广告创意设计图形要素课件.ppt

1、广告创意设计图形要素一、单一形态的想象创新一、单一形态的想象创新这种想象是指以单一元素为对象，根据一定目的对其进行重新构造的过程。在这个想象过程中也会借鉴到其他元素的特征，但这种借鉴是融入到原形中去的，在产生的新形象中并不明确显示被借鉴元素的特征形态。单一元素的想象可以从以下几个方向着手：1.1.打散重构打散重构将原形分解，打散后按照一定目的以新的方式重新组装。这种重新组装可以改变原由顺序和结构，也可以对局部进行重复增殖或削减去某些部分。2.2.材质异化材质异化改变物体的材质并通过表现异质的特性来塑造新的形象。例如在以铅笔为基本形态的想象图形中，铅笔被转化为柔软的材料，通过扭曲、打结、弯转等方

2、式展示出这种变化。在这种异质转换中新材质与原材质差异越大,带来的视觉冲击就越强烈,在马格里特的作品中,轻盈的飞鸟变成了沉重的石鸟飞翔在空中,我们主观经验中对石材重量的体验受到了巨大的冲击,使作品充满了出人意料的震撼力。在图形创意中对于异质后的材质表象要发挥充分的联想与想象思维，寻找既能展示材质特性又具有形式美感的形态，可以通过表现材质肌理特征、扭曲、弯折、熔化、流淌、破损、穿透等方式来表现材质的变化，达到图形设计的要求。3.3.分割裂变分割裂变对完整的形态进行分割,通过打孔、切割、开启、断置等方式改变原形的封闭形式，形成有趣的新形象。断置：人体的断置带来触动人心的震撼。上海报反对暴力，用断置后

3、的手向自己射击，告诫施暴者终将自我毁灭。下二霍尔戈马蒂斯作品4.4.尺度夸张尺度夸张对人们主观经验中熟悉的元素进行尺度体量上的夸张变化,将微小的放大,将巨大的微缩,使观者如同来到小人国或巨人国.当一个形态的体量感在主观经验中与在画面中产生巨大差异和对比,会使普通的元素具有新鲜的视觉效果。尺度夸张可以是整个原形也可以是原形中的部分，这种夸张不是微弱的改变，必须要达到一定的量变从而形成质变的观感。在图形表达可以通过添加人们熟悉的元素作为参照物来体现尺度体量感的夸张改变。二、多个形态的创新组合二、多个形态的创新组合在图形创意中最常用的手法是将现实中相关或不相关的元素形态进行组合，以会意的方式将元素的

4、象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单的相加、罗列，而是以一定的手法整合为一个统一空间关系中的新元素，从视觉上看具有合理性，而从主观经验上看又是非现实存在的。这是一种创新的组合，组合的手法建立在对原型进行解构后发掘的可塑性研究上。1.1.超现实组合超现实组合拼置同构、置换同构、置入同构、拼置同构、置换同构、置入同构、肖形同构、显异同构、异影同构肖形同构、显异同构、异影同构将现实中两个以上无必然联系、相互独立的元素根据一定目的进行打散重组，形成一个既保留多个原形特征又在新的结构关系下成为一体的图形形象。这种造型方式的难点在于元素的选择要象征意义准确而联想新颖、组合结构自然合理。拼置同

5、构拼置同构拼置同构是将两个以上的物形各取部分拼合成一个新形象的图形构建方式。拼置的组合方式有两点需要注意：一是原形中保留下来的部分应是特征性的，保证原形能被受众判断识别出来；二是拼置连接的过渡部分要自然，组成的新形象具有视觉上的完整性和合理性。置换同构置换同构置换同构又称替代同构，指在保持原形的基本特征基础上，物体中的某一部分被其他物形素材所替代的一种图形构造形式，从而产生具有新意的形象。好的置换效果一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分一般存在形态上的一定相似性而在意义上具有差异性。置换与拼置在表现上有些相似，一般而言，置换同构的图形从整体上看还是用以组合的原形中的一个，只是其中部分被改变

6、了，而拼置并不在意产生的形象是否是大家能认知的某种事物形象，可能和组合前的原形均存在较大差异。置入同构置入同构置入同构是将用以组合的元素中的一个轮廓作为外形框架，将其他物形填置在这个外形中，形成外轮廓形态与内部元素间的组合关系。肖形同构肖形同构所谓“肖”即为像、相似的意思，肖形同构是指以一种或多种物形的形态去模拟另一种物形的形态。显异同构显异同构显异同构是将一个原形进行开启，显示出藏于其中的其他物形。显异同构中被开启的原形可以是现实中可开启的事物，也可以是不能割裂的事物，但通过图形想象中的分割裂变进行再创造，使它成为具有超现实的形态，与其他物形更具整合的可能性。异影同构异影同构异影同构是以影子

7、作为想象的着眼点，以对影子的改变来表情达意。影子可以是投影，也可以是水面倒影或镜中影像等。异影同构可以将事物不同时间状态下的状态、事情的因果关系、事物的正反两面、现象与本质等不同元素巧妙的组合在一起。2.2.技巧型整合技巧型整合共生同构、正负形同构、延异同构、隐歧图形共生同构、正负形同构、延异同构、隐歧图形技巧整合就元素关系而言也是超现实的，它的特点主要是表现形式上更具新颖巧妙性，组合形式的成立倚赖形态上的巧合，图形以视觉上的趣味性为第一特征。共生同构共生同构共生同构是指几个物形通过公用一些部分或轮廓线，相互借用、相互衬托，以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生同构的图形整体感强，

8、共生的紧密关系常常用来象征事物间互相依存的含义。正负形同构正负形同构所谓正形是指画面中被认为是图的部分，它从背景中分离出来，具有积极的意义。与此相对的是负形，即图之外的背景部分，通常它没有实际意义，是消极的。当一组元素与记忆中的某种形态相近时，大脑会将它们作为某一图形形象从背景中分离出来，成为正形，而对于不能判别形态意义的部分则被作为背景即负形。在图形创意中，正负形共生带有视觉心理上的不确定性，具有动感。由于图地之间公用一条轮廓线，因此正负形同构可以说是共生同构中的一个特例。正负形最大限度地利用了画面，是结构非常紧凑，在标志设计中应用广泛。延异图形延异图形延异又称异变或渐变，指一个形态经过一定

9、过程逐渐演变成另一形态。这类图形将两种形态元素分别完整呈现，借由中间的过渡步骤将二者组织在一起，也是形与形的一种组合方式。在图形创意中，这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象能力去构建变化的步骤。延异图形可以分两类：一类是形与形之间纯形态的演变，可以是相似形渐变，即起点与终点的物形无必然联系，但形态较为相似；也可以是两个有一定逻辑关系但形态相差较大的物形间渐变。另一类延意是某一物形自身的变化过程，这种过程展现的是对原物形的创造性想象的结果，完全摆脱现实中物体概念的束缚。隐歧图形隐歧图形隐歧图形又称一形双意，是指图形具有“同时性”，即一个画面元素，由于观察的方法和角度不同，可以看到

10、两种事物形态，从而象征两种含义。现代设计中，设计师通过预计受众的观看方式，巧妙的将两个形象融为一体，使画面的趣味性得到了极大的增加。设计师可以通过改变视距或正看反看等转换角度观察画面，同样可以产生一形双意的效果。隐歧图形的形式通常也会共用一些轮廓线，但与共生不同的是，一形双意在同一时刻受众只能感知一个形象，而共生图形中几个形象是同时显现的。三三 、图形中的空间转换、图形中的空间转换混维图形、矛盾空间图形、虚画同构混维图形、矛盾空间图形、虚画同构虽然图形通常是表现在二维平面上的，但空间始终是图形考虑与表现的范畴。通过改变空间关系，从时空转换中寻找灵感，营造新鲜有趣的视觉形式，是创造性想象的一个重

11、要方式。在图形设计中与空间关系密切的形式主要有混维图形、矛盾空间图形和虚画图形。混维图形混维图形是将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，二维平面与三维空间之间的跨越，或者不同空间层次的移位同构都是产生混维的方式。除跨维度的表现，混为图形也常利用形态的巧合性将不同空间层次的事物混合到同一层次，形成有趣的画面效果。矛盾空间图形矛盾空间图形矛盾空间图形建立在一些基本的矛盾结构上，如彭罗赛三角棍架、魔鬼音叉、彭罗赛台阶等，这些矛盾结构利用了人的视觉关注中心有一定的局限性，对画面的不同部分采用不同的透视角度，对同一形态在不同视觉区域进行不同的空间界定，从而形成了看似合理、实则充满矛盾的画面空间

12、关系。在这类图形里画面中的空间结构在二维平面中可以表现，但在三维世界中却无法实现。在图形表现中运用矛盾空间的目的是为了使受众对画面结构产生疑问和矛盾，引起好奇，具有独特的形式魅力。虚画图形虚画图形将一种物体形态的画面画在另一个物体上，使二维画面中的元素与画面承载物之间发生关系，产生虚实之间的错位从而达到新颖有趣、抒情达意的效果。虚画图形中画面元素和承载物之间的关系是相互依存、相互约束的，主要表现在以下几个方面：1 1、承载物的性质影响画面的创意、承载物的性质影响画面的创意由于载体是具体的物态，其本身就具有某种用处以及一定的象征意义，人们接触它一方面是为了其使用价值，另一方面也会很自然的产生一些

13、相关联想。2 2、承载物的形态影响画面的构建、承载物的形态影响画面的构建在虚画图形中，承载物不仅有自己的内容上的意义，同时还有着形态上的特殊性。由于承载物是具体的物，有自己的体量尺度、形状、肌理、结构等特征，创作的画面巧妙的结合载体上的一些特点，加密感载体上处于现实世界的元素组织到画面的虚拟世界中去，产生一种别样的趣味。3 3、画面对承载物进行重新定义、画面对承载物进行重新定义在虚画图形的创作中，不仅承载物从内在和外在对画面创意进行影响，画面同样也对承载物进行反作用，特别是对承载物的重新定义更能产生出人意料的效果。从思维方式的角度来看，究其根本虚画图形需要的是系统全局的考虑问题的方法，传统的单

14、独构思画面的创意方法在这里是不适用的。正式这种系统的思考方式为图形向更广阔的空间领域延伸打开了通道。六六 图形的创意表现图形的创意表现在图形创意中除了要解决元素的选取、形态的想象塑造外，在将图形表达出来的过程中同样需要丰富的想象力和创造力。要真正形成有感染力的图形作品是离不开高超的艺术表现能力的。1.1.表现的多样性表现的多样性由于图形创意的目的在于传达，不可避免的要选择在大众中具有普遍认知度的象征图形，在同一主题中就可能出现大量使用同样的形象元素作为表现对象。要使自己的作品具有与众不同的新颖性，一定要有出人意料的表现手法。其实同样的元素，想改变的角度是非常丰富的，关键在于设计者要大胆尝试，多作试验，探询最佳效果。2.2.表现的风格化表现的风格化现代图形生存环境是一个信息暴满媒介竞争极为激烈的世界,在这种情况下 优秀的图形除了能准确传达信息之外,还要有更为独特的艺术内涵。设计师如何形成表现的独特风格？一般而言可以通过几种方式获得：一种特定的表现手法独特的艺术气质和审美倾向