第四章广告心理课件.ppt
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1、2022-11-8第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理睁大眼睛仔细看!睁大眼睛仔细看!第四章广告心理第一节 广告受众心理反应原理第二节 广告受众心理反应规律第三节 广告的心理策略第四章广告心理广告心理学发展简史广告心理学发展简史 18951895年,美国明尼苏达大学心理实验室的年,美国明尼苏达大学心理实验室的H.H.盖尔所开盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究,可以看作是广告心理学研究的最早工作。查研究,可以看作是广告心理学研究的最早工作。在在19011901年底,美国心理学家年底,美国心理学家W.D.W
2、.D.斯科特提出广告工作斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解,并且陆续发表了一系列有关文章,还于解,并且陆续发表了一系列有关文章,还于19031903年汇年汇编成编成广告理论广告理论一书出版。一书出版。19081908年,斯科特进一步将广告心理的知识系统化,出年,斯科特进一步将广告心理的知识系统化,出版了版了广告心理学广告心理学。在在2020世纪世纪4040年代之后,对深层动机开始进行探讨。年代之后,对深层动机开始进行探讨。第四章广告心理广告与消费行为的关系广告与消费行为的关系广告对消费行为的作用广告对消费行为的作用
3、唤起消费者潜在需要,产生购买愿望,进唤起消费者潜在需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机;而激发起购买动机;提供有关商品信息,进一步指向具体的购提供有关商品信息,进一步指向具体的购买物品或劳务;买物品或劳务;确认广告的商标,以便选择特定的商标产确认广告的商标,以便选择特定的商标产品。品。第四章广告心理广告心理的基本任务广告心理的基本任务l广告如何有效地说服消费者购买广告如何有效地说服消费者购买 l广告如何让消费者快速、准确地接受和记广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息住特定的商品信息第四章广告心理 广告心理广告心理,就是指广告受众在接受广告信息时所,就是指广告受众在接受广告信息
4、时所产生的一系列心理活动,包括感性的,理性的,意志产生的一系列心理活动,包括感性的,理性的,意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。规律。从心理学角度讲,有效广告的焦点问题是如何吸从心理学角度讲,有效广告的焦点问题是如何吸引受众的引受众的“注意力注意力”,并且使之在,并且使之在“微笑中被说服微笑中被说服”,从而产生购买动机。从而产生购买动机。第四章广告心理第一节 广告受众心理反应原理一、消费者的认知过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程第四章广告心理 所谓所谓“心理心理”,是指人们在认知的过程,是指人们在认知的过程中从感觉(即
5、事物个别层面的意识反应)到知中从感觉(即事物个别层面的意识反应)到知觉(即对事物各个属性的整体意识),从感性觉(即对事物各个属性的整体意识),从感性认识到记忆、思维等理性认识,以及情感活动、认识到记忆、思维等理性认识,以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。称。第四章广告心理消费者购买的心理过程 1 注意注意知觉阶段知觉阶段 2 兴趣兴趣探索阶段探索阶段 3 欲望欲望评估阶段评估阶段 4 确信确信决策阶段决策阶段 5 购买购买行动阶段行动阶段 第四章广告心理属性属性1属性属性2感觉感觉感觉感觉知觉知觉记忆记忆记忆记忆记忆:识记、保持、回
6、忆、再认记忆:识记、保持、回忆、再认经历经历经验经验思维思维其他其他事物事物认知过程认知过程意志过程意志过程情感过程情感过程影响影响调节调节促进促进基础基础第四章广告心理一、消费者的认知过程 认知过程认知过程指的是消费者指的是消费者对商品的个别属性(如形状、对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个大小、颜色、气味等的各个不同感觉)相互间加以联系不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。在这一和综合的反映过程。在这一过程中,消费者通过自身的过程中,消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活感觉、记忆和思维等心理活动,来完成认知过程的全部动,来完成认知过程的全部内容。内容。第四章广告心理第
7、四章广告心理二、消费者的情感过程 消费者对客观现实是否符合自消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验,就是己的需要而产生的态度体验,就是购买心理活动的购买心理活动的情感过程情感过程。情感过程是消费者心理活动的情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式,贯穿于购买心理活特殊反映形式,贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段动的评定阶段和信任阶段。第四章广告心理第四章广告心理三、消费者的意志过程 在购买活动中,消费者表现出有目的地和在购买活动中,消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的心理障
8、碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程,这被称为消费者的心理活动的的过程,这被称为消费者的心理活动的意志过意志过程程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。验阶段有着较大影响。第四章广告心理 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程,是人消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程,是人类心理活动的三种基本形式,其相互作用,相互制约。类心理活动的三种基本形式,其相互作用,相互制约。认知认知解决解决“是什么是什么”的问题,人只有首先了解事物的外在的问题,人只有首先了解事物的外在特性和内在规律,才能进行其它方面的深入了解。特性和内在规律,
9、才能进行其它方面的深入了解。情感情感解决解决“有什么价值有什么价值”的问题,人只有了解在了解事物的问题,人只有了解在了解事物“是什么东西是什么东西”以及以及“对我有何价值对我有何价值”,才能知道如何对它采,才能知道如何对它采取正确的处理措施。取正确的处理措施。意志意志解决解决“实施什么行为实施什么行为”的问题,就是针对事物的品质的问题,就是针对事物的品质特性以及价值,人将选择一个最合适的行为,以便充分利用事特性以及价值,人将选择一个最合适的行为,以便充分利用事物的价值特性。物的价值特性。意志过程以认知过程为基础,并促进认知过程的发展和变意志过程以认知过程为基础,并促进认知过程的发展和变化。同时
10、,情感过程对意志过程也具有深刻的影响,而意志过化。同时,情感过程对意志过程也具有深刻的影响,而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。程又反过来调节情感过程的发展和变化。第四章广告心理认知、情感与意志的逻辑关系认知、情感与意志的逻辑关系 从从哲学范畴哲学范畴来看:来看:情感是一种特殊的认知,包含在广义认知的范畴之内;意志是情感是一种特殊的认知,包含在广义认知的范畴之内;意志是一种特殊的情感,包含在广义情感的范畴之内。一种特殊的情感,包含在广义情感的范畴之内。从从生理机制生理机制来看:来看:认知认知是是一般事物一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的
11、兴奋灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和;灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和;情感情感是是价值事物价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和;灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和;意志意志是是行为活动行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。第四章广告心理从从发生顺序发生顺序来看:来看:首先产生认知,再出现情感,最后形成意志首先产生认知,再
12、出现情感,最后形成意志。如果没有形。如果没有形成对事物的基本认识,就不可能产生任何情感;没有形成成对事物的基本认识,就不可能产生任何情感;没有形成对事物的基本情感,就不可能产生任何意志。对事物的基本情感,就不可能产生任何意志。从从功能控制功能控制来看:来看:意志控制着情感,情感又控制着认知意志控制着情感,情感又控制着认知。意志对情感的控制。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑,而是对情感的综合运用和统筹不是对情感的否定和压抑,而是对情感的综合运用和统筹兼顾,使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡;同兼顾,使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡;同样,情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑
13、,而是对样,情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑,而是对认知的协调和组织,使认知不至于盲目而忙乱。认知的协调和组织,使认知不至于盲目而忙乱。第四章广告心理从从进化时序进化时序来看:来看:情感从认知进化而来,意志又从情感进化而来情感从认知进化而来,意志又从情感进化而来。情感作为一。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的;意志作为一种种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的;意志作为一种特殊的情感,是从一般的情感中分离出来的。特殊的情感,是从一般的情感中分离出来的。从从价值目的性价值目的性来看:来看:情感使认知具有了目的性,使认知能够按照人的价值需要进情感使认知具有了目的性,使认知能够按
14、照人的价值需要进行发展;意志又使情感具有了目的性,使情感能够按照人的行发展;意志又使情感具有了目的性,使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导,人的认知活动就价值需要进行发展。如果没有情感的引导,人的认知活动就是漫无边际,人就会遇到什么就认识什么;没有意志的引导,是漫无边际,人就会遇到什么就认识什么;没有意志的引导,人的情感活动也是盲目的、受本能控制的,人就会见利忘义、人的情感活动也是盲目的、受本能控制的,人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。见异思迁、低级趣味。第四章广告心理一、色彩情感与曲线感受二、错觉及背景对比效果三、广告的心理忌讳第二节 广告受众心理反应规律第四章广告心理广
15、告与感觉广告与感觉 感觉尽管是对商品个别属性的反映,但它是消费者认识商品的起点,是整个心理过程的基础。有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时,总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。第四章广告心理知觉 定义:选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。视 听 物 选择知觉 触摸 某 事件 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉第四章广告心理知觉过程 定义:对象从背景背景中分离出来的过程。其先决条件是,对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知,形成该物体的完整映象。对广告的启示:避免两可图形避免两可图形第四章广告心理
16、知觉的特点知觉的特点 知觉的选择性。知觉的选择性。知觉的超负荷。知觉的超负荷。选择的感受性。选择的感受性。知觉防御。知觉防御。知觉的整体性。知觉的整体性。知觉的解释性。知觉的解释性。第四章广告心理2、整体性:客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时,人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。接近原则 相似原则 连续原则 闭合原则 同域原则第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理4、恒常性 大小恒常 颜色恒常 明度恒常第四章广告心理影响知觉的因素 刺激大小刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响刺激的强度对知觉有很大的影响 色彩与知觉有很大关系色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关位置
17、与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响 第四章广告心理对消费者的广告刺激对消费者的广告刺激 1.1.注意的过滤器说注意的过滤器说 2.2.引起注意是广告成功的手段,而不是目的引起注意是广告成功的手段,而不是目的 3.3.刺激因素与注意的关系及其广告策略刺激因素与注意的关系及其广告策略 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 第四章广告心理一、色彩情感与曲线感受 视觉是人类对外部世界的主导感觉器官,通常人视觉是人类对外部世界的主导感觉器官,通常人们获取们获取信息的信息的8090都是由都是由视觉系统视觉系统实现。实现。广告受众对色彩、
18、曲线的心理反应,以视觉在背广告受众对色彩、曲线的心理反应,以视觉在背景映衬下所产生的错觉,对于广告受众感知广告形象、景映衬下所产生的错觉,对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。接受广告信息影响很大。现代物理学证实,现代物理学证实,色彩是光线通过刺激眼睛传输色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩具有。色彩具有多种传播特性,如鲜明性、注目性、真实性、固定性、多种传播特性,如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。着广告注
19、意度的高低。第四章广告心理何谓色彩情感 色彩情感的产生,不是色彩本身就具备的功能,而色彩情感的产生,不是色彩本身就具备的功能,而是人们赋予色彩的是人们赋予色彩的某种文化特征某种文化特征。这种特征在人们心理。这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩,使人们对色彩产生一种的反应又会反作用于色彩,使人们对色彩产生一种经验经验性的好恶性的好恶,当色彩在人们的脑海中已经被定位为,当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事一种事物的象征物的象征的时候,每当看到这种色彩,就会本能的想起的时候,每当看到这种色彩,就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件,继而心理上会对这类色彩所代表的事物或事件,继而心理上会对色彩
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