NEFTY创意家居营销方案课件.ppt

1、NEFTY创意家居营销方案 v时下，全球一体化已成为趋势，作为一家当今在法国极最具影响力的时尚家居公司，开拓亚洲市场进军中国市场成了公司的重要营销战略。放眼全球，亚洲市场无疑是最具潜力的区域之一，而其中，中国市场更是一块“商家必争之地”。目录目录一、公司基本情况一、公司基本情况（一）公司简介（二）公司目标、使命与愿景（三）公司主要业务、目标市场二、涉及客户导向的营销战略和营销组合二、涉及客户导向的营销战略和营销组合（一）市场细分、目标市场选择和定位、与正确的客户建立正确的关系v产品产品（二）产品、服务和品牌战略（三）新产品开发和产品生命周期策略v价格价格（四）定价考虑及战略v渠道渠道（五）销售

2、渠道及供应链管理（六）零售与批发v促销促销（七）整合营销传播：广告、销售促进和公共关系三、总结三、总结v随着人们生活水平的不断提高，人们不断对居住的环境提出更高的要求，越来越注重家庭生活中每个成员的舒适、安全与便利，因此从市场需求的角度看，创意家居必然是前景广阔。v因此，公司决定针对亚洲市场，主要进军中国市场，并就其进行了研究分析，旨在制定正确的的营销战略。一、公司基本情况一、公司基本情况（一）公司简介 Nefty创意家居有限公司是当前法国最具影响力的时尚家居品牌之一。公司集研发、设计、生产、营销于一体，同时充分利用大学生资源和市场本地资源，吸纳和引进各项顶尖人才。强大的产品研发能力，成熟的市

3、场营销运作，完善的管理服务体系，时尚前卫实用的设计及顾客至上的店面形象，快速高效的物流反应，针对市场和客户群有效的宣传推广，智能化的店铺软件管理系统，全方位的培训与指导，都铸就了其家居强大的市场竞争力。可以说，公司把握着世界家居时尚的流行趋势，引领着国内时尚家居的文化和消费理念！（二）公司目标、使命与愿景1.公司的目标：引领家居创意理念，创造生活时尚价值，让生活充满趣味，让笑容游走心间。2.公司的使命：Less cost,More Satisfied.Less Waste,More Reward.3.公司的愿景：尊重、卓越，用最创意的理念引领家居行业。（三）公司主要业务、目标市场、顾客群1.公

4、司主要业务：各类时尚、创意家居用品2.公司目标市场：亚洲市场，主要针对中国市场3顾客群：中产阶级、青年群体（一）市场细分（一）市场细分消费者市场的主要分割变量包括-v地理v人口v心理v行为地理：v地势及人口分布（根据市场文化分析-报告1）A中国绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散；B平原地区人口稠密，随地势增高人口渐少；人口密集区A长江下游和杭州湾沿岸B黄淮海平原和山东半岛C四川盆地D长江中游平原 人口：v教育背景教育背景（根据市场文化分析-报告1）中国2009的受教育情况基本呈现这样一个状态：初中教育普及率95%，高中教育普及率90%，大学教育普及率40%。由此我们可以清晰地看到

5、，目前，中国地区的受教育水平还是处于一个较高的水平，其中高等教育的普及率处于中等水平。随着中国的发展，相信这一水平在未来的时间内也将继续有所提高，因此，公司进入中国市场并在此发展的前景是十分可观的。有利于公司所针对的中产阶级及受过相对良好教育的青年人群的特点，进行进一步合理有效的产品开发和市场推广的活动。v人口增长人口增长（根据经济因素分析-报告2）目前中国的人口自然增长率已降到1以下。人口数量仍以每年800万到1000万的速度增长，新生儿每年达1600到2000万。心理：v宗教信仰宗教信仰（根据市场文化分析-报告1）1.中国地区中国地区：据相关资料的了解和统计，中国信仰佛教大概1亿，基督教8

6、000万，天主教1600万。根据中国不同地区和人群的不同信仰，公司可以根据宗教习惯的差异，有针对性地设计和推广一些相关的生活用品和特色产品，让广大的有神论者可以在家庭软装璜得设计中，将这些元素自然的结合并体现出来。2.其他亚洲地区其他亚洲地区：就其他亚洲地区而言，特别是与中国相邻的韩国和日本，其主要信仰为佛教。公司可以根据此特征，参照不同国家的传统，对产品进行修改和设计，使之能更好的融入顾客的生活。同时，在进行亚洲市场的推广活动时，也应注意当地的习俗、习惯，特别是禁忌，由此才能避免在产品的设计上有所纰漏，产品的滞销等状况出现行为：v中国经济发展走势（根据经济因素分析-报告2）世界银行高级副行长

7、、首席经济学家林毅夫：中国政府今年还会继续保持积极的财政政策，国内还有很多投资空间，国内需求也有进一步提高的潜力，因此中国经济今年保持8左右的增幅是非常有可能的。如果这样，中国经济今年对全球经济增长的贡献将会占到30。v生活条件生活条件（根据市场文化分析-报告1）1.中国地区：据中国政府的官方发布：中国2009年GDP约为49,092.81亿美元，相较去年的GDP增长了约8.7%。而中国2009年的乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。由此，可从中国的恩格尔系数和GDP值来看，中国在经历了2008年底的金融风暴后，利用其及时有效的政策和宏观调控，不仅将

8、金融风暴所带来的破坏和损失降到最低，同时也有效的帮助了中国经济的复苏，并且成功实现了恩格尔系数熟知的下降，使中国人民总体上已处于小康社会的阶段。在这样良好的经济环境下，公司目前所经营的相关产品无论从价格亦或是产品的质量、竞争力上都占有优势。在未来的营销过程中，只要坚持“Less cost,More Satisfied.Less Waste,More Reward.”的使命和信念，就能够在中国市场上占有一席之地。目标市场选择和定位目标市场选择和定位v目标市场目标市场（根据竞争因素分析-报告3）v我公司本部设立于法国巴黎，目标市场为亚洲市场，主要针对中国市场。在中国上海设立分公司，充分利用中国本土

9、资源进行生产，降低成本，分销于中国各大、中型城市及部分农村，尤其是东南沿海地区。并逐步向中国内陆及更广大地区开拓市场。v中国市场作为我公司最大目标市场是因为中国地域面积广阔，人口众多，具有极为广阔的市场空间。且人口分布主要集中于东南部的平原地区，城市人口密度集中。v中国经济不断发展，中国人民生活水平的提高，给我公司进入中国市场提供了有利条件。v我公司设立于上海，位于中国东南沿海，主要运输方式采用公路、内河航运、集装箱运输等，交通便利，快捷，吞吐量大。与正确的客户建立正确的关系与正确的客户建立正确的关系v市场份额市场份额（根据竞争因素分析-报告3）v1、个性与空间的巧妙融合 当“80后后”即将成

10、为家具市场 中最主流的消费群体时，许多品牌开始忙于将“个性与展现自我”等元素提炼出来并融合在家具中。款式单一的家具的确已越来越难以满足现代人对家居空间的需求。个性张扬的年轻一代在追求舒适、便利的同时，也不放弃对于个性设计的执著。他们拒绝呆板单调，渴望设计的灵活变通，而个性与整体空间的巧妙融合更令年轻人着迷。对于空间的灵活运用、家具的实用耐用以及空间利用率的把握，“80后”尤其重视，能够将家具按照需求随意组合，在充分展现个性的同时，也能满足不同时期的具体需要。时尚个性、环保舒适、不断创新的产品，才能在“80后”占主力的家居消费市场上赢得主动权。如果能做到这点，就等于抓住了新一代消费群体的心。v2

11、、自然元素继续成为推崇对象 对“自然”的持续推崇，是人们在停止了繁杂的工作、生活之后所需要的必然产物，它解读了人们内心对自然的热爱。不再盲目跟风，简约、舒适的生活态度和处事方式等心态上的回归，使得人们难以忘怀自然元素中诱人的简洁与单纯。心理上的轻松愉快，草木、植被等自然景观的还原，环保资源再利用以及用舒适材质、明快色彩、有趣设计营造的生活方式都令我们与大自然越走越近，也唤起了大家对于“天然真实”类家居产品的购买欲。绿色环保的小尺寸家具，最适合单身男女或青少年、儿童使用，简约的北欧设计、环保的原木材质与清新的绿色都将“自然情怀”展现无遗。（二）产品、服务和品牌战略（二）产品、服务和品牌战略 v产

12、品介绍v本公司采用自主研发，针对不同消费群体生产不同产品。产品主要分为：卧室系列、厨卫系列、家居办公系列、储藏系列、儿童系列等约8000种产品。v（一）产品的相对优势（一）产品的相对优势v目前“轻装修、重装饰”已成为近年来家庭装修的新潮流，个性家居、家居饰品需求激增。为此，我公司主要针对2050岁左右的中、青年年龄层，购买倾向为个性化、时尚化，追求文化多元化、家居艺术化作为家居市场的主流客户群体。我公司生产的产品特点为以下几点：1、独创性 拥有自主知识产权，多数商品拥有设计及技术专利，其结果就是拥有的商品是独有的，是其他竞争对手不具备的。这样，竞争的层次和空间就错位了，竞争标准和规则也就变成我

13、们自己来制定了。通过独创性开辟了属于自己的标准，包括竞争标准和审美标准。2、先进性 设计不断更新创造，是消费者不断有新鲜感，从而能产生消费的持续性，将耐用的消费品逐渐变成快速消费品。是竞争者无法成规模仿制，保持竞争优势！3、标准性 所有商品都是标准件，过标准化制造，能有效控制商品品质，有利于企业声誉，有利于大量制造于推广，有利于企业快速扩张的需要。量产有利于降低成本，有利于企业盈利。v（二）、产品的兼容性和复杂性 我公司的生产产品不同于以往单纯的家具理念，不仅仅限于生产家具。本公司主营业务范围包括创意性的家居、家纺、家饰。具有时尚、文化、个性、艺术等元素的特性，适合2050岁追求“时尚精致品位

14、”生活的中高阶层人群消费。根据市场需求，不断改进、完善产品，达到新颖、别致、实用，多功能性于一体，如组合家具、创艺灯饰等。服务和品牌战略vNefty创意家居有限公司坚持个性与空间的巧妙融合，简约的北欧设计、环保的原木材质与清新的绿色。本品牌独特鲜明，易于发音、识别和记忆。v具有高资产、高消费者认知度、高品牌忠诚度，强烈的品牌偏好度，倾力为购买者付出特别努力，帮助顾客创造轻松自在的生活。（三）新产品开发和产品生命周期策（三）新产品开发和产品生命周期策略略v据调查发现，家居产品的使用寿命一般在520年间，产品更新换代频率相对较慢。但新产品开发仍是必要的。生产一代、研发一代、储备一代都是必不可少的。

15、我们要时刻坚持“吃着碗里的看着锅里的想着粮仓里的”中国草根信念，融合法国的浪漫时尚创新观念继续研发新产品。根据产品生命周期各阶段（介绍期成长期成熟期衰退期）采用相应的的营销策略激发消费者购买行为。（四）定价考虑及战略（四）定价考虑及战略vA产品定价的方法 本公司是以市场对产品的需求作为定价基础，针对竞争对手同类产品犄价格，结合企业自身的发展需求，考虑供求、成本等因素，确定产品价格。vB产品定价的策略 主要采用需求心理定价法、需求差别定价法、市场可销价格测定法和随行就市定价法 产品定价应考虑的因素产品定价应考虑的因素 v(1)产品的定性问题 公司产品是形象产品，部分产品又是利润产品，是承担企业利

16、润的来源，需采取撇脂定价法v(2)目标消费群的定位 公司的产品一般来讲用于家庭消费或华型消费v(3)渠道的选择问题 每一个产品的销售都要经过销售这个环节渠道，走到消费者手中实现销售，因而企业对一个新产品的渠道选择也决定其价格高低，如果选择传统零售渠道，网格渠道，根据渠道特性价格高低均不一样。v(4)产品的策略问题 一个企业的产品策略是战术型还是战略性，也直接影响产品的价格制定，本公司产品是战略性的，价格会“中高开低走”v(5)产品的特性问题 本公司的产品是独创性的，其可表现在产品包装、产品功能，产品概念上的独创v(6)产品的价格需求弹性问题 一般对于价格需求弹性大的产品定价时会走低，而价弹需求

17、弹性小的产品则会走高价，我们会根据需求来看的v(7)行业发展阶段问题 如贵公司处于成熟期价格透明度会高，随行就市定价是主要选择，而对于处于行业成长期、发展期来说采取高价位来定价也是必然，对处于行业衰退期来讲各种可能都会存在，我们时刻警惕着。v(8)市场环境状况 此点与行业发展阶段有很大关系。我们会根据竞争者状况；整体消费水平；消费习性；市场规模和容量；市场发展趋势五个因素来进行综合评价制定价格。v(9)企业自身状况 我企业规模大、财务状况良好、经销指标很大，企业价值取向明确。根据企业自身状况考虑，品牌名声响，市场地位稳；推广费用比较大；渠道建设情况广泛；产品的包装简约；产品规格好。（五）销售渠

18、道及供应链管理（五）销售渠道及供应链管理 vA卖场销售引导消费卖场销售引导消费v目前，以经销商为主体，卖场为流通平台，是中国家具行业最主要的营销模式。家居企业产品以“重展示、耗空间”的自身特点而存在着一定的局限性，因此进驻卖场可以说是迅速进入市场的一条捷径。v我公司在中国10多个大、中型城市均建有商场，展示我们的产品，创造独特的购物环境。“很多顾客不一定在商场买东西，但他们就愿意来这里逛逛。”但能够像磁铁一般将顾客吸引进来逛逛，最终希望吸引的绝不仅仅是人流。v商场的现场情景是模拟家居空间的方式，充分的诠释了家具的空间使用，使人产生很真实的现场感，从而产生认同感，形成需求消费。在情景模式引导示范

19、下，带动了潜在消费需求。vB B工厂直营模式让产品更具价格竞争力工厂直营模式让产品更具价格竞争力 工厂直营的销售模式，又省去了一、二级代理及终端零售商三大中间环节，实现了真正的零中间成本，能以高品质低价让利满足消费者对家居的选择，其目的就是要让家居更亲民，让消费者买得起用得好，让精品家具进入寻常百姓家。vC.C.通过加盟方式来直接面对消费者通过加盟方式来直接面对消费者 在大经济环境不好的情况下，很多家具企业面临着单店销量下降、场租不断攀高、企业经营成本持续攀升等问题。这也使生产商与卖场之间的种种矛盾日益激烈。我们也可以自建营销渠道，即通过加盟方式来直接面对消费者vD.D.装修公司代为宣传装修公

20、司代为宣传 由于家装公司与消费者接触更多，更加亲和，且具有天然的先机。因此，本公司请一些装修公司在为消费者提供装修的过程中，把家具推荐给消费者。此销售渠道可以和传统渠道互为补充，以减轻传统渠道的压力。vE E、探索创新模式、探索创新模式 引发电子商务营销模式热潮引发电子商务营销模式热潮 开通网上商城可以减少组织和管理的成本；免去卖场等中间渠道，有效地减轻渠道负担，把产品以最优惠的价格让利给消费者；还提高了时间和空间的使用效率，使人们足不出户就可以筛选产品，了解更多的产品信息。目前消费者的消费观念和方式正在发生着巨大的转变，网络正成为他们购物的一种重要方式。对消费者而言，网购家居产品具有品种多、

21、选择多、低价格、省时间、省精力等优势特点。而对企业而言，家居电子商务化有着节省库存、节省展示场地、节省导购员等许多特点。vF F、品牌宗教、品牌宗教 在品牌策略上，我公司也是“反其道而行之”。我公司本部位于法国，在法国及其周边国家已富有盛名，但对于刚刚打入中国市场的我们来说，必然要重新打响自己的品牌。我们真正的核心是让顾客成为品牌传播者。以良好的口碑作伪传播之道。分布于中国各省市的NIFTY商场就是“教堂”，其工作人员就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教徒”源源不断的顾客。v我们相信优质的产品加上优质的服务，造就良好的品牌信誉

22、。我们相信优质的产品加上优质的服务，造就良好的品牌信誉。（六）零售与批发（六）零售与批发v1、零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场，有针对的进行终端的营销活动。v2、家具市场终端零售模式必须多元化 处于经济全球化的大浪潮中，跨国零售业集团如沃尔玛，跨国家具销售集团如宜家(Ikea)采取全球投资，全球生产，全球销售的营销模式，将家具产品以其商业品牌冠名，必定对各国的家具零售业产生巨大的冲击；其次，由于科学技术的进步，特别是通讯技术日新月异的发展，加之网络信息发布和搜寻的成本低，信息获取非常容易，网络邮购已经成为家具零售的主要发展方向之一，使家具的经营方式和管理方式也发生了巨大的变革；第三，

23、由于消费者的品位和审美更个性化，要求有自己独特的生活方式，这也必将对家具的零售方式产生巨大的变革需求。因此，针对日新月异的家具市场，家具的零售模式必须采取多元化的形式。（七）整合营销传播：广告、销售（七）整合营销传播：广告、销售促进和公共关系促进和公共关系v1、广告宣传是品牌提升的平台，需要与广告公司广告制作单位、媒介单位相互配合。v2、优质服务信誉好 不断升级服务，大胆创新，在与消费者的不断磨合中完善自身服务，推出“对售出产品负全责”，最大程度免除了消费者的后顾之忧，迅速在家居市场上站稳脚跟。v3、激情营销，激活人气 推出一系列活动。主要包括家具团购促销活动，五一黄金周大型让利促销活动；家具

24、节，买家具抽奖活动通过大力开展营销活动，使得该家具商场在人气和成交量方面有一个较大的上升。v4、为巩固成熟家居产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，邮寄产品名录、报价单等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、家具慈善拍卖会、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围，营造节日商机。v5、确定促销目标 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。

25、就零售商零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销商品。总结总结v综上所述，经过分析可以看出把中国作为我公司在亚洲的主要目标市场是可取的。我们通过SWOT分析法可以发现：v中国是一个具有市场潜力和市场需求的目标市场。所谓知己知彼，才能百战不殆。首先，在了解竞争对手及其竞争产品的同时，只有自身拥有过硬的产品才是王道。v我公司结合自身优势，充分利用资源，大胆创

26、新，生产出具有本公司特色的产品，具有独创性和先进性。种类繁多、物品齐全：只有想不到，没有做不到。v产品风格品位各异：NEFTY源于法国，总体上秉承北欧风格。充满了阳光和清新气息，同时适当加入中国风元素。朴实无华，现代但不追赶时髦，实用而不乏新颖，注重以人为本，集东西方于一体。产品设计精美而经久耐用：单纯的设计精美并不难，但在合理价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。产品系列广泛：共有8000多种产品供顾客选择。产品功能类型广泛：从客厅家具到刀叉、煎锅等餐具；从办公家具到绿色植物；再到儿童家具等都可以找到。不同品味的人都可以找到自己的所爱。深受广大消费者喜爱。优势优势v作为一家刚刚进

27、入中国的法国知名家居公司，要打开中国市场，在中国家居行业占有一席之地，具有一定的挑战性。要充分了解中国市场及中国人民消费习惯，还需一段时间的探索和磨合。我公司为此制定了“前前10年投年投入，后入，后20年受益年受益”的长期策略。争取尽快调整销售策略，打响在中国市场上的品牌。劣势劣势v在公司发展的同时，积极抓住一切有利因素，利用便利的交通，中国地大物博的资源条件，充足的劳动力市场，开拓我们在中国市场上的份额，吸引更多的中国消费者。目前，中国人民收入和生活水平不断提高，室内装潢进入更期期，第三产业和房地产业飞速发展，青年结婚进入高峰期，居民住宅进入改善期，新农村建设与农民消费观念改变，对外贸易政策

28、都给我们公司提供了机遇。v中国人的居家理念与生活态度正在逐渐转变。当现代繁忙的都市生活使人们对家居环境的要求已不仅停留在舒适、实用上时，家居行业不得不开始寻求新出路、新风向以及它们与居家生活的契合点。而我公司生产的创意性家居正好符合这一理念，前景大好。机遇机遇v从竞争角度，我们不难发现，在中国市场上，包括宜家、刘刘家具、百强家具等中外企业已经在中国市场占有一定的市场份额，而宜家更是将其品牌效应的影响扩展至了全中国。v因此，本公司应该在根据自己的企业文化和目标，制定出属于本公司的销售和品牌理念，吸引顾客，使得本公司在中国的发展更为顺利。威胁威胁 现在中国的经济正在不断地发展，我们未来的发展前景非常乐观，但是我们的任务也十分艰巨。公司应不断的创新，加强管理，以加大公司的竞争力。最终实现“引领家居创意理念，创造生活时尚价值，让生活充满趣味，让笑容游走心间”的公司目标。我们坚信，不久的将来，我们必然在中国市场创造出属于我们的天空！