第七章-华文广告语的基本诉求点和创意-课件.ppt

1、广告文案创意广告文案创意教学重点与难点：教学重点与难点：重点是不同领域华文广告语的应用。重点是不同领域华文广告语的应用。难点是不同环境广告语的运用。难点是不同环境广告语的运用。教学内容：教学内容：一、一、华文广告语的基本诉求点华文广告语的基本诉求点二、二、华文广告语的创意技巧华文广告语的创意技巧(三三)广告文案创意广告文案创意一、一、华文广告语的基本诉求点华文广告语的基本诉求点 诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。诉求一般分为功能诉求和情感诉求。广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习1.健康长寿黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春：“女人健康就是美”2.爱心关怀好利来蛋

2、糕：“真心送关怀，岁岁好利来。”广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习3.经济地位4.儿童成长金利来领带：“金利来，男人的世界”雀巢儿童成长奶粉：“成长只有一次”广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习5.道德教养6.民族精神送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游，撒网下水把鱼抓。中国银行：止，而后能观广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习7.怀旧情怀8.舒适享受中华牙膏：四十年风尘岁月，中华在我心中广州碧桂圆：“给你一个无星级的家”“成功人士的家园”广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与

3、练习9.自尊自强10.猎奇览胜司迪麦口香糖：猫在钢琴上晕倒了减肥：最佳女主角，换你做做看广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习11.休闲娱乐12.追逐时尚印度旅游：金色的刺激-到一个金色的国度去度过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。华歌尔：长夜如诗，衣裳如梦广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习13.美丽人生14.全民兴教蒙牛：绿色好心情米罗针织：穿米罗的女孩，小心坠入爱河。学琴的孩子不会变坏广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习15.饮食营养16.社会陋习康师傅方便面：好吃看得见中国大酒店：中国美食在广

4、州，广州美食在中国此时，方知生命如此脆弱广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习17.浪漫爱情18.家庭伦理铁时达：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”太平洋建设：家，是男人的另一个太太广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习19.自我价值20.吉祥如意安踏：我选择，我喜欢人头马XO：人头马一开，好事自然来广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习21.利益攸关22.诚信是金雕牌洗衣粉：只买对的，不买贵的。如果有人发现奔驰汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练

5、习23.社交礼仪24.方便快捷麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享。脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。联想：迅疾如风广告文案创意广告文案创意广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习25 尊老爱幼26 偶像崇拜威力洗衣机：献给母亲的爱万宝路香烟：跃马纵横，尽情奔放，这是万宝路的世界广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习27 安全保障28 个人品位雷达表：一旦拥有，别无他求摩托罗拉：世界因我不同广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意二、华文广告语的 创意技巧(三)广告文案创意广告文案创意复习：人称复习：人称 口语口语诗无论使用了什么人称都是第一人称的诗无论使用了什么人称都是第一

6、人称的.小说戏剧的背后都有一个叙述者小说戏剧的背后都有一个叙述者,广告文案会以各种人称出现广告文案会以各种人称出现,但其心理出发点但其心理出发点应该是第二人称的应该是第二人称的,因为广告文案是站在消费心因为广告文案是站在消费心理上说话理上说话,而不是一个人或一个群体而不是一个人或一个群体.在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍遍,写出来后出声读上几遍写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字不仅要把它当作文字看看,更要把它当作说话来读更要把它当作说话来读.广告文案创意广告文案创意复习：分行复习：分行 标点标点和广告文案最接近的艺术形式是现代诗；和广告文

7、案最接近的艺术形式是现代诗；它们都强调分行；它们都强调分行；都强调文字语言的跳跃性都强调文字语言的跳跃性,都要求短都要求短,-但要充分但要充分勃起勃起!不分行、不会分行注定要失败的。不分行、不会分行注定要失败的。切记：你不是在写文章，只是在写一行一行的字。切记：你不是在写文章，只是在写一行一行的字。广告文案大部分是没有标点符号的。也就是说广告广告文案大部分是没有标点符号的。也就是说广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。如果非要标点，那么请你多用句号。也就是说你尽如果非要标点，那么请你多用句号。也就是说你尽量用可以打句号的短句（词或词组更好）把话说完

8、。量用可以打句号的短句（词或词组更好）把话说完。广告文案创意广告文案创意几个诉求词语几个诉求词语A.A.拼音拼音 键盘键盘 输入法输入法网络语言的特征:私人化、儿童化、私人化、儿童化、省略化、俚语化省略化、俚语化“555”-“呜呜呜呜呜呜”“斑竹斑竹”-“版主版主”“YY”-“衣衣衣衣”“PP”-“屁屁屁屁”“”“屁股屁股”怎么样才能做一个合格的广告文案？怎么样才能做一个合格的广告文案？几个诉求词语几个诉求词语B：正确正确 错误错误 菜鸟菜鸟 v网络语言最值得广告人借鉴的是-反僵硬化的语法精神v网络语言改变了写作者的功利心态1.1.押韵押韵 是指在相关句子的末尾音节选用韵母相是指在相关句子的末

9、尾音节选用韵母相同或相近的字同或相近的字,从而增强语言的感染力。从而增强语言的感染力。根据现代北京语音的音系归类，最常见根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。的有十八韵和十三辙。“辙辙”是是“韵韵”的通的通俗称呼，合辙也就是押韵。俗称呼，合辙也就是押韵。辙名用两个同韵字为名。称为辙名用两个同韵字为名。称为“发发花花”“”“梭波梭波”“”“乜斜乜斜”“”“一七一七”“”“姑姑苏苏”“”“怀来怀来”“”“灰堆灰堆”“”“遥条遥条”“”“油油求求”“”“言前言前”“”“人辰人辰”“”“江阳江阳”“”“中东中东”1）洪韵：响亮、悦耳、让人心情舒畅。2）细韵：抒情、亲和、安详。3）柔韵：

10、豪放、欢快、热烈的感情。如：一朝牵手，关爱永久。”2.偷字偷字 偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。再比如：某地产广告“这个户型错了”！“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。3.省字 省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。北京某德式楼盘的报广标题：“从此，进入德国生活”省略后为“从此。德国”语气变得更加有力坚决,语义也变得丰富起来你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此

11、时进入德国生活”字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。比如一个日常用语：早九晚五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。4.加字加字 省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。“早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这在J是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？当然不能再省下去了，再省下去就不会有人

12、明白了。那就加一下试试既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的：”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同下面再看两个广告语：“我就喜欢”麦当劳,“我就喜欢某某家居”某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字

13、后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！5.5.换字换字 “谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想“谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业，希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。现在回到技巧上来，举一个例子：7宗zU1,客户要求的是“7宗最（哈哈，最字媒体可不让说1）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态）通过这则文案我们完成了两个游戏：1和媒体的游戏巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2和读者的游戏把换字

14、的权力还给读者，只给出a”这个音，至于是“最”、“醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”！6.6.错字错字 这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字,是古人的错别字，这个案名不是要故意。保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告：标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？

15、请看内文 闻案 时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案 设技,信奉一笔画图出神人化是一种技术信,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要一 寻找藏有独家秘技的设计.克服 克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和不能够克服的,寻找把克服作为自我修养的客服.策画 认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,寻找潜意识坚持完美主义的策划 由上面这个例子，我们可以知道，错字的要

16、领是只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好l7.7.中式港式台式中式港式台式 汉语的变异和分化无处不在,即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的一部电影中式的译法叫做苦月亮，港式的译法则叫钥匙孔的爱,两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。苦月亮只是一个简单的直译，除了正确还是正确。钥匙孔的爱则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本上化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化。再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。中名关于杀人的短片、关于爱情的短片 港名教我如何杀他、教我如何爱他 台名杀诫、情诫就翻译而言，大陆的译法只

17、做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区600万香港市民。再看看台名应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。广告文案创意广告文案创意谢谢！祝心情愉快！谢谢！祝心情愉快！