《营销管理》第15版—第6章课件.ppt

1、分析消分析消费费者市者市场场1.消费者特征如何影响消费者的购买行为？2.哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？3.消费者如何制定购买决策？4.消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？消费者行为 研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素参考群体圈子家庭 角色和地位 成员群体 主要群体 vs.次要群体 渴望群体 疏离群体 意见领袖 原生家庭 vs.再生家庭 个人因素 年龄和生命周期 职业和经济状况 个性和自我概念 生活方式和价值观动机感知学习情感记忆

2、 动机 当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。弗洛伊德弗洛伊德的理的理论论影响人们行为的心理因素大部分是无意识的马马斯洛的理斯洛的理论论人们会尽量先满足最重要的需要赫茨伯格的赫茨伯格的理理论论对不满意因素和满意因素进行了区分 感知 指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知 学习 引导我们从经验中产生的行为变化 驱动力和诱因 辨别和推广 情感 消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受 记忆 短期记忆 vs.长期记忆 联想网络记忆模型 品牌联想 记忆编码 记忆提取 消费者通常经历五个阶段 问题辨识 信息搜寻 方案评估 购买决策 购后行为 问题辨识 购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在 信息搜寻个人来源商业来源公共来源经验来源 方案评估 期望价值模型 购买决策 补偿性模型 vs.非补偿性模型 联合考虑法则 词典排序法则 按属性排除法则 功能风险 身体风险 财务风险 社交风险 心理风险 时间风险 购后行为 购后满意度 购后行动 购后使用与处置 低介入的消费者决策制定 追求多样化的购买行为 决策经验法则 便利法则 代表性法则 锚定与调整法则 决策取景 心理核算