某一产品的代用品；感动一个人，让其影响他人

5、购买；向消费者推荐试用品；让消费者点名购买该产品；采取试样和其他咨询形式；欢迎消费者来商店浏览。(3)企业的目标 表明公司富有公众意识；搞好内部员工间的关系；增加股东对公司的信赖；使大众理解公司是行业先锋；吸引从业人员；表明公司产品和服务范围广泛。(4)营销的目标刺激对该产品的基础性需求；确立对该产品的选择性需求；激发公司销售人员工作热情；鼓励商家扩大公司产品销售；扩大公司产品的销售网络。以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标1广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。2广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。3广告目标要得到创意人员与广告

6、批准阶层的共识。4广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。5基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。6对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。在三个月的时间内，使M区域中2540岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。一、从市场角度设计广告战略1、目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。主要有两种类型：（1）整体性市场广告战略：（2）集中性市场战略：2、市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩

7、固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。1、企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。2、产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。（1 1）品牌战略：）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌的战略。（2 2）差别战略

8、：）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。（3 3）系列战略：）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。1、长期广告战略长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。2、中期广告战略中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）3、短期广告战略短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）1、特定区域广告战略特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广告战略全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。1、集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。

9、2、整体广告战略整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。2、广告迎合心理战略是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。1、全方位战略是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。2、多层次战略是指采用从

10、地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。1、多媒体战略指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。2、单一媒体战略指只利用一种媒体做广告的广告战略。1、进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。2、防守型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。目的与要求目的与要求:1

11、 1、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展广告调研。广告调研。2 2、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结论进行论进行SWOTSWOT分析。分析。3 3、与客户充分沟通，制定战略目标。、与客户充分沟通，制定战略目标。4 4、课堂、课堂5-85-8分钟陈述以上工作的分析与结论，接受分钟陈述以上工作的分析与结论，接受提问与质疑。提问与质疑。5 5、总结与点评。、总结与点评。关注微电影，谈谈你的看法：吴彦祖一触即发莫文蔚66号公路收集你所知道的广告歌曲营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略 差异性市场策略

12、密集性市场策略无差异性市场策略 无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。35无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3差异性市场策略 差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以

13、分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。37 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3密集性市场策略密集性市场策略 这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。39 集中营销策略集中

14、营销策略市场营销组合市场营销组合B B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3一、目标市场决策的运作一、目标市场决策的运作目标市场营销：目标市场营销：首先分清首先分清细分市场细分市场之间的之间的差别差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组开发产品和制定营销组合合。41市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning1 1、细分市场的程序、细分市场的程序（1 1）调查阶段：）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，

15、确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。（2 2）分析阶段：）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。（3 3）细分阶段：）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。市场细分化市场细分化 定义定义:指将整个市场按照指将整个市场按照购买者的特性购买者的特性划划分为若干个分为若干个具有相同性质具有相同性质的消费者组成的的消费者组成的较小的较小的细分市场细分市场的过程的过程.目的目的:把消费行为即把消费行为即需求类似的消费者需求类似的消费者加加以分

16、类以分类,以便营销者了解市场中顾客需求以便营销者了解市场中顾客需求的差异的差异,发现发现有利的营销机会有利的营销机会.3c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市场分散的市场分割的市场分割的市场目标市场目标市场基于消费者个体基于消费者个体不同的特征而将不同的特征而将市场分散。市场分散。基于消费者拥有基于消费者拥有某些共有的特征某些共有的特征而将市场进行分而将市场进行分割。割。基于更强的吸引基于更强的吸引力和产品组合构力和产品组合构成目标市场。成目标市场。123123452、细分市场的依据、细分市场的依据 地理因素地理因素行政区划行政

17、区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）市场细分化市场细分化 细分变量（消费市场）细分变量（消费市场）地理因素地理因素 以地区来划分以地区来划分 以行政区域划分以行政区域划分 以地形、气候来划分以地形、气候来划分 e.g:e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：浓度小平原、温热带：浓度小

18、 热水器热水器 东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅 南方：供水为主、供暖可有可无南方：供水为主、供暖可有可无市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量 人口统计因素人口统计因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 性别性别 收入收入 家庭规模家庭规模 /结构结构 职业职业 教育教育市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量 心理因素心理因素 社会阶层社会阶层 在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

19、。似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性特征：形似性；层次性；综合性；可变性 生活方式生活方式 个性个性市场细分化（消费市场）市场细分化（消费市场）细分变量细分变量 行为因素行为因素 时机：早霜、晚霜；白加黑；时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等使用率：啤酒、纸巾等业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量人口变量人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪

20、些行业？产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？地址：我们应把重点放在哪些地区？业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量经营变量经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？重视的技术？使用者使用者/非使用者：我们应把重点放非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非在大量、中度、少量使用者还是非使用者？使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？服务的顾客？

21、业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 采购方法采购方法 采购职能组织：高度集中、高度分散？采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？格？业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 情境因素情境因素 紧急：我们应把重

22、点放在那些需要迅紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的速和突然交货的公司还是提供服务的公司？公司？特别用途：我们是否应把重点放在本特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途公司的某些用途上，而不是全部用途上？上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？还是少量订货？业务市场的主要细分变量业务市场的主要细分变量 个性特征个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点

23、放对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的些对供应商非常忠诚的公司？公司？1、评估细分市场的标准（1）细分市场的规模与发展（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源消费需求存在绝对消费需求存在绝对异质性异质性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在相对消费需求存在相对同质性同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。59有效细分的条件有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢

24、利性足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达可接近性：有效的渠道到达差异性：差异差异性：差异/与众不同与众不同可行动性：公司资源可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度回应性：市场反应、接受程度61有效细分的原则有效细分的原则 可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可营利原则可营利原则 经营有利可图。经营有利可图。2 2、确定目标市场的五种策略、确定目标市场的五种策略（1）密集单一市场策略：密集单一市场策略：企业选择一个细分一个细分市场市场作为目标市场进行营销。（2）产品专业化策略：产品专业化策略：企业生产一种产品一种产品面向所

25、有的细分市场所有的细分市场的顾客销售。（3）市场专业化策略：市场专业化策略：企业为满足某一细分某一细分市场市场的各种需求各种需求而提供产品或服务。（4）有选择的专业化策略：有选择的专业化策略：企业选择若干个若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场细分市场作为目标市场进行营销。（5）完全市场覆盖策略：完全市场覆盖策略：企业试图用各种产各种产品品满足各个细分市场各个细分市场的需求。注：注：M M代表细分市场，代表细分市场，P P代表产品代表产品目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P

26、3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段1 1、对企业以往目标市场策略的评述、对企业以往目标市场策略的评述企业以往所面对的是什么样的目标市场？有何合理/何不合理之处？依据是什么？同竞争对手相比，在目标市场策略方面有何优势？有何不足？是否需要制定新的目标市场策略？为什么？2 2、进行市场细分、进行市场细分的的标准标准采取什么样的市场细分

27、标准？采取这种标准的依据是什么？3 3、对各细分市场的描述、对各细分市场的描述按照细分市场的标准，整个市场可以划分为多少细分市场？各细分市场消费者的构成各细分市场的规模各细分市场消费者的突出特征各细分市场消费者的共性需求各细分市场的主要区别各细分市场的竞争态势各细分市场出现新的竞争者的可能各细分市场消费者的购买能力本产品在各细分市场被其他产品替代的可能各细分市场消费者的购买能力4 4、各细分市场价值的分析、各细分市场价值的分析哪些细分市场是对企业具有吸引力/没有吸引力的细分市场？为什么？企业应该选择哪些细分市场作为目标市场？为什么？5 5、对企业的目标市场策略的明确表达、对企业的目标市场策略的

28、明确表达6 6、对本次广告运动（活动）的目标市场策略的明、对本次广告运动（活动）的目标市场策略的明确表述确表述本次广告运动（活动）是在企业全部的目标市场上进行还是在部分目标市场上进行？决策的依据是什么？如果广告在多个细分市场上分步骤进行，那么在各个细分市场上的进程如何安排？(END)(END)一、产品定位的概念一、产品定位的概念艾艾.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特：特劳特：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要对并不是要对你的产品做什么事你的产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的潜在顾客的心智心智所下的功夫，也就是把产品定位

29、在你未来顾客的心中。大卫大卫.奥格威：奥格威：定位是这个产品要做什么做什么，是给谁给谁用的用的。定位：定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略：定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。产品定位：产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。市场定位市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要

30、企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF 例如，某公司经调查了解到轿车购买者例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的最为重视的两个特征，车的“型号型号”和和“速速度度”。假定目标市场上现有。假定目标市场上现有A A、B B、C C三个竞争三个竞争对手，他们的产品定位如图：对手，他们的产品定位如图：A A公司生产的轿车是公司生产的轿车是小型、高速小型、高速；B B公司是公司是小型、中速小型、中速；C C公司是公司是大型、大型、中速中速。图中圈的大小代表各竞争对手。图中圈的大小代表各

31、竞争对手的销售量。的销售量。在上述竞争对手位置既定情况下，在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种某公司如何定位，该公司初步有两种选择：选择：方案方案I I：定在现有竞争对手：定在现有竞争对手A A附近，附近，与之争夺，这需要具备如下条件：与之争夺，这需要具备如下条件：(1)(1)要能够生产出比要能够生产出比A A公司更好的产品；公司更好的产品；(2)(2)小型高速轿车要有足够的市场容小型高速轿车要有足够的市场容量；量；(3)(3)公司要比竞争对手有更多资源；公司要比竞争对手有更多资源；(4)(4)这个市场位置最适合公司业务实这个市场位置最适合公司业务实力。力。方案方案：

32、就是将产品定在市场上的空缺处，：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：的市场定位，这种选择需要具备如下条件：（1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；车；（2）经济上可行，即在一定的价格水平上销）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；售这种轿车仍能获利；（3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。则可填补市场上这一空位。2 2、定位的内涵、定位的内涵（1 1）定位是为了使产品获得更

33、大的）定位是为了使产品获得更大的竞争优势竞争优势而提而提出的。出的。（2 2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同不同之处之处。（3 3）定位确定的是产品在）定位确定的是产品在消费者心目中消费者心目中与众不同与众不同的位置。的位置。（4 4）定位应包含产品）定位应包含产品是什么、给谁用是什么、给谁用的基本内容。的基本内容。（5 5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是应该是竞争产品所没有说、没有注意竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费，但是对消费者却具有巨大吸引力的。者却具有巨大吸引力的。（6 6）定位的基

34、础是对本产品和竞争产品的）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分深入分析析和对消费者需求的和对消费者需求的准确判断准确判断。3 3、定位的作用、定位的作用（1 1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体（实体观念）观念）（2 2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。）为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3 3）树立产品在消费者心目中的与众不同的）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。位置。（4 4）帮助产品占据一个有利的地位。）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）（占位）Impulse香水总是让男人拿着花追逐喷了Impulse香水的女性；熊宝宝（Snugg

35、le）衣物柔软精柔软和温馨；埃索（Esso）石油以老虎强调它的威力；VISA卡广泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。劳力士以名人来彰显它的性能与持久性英国女王伊丽莎白二世的外孙女26岁的菲利普斯公主成为了劳力士表代言人，并获得10万英镑和3块劳力士手表的丰厚报酬。她为劳力士钟表公司拍摄的第一张平面广告将刊登在美国杂志名利场上。广告画面上的公主和自己的宝驹在一起，手腕上戴着一块价值6000英镑的手表。新加坡航空公司以“新加坡女郎”来介绍其服务力士香皂明星的美容香皂（一）实体定位策略：（一）实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消

36、费者放心购买的一系列广告定位策略。实实体体定定位位功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位解决解决卖什么卖点在哪卖点在哪卖给谁市场在哪市场在哪卖多少钱卖多少钱功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异以广告产品功效上的特异之处为之处为诉求重点进行宣传的一种定进行宣传的一种定位策略。位策略。v任何功效都不具备的产品是不会有任何功效都不具备的产品是不会有人买的！人买的！v在同类产品中，具有特异功效、超在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！激购买！功效定位案例功效定位案例：宝洁公司的宝洁公司的

37、 海飞丝二合一洗发水广告海飞丝二合一洗发水广告强调强调功效定位案例功效定位案例：日本夏普音响的广告日本夏普音响的广告强调强调高露洁牙膏“双氟加钙配方”高露洁牙刷“独有钻石型刷头”品质定位品质定位即把卖点定位在把卖点定位在广告产品的品质上广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例品质定位案例：椰树矿泉水广告椰树矿泉水广告 强调强调品质定位案例品质定位案例：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广告品质定位案例:芭蕾珍珠霜广告 市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广

38、告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。市场定位案例：百事可乐 市场定位案例：七喜汽水市场定位案例：金利来领带金利来领带 广告无规则！上海某饮料企业就将一种产品注册了上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。两个牌子。“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！问题是：问题是：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更

39、多只鸟呢？q结论是：结论是：v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去

40、击中老少两个目标市场。价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告（二）、观念定位策略：（二）、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。定位策略。q两种主要方法：逆向定位和是非定位逆向定位指借助有名气的竞争对手的声誉来

41、引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司艾维斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中说：“本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”是非定位指从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。1 1、定位的步骤、定位的步骤（1 1）明确潜在的竞争优势）明确

42、潜在的竞争优势对市场的分析对消费者的分析对竞争者的分析本企业和本产品的分析（2 2）选择竞争优势）选择竞争优势企业利润最大化的原则消费者认同的原则企业支付能力允许的原则可操作性原则符合企业形象的原则（3 3）明示竞争优势）明示竞争优势企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。企业市场营销与定位的配合广告和促销活动的开展2 2、产品定位的误区、产品定位的误区（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱常见的三种定位失误症之一：贪大求全在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。摆足“包治百病”的架势治疗治疗“贪大求全贪大求全”症的药

43、方：症的药方：两个两个“小而精小而精”产品利益点产品利益点目标市场目标市场 定位的实质：定位的实质：找一块足够小的市场空间，找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。隔中占有最大的市场份额。打两个比方：打两个比方：、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？结论：结论：定位就是要找出产品的最定位就是要找出产品的最鲜明的鲜明的那一个那一个利益点利益点来，而来，而舍得将其他利益点舍弃。舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。定位也就像我们

44、常说的：定位也就像我们常说的：一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天盲目出击广告主如同父母广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。把自己的产品投放市场。盲目出击就是知己而不知彼。知己知彼脱离实际这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。3 3、产品定位的检核、产品定位的检核（1 1）定位采用之前的检核包括以下要素：）定位采用之前的检核包括以下要素：消费

45、者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费消费者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费者的认同？者的认同？竞争对手的定位是什么？本产品的定位与竞争对手的定位竞争对手的定位是什么？本产品的定位与竞争对手的定位是否雷同？是否有优异之处？是否雷同？是否有优异之处？产品的定位与企业的形象相符吗？产品的定位与企业的形象相符吗？有足够的财力确定并且防守这个定位吗？有足够的财力确定并且防守这个定位吗？如果遇到对手的攻击，企业有足够的耐力坚守这个定位吗？如果遇到对手的攻击，企业有足够的耐力坚守这个定位吗？定位的优越性能否从产品本身体现出来定位的优越性能否从产品本身体现出来?定位在操作上困难吗？是否可

46、以找到配合定位策略的广告定位在操作上困难吗？是否可以找到配合定位策略的广告表现策略？表现策略？定位是否过高定位是否过高/过低？过低？定位观念是否单一、明确？定位观念是否单一、明确？企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？（2 2）定位采用之后的检核包括以下要素：）定位采用之后的检核包括以下要素：消费者对产品的态度是否发生了有益消费者对产品的态度是否发生了有益/有害有害的变化？的变化？产品的销售量是提高还是降低了？产品的销售量是提高还是降低了？消费者有没有明显的不满？消费者有没有明显的不满？产品的市场占有率是提高还是降低？产品的市场占有率是提高还是降低

47、？在明示定位方面是否发生了困难？在明示定位方面是否发生了困难？是否花费了过多的财力？是否花费了过多的财力？是否发现市场上的同类产品中早就存在相同是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位？的定位？（end)end)一、广告的诉求对象策略一、广告的诉求对象策略广告的诉求对象广告的诉求对象=广告的受众？广告的受众？=广告的目标消费者？广告的目标消费者？广告诉求对象由三个因素决定：广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体产品的定位所针对的消费者产品购买的实际决策者二、广告的诉求重点策略二、广告的诉求重点策略1 1、广告不能传达所有的信息、广告不能传达所有的信息（1）广告运动（活动）的时间和

48、范围是有限的，每一次广告运动（活动）都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动（活动）就达到企业所有的广告目的。（2）广告刊播的时间和空间是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。（3）受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。（4）产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息，而不是所有的广告信息。2 2、制约广告诉求重点策略的因素、制约广告诉求重点策略的因素（1）广告目标（2）产品定位（3）诉求对象的需求三、广告的诉求方法策略三、广告的诉求方法策略1 1、说服的概念、说服的概念说服是通过给予

49、接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。2 2、理性诉求策略、理性诉求策略理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求广告常常传达以下几个方理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：面的信息：产品或服务的质量产品的性能或服务的范围消费者购买产品或接受服务可能获得的利益消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响具有以下两个特性：具有以下两个特性：n（1）传达有关企业、产品或服务的客观的信息，没有经过过多的修饰

50、与加工，常常引用大量的数据。n（2）传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。3 3、感性诉求策略、感性诉求策略感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。通常有以下几种：通常有以下几种：（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。（4）同情：主要是对弱