包装与消费心理课件.pptx

1、1 1商品包装的含义商品包装的含义指在流通过程中，为保护产品、方便指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。操作的总称。四、商品包装及其作用 3 3、商品包装设计的心理要求、商品包装设计的心理要求1 1突出商品形象突出商品形象2 2使用安全便利使用安全便利3 3适合文化环境适合文化环境4 4诱发美好联想诱发美好联想5 5富有美感和时代感富有美感和时代感2 2商品包装的心理功能商品包装的心理功能（1 1）识别商品）识别商品（2 2）引起兴趣）引起兴趣（3 3）便利增值

2、）便利增值（4 4）促成购买）促成购买依云水的发源地-阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉 卡夫食品公司沙律调味酱卡夫食品公司沙律调味酱 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。22.11.822.11.8Tuesday,November 08,202210、市场销售中最重要的字就是“问”。17:39:3417:39:3417:3911/8/2022 5:39:34 PM11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。22.11.817:39:3417:39Nov-2

3、28-Nov-2212、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。17:39:3417:39:3417:39Tuesday,November 08,202213、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。22.11.822.11.817:39:3417:39:34November 8,202214、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2022年11月8日星期二下午5时39分34秒17:39:3422.11.815、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃

4、，我就不要它。2022年11月下午5时39分22.11.817:39November 8,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年11月8日星期二17时39分34秒17:39:348 November 202217、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。下午5时39分34秒下午5时39分17:39:3422.11.8强生强生Johnson&Johnson棉花产品棉花产品 包装包装设计设计色彩色彩形状形状字体字体 商标商标 4 4、商品包装设计的心理策略、商品包装设计的心理策略（1 1）惯用包装）惯用包装（2

5、2）分量包装）分量包装（4 4）系列包装）系列包装（3 3）配套包装）配套包装1 1按照消费习惯设计商品包装按照消费习惯设计商品包装今梦蚊香包装设计欣赏 英伦家纺儿童包装设计欣赏（1 1）等级包装）等级包装（2 2）复用包装）复用包装（3 3）简易包装）简易包装（4 4）礼品包装）礼品包装（5 5）特殊包装）特殊包装2 2按照消费水平设计商品包装按照消费水平设计商品包装（1 1）男性化包装）男性化包装（2 2）女性化包装）女性化包装（3 3）儿童用品包装）儿童用品包装（4 4）青年用品包装）青年用品包装（5 5）老年用品包装）老年用品包装3 3按消费者性别年龄设计包装按消费者性别年龄设计包装“

6、Joy”的香水瓶是由路易斯芬设计的，瓶身有着经典的比例，圆润、饱满，设计灵感来自中国十八世纪的鼻烟壶造型，以醒目的红色作为香水瓶盖，和黑色的瓶身形成强烈的对比，颈部以金色的带子加以装饰，极致品味就反映在如同艺术品的香水瓶上，充分体现了它高贵及不凡的身价。琶音，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿 30 岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的 风格。又如香奈儿 Chane NO 5 香水长方体附以利落线条的香水瓶

7、，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO 5 的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息

8、，深受男士们所喜爱。香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“wish”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同。心理策略心理策略类似类似包装包装 配套配套包装包装 多用途多用途包装包装 附赠品附赠品包装包装 礼品礼品包装包装 纪念纪念包装包装 等级等级包装包装 简便简便包装包装 按性别、按性别、年龄包装年龄包装 环保环保包装包装 差别差别包装包装 综合案例分析酒鬼酒、水井坊酒鬼酒 酒鬼酒股份有限公司前身为始建于酒鬼酒股份有限公司前身为始建于19561956年的吉年的吉首酒厂，首酒厂，19971997

9、年年7 7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和18281828省道，省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。工业旅游示范点。背景介绍：背景介绍：在湘西，在湘西，“鬼鬼”代表着一种超越自然、超越自我代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，的神秘力量，“鬼鬼”诉求着

10、一种自由洒脱的无上境界，诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，状态，“鬼鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在情趣。楚国大诗人屈原在山鬼山鬼中将迷失于湘西山中将迷失于湘西山野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山山鬼鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖狖夜鸣。风飒飒夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！而素有画坛而素有画坛“鬼才鬼才”和和“怪才怪才”之称的当代大画

11、家黄永玉先生却将出自湘之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为西的美酒题名为“酒鬼酒鬼”，并题字，并题字“全或无全或无”，一语，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。界。名称：名称：一方面一方面，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独特性和特殊性所决定，诉求的是一种特性和特殊性所决定，诉求的是一种“源于自然源于自然，浑然天成，浑然天成”的价值理念。酒鬼酒依托独特的自的价值理念。酒鬼酒依托独特的自然环境、酿酒工

12、艺、香型风格、包装设计和民族然环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族文化这文化这“五个独特五个独特”，成就了酒鬼酒在中华酒林，成就了酒鬼酒在中华酒林的显赫地位。的显赫地位。另一方面另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文化气质所决定，诉求的是一种化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求胸怀自由，追求极至极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘、积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化西少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内涵的精髓。内涵的

13、精髓。作家蒋子龙写出作家蒋子龙写出酒鬼歌酒鬼歌赞美不已：赞美不已：“今世今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。醉意胜醒意。”酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先

14、生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品的酒品我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的又让家乡随我多

15、年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个我为之取了个“酒鬼酒鬼”的名字，并题了的名字，并题了“酒鬼酒鬼”二字和酒瓶背后二字和酒瓶背后的的“无上妙品无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘

16、西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。品。包装包装中国白酒第一坊中国白酒第一坊 ，高尚生活元素，高尚生活元素 水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。水井水井坊坊 凭借其凭借其 中国最古老的酒坊中国最古老的酒坊.中国白酒行业的中国白酒行业的 秦秦始皇兵马俑始皇兵马俑

17、等不断捍卫其等不断捍卫其 中国白酒第一坊中国白酒第一坊”的品牌的品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为成为 新一代的领导者新一代的领导者.精英之王精英之王 ”背景介绍：背景介绍：水井坊水井坊 古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手

18、工烧花制作坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊酒包装获。水井坊酒包装获 莫比莫比 奖奖:水井坊酒包装以浓郁传统的水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第3030届届“莫比莫比乌斯乌斯”包装类金杯奖（包装类金杯奖（First Place Mobius Award First Place Mobius Award Statuette Statuette）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊）和总评大奖。此

19、为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非常考究的，共有酒的包装是非常考究的，共有1515个项目内容：个项目内容：1.1.水晶玻瓶水晶玻瓶2.2.正标正标3.3.铝、塑瓶盖铝、塑瓶盖4.4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.5.包装盒包装盒6.6.纸箱纸箱7.7.贴花正标（水井坊商标）贴花正标（水井坊商标）8.8.贴花底标（酒瓶底上的贴花底标（酒瓶底上的六幅画）六幅画）9.9.专用粘胶带专用粘胶带10.10.产品介绍手册产品介绍手册11.11.木基底座木基底座12.12.瓷牌瓷牌（嵌在木基底座内的）（嵌在木基底座内的）13.13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底铜钉（用来将包装

20、盒固定在木基底座）座）14.14.纸箱泡沫纸箱泡沫15.15.手提袋手提袋 包装包装商品包装的调查 实训目标实训目标 培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用能力。能力。实训内容实训内容 1 1对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技巧进行调查。巧进行调查。2 2对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧进行调查。进行调查。训练操作训练操作 1 1学生每学生每5 5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和具体责任。具体责任

21、。2 2利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，制定调查方案后实施调查。制定调查方案后实施调查。3 3先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装进行调查。进行调查。4 4围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分析。析。5 5调查报告在班级交流，并

22、由老师现场点评。调查报告在班级交流，并由老师现场点评。成果要求成果要求 1 1每小组撰写一份每小组撰写一份关于关于商品包装心理策略运用商品包装心理策略运用技巧的报告技巧的报告2 2根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表现，综合评定每位同学的实训成绩。现，综合评定每位同学的实训成绩。本章小结本章小结 l 本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性品取的名字，是运用语言文字对商品的主

23、要特性概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名名”命名、借外文译音命名。命名、借外文译音命名。本章小结本章小结 l 商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主

24、商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。复习思考题复习思考题l 1.1.商品命名可以采取哪些心理策略？商品命名可以采取哪些心理策略？l 2.2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些你认为在品牌设计与运用时应采取哪些主要策略？主要策略？l 3.3.商品包装的心理作用有哪些？商品包装的心理作用有哪些？实训项目本章知识脉络本章知识脉络新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略商商品品因因素素与与消消费费心心理理商品名称、商标设商品名称、商标设计的心理策略计的心理策略新产品开发推广新产品开发推广的心理策略的心理策略商品包装的心理策商品包装的心理策略略新产品设计开发的心理要求新产品设计开发的心理要求新产品的含义和分类新产品的含义和分类商品命名的心理效应商品命名的心理效应品牌、商标设计的心理效应品牌、商标设计的心理效应商品包装的含义和功能商品包装的含义和功能商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略