商品因素与消费心理学课件.pptx

1、主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。理策略；包装设计的心理策略。学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品心理功能；掌握新产品设计、商品

2、命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。牌、商标及包装设计的心理策略。1.产品的基本功能和心理功能分别有哪些？2.新产品的含义和分类？3.试分析新产品购买者的类别。4.试分析消费者对新产品拒绝接受的心理。5.新产品开发设计的心理策略有哪些？6.论述新产品推广的心理策略。在决定增加新产品来迎合消费者的口味变化后，食品和饮料业巨人百事公司每年在全球增加的新产品超过200种，从桂格脆麦片到佳得乐运动饮料，应有尽有。其总裁和首席执行官史蒂文.瑞芒得坚信创新是公司收入保持2位数增长的关键。“消费者需求有不断的创新，特别在日常生活中”。百事公司强调新口味和健康成分。它在美国成功推出了如薯片的新产品，这为百事

3、创造了1亿美元的收入。一年后，它在墨西哥的子公司通过开发运动饮料也取得了同样的成功。一、商品的基本功能一、商品的基本功能 商品的基本功能取决于商品本身的物理商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。的指标等。商品的基本功能包括：商品的基本功能包括：1.实用的功能实用的功能2.方便的功能方便的功能3.舒适的功能舒适的功能4.耐用的功能耐用的功能5.实惠的功能实惠的功能6.安全的功能安全的功能（一）象征功能（二）审美功能（三）性别标识功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。商品的象征意义的体

4、现：1）商品的品位名牌商品、富有艺术性的商品 2）商品的价格社会地位 3）商品的色彩社会习俗 商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。审美价值的体现：1）作为单个的商品本身在形状、线条以及色彩方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲；2）作为整体之中的一个组成部分的商品与其他部分构成协调的、完美的配合，美在和谐。按商品使用者的性别分类（一）新产品的含义 营销学中的新产品并非仅指那些过去没有而现在被发明创造出来的产品，它包含了更广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装方式的产品；那些在现有

5、产品系列中增加的、品种和规格略有差异的产品；以及那些引进的其他市场已有的产品等都属于营销学的新产品的范畴。也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，是第一次出现的产品；对企业来讲，是企业第一次生产或第一次销售的产品，都是新产品。1.全新型产品2.革新型产品3.改进型产品4.部分改进型产品全新型产品是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。该种产品由于科学技术的进步或为满足市场上出现的新需求而发明创造出来的，在原材料、加工工艺以及产品结构、性能、造型、款式等方面均属于完全创新。全新产品的开发常常伴随很高的成本和风险，因而这类新产品在新产品中的总量中的比例不高。革新型产品是指在原有产品的

6、基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。其中主要是性能方面得到重大改进。改进型产品是指在原有产品基础上略加改良而形成的产品。这种改良只是在工艺、结构或用料上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高。部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品。这类产品或是在产品外观上，或是在造型上，或是在零部件上有少许变化。1.新产品购买者的分析1）革新者2）早期购买者3）早期大众4）晚期大众5）守旧者认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用落伍者16%晚期大众型34%早期大众型34%早期采用者创新者13.5%2.5%顾客对

7、新产品的反映差异：顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的格稳重，愿用新产品，占消费群

8、的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的费群的16%。组别组别比例比例个性特征个性特征革新者革新者2.5%冒险性强冒险性强早期购买者早期购买者13.5%受其他人尊重，经常是公众受其他人尊重，经常是公众意见领导人意见领导人早期大众早期大众34%从众性强，

9、愿意照他人的路从众性强，愿意照他人的路子走子走晚期大众晚期大众34%怀疑论者怀疑论者守旧者守旧者16%遵从传统观念，当事物失去遵从传统观念，当事物失去新异性时才接受新异性时才接受1）文化障碍2）社会障碍3）个人障碍1.适应消费变化2.适应个性特征3.讲究科学合理4.符合审美情趣5.符合社会潮流适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动。近年来，我国市场消费需求变化很大，主要表现在：1）消费习惯多层次、个性化的消费趋向，使得市场上某些商品的生命周期缩短；2）消费模式消费结构的变化；3）消费心理除求稳、求全、求廉、求实心理外，出现喜新、争胜、保值等心理；4）消费决策由“专制”向“民

10、主”5）消费观念讲究个性、美观、健康消费者的个性千差万别，产品只有适应、体现消费者的个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。产品的实用性是产品的基本功能，也是消费者购买产品的基本出发点。因此，设计开发新产品时，必须科学合理，充分考虑其功能效用和安全质保问题。既要符合生理要求又要遵循人体工程学的原则，使消费者获得最佳的使用效果。产品内在美和外在美得统一是产品使用价值与欣赏价值的和谐。符合人们的审美情趣的产品往往容易得到消费者垂青。产品要讲究造型美、艺术美和色彩美。例如：女性用品应纤巧雅致儿童用品应造型活泼、色彩鲜艳男性用品则造型粗犷、色调大方新产品的设计开发要研究消费者追求流行的动机，善于捕捉、预

11、测时尚现象，发现时尚规律，及时以产品大小、形状和颜色等的创新去适应社会潮流，在传递流行的同时，甚至可以创造流行、指导消费。麦条麦条 健达出奇蛋健达出奇蛋 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司()生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别麦条。这种现在看来平常的产品，在

12、当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。“健达出奇蛋”()是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗()。当健达出奇蛋

13、刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑

14、的选择。我们是糖果制造商，对吧?健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢?充其量不过是占有35的市场份额而已。也许有些人看不出

15、健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。导入期大力宣传和介绍新产品的性能、特点和使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍；成长期采用消费者乐于接受的形式，宣传使用新产品后形成新的消费习惯、消费方式的优越性和科学性等，使消费者了解到使用新产品给自己带来的利益。注意反馈信息。一、商品名称与消费心理一、商品名称与消费心理 二、商标与消费心理二、商标与消费心理商品名称商品名称商标商标品牌品牌 商品名称：生产企业赋予商品的称谓。商品名称：生产企业赋予商品的称谓。

16、商品命名：选定恰当的语言文字，概括的反商品命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。映商品的形状、性能、用途等特点。商品命名的心理要求商品命名的心理要求 商品命名的心理策略商品命名的心理策略1.名实相符，名实相符，“三九胃泰三九胃泰”“999感冒灵感冒灵”2.便于记忆，便于记忆，最好不要超过五个字最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，如引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子狗不理包子”4.引发联想，如引发联想，如“喜临门喜临门”、“孔府家酒，叫人孔府家酒，叫人想家想家”5.避免禁忌避免禁忌 1.根据商品的主要效用命名（功能法）根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、

17、药品多见，如小户师防晒霜，胃必化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。治。2.根据商品的主要成分命名（自然法）根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等浆、五粮液、羽绒服等 3.根据人名命名根据人名命名 “中山装中山装”“吴良才眼镜吴良才眼镜”“东坡肉东坡肉”“张小泉剪刀张小泉剪刀”4.根据地名命名法根据地名命名法 “茅台酒茅台酒”“北京烤鸭北京烤鸭”“龙井茶龙井茶”表现当地独特表现当地独特的原料或历史的悠久。的原料或历史的悠久。（未完，下页）（未完，下页）5.根据商品的外形命名（象形法）根据商品的外形命名

18、（象形法）多用于食品、工艺品多用于食品、工艺品“猫耳朵猫耳朵”“漫天星漫天星”“燕燕尾服尾服”6.根据商品的外文译音命名根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺龙凤水饺”8.根据商品的色彩命名根据商品的色彩命名 白加黑感冒片白加黑感冒片（1）品牌起名要适应时代经济生活的明快节）品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。奏，提高响亮度。牙膏取名牙膏取名“白玉白玉”、自行车取名、自行车取名“飞飞鸽鸽”、皮货取名、皮货取名“雪豹雪豹”等都是脍炙人口的等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“9

19、99”胃泰、胃泰、“101”生发剂等，虽在语调生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字有易记的特点，因而也是很好的名字（）品牌起名要易于传播，不致被混淆。（）品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如的销量。比如“长

20、城长城”、“熊猫熊猫”的命名就的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有有一年杭州市有210个注册商标，其中用个注册商标，其中用“西西湖湖”命名的就有命名的就有58个。用个。用“西湖西湖”命名作为命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。人们认

21、牌购物是非常不利的。（）品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发（）品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为如儿童食品取名为“娃哈哈娃哈哈”，生动形，生动形象，新颖独特。象，新颖独特。“中意中意”电冰箱，采用双关电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪

22、一种，都应务求新颖，创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。不落入俗套，不与人雷同。（）品牌起名要能给人以艺术的美感，让（）品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。的。例如例如“霞飞霞飞”牌化妆品的牌化妆品的“霞飞霞飞”二字二字是暗引王勃滕王阁序是暗引王勃滕王阁序“落霞与孤鹜齐飞落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。美感。（）品牌起名要能告诉或暗示消费者产品（）品牌

23、起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。的特征和所能给消费者带来的好处。如如“顺风顺风”用于电风扇，用于电风扇，“声宝声宝”用于收用于收录机，录机，“舒洁舒洁”用于卫生纸，用于卫生纸，“味王味王”用于用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。命名的。“丽宝地丽宝地”、“万家乐万家乐”、“健力健力宝宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。益处。（）品牌起名要有伸缩性，可适用于任何（）品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的这是因为某些产品的命名，具有过

24、强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如合于电视机，例如“顺风顺风”是一个很好的电是一个很好的电风扇名字，假如以风扇名字，假如以“顺风顺风”来做电视机的牌来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫名字。例如，日本有一个产品叫“味王味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，头等，以产品种类来看，“味王味王”二字极适二字极适合于食

25、品类。合于食品类。（）品牌起名要字音和谐，韵味悠长。（）品牌起名要字音和谐，韵味悠长。如如“茅台茅台”、“凤凰凤凰”均为叠韵词，读均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号日本索尼电器公司生产的电器牌号“”“”。（）对国外引进或合资生产的产品进行命（）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。名，翻译要灵活。例如，可译为左旋咪唑，但这种化学名例如，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为称不易被大众理解，就根据其

26、作用起名为“肠虫清肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。形象。（）产品的命名要研究消费者的喜好和禁（）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的例如我国的“山羊山羊”牌闹钟，牌闹钟，“山羊山羊”在英国是被喻为在英国是被喻为“不正经的男子不正经的男子”，“山羊山羊”如果出口英国，尽

27、管这种闹钟价廉物美，仍如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的会无人问津。还有我国的“芳芳芳芳”牙膏，在牙膏，在英语中的意思是英语中的意思是“毒蛇毒蛇”和和“狼牙狼牙”，恐怕，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（）电脑1976年创业时的英文名称叫，经过十年的努力，刚刚在在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登

28、记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司奥美（）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用这个名字。宏基选择作为新

29、的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；1、源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、在英文中，源于词根(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，第一个字母是A，第二个字母是C，取名有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对的印象。4、只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称,显得更有价值感，也更有际品位。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名，改用更具鲜明个性的品牌名，是一项明智之举。在

30、不良名称上只有负的财产价值；如今，的品牌价值超过一亿八千万美元。1887年，乔治.伊斯曼（）发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。这个名字1888年9月4日进行了注册。柯达“”一词，它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免

31、在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了这个响亮的名字。”以发明随听（）、单枪式（）彩色电视、8厘米手提摄像机（）而赢得全世界声索尼（）,1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于与这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文（表示声

32、音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为,其中也有可爱之意。但是日文发间的意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，的大名终于诞生。在过去的五十年中，已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传日本制造一书评价值道：“这就是我们的名称所具备的优势”。之前，他们已经在录音机上使用“”，在录音带上使用“（来自）”。公司经理考虑过使用，但这个词在英语中会被误发音为“”，可拉丁词根“”的意思“（声音）”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“”，这样的名字给人一种家的、充满感情的

33、感觉。然而，如果实际名字被拼写为“”，日本人会将它读成“”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“”的变式“”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全称。知道可口可乐（）这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶（）和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药的缩写和可口可乐的缩写时，就仿佛听到冰冻可口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的只能使想到那种白色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今天

34、，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之一。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（）有不洁的的含议，使大众产生反感的心理，后来经过专家反复研计，采用作为香皂名称，由于简单，易读，易认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进入国际市场，风靡世

35、界，获得了巨大的效益。是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词（幸运）和（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。“娃哈哈”

36、来自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一个因素，给产品起了个好名字。该厂成立初就对品牌策略十分重视，如何给产品起名是首要任务，该厂请来好几位专家，对产品消费群体，年龄层，心理需求做了深入分析，由于当时营养品，保健品，饮料等一拥而上的，而名字大多类同。该厂却“新，奇，独特”起了一个与众不同的名字“娃哈哈”，这个名字很容易被消费者接受，读起来顺口，家长，儿童看见“娃哈哈”心情就有愉快感。由于这个名字成功的挖掘了人类的基本心理需求，它的品牌效应将不断的扩大。英特尔奔腾处理器英特尔奔腾处理器奔驰汽车奔驰汽车 商标：商品的标志。是生产者或经营者为使本企业商品与

37、其他商品相区别而采取的一种标志，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色等组合构成。（一）商标的心理功能 （二）商标的心理效应 （三）商标设计与消费者心理主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。1.识别效应2.保护效应3.强化效应1.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简洁3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向4.与商品本身的性质和特点相协调5.遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯商品包装的含义：商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。各类用于盛装或包裹商

38、品的容器和材料。商品包装的重要性商品包装的重要性商品包装的心理功能商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略商品包装的功能表现在两 个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。引起注意引起注意启发购买启发购买促成购买促成购买 识别功能 安全功能 美化功能 联想功能增值功能安全实用、便于携带安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体统一和谐，大方得体

39、色彩协调搭配色彩协调搭配符合商品性能符合商品性能便利消费者便利消费者商品系列化包装商品系列化包装具有针对性的包装设计具有针对性的包装设计1.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差别包装策略6.配套包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略 说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经

40、过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞

41、。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的

42、感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观

43、点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的

44、就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主

45、体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起，很成功”。红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下

46、简称“喜之郎公司”）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅

47、速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，逆向定位，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。1、影响消

48、费者购买新产品的主要因素；2、新产品设计的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包装设计的心理策略。谢谢 谢谢22.11.817:43:4717:4317:4322.11.822.11.817:4317:4317:43:4722.11.822.11.817:43:472022年11月8日星期二17时43分47秒每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.11.822.11.8Tuesday,November 08,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。17:43:4717:43:4717:4311/8/2022 5:43:47 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷

49、。22.11.817:43:4717:43Nov-228-Nov-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。17:43:4717:43:4717:43Tuesday,November 08,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.822.11.817:43:4717:43:47November 8,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年11月8日下午5时43分22.11.822.11.8扩展市场，开发未来，实现现在。2022年11月8日星期二下午5时43分47秒17:43:4722.11.8做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年11月下午5时43分22.11.81

50、7:43November 8,2022时间是人类发展的空间。2022年11月8日星期二17时43分47秒17:43:478 November 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午5时43分47秒下午5时43分17:43:4722.11.8每天都是美好的一天，新的一天开启。22.11.822.11.817:4317:43:4717:43:47Nov-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年11月8日星期二17时43分47秒Tuesday,November 08,2022感情上的亲密，发展友谊