平面广告创意课件(-62张).ppt

1、 平面广告创意平面广告创意 吕天品内容介绍内容介绍第一章第一章 平面广告设计概论平面广告设计概论第二章第二章 平面广告的构成要素平面广告的构成要素第三章第三章 平面广告设计的形式法则平面广告设计的形式法则第四章第四章 平面广告的视觉流程设计平面广告的视觉流程设计第五章第五章 平面广告的编排设计平面广告的编排设计 第六章第六章 编排形式在平面广告中的运用编排形式在平面广告中的运用第七章第七章 平面广告的创意设计平面广告的创意设计第一章第一章.平面广告平面广告设计概论设计概论n 广告的发展是社会经济发展的反映，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。n 广告由最初的实物广告、叫卖广告发展广告由最初的

2、实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。历史时期。n 报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、店面广告、车站路牌、展示广告。店面广告、车站路牌、展示广告。一一.平面广告的平面广告的发展发展过程过程n 公元前公元前10001000年左右，在埃及古城底比斯出现年左右，在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶逃亡的奴隶”广告传单，广告传单，是是有记载以来最早的平面广告，现保存于英国伦有记载以来最早的平面广告，现保存于英国伦墩不列颠博物馆。墩不列颠博物馆。n 1919世纪中叶，工业革命的兴起与机

3、械化世纪中叶，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速发展，以迅速发展，广告代理人也随之出现，广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，他们大量购买报纸版面，转手卖给广告转手卖给广告主，从中收取佣金。主，从中收取佣金。二二.平面广告平面广告设计的设计的概念概念n平面广告设计主要是相对于影视广告、平面广告设计主要是相对于影视广告、广播广告、三维互动广告设计而言的。广播广告、三维互动广告设计而言的。n根据广告主的要求，在二维空间里把商根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务、讯息等信息以图片、文字等品、劳务、讯息等信息以图片、文字等形式，

4、按照形式美的法则进行创意组合形式，按照形式美的法则进行创意组合并赋予一定的想像和色彩，成为形象化、并赋予一定的想像和色彩，成为形象化、直观化、秩序化的广告视觉载体形式。直观化、秩序化的广告视觉载体形式。三三.现代平面广告设计的现代平面广告设计的发展发展n平面设计是一种视觉传达艺术，脱胎平面设计是一种视觉传达艺术，脱胎于绘画艺术，其表现形式起源于原始于绘画艺术，其表现形式起源于原始岩洞壁画视觉表现意识的延伸。岩洞壁画视觉表现意识的延伸。n在欧洲，现代平面广告设计主要受德在欧洲，现代平面广告设计主要受德国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国的的“构成主义构成主义”，它深深

5、地影响了德，它深深地影响了德国和荷兰的设计思潮。国和荷兰的设计思潮。四四.平面广告的平面广告的特点特点n易于传播易于传播n可存性强可存性强 n价格灵活价格灵活 n针对性强针对性强五五.平面平面广告设计的广告设计的任务任务 n准确传达广告信息准确传达广告信息n树立品牌和形象树立品牌和形象 n引导消费，诱导购买引导消费，诱导购买n审美情趣审美情趣 六六.平面广告的平面广告的设计流程设计流程n熟悉了解工作任务熟悉了解工作任务n收集资料收集资料 n创意构思创意构思n设计制作设计制作n调整定稿调整定稿第二章第二章 平面广告的平面广告的构成构成要素要素 平面广告是一种图文平面广告是一种图文并茂的广告形式，

6、其构成并茂的广告形式，其构成要素主要包括文字、插图、要素主要包括文字、插图、商标和色彩。商标和色彩。第一节第一节 平面广告的平面广告的文字文字要素要素 n标题标题 n正文正文(说明文说明文)n广告语广告语n品牌名称品牌名称 n公司名、通信文字公司名、通信文字第二节第二节 广告标志广告标志 标志又称为商标和标徽，用标志又称为商标和标徽，用在产品上时叫商标，用在非商品在产品上时叫商标，用在非商品类事物时，称为标徽，是为了让类事物时，称为标徽，是为了让消费者尽快识别商品和企业形象消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。而设计的视觉图形。标志标志设计的表现方法设计的表现方法 n象形象形 n象征象

7、征 n抽象概抽象概n文字变文字变n综合构成综合构成第三节第三节 平而广告的平而广告的图形要素图形要素 图形是广告的重要构成要图形是广告的重要构成要素，它直观、形象、生活感强、素，它直观、形象、生活感强、富有美感。富有美感。一、广告一、广告图形图形的内容的内容 n商品的外貌或肢解、剖视图商品的外貌或肢解、剖视图 n产品使用时的情景产品使用时的情景 n背景资料背景资料n对比性资料对比性资料n名人专家证言名人专家证言 n其他其他n电脑合成图片电脑合成图片二、广告二、广告图形图形的类型的类型n写实图形写实图形n象征图形象征图形n幽默图形幽默图形n浪漫图形浪漫图形n图表图表 第四节第四节 色色彩彩在广告

8、设计中的在广告设计中的运运用用 一、一、色彩色彩在广告设计中的作用在广告设计中的作用二、二、色彩色彩的心理作用在广告设计中的的心理作用在广告设计中的运用运用 1.1.色彩的直接心理效应色彩的直接心理效应（1 1）色彩的兴奋、沉静感）色彩的兴奋、沉静感 (2)(2)色彩的冷暖色彩的冷暖（3 3）色彩的轻重感）色彩的轻重感 （4 4）色彩的华丽与朴实感）色彩的华丽与朴实感（5 5）色彩的明快、阴郁感）色彩的明快、阴郁感 （6 6）色彩的软硬感）色彩的软硬感（7 7）色彩的明暗感）色彩的明暗感 （8 8）色彩的强弱感）色彩的强弱感（9 9）色彩的空间感）色彩的空间感2 2.色彩色彩的间接性的间接性心

9、理效应心理效应 （1 1）色彩的联想和象征）色彩的联想和象征红色红色 最引人注目的颜色，血与火的颜最引人注目的颜色，血与火的颜色，让人联想到太阳、红旗、春节、节色，让人联想到太阳、红旗、春节、节庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、充满激情与活力，象征热情朝气充满激情与活力，象征热情朝气 。黄色黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到快活、轻松、愉快，让人联想到希望、光明、黄金、智慧与权威，同时希望、光明、黄金、智慧与权威，同时也有病态、轻浮的感觉。也有病态、轻浮的感觉。橙色橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同时也有嫉妒、猜疑的感

10、觉。绿色绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人联想到树木、森林、青草，过深的绿色让人感到抑郁、变质。蓝色蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂寞、冷酷，让人联想到海洋、天空、诚实、智慧、稳重、科技和力量。紫色紫色 高贵、神秘、优雅、严谨，让人联想到葡萄、成熟、华贵，同时也让人感觉到消沉与不幸。白色白色 明亮、洁白、纯真、朴素、神圣，让人联想到白云、白雪、冬天、冷清，同时也有贫寒、悲哀、恐怖的感觉。黑色黑色 沉稳、严肃、悲哀，让人联想到夜晚、黑洞、罪恶、死亡、丧礼、恐怖和绝望。金色金色 偏暖，使人联想到黄金、秋天的田野、金色的恬子和灿烂的阳光，富贵华丽。银色银色 偏冷，给人冷静、纯洁之感，高档富

11、贵。也是一种高档的颜色，提高包装档次和广告底色。(2)(2)色彩与色彩与味味觉、觉、嗅嗅觉觉 甜甜:鲜艳明亮的黄色、橙色和红紫色是表 现甜味的最佳颜色。酸酸:柠檬黄、黄绿色、青绿色常用来表现 酸涩的味道。苦苦：深绿、明度低的浑浊的灰绿色。辣辣:大红色、橘黄色常用来表现辣。香香:明亮的黄绿色、明亮的中黄、淡黄能体现香的味道。臭臭:浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色。三、三、色色彩彩搭搭配配 在广告设计中的运用在广告设计中的运用 n色调的运用色调的运用 n邻近色、同类色的搭配邻近色、同类色的搭配n色彩面积的大小色彩面积的大小n对比色搭配对比色搭配n中性色的搭配中性色的搭配n金银等装饰色搭

12、配金银等装饰色搭配n 食品食品:常用红、黄系列的暖色调。常用红、黄系列的暖色调。n 饮料果汁类饮料果汁类:一般用果汁的本色。一般用果汁的本色。n 碳酸类、矿泉水类：碳酸类、矿泉水类：一般用比较清凉的淡绿色、一般用比较清凉的淡绿色、淡蓝色等淡雅的颜色。淡蓝色等淡雅的颜色。n化妆品化妆品:一般用比较雅致、干净、中性的颜色。一般用比较雅致、干净、中性的颜色。女性化妆品常用白色、淡蓝、淡紫、粉红。男女性化妆品常用白色、淡蓝、淡紫、粉红。男性化妆品常用中性的灰色以及显示男性刚强性性化妆品常用中性的灰色以及显示男性刚强性格的黑色、蓝黑色、深赭色进行搭配。格的黑色、蓝黑色、深赭色进行搭配。n药品药品:保健品

13、类常用寓意健康的深红色，治疗类保健品类常用寓意健康的深红色，治疗类药品常用各种明度的蓝色调、绿色调，突出药药品常用各种明度的蓝色调、绿色调，突出药品的镇静、安全功能品的镇静、安全功能 第三章第三章 平面广告设计的形式法则平面广告设计的形式法则 形式与内容是平面广告设计不变的主体，根据不同的内容采用不同的表现形式。设计的形式法则是人们在实践过程中，对美的认识的总结和体会，主要表现为以下几点:n 变化与统一变化与统一 对比与调和对比与调和n 对称与均衡对称与均衡 节奏与韵律节奏与韵律n 此例与分割此例与分割 动感与静感动感与静感第四章第四章 平面广告的视觉流程设计平面广告的视觉流程设计一、视觉规律

14、一、视觉规律二、视觉的心理暗示与引导二、视觉的心理暗示与引导n目光引导目光引导n动作引导动作引导n性能引导性能引导n方向引导方向引导n情感引导情感引导三、三、视觉符号视觉符号在视觉流程在视觉流程中的中的作用作用n点点n线线n面面第五章第五章 平面平面广告的广告的编排编排设计设计 第一节第一节 平面广告的编排原则平面广告的编排原则n主体突出，简洁单纯主体突出，简洁单纯n创意独特，个性鲜明创意独特，个性鲜明n秩序井然，整体感强秩序井然，整体感强 第二节第二节 编排的编排的空间空间处理处理n层次与空间层次与空间n空间的虚实空间的虚实n力场与空间力场与空间 第三节第三节 平面广告的平面广告的 文字编排

15、文字编排n字体字体n字号字号n间距间距四、四、文字文字的的编排编排形式形式n文字的线性编排文字的线性编排n文字的块面编排文字的块面编排n散点编排散点编排第四节第四节 平面平面广告的广告的编排编排形式形式n标准式标准式n左右式左右式n斜线斜线n螺旋式螺旋式n中心式中心式 nI I字型编排字型编排nv v字型编排字型编排n三角形编排三角形编排 n强调上下左右强调上下左右nNN型编排型编排n重复式重复式n文字式文字式n全图式全图式n多图式多图式n散点式散点式n网格式网格式第六章第六章 编排编排形式在形式在平面广告平面广告中的中的运用运用 第一节第一节 报纸广告报纸广告 一、报纸广告的特点一、报纸广告

16、的特点n覆盖面广，受众广泛覆盖面广，受众广泛n传播迅速，反映及时传播迅速，反映及时n费用低廉，制作简便费用低廉，制作简便n阅读自由，可存性强阅读自由，可存性强n报纸广告的缺陷报纸广告的缺陷 1影响时间短 2有效阅读率低 3印刷质最欠佳 n简洁明了简洁明了n突出时效突出时效n注重文案注重文案n巧用版面巧用版面n利用图形利用图形二、报纸广告设计的要点二、报纸广告设计的要点 三、三、报纸报纸广告的字体广告的字体n印刷体印刷体如仿宋、黑体，一般用于广 告正文。n美术体美术体如各种象形字体、立体字、变体字、装饰字体，多用于标题，以吸引注意力。n书法体书法体正楷、隶书、行书、草书、碑书，多用于标题。第二节

17、第二节 杂志广告杂志广告一、杂志广告的特点一、杂志广告的特点n 覆盖范围广覆盖范围广n 针对性强针对性强n 印刷精美，有效时间长印刷精美，有效时间长二、杂志广告的缺陷二、杂志广告的缺陷三、杂志广告设计要点三、杂志广告设计要点n图片精美、色彩鲜明图片精美、色彩鲜明n创意新颖、编排清晰易读创意新颖、编排清晰易读n利用制作技巧创造效果利用制作技巧创造效果第三节第三节 广告招贴广告招贴(海报海报)一、招贴广告的特点一、招贴广告的特点n版面大，独立性强版面大，独立性强n印刷数量灵活、费用低印刷数量灵活、费用低n可大面积连续张贴可大面积连续张贴n张贴时间长，传播范围广张贴时间长，传播范围广二、海报的构成二

18、、海报的构成n插图插图n色彩色彩n文字内容文字内容n标志标志n字体字体第七章第七章 平面平面广告的广告的创意创意设计设计 广告创意是思维、思想与广广告创意是思维、思想与广告主题碰撞产生的火花，是将我告主题碰撞产生的火花，是将我们所要表达的事物或观念通过某们所要表达的事物或观念通过某种关联事物传达出来，或者是把种关联事物传达出来，或者是把我们司空见惯的东西赋予创造性我们司空见惯的东西赋予创造性的思维延伸。的思维延伸。第一节第一节 创意的来源创意的来源n创意来源于生活创意来源于生活n创意来源于知识的积累创意来源于知识的积累n创意源于实践创意源于实践 第二节第二节 平面广告设计平面广告设计 的的创意

19、原则创意原则n独创独创n新奇新奇n简洁简洁n准确准确第三节第三节 文字文字的的创意表现创意表现设计设计一、利用字一、利用字“形形”创意创意n文字变形文字变形n装饰变形装饰变形n乱残缺变形乱残缺变形n象形变化象形变化n打散重构打散重构 二、利用字意创意二、利用字意创意三、利用字音创意三、利用字音创意四、文字图形化处理四、文字图形化处理第四节第四节 平面平面图形创意图形创意的表现的表现方法方法 一、展示法一、展示法n直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境及过程、为消费者带来的利益和好处等。n间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现，适合于表现那些不易直接表述的事

20、物或产品，常利用品牌、人物、道具等作为表现主体。二、对比法二、对比法 从反面衬托主体，突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。对比有时是将广告产品与竞争产品进行比较，展示不同之处，突出其优点和长处，有时是产品使用前后的对比，有时是同一物体的不同形态对比，有时是物体大小、形状、质感、色彩的对比。三、比喻法三、比喻法 借它物比此物，由此及彼，寻找此物与彼物之间的相同与相似之处，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表现。四、联想四、联想 联想是由人的感官感受对象时产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新感觉的思维活动。n 接近联想接近联

21、想 相似联想相似联想n 对此联想对此联想 关系联想关系联想 五、置换法五、置换法 通过嫁接或者把视觉形象的某一部分更换，打乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。六、组合法六、组合法n异类组合，是将两种不同性质、类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。n同类组合，将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起形成一个新的形象。n更新组合，是将同一个物体打散后进行重新组合，通过改善部分与部分之间的关系产生新意。七、夸张法七、夸张法 夸张，是运用想像，夸大事物的特征，增强作品的表现效果，使其视觉效果更加突出，让人产生深刻的印象。八、恢谐幽默法八、恢谐幽默法 恢谐是采用奇异的想法，将不相干的事物联系

22、在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，赢得观众的笑脸，从而使广告产生艺术感染力。九、强调九、强调 强调是利用特殊符号或者区别于其他元素的形态、色彩、光影加以突出，使强调的主体更加醒目，让视觉集中于此。强调使单调的画面富有生机。十、情感表现法十、情感表现法 艺术最能打动人心的就是情感因素，广告也要利用人的情感因素，特别是香烟、香水、啤酒、服饰等产品，使用情感表现法较多。十一、偶像表现法十一、偶像表现法 现实生活申，每个人都有自己崇拜的偶像，广告利用人们对偶像的崇拜心理和爱屋及乌的心理倾向，惜偶像来介绍产品，侄观众在心理上接受广告内容。十二、系列

23、表现法十二、系列表现法 系列法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表现形式，数最最少要两幅以上，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。十三、同构十三、同构 图形的同构就是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点传递信息，设计中通过寻找相似的媒介元素，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁明了地传达广告主题。十四、二次设计十四、二次设计 就是将以前的设计作品，加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义，产生亲切感和耳目一新的感觉，或者是将以前作品中的某一形象作为设计元素重新构成，使人产生既亲切又陌生的感觉。十五、拼贴法十五、拼贴法 采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。十六、标示法十六、标示法 标示就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，既可以起装饰画面的作用，又可以说明问题。对于复杂的问题，用标示法较好。十七、打破常规十七、打破常规 指在设计中利用人们求奇、求异的异质化心理，采用与常理、直觉和日常经验不相符的事情，来表现广告主题，给人留下深刻的印象。包括颠倒视角，转换视域、变异和矛盾空间。十八、错视法十八、错视法 错视就是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。