中外广告史月份牌培训课件.pptx

1、月份牌月份牌 月份牌是月份牌年画广告的简称，是绘画、广告和年历相结合的商业文化产物。月份牌广告发端于20世纪初，盛于20世纪20、30年代。月份牌的一般形式是中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下方印有广告主的名称或商品。上下边缘镶有铜条，或仿国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂。这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。“月份牌”画产生的时间 关于“月份牌”始于何时，据目前找到的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），申报在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正

2、初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在申报登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。由此说明在清光绪年间上海流行“月份牌”画已蔚然成风。“月份牌”画的黄金时期 起源起源 当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，占据首位的是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司及华成烟草公司。据南洋兄弟烟草公司史料记载，

3、1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达四万元。英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，以高薪先后聘梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“月份牌”。当时上海的保险行业有英商22家、美商4家、日商1家、荷兰商2家、德商1家、丹麦商2家、华商20家，以及一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，亦都精印“月份牌”馈赠顾客，以扩大自己的品牌宣传。创作风格 月份牌”画创作采用擦笔水彩画法是一大突破。郑曼陀首先摸索创造此法。1914年，他采用此法创作了第一幅月份牌画晚妆图，成为擦笔水彩画法“月份牌”的滥觞。1915年，他应黄楚九之约为中法药房绘制“月份牌”画贵妃出浴，这是“月份牌”中最早出现的

4、裸体画（据说他听人劝告，以后不再绘裸体画）。郑曼陀的擦笔水彩画法表现细腻，立体感强，色彩明丽，予人耳目一新，受到社会广泛欢迎。中外厂商竞相向郑曼陀预约订购画稿，沪上其他从事”月份牌“创作的画家亦都纷起仿效，擦笔水彩画法很快为大家所掌握，成为”月份牌“画创作的一种专用画法。名家介绍 与郑曼陀齐名的“月份牌”画家有周柏生、徐咏春。周柏生1917年起先后为南洋兄弟、华成和英美烟草公司绘制“香烟牌子”和“月份牌”，后来又办过“柏生绘画学院”，收过不少学生，教授绘画基础和擦笔水彩画法。徐咏清是著名水彩画家，常与郑曼陀合作“月份牌”画（郑画人物，徐画景物），被世人誉为“合璧”。解放后的演变 1949年中华

5、人民共和国建立后，“月份牌”画获得了新生而成为表现新中国的新人、新事、新风尚的重要年画样式。1952年上海人民美术出版社创建后，专门成立了“年画创作研究室”，一方面将上海原有的“月份牌”画家聘为特约年画作者，组织他们专门运用“月份牌”画技法创作表现新中国新内容的新年画；另一方面以师傅带徒弟的方式，组织“月份牌”画老画家培育后备人才，使上海形成由新老两代年画家相结合组成，继承和发扬“月份牌”画技巧，创作新年画的实力很强的队伍。此后，以“月份牌”画艺术手法创作的新年画大量涌现是否还记得，老上海那些让无数人是否还记得，老上海那些让无数人痴迷追捧的痴迷追捧的“”？时下，也许是世纪之交引发了人们的怀旧时

6、下，也许是世纪之交引发了人们的怀旧思绪，一度沉寂的思绪，一度沉寂的“月份牌月份牌”年画又成了年画又成了人们收藏、玩赏的宠儿，尤其是二三十年人们收藏、玩赏的宠儿，尤其是二三十年代的原版代的原版“月份牌月份牌”年画，身价大涨；年画，身价大涨；重印做旧的老重印做旧的老“月份牌月份牌”年画，在市面年画，在市面上畅销不衰，而刊印老上畅销不衰，而刊印老“月份牌月份牌”年画年画的画册也成了畅销图书。的画册也成了畅销图书。大陆如此，台湾也是如此。想来定是大陆如此，台湾也是如此。想来定是“月月份牌份牌”凝聚了中国人一段难忘的历史情结。凝聚了中国人一段难忘的历史情结。现在不妨借着这段怀旧的情结，再来说说现在不妨借

7、着这段怀旧的情结，再来说说老老“月份牌月份牌”年画的旧话。年画的旧话。这些曾为夺这些曾为夺“花魁花魁”而争奇斗艳的妖娆而争奇斗艳的妖娆女子给三十年代的上海甚至中国留下了女子给三十年代的上海甚至中国留下了多少历史的痕迹多少历史的痕迹人们对七十多年前上海的日常生活形态知人们对七十多年前上海的日常生活形态知之寥寥，那么，又是什么原因使得现代人，之寥寥，那么，又是什么原因使得现代人，至少表面上，对沉潜甚久的月份牌表现出至少表面上，对沉潜甚久的月份牌表现出如此大的热情呢？如此大的热情呢？自三十年代以来，长期的内忧外患，战自三十年代以来，长期的内忧外患，战乱频仍，以及此后凡事都要政治挂帅的乱频仍，以及此后

8、凡事都要政治挂帅的做法，使得人们对个人财富追求刻意压做法，使得人们对个人财富追求刻意压制，并对个人的欲望避之唯恐不及。制，并对个人的欲望避之唯恐不及。外在条件的不允许，个人的刻意排拒，外在条件的不允许，个人的刻意排拒，从这两方面可以粗略地解释月份牌在此从这两方面可以粗略地解释月份牌在此间沉寂的原因。间沉寂的原因。直到九十年代，由于多方面的原因，使得个直到九十年代，由于多方面的原因，使得个人的欲望、自由、权利逐步得到尊重。这些人的欲望、自由、权利逐步得到尊重。这些都与上世纪三十年代上海的观念形态遥相呼都与上世纪三十年代上海的观念形态遥相呼应，交感共振。应，交感共振。月份牌里所传达的生活影像，价值

9、观念，月份牌里所传达的生活影像，价值观念，审美意识，都会当然地成为当下都市人审美意识，都会当然地成为当下都市人们生活中可资凭借的资源。们生活中可资凭借的资源。这时，在月份牌中，特定的时代、历史这时，在月份牌中，特定的时代、历史机遇、主人公、地域等外在条件都变得机遇、主人公、地域等外在条件都变得无足轻重了，而重要的是其中富足而悠无足轻重了，而重要的是其中富足而悠然的生活方式，及所带来的一种价值观然的生活方式，及所带来的一种价值观念，念，它巧妙而准确地触到了人们心头的痒处，它巧妙而准确地触到了人们心头的痒处，给人提供着一个想象的空间，并在这个给人提供着一个想象的空间，并在这个想象中，人的心灵得到休

10、息和舒张。想象中，人的心灵得到休息和舒张。奢华考究的家具，雍荣典雅的气氛，悠奢华考究的家具，雍荣典雅的气氛，悠闲无聊的生活闲无聊的生活月份牌抓住了这么一月份牌抓住了这么一个个“观念观念”，也就画出了这样一种美好，也就画出了这样一种美好生活的图景，并且随着广告而传递给大生活的图景，并且随着广告而传递给大家。家。它传播数目之巨，范围之广，影响之大它传播数目之巨，范围之广，影响之大（我们今天仍能与之遥相呼应），都是（我们今天仍能与之遥相呼应），都是很罕见的。很罕见的。也许，从月份牌中可以管窥出其时人们的也许，从月份牌中可以管窥出其时人们的心态，而不是具体的生活实情。此外，无心态，而不是具体的生活实情

11、。此外，无论创作技法怎样花样翻新，无论具体广告论创作技法怎样花样翻新，无论具体广告的商品千变万化，几乎千篇一律的以美女的商品千变万化，几乎千篇一律的以美女为画面中心。为画面中心。这不能不使题材显得单调，致使它不足这不能不使题材显得单调，致使它不足以承担起反映生活实情的重任来，即使以承担起反映生活实情的重任来，即使剑走偏锋，愣是要从中寻找生活的蛛丝剑走偏锋，愣是要从中寻找生活的蛛丝马迹，其片面性是在所难免的。马迹，其片面性是在所难免的。当然，对月份牌制造者来说，其意图也并非当然，对月份牌制造者来说，其意图也并非在此，这种千篇一律地重复而仍能叫人乐此在此，这种千篇一律地重复而仍能叫人乐此不疲，也从

12、另一个侧面说明了人们对不疲，也从另一个侧面说明了人们对“美好美好生活生活”向往的执着，或者说人们能在这如云向往的执着，或者说人们能在这如云的美女中得到一种想象的空间。的美女中得到一种想象的空间。一九一四年，画家郑曼陀的擦笔水彩画法一九一四年，画家郑曼陀的擦笔水彩画法对此前以周慕桥为代表的传统的木版年画对此前以周慕桥为代表的传统的木版年画画法来说不啻一场革命，也是月份牌的最画法来说不啻一场革命，也是月份牌的最具特色的地方，并影响着此后的画师们。具特色的地方，并影响着此后的画师们。这种创造性的擦笔水彩画，造型准确，真这种创造性的擦笔水彩画，造型准确，真实细腻，明快典雅，几乎是用来画女子理实细腻，明

13、快典雅，几乎是用来画女子理想的手法，画中的女子丰颐白腻，娇嫩婀想的手法，画中的女子丰颐白腻，娇嫩婀娜，娜，“傅粉如粉墙，搽脂如榴火傅粉如粉墙，搽脂如榴火”。金梅生同杭稚英当时同在商务印书馆广告部金梅生同杭稚英当时同在商务印书馆广告部工作。他们看见郑曼陀所画的月份牌这样走工作。他们看见郑曼陀所画的月份牌这样走红受欢迎，很想掌握这种画法，但无从入手。红受欢迎，很想掌握这种画法，但无从入手。于是他们两人到他们熟识的印刷厂，借看于是他们两人到他们熟识的印刷厂，借看郑曼陀所画的原稿，细细观看，分析琢磨，郑曼陀所画的原稿，细细观看，分析琢磨，认为这层灰黑色分明暗层次的底子可能是认为这层灰黑色分明暗层次的底

14、子可能是用炭精擦出来的，然后罩上水彩色画成的。用炭精擦出来的，然后罩上水彩色画成的。他们所在工作的商务印书馆里画铅照集中他们所在工作的商务印书馆里画铅照集中地望平街很近，他们在午饭后休息时间，地望平街很近，他们在午饭后休息时间，到望平街的画铅照店，细细观看画相师用到望平街的画铅照店，细细观看画相师用炭精粉擦明暗层次。炭精粉擦明暗层次。晚上两人学习用炭精粉擦明暗层次的方法晚上两人学习用炭精粉擦明暗层次的方法再加上水彩画颜色。经过反复试验，金梅再加上水彩画颜色。经过反复试验，金梅生就用这种画法画了张月份牌给印刷厂，生就用这种画法画了张月份牌给印刷厂，印刷厂老板看了非常满意而买了下来。印刷厂老板看了

15、非常满意而买了下来。他们刻苦探索研究，终于获得成功。从此他们刻苦探索研究，终于获得成功。从此用这种画法画的月份牌就广为流传，影响用这种画法画的月份牌就广为流传，影响所及，其他画家也都采用此法来画月份牌所及，其他画家也都采用此法来画月份牌.“月份牌月份牌”年画虽然是在西洋画的技法上发年画虽然是在西洋画的技法上发展起来的，但是，它在题材内容、构图、展起来的，但是，它在题材内容、构图、色彩、格式等方面，仍然继承了民间木版色彩、格式等方面，仍然继承了民间木版年画的一些优秀传统。年画的一些优秀传统。特别是特别是“月份牌月份牌”年画这种擦笔水彩画法，年画这种擦笔水彩画法，可以说是揉合了西画画法和中国画画法

16、的特可以说是揉合了西画画法和中国画画法的特点，而又因为保持了中国画的传统风格，成点，而又因为保持了中国画的传统风格，成为中国式的水彩画法，与中国人的传统欣赏为中国式的水彩画法，与中国人的传统欣赏习惯一致了起来，创造了一种新的的表现形习惯一致了起来，创造了一种新的的表现形式。式。从从1843年第一幅月份牌的面世，到新中国建年第一幅月份牌的面世，到新中国建立初期，长达一百多年的岁月里，月份牌以立初期，长达一百多年的岁月里，月份牌以它包罗万象的内容，融绘画、书法、工艺于它包罗万象的内容，融绘画、书法、工艺于一体的艺术方式，给后人留下了以香港、上一体的艺术方式，给后人留下了以香港、上海、广州等为代表的

17、大都市生活缩影的形象海、广州等为代表的大都市生活缩影的形象化史料，化史料，吸引了许多收藏家纷纷解囊，甚至连郑逸梅、吸引了许多收藏家纷纷解囊，甚至连郑逸梅、鲁迅那样的大家也热衷收藏月份牌画。它已鲁迅那样的大家也热衷收藏月份牌画。它已不完全是一种广告画。而是融入了文化氛围不完全是一种广告画。而是融入了文化氛围并相对独立存在的艺术品，因此具有极高的并相对独立存在的艺术品，因此具有极高的收藏价值。收藏价值。张爱玲曾说，张爱玲曾说，“时代是仓促的，已经在破时代是仓促的，已经在破坏中，还有更大的破坏要来。有一天我们坏中，还有更大的破坏要来。有一天我们的文明，不论是升华还是浮华，都要成为的文明，不论是升华还

18、是浮华，都要成为过去。过去。”很多东西在我们的生命里留下了不可磨灭很多东西在我们的生命里留下了不可磨灭的痕迹，我们遇见，追逐，怀念的痕迹，我们遇见，追逐，怀念一段一段一段记录的是我们的年华，过去的只是在一段记录的是我们的年华，过去的只是在他人和历史中发生的事情，所以，假如无他人和历史中发生的事情，所以，假如无法忘怀就好好保留吧法忘怀就好好保留吧编制编制B350 2011.4.15谢谢观看谢谢观看谢谢 谢谢22.11.819:16:5719:1619:1622.11.822.11.819:1619:1619:16:5722.11.822.11.819:16:572022年11月8日星期二19时1

19、6分57秒踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.11.822.11.8Tuesday,November 08,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:16:5719:16:5719:1611/8/2022 7:16:57 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.819:16:5719:16Nov-228-Nov-22重于泰山，轻于鸿毛。19:16:5719:16:5719:16Tuesday,November 08,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。22.11.822.11.819:16:5719:16:57November 8,2022加强自身建设，增强个

20、人的休养。2022年11月8日下午7时16分22.11.822.11.8追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年11月8日星期二下午7时16分57秒19:16:5722.11.8严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年11月下午7时16分22.11.819:16November 8,2022重规矩，严要求，少危险。2022年11月8日星期二19时16分57秒19:16:578 November 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午7时16分57秒下午7时16分19:16:5722.11.8每天都是美好的一天，新的一天开启。22.11.822.11.819:1619:16:5719:16:57Nov-22务实，奋斗，成就，成功。2022年11月8日星期二19时16分57秒Tuesday,November 08,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.11.82022年11月8日星期二19时16分57秒22.11.8谢谢大家！谢谢大家！