火眼云ABM营销白皮书-实操指南(2020)课件.pptx

1、ABM 营销白皮书Account-Based-Marketing（基于客户的营销）实操指南A B M 营销白皮书A c c o u n t-B a s e d-Ma r k e t i17内容列表介绍第一部分：基于客户营销（ABM）的基本内容第三部分：7个必须尝试的ABM策略第四部分：如何测量及优化ABM营销活动结论附录（理想客户特征制作表）第二部分：利用ABM策略进行营销的7个步骤1 7 内容列表介绍第一部分：第三部分：第四部分：结论附录（理想无论您的营销和销售团队是计划全心投入基于客户的营销（ABM）策略，还是简单地将ABM添加到当前的 营销策略中，该实操指南都将指导你完成这一过程。您也可

2、以将其视为一个成功计划、构建、执行和度量大 规模ABM策略的完整蓝图。该指南包括基于客户的营销（ABM）的定义及历史下面，我们来一探究竟下面，我们来一探究竟火眼云ABM模型分解采用ABM策略 的主要优势实施一个成功的 ABM策略的步骤企业营销人员必须尝试的ABM策略如何评估ABM 策略的KPI如何优化 ABM营销活动帮助企业计划和执行 ABM策略的一些具体操作介绍无论您的营销和销售团队是计划全心投入基于客户的营销（A B M）第一部分基于客户营销的基本介绍第一部分什么是基于客户的营销？基于客户的营销（ABM）：一种聚焦于潜在目标客户的B2B营销方法，在该方法下，市场营销和销售团队 一起工作，以

3、找到最适合的潜在客户，并将他们转化为成单客户。传统的B2B销售漏斗被打破了。在该形式下，B2B市场营销团队采用 一种广撒网的方法来开发潜在客户，其目标是尽可能多地获取销售线 索。然而，这种方法存在的问题是，随着漏斗越往底部渗透，最终成 单的客户就会越少。根据ForresterResearch的研究，在该方法下，超过99%的B2B的销售线索没有成单。ABM逆漏斗基于客户的营销则完全相反。ABM策略不是从营销渠道开始的，而是从识别和锁定最适合的客户开始。然后，营销人员就可以在这些客 户经常活跃的渠道上向他们的决策者提供个性化的信息触达。传统销售漏斗传统销售漏斗第一部分基于客户营销的基本介绍什么是基

4、于客户的营销？传统销售漏斗第一部分基于客户营销的基ABM模型模型火眼云ABM模型分为五个阶段：1.识别首先，您的B2B营销和销售团队必须协作起来筛选目标客户列表，或者是最 适合您解决方案的公司。要做到这一点，必须要对理想客户特征（ICP）达 成一致。2.扩展之后，利用获取的目标客户列表，并使用关键利益相关者和决策者的联系信息 扩展企业列表。3.吸引在完成了客户信息的扩展之后，就可以执行全方位的营销计划，开始触达目 标客户了。您可以采用各种销售和营销策略，如内容营销、活动、个性化电 子邮件和电话等。4.拥护即使销售团队成功地完成了一笔交易，但营销团队的工作也没有结束。毕竟，客户满意度和品牌拥护者

5、是最有价值的营销形式之一。据统计，通过现有 客户获得新客户的成本是其他获取方式的三分之一。5.测量最后，您需要衡量ABM营销活动的成功，关注营销渠道、ROI 等相关 KPI 指标。第一部分基于客户营销的基本介绍测量测量优化优化A B M模型火眼云A B M模型分为五个阶段：5.测量第一部分基第一部分基于客户营销的基本介绍瞄准并且培育高价值客户的概念并不新鲜。其实，早在上世纪50年代的美剧广告狂人里就已经这么做了！这就是 为什么销售人员会用美食招待潜在客户，也是为什么营销人员会为他们的顶级客户举办独家活动的原因所在。而如今，技术让基于客户的营销具备了可扩展性。继续读下去，让我们一起来了解基于客户

6、的营销如何从广告狂人时代的策略演变为我们今天所熟知和喜爱的ABM。基于客户的营销（ABM）历史“对大客户要采取“高尔夫和美食”攻势。”广告狂人Roger Sterling第一部分基于客户营销的基本介绍瞄准并且培育高价值客户的概念第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销（ABM）国外历史现代基于客户的营销起源于20世纪90年代，当时营销人员开始意识到他们需要更多的个性化营销。下面的 时间线概述了个性化营销的心态加之更复杂的技术是如何导致ABM革命的。1993Don Peppers 和 Martha Rogers 出版了One to One Future，它预测了 从大众营销到个性化、以 客户

7、为中心的营销的转变。2006-2008营销自动化软件从电子 邮件营销扩展到多渠道 营销。2012-2014基于客户的营销工具迅 速进入了 Martech 市 场。1999Salesforce推出了第 一个SaaS CRM。2004ITSMA首创了基于客 户的营销这一概念。第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销（A B M）国外基于客户的营销（ABM）国内历史第一部分基于客户营销的基本介绍2015年5月Sangram Vajre的ABM逆漏斗理论进入国内B2B营销市 场。2018-2019国内超千家企业使 用火眼云提供的 ABM营销策略及产 品服务。2016年1月火眼云引入ABM策 略并进

8、行国内本土 化改造及优化，并 开始服务中国企业。2018年3月火眼云在北京举办 中国第一场ABM峰 会。2020年火眼云ABM产品重大 更新，基于ABM策略，为广大TOB企业提 供有主动获客能力的 营销自动化平台产品。基于客户的营销（A B M）国内历史第一部分基于客户营销的基本第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销（ABM）历史正如您所看到的，直到近几年ABM才真正开始流行起来，这要归功于企业对需求生成和 ROI 的不断强调以及提供ABM解决 方案的供应商的加入。右侧是谷歌趋势图，显示了2014 年1月至2020年1月期间，市场对基于客户的营销的兴趣。毫无疑问，2016年是基于客户营销

9、的元年。第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销（A B M）历史同其他营销活动相比，97%的营销人员利用ABM策略获得了更高的ROI。ABM同其他营销活动相比，9 7%的营销人员A B M第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销的主要优势广告广告点击率点击率增加增加Gartner2019年营销技术首选：基于客户的营销计划45%企业企业成单率成单率提高提高25%新新线索获取线索获取增加增加70%第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销的主要优势广告第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销能给 B2B 公司带来什么好处?销售和营销团队紧密协作基于客户的营销的第一步，要求 企业的销

10、售和营销团队识别并就 关键目标客户达成一致。这意味 着两个团队必须专注于相同的目 标特别是从目标客户中产生 收入。最重要的是，这加强了营 销团队在销售过程中的重要性。根据SiriusDecisions的数据，紧 密合作的B2B公司的收入增长速 度要比其他快19%。更有效地使用营销预算在以线索为目的的营销中，公司 花费营销资金来获得尽可能多的 线索，之后再对这些线索进行合 格性筛选，这样一来，他们就把 钱浪费在了不合适的线索上。而使用ABM策略，企业可以首先 确定哪些客户最适合其产品或服 务，然后把钱花在他们活跃的渠 道上，比如互联网、社交媒体等 等(而且只花在他们身上)，这要 划算得多。更短的

11、销售周期当潜在客户需要获得内部支持时，销售过程就会出现停滞。而基于客户的营销则可以通过在 目标客户的关键决策者面前传递 正确的信息来解决这个问题，帮 助缩短销售周期。基于客户的营销的主要优势现在我们已经回顾了基于客户营销的定义和历史，接下来让我们来解决一个关键问题：第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销能给 B 2 B 第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销的主要优势基于客户的营销能给B2B公司带来什么好处?增加收入使用基于客户的营销和广告触 达目标客户，能够帮助销售团 队与客户进行更成功的沟通。因为，当销售代表接触到目标 客户时，他们已经接触到了您 公司的信息。更好的客户体验最重

12、要的是，基于客户营销的内 容是客户想要的。作为一个专业 人士，您肯定知道买家不会通过 一个销售电话或营销邮件来开始 他们的研究过程。相反，他们希 望根据自己的需求探索解决方案，并且只在有意义且相关的情况 下才从供应商那里接收通信。ABM使得在整个购买过程和客户 生命周期中交付这种需求变得很 容易。12345总结基于客户营销的5大优势销售和营销团队紧密合作更有效的使用营销预算 更短的销售周期可测量对收入的影响 更好的客户体验第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销的主要优势基于第一部分基于客户营销的基本介绍基于客户的营销的主要优势ABM的三个主要受益者ABM将企业的销售和营销团队统一 起来，

13、使其保持目标一致。这样，他 们可以一起策划统一的相关活动，从 而获得更高的ROI。这样的增值营销 可以提升企业的品牌声誉，增强客户 对该公司的良好印象，从而在进行选 择时有所偏好。通过实施ABM策略，目标客户不仅 会更好地理解您的产品和解决方案，而且会感觉自己被更好的理解。有了 量身定制的方法，客户肯定会对您的 产品更满意，并希望与您建立更深层 次的合作关系。通过ABM营销，企业奠定了在潜在目 标客户心中的地位，之后，销售部门 就可以与其进行更深入的对话，更深 入地了解客户的需求。而所有这些都 可以帮助销售团队发现增加企业收入 和市场份额的新机会。市场部销售部目标客户第一部分基于客户营销的基本

14、介绍基于客户的营销的主要优势A B第二部分火眼云ABM营销获客7步法第二部分第二部分开展基于客户营销的7步法Step 1确定ICP（理想客户特征)理想客户模型理想客户模型业务特征业务特征行业目标转为产品服务特征产品、服务、产权、岗位分析行为标签行为标签用户对投递内容的反馈标签行为企业情报企业情报新闻、招聘、产权、参展、PR分层分级分层分级团队规模、营收规模、资本能力等0201只有目标客户是正确的，企业才能持续不断地进行销售。而要确定 最适合的客户，您首先必须定义自己的ICP（理想客户特征）。ICP应该关注企业自身具体产品和服务与客户需求的匹配程度，而 非大行业大范围。0304第二部分开展基于客

15、户营销的7 步法S t e p 1 理想客户模型业第二部分开展基于客户营销的7步法Step 2确定目标客户及优先级这些客户应该符合您的ICP（理想客户特 征）。如果您不知道如何确定ICP，可以 参考本报告后边的附录列表来帮助您和销 售团队就目前应该关注的客户进行富有成 效的沟通。接下来，就是让市场营销和销售人员精确 地确定应该跟踪哪些客户了。为了协助识 别过程，您可以使用火眼云来帮助确定适 合您ICP的公司。除此之外，您还需要定义决策人画像。虽然ABM 关注的是客户而不是线索，但每个客户仍然由具 有不同角色和优先级的个人组成。具体来说，您可以使用本报告附录 的识别买家角色工作表来详细描 述您的

16、每个角色。TIP：每月召开一次市场：每月召开一次市场&销售会议来讨论目标客户，这样销售会议来讨论目标客户，这样 两两个团队就可以在相同的目标下保持一致。个团队就可以在相同的目标下保持一致。第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 2 除此之外，您还第二部分开展基于客户营销的7步法Step 3明确策略和战术由于资源和团队规模差异，不同的企业最初的目标也会不同，有的希望专注于一 个目标并逐渐扩展，有的则希望立即过渡到完全基于客户的策略。总的来看，有四种不同类型的ABM策略可供企业选择：1对1ABM对1-10家高价值战略客 户，实施高度个性化的1 对1营销。精细化ABM覆盖10-100家拥有

17、类似业 务的客户，他们特征、痛 点非常相似。程序化ABM100-1000家优先考虑的 已识别客户，比如某个目 标行业的特定目标。由此可见，1:1ABM是迄今为止最耗费资源的基于客户的营销方式，所以它应该留给极高价值的目标客户。不同团队采用的方法应该与其设定的目标和可用的资源高度相关。ABM补强型ABM通过人群扩展广告找到决 策链所有人，扩大影响范 围。第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 3 由于资源和团队第二部分开展基于客户营销的7步法Step 3明确策略和战术当您已经确定了使用哪种ABM策略组合，接下来就需要制定相对应的战 术。通过高度个性化的内容，开展线上、线下多渠道的营销活

18、动。线上60%线下40%线上70%线下30%线上80%线下 20%客户特定内容及行业洞察 双方高管关系计划 专属沙龙/会议直播 直接邮件 社交媒体广告 邮件营销/电子刊物 专属沙龙/会议直播 邮件营销/电子刊物 客户特定内容及行业洞察 社交媒体广告 双方高管关系计划 定向/重定向数字化广告 邮件营销/电子刊物 定向/重定向数字化广告 社交媒体广告 网络研讨会 SEM 专属沙龙/会议直播1对1 ABM战术精细化 ABM战术程序化 ABM战术第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 3 当您已经确定了第二部分开展基于客户营销的7步法Step 4选择ABM技术得益于大数据和AI技术的进步，A

19、BM才取得了革命性的发展。如果没 有基于ABM的自动化营销产品，就不可能进行大规模、个性化的基于 客户的营销。这是因为：ABM自动化技术可以大规模、个性化的执行营销动 作，而不仅仅是单纯的发个邮件打个电话来吸引您的 客户。ABM技术不仅可以吸引单个线索，还可以吸引整个 目标客户即使您的数据库中没有他们的联系信 息。ABM技术是通用的。它允许您根据CRM中的人物 角色、销售阶段、活动或活跃性来进行个性化营销。国内外提供ABM技术的产品：第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 4 得益于大数据和第二部分开展基于客户营销的7步法职位意图技术 应用预算基础信息用户行为浏览点击下载意向情报公司

20、区域联系 方式LBS发展 阶段火眼DMP发现更多相似客户Step 4选择ABM技术火眼云基于ABM策略+营销自动化工具，通过独有的B2B专属DMP，覆盖 6000万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向，预先指定目标企业决策人并 进行大规模、个性化触达和培育，一站式完成ToB 企业全流程自动化线上获客。火眼云ABM智能获客云平台从线索到商机全景图第二部分开展基于客户营销的7 步法职位意图技术 应用预算基础第二部分开展基于客户营销的7步法Step 5选择渠道并确定想要传递的信息基于客户的营销是非常有效的，因为它允许您积极主动地吸引最合适 的客户，而不是等待合格的线索来找您。您将使用哪些

21、渠道来触达这 些客户？您可以使用右侧渠道和内容部署基于客户的营销活动：无论目标客户在哪，基于客户的广告工具都能够触达他们。总之，您要基于那些历史上对您业务收入的最高驱动因素来优先考虑其他 渠道。一旦选择好营销渠道，就需要创建针对性的内容来与受众产生共鸣。您可以选择为不同的买家角色、垂直市场、公司规模、交易规模 或销售周期阶段创建营销资产。或者，您可以通过为每个客户创建 一对一的消息传递来获得更多的个人信息。如果您的目标客户处于销售周期的各个阶段，那么您可以使用内容 映射工作表（附录）将现有的和未来的内容映射到买方和客户旅程 的每个阶段。TIP：确保您在不同渠道上的营销和销售信息是一致的。据麦肯

22、锡 公司(McKinsey&Company)称，典型的B2B客户在整个决策过程 中使用六种不同的渠道，大约65%的人表示，他们会因为品牌体 验不一致而感到沮丧。电子邮件直接邮寄社交媒体视频官网博客文章展示广告搜索引擎广告专属沙龙信息图网络研讨会白皮书第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 5 基于客户的营销第二部分开展基于客户营销的7步法Step 5选 择 渠 道 并 确 定 想 要 传 递 的 信息0分+20分下载白皮书+10分浏览官网+30分观看直播确定目标人群个性内容触达培育打分意向度提升Excel数据后台CRM职位公司区域联系方式火眼 DMP自有客户人群优 化 内 容 生 产

23、 策 略 60分选 择 投 放 渠 道 组 合电子邮件直接邮寄社交媒体视频官网博客文章展示广告搜索引擎广告专属沙龙信息图网络研讨会白皮书火眼云大规模、个性化内容精准投放与培育策略模型营销内容第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 5 0 分+2 0 分+第二部分开展基于客户营销的7步法Step 6执行营销活动计划现在是时候将您的内容传递到市场了！使用您选定的新ABM技术来部 署数字广告，并通过web、活动和邮件吸引目标客户。营销团队使用营销团队使用ABM战术来产生品牌知名战术来产生品牌知名度度，并与目标客户的决策者进行接，并与目标客户的决策者进行接触触，为更有效的销售创造了条，为更有

24、效的销售创造了条件件。但市场营销人员的工作并没有因为销售开始进行跟进而结但市场营销人员的工作并没有因为销售开始进行跟进而结束束。如果您使用火眼云来运行显示广告，确保您大约每。如果您使用火眼云来运行显示广告，确保您大约每45天更新一次您的创天更新一次您的创意意，以防止广告疲劳，确保您的受众得到最相以防止广告疲劳，确保您的受众得到最相关关，最有效的信息，这将使您的客户在买家的旅程中顺利推进。，最有效的信息，这将使您的客户在买家的旅程中顺利推进。会议&活动 拉新促活商机确认 活动邀约新的广告计划 活动周期基于目标客户 的广告第12周第4周（上）新周期潜客计划(IQL)新客计划（MQL)促单计划（SQ

25、L)激活计划(沉默线索)第4周（下）第3周第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 6 现在是时候将您第二部分开展基于客户营销的7步法Step 7评估、优化与任何商业策略一样，您需要 准确地度量ABM活动，并在 必要时对其进行优化。在本报 告后面，我们将详细讨论应该 跟踪哪些指标以及如何优化您 的活动。第二部分开展基于客户营销的7 步法S t e p 7第二部分开展基于客户营销的7步法TIP：组件ABM团队为了让基于客户的营销策略获得成功，销售和营 销团队都参与设定期望、定义目标和KPI，以及 确定ABM在组织中扮演的角色是至关重要的。在开始计划您的第一个ABM活动之前，您需要 组建一

26、个核心的ABM团队。这个团队的成员会 根据组织需求而有所不同，但至少应该由来自销 售、销售开发和市场营销的团队领导组成。第二部分开展基于客户营销的7 步法T I P：为了让基于客户的营第二部分开展基于客户营销的7步法TIP：组建ABM团队在理想的情况下，企业的ABM团队应该包括以下角色。营销策划策划营销活动和培 育策略，通过营销 自动化系统创建营 销画布和打分规则数据库运营确保数据库和CRM 中的公司及联系人 数据准确且是最新 的内容管理联合市场、销售、客户成功团队，负 责生产针对不同客 户旅程的营销内容SDR负责对ABM带来的 线索进行开发，输 出销售合格线索（SQL）视觉设计制作ABM内容

27、相关 的宣传物料、信息 图、官网和落地页 等客户经理与营销人员共同创 建目标客户列表，并达成最终销售任 务第二部分开展基于客户营销的7 步法T I P：在理想的情况下，企第二部分开展基于客户营销的7步法TIP：组建ABM团队当然，并不是所有的企业都有这些角色。没关系，拥有较少资源的小型团队仍 然可以通过基于客户的营销获得成功。重要的是确保所有关键的利益相关者都 在您的核心ABM团队中，并且在您的目标和策略中有发言权。销售leader您的销售团队经理或主管将在设定目 标和开发基于客户的销售过程中发挥 重要作用。利益相关者您公司的领导层包括CMO、销 售副总裁和/或CEO也应该参与 到基于客户的营

28、销策略中。客户成功经理客户成功团队比任何人都了解您的客 户，他们的工作就是帮助您把客户变 成拥护者。第二部分开展基于客户营销的7 步法T I P：当然，并不是所有的ABM现在您已经知道了计划和实施基于客户营销的七个步骤，是时候将这些知识付诸行动了。在接下来的内容中，我们将探索七种基本的ABM策略，并解释如何执行它们。A B M现在您已经知道了计划和实施基于客户营销的七个步骤，是时第三部分7个必须尝试的ABM营销策略第三部分第三部分7个必须尝试的ABM营销策略到目前为止，您已经学习了ABM的基础知识、它的工作原理以及如何对您的业务产生积极的影响但是理解ABM的基本原则只是成功的一半。接下来，让我

29、们探索一下使用基于客户的 营销策略可以解决哪些业务挑战。这个战略框架将帮助您根据自身的业务目标和 ABM计划的复杂程度选择基于客户的营销策略。使用ABM策略框架(右)来确定那些您必须尝试的 营销活动，并确保客户的整个生命周期一直在培 育他们。一般来说，基于客户营销的三个主要类别是需求 挖掘、销售漏斗和客户营销。在这些类别中，营 销人员可以应用七种基本的ABM策略。需求挖掘需求挖掘销售漏斗销售漏斗客户营销客户营销预定向客户培育潜在线索 培育漏斗 加速激活沉 睡线索续订&增购以点带 面裸线索兴趣机会沉睡线索续订&扩展ABM策略（1:1、精细化 程序化）线索策略（补强型ABM）购买阶段第三部分7 个

30、必须尝试的A B M营销策略到目前为止，您已经学习需求挖掘策略请记住：基于客户的营销不是创造新的潜在客户。也就是说，ABM是任何需 求挖掘策略的重要组成部分，可以利用ABM完成三种类型的需求挖掘：潜在线索培育预定向客户培育第三部分7个必须尝试的ABM营销策略需求挖掘策略请记住：基于客户的营销不是创造新的潜在客户。也就ABM策略一 预定向预定向的最佳状态是营销、销售合二为一。这是一种需 求挖掘策略，并对您的outbound营销进行补充。为了 产生需求并向裸线索进行销售做铺垫，您可以跨渠道部 署相关的数字广告。通过在您最合适的客户中为利益相关者提供有针对性的 广告，您可以推动更大的参与度不仅仅是一

31、个线索，而是每个公司的所有关键决策者。预定向策略的最大 好处是ROI。当您把广告只展示在那些您想让他们看到 的人面前时，您就避免了把钱浪费在不合格的客户上。如果您采用的是1对1的ABM策略，您的广告和营销方 案甚至可以针对每个人实现高度个性化。TIP：预先确定目标是一种实用的策略，可以驱使预先确定目标是一种实用的策略，可以驱使决决策者参与进来。使用基于客户的营销来引起人们对策者参与进来。使用基于客户的营销来引起人们对该该活动的关注，然后销售代表会进行个性化的跟进。活动的关注，然后销售代表会进行个性化的跟进。第三部分7个必须尝试的ABM营销策略A B M策略一 预定向T I P：预先确定目标是一

32、种实用的策略，可ABM策略二 客户培育客户培育活动的目的是吸引目标客户的关键利益 相关者，并将他们转化进销售漏斗。因为B2B销 售周期很长，而且通常很复杂，所以您营销的许 多客户不会马上准备好做出购买决定。不要仅仅 因为这些客户不能立即转化为商机就让它们白白 浪费掉。相反，使用基于客户的培养方式来继续向这些客 户展示您的信息和内容，让您的公司始终展示在 他们面前，直到将其转化为一个销售机会。第三部分7个必须尝试的ABM营销策略A B M策略二 客户培育第三部分7 个必须尝试的A B M营销策略策略三潜在线索培育线索到客户的培育策略是比较独特的，因为它只适用于补强型ABM。如果您的 目标是产生需

33、求同时踏踏实实地落地 ABM，那么，该策略就非常适合您。当 您使用 inbound 营销策略来产生线索时，您可以通过利用ABM策略来触达目标 公司更多的人。您可以通过数字广告来 培育整个购买决策群体。第三部分7个必须尝试的ABM营销策略潜在线索的培育和补强型ABM解决了基于线索营销的一 个基本挑战：无法触达公司内的整个购买决策群体。补 强型ABM是将营销的影响扩大到目标公司所有有影响力 的人和决策者最快的方式。这种类型的ABM很容易实现 自动化，并且可以添加到现有的营销自动化流程中。但是，请注意，与其他类型的ABM相比，补强型ABM 在效率收益或个性化方面的效果就差一些。其他类型 ABM的主要

34、好处之一是营销资金不会浪费在“广撒网”的方法上。相反，整个预算都花在了目标客户的营销上。如果您已经有了一个成功的，高转换率的线索生成计划，就可以开始使用ABM了。如果您没有产生大量的高质 量线索，我们建议先从预定向策略开始，锁定一些裸线 索。策略三第三部分7 个必须尝试的A B M营销策略潜在线索的培育和销售漏斗策略销售漏斗策略是基于客户营销的重要组成部分，因为它们有助于在销售周期 中更快地推进最适合的客户。一般而言，可以使用ABM来执行两种主要的销 售漏斗策略：激活沉睡线索漏斗加速第三部分7个必须尝试的ABM营销策略销售漏斗策略销售漏斗策略是基于客户营销的重要组成部分，因为它第三部分7个必须

35、尝试的ABM营销策略策略四 漏斗加速漏斗加速是一种支持销售推进的策略，以吸引目标客 户中更多有影响力的人和决策者，并使他们更快地进 入购买周期的下一个阶段。您可以通过数字广告、销 售代表参与、现场营销活动等在购买过程的每个阶段 教育和建立与潜在客户的关系，来达到这一目的。在许多公司中，漏斗加速是一个未被充分利用的策略。这是因为传统的营销方式尤其是电子邮件 在销售过程中会让人感觉受到了侵扰。不仅如此，他 们还必须与您的销售团队保持联系。然而，使用基于 客户的漏斗加速策略，您可以使用数字广告等来接触 更多的利益相关者，帮助您的目标客户建立共识，并 使他们更快地通过漏斗。第三部分7 个必须尝试的A

36、B M营销策略策略四 漏斗加速第三部分7个必须尝试的ABM营销策略策略五激活沉睡线索无论何时，您的数据库中总是会有一些没有积极参与 销售周期的“沉睡”客户。要使这些不活跃的客户积 极起来，您可以通过ABM活动针对他们进行营销，以恢复其兴趣。这不仅可以提醒目标客户，您有符合他们需求的解决 方案，还可以让您触达客户中的更多联系人这 些联系人可能更容易接受您的信息，更有可能参与您 的品牌活动。第三部分7 个必须尝试的A B M营销策略策略五客户营销策略基于客户的营销不仅仅是为了获取新客户。它还可以非常有效地留住现有客 户，帮助他们成功地使用您的解决方案，从而为企业产生更多收入。从ABM 方法中获益的

37、两个关键客户营销策略是：更新和增销以点带面第三部分7个必须尝试的ABM营销策略客户营销策略基于客户的营销不仅仅是为了获取新客户。它还可以非ABM第三部分7个必须尝试的ABM营销策略策略六 以点带面向企业客户销售产品可能会很棘手，尤其是 当企业客户被划分为多个独立运营的小部门 或子公司时，通常会有不同的触点。这就是 您可以“以点带面”的地方。如果您与一家复杂企业的某个部门有业务往 来，并希望扩展到其他部门，您可以使用 ABM技术向这些目标部门的关键决策者展示 广告。这些广告在高度个性化的情况下尤其 有效，可以突出案例研究和来自目标买家同 事的推荐。A B M第三部分7 个必须尝试的A B M营销

38、策略策略六 以点带面ABM策略七续订和增购第三部分7个必须尝试的ABM营销策略续订和增购活动的目标是提高当前客户的续 单率和合同价值。此活动策略要求您的营销、销售和客户成功团队之间密切协作。为了 确保基于客户的续订和增购活动的成功，您 需要结合营销活动，如直接邮寄、电子邮件 培育、广告活动，和来自客户成功团队或销 售代表的个人拓展。A B M策略七第三部分7 个必须尝试的A B M营销策略续订和增购如何计划一场ABM营销活动准备好尝试基于客户的营销了吗？使用本报告附录中的活动创建工作表可以计划任何类型的ABM活动。继续阅读第四部分获得关于优化和衡量活动成功的指标信息。如何计划一场A B M营销

39、活动准备好尝试基于客户的营销了吗？第四部分如何衡量和优化ABM营销活动第四部分优化第四部分如何衡量和优化ABM营销活动许多传统的营销策略在您跑完整个流程之前是不允许优化营销活动的，而基于客户的营销 则是一个敏捷的策略，能够让您在活动过程中进行调整和修改。TIP：时刻准备好备用的营销信息和创意，以防您的 ABM活动没有达到目标。优化过程的另一个重要部分是收集销售团队的反馈，这应该在您 运行ABM活动时持续发生。一定要问销售团队以下问题：我们是否成功渗透了我们想要锁定的关键客户？投入到市场上的哪些信息获得了目标客户最好的反馈？您的销售电话质量有提高吗？营销团队可以做些什么来更好地支持我们的目标？当

40、您更新和优化活动时，数据和销售团队的反馈可以做以指导。比如，基于客户的广告就允许实时优化。您可以使用 ABM技术来查看您的广告创意和营销信息是否与您 的目标受众一致，并随时进行切换。火眼云就可以很 容易地自动进行A/B测试来创建最有效的广告。您也可以手动优化广告。将它们并排进行比较，以确 定哪些颜色、文案、图像和Call-to-action在目标受 众中产生了最多的点击。ABAD.AD.优化第四部分如何衡量和优化A B M营销活动许多传统的营销策略第四部分如何衡量和优化ABM营销活动基于客户营销的KPI衡量基于客户营销活动的成功与衡量其他任何营销计划的成 功很相似。您的KPI将取决于您的业务目

41、标和您正在运行的活动类型。以下是八个最常见的基于客户的营销指标：市场合格的客户市场合格的客户（MQAs）使用基于客户的营销，您将从市场合格的线索(MQL)转移到市场合格的客户(MQAs)，后者为您的潜在客户提供了更全面的 信息。为了将一个客户标记为MQA，它必须符合您的ICP，并满足该 客户的多个联系人之间预定的参与度。另外，不符合您ICP的 某些参数的客户不应该取消该资格，但是它们应该满足更高级 别的参与度才能被认为是MQAs。TIP：如果您对ABM采取分层的方法在这种方法中，您 优先考虑高价值的客户作为第一层，中等价值的客户作为第 二层，等等必要的参与程度会因层而异。因为第1层客 户是您的

42、首选项，所以与第3层客户相比，它们只需要低参与 级别就能被认为是MQAs。另一方面，如果您使用的是客户 评级，您可能会认为任何B+级别的客户和特定的参与度都是 合格的。参与度参与度您的目标客户正在与您互动吗？看看客户是否点击了广告，或访 问您的网站。利用ABM，您应该专注于提高整个客户的参与度而不仅仅是单个联系人。您还可以在营销自动化平台中查看客户的评分，以确定其参与度。触达客户内部触达客户内部通过ABM活动，您接触了多少新的联系人？这个指标是品牌知名度的一个很好的指标。在宏观层面上，它还可以让您了解典型客 户采购委员会的规模，并帮助您更有效地确定营销目标。第四部分如何衡量和优化A B M营销

43、活动基于客户营销的K P I 市基于客户营销的KPI第四部分如何衡量和优化ABM营销活动漏斗加速漏斗加速基于客户的营销活动是否让客户在您的销售漏斗中移动得更快，并最终更快地完成交易？从第一次接触到成为销售机会 的时间进度是什么？从销售机会到最终成单又是怎么样的？销售漏斗转化率销售漏斗转化率您的ABM活动是否增加了进入销售周期下一阶段的目标客户数量？根据销售过程的阶段和您的业务目标，可以使用许多 不同的参数来度量这个指标，但是一些常见的跟踪目标包括 会议设置、创建的销售机会和转换为客户的目标帐户。ROI每个基于客户营销活动的投资回报率是多少？值得注意的是，投资回报不会立即出现，因为ABM是一种长

44、期的业务策略，而不是一种快速解决方案。营销的影响营销的影响由于B2B销售通常是非常复杂的，有多个触点和较长的销售周期，但很少有一种策略或触点负责机会的创造或交易的完成。因此，重要的是要了解哪些营销产生了交易影响以及在销售过 程中的影响发生在哪里。通过将数据与不受营销影响的交易进 行比较，您将能够度量营销对渠道、ROI和整个销售过程的影 响。流失率流失率ABM活动中流失的客户百分比是多少？这个数字低于您的总体 流失率吗？总结总结：8个常见的个常见的ABM营销营销KPI1.市场合格的客户（MQAs）3.客户内部触达5.销售漏斗转化率7.营销的影响2.参与度4.漏斗加速6.ROI8.流失率基于客户营

45、销的K P I 第四部分如何衡量和优化A B M营销活动漏不重要的一些指标第四部分如何衡量和优化ABM营销活动传统基于线索的目标和度量指标并不直接适用于ABM。记住，您的目标是和销 售团队一致的不包括“线索”这个词，因为ABM都是围绕客户的！这并不是说这些指标不重要。虽然这些数 字仍然是潜客参与度的指标，不应该被完 全忽视，但它们不应该被认为是大多数 ABM活动的成功指标。使用以客户为中心的KPI来跟踪成功性 并基于结果进行优化将帮助您构建最 有影响力的ABM活动，并为您的组织带来 较好的ROI。让我们看一下那些不应该被用于追踪您 ABM活动成功与否的指标。裸线索市场合格的线索（MQLs）表单

46、填写/网站转化点击率单次点击成本不重要的一些指标第四部分如何衡量和优化A B M营销活动传统基第四部分如何衡量和优化ABM营销活动总结基于客户的营销是对传统B2B 战略的颠覆，得益于新技术的 加持和对B2B企业带来的高效 营销获客效果而受到越来越多 企业的青睐。该营销方法帮助 企业首先识别并锁定最合适的 潜客，之后将他们转变为客户 和拥护者。为了帮助B2B企业更好地实践ABM策略或增强其当前 营销战略，我们在本报告的附录中提供了相关的工作 表、检查表和战术建议。ABM第四部分如何衡量和优化A B M营销活动总结为了帮助B 2 B 企业定义您的理想客户特征（ICP）工作表1.1为了定义您的理想客

47、户特征（ICP），您需要将公司的销售、营销和客户成功 团队聚到一起来回顾一下：哪些因素促使一个公司使用您的产品或服务而取 得成功。Part 1：客户名称创建一个已经使用您解决方案取得成功的客户列表理想情况下，您希望哪些公司成为您的客户？定义您的理想工作表1.1 为了定义您的理想客户特征（I C P）定义您的理想客户特征（ICP）工作表1.2Part 2：您 ICP 的描述看一下您上面所列的客户和目标客户都有哪些，他们的共性是什么？行业/垂直行业规模地域预算年营收其他需要考虑的因素：使用的技术 特定部门的员工数说明 他们的客户规模 技术成熟度定义您的理想客户特征（I C P）工作表1.2 P a

48、 r t 2：您定义您的理想客户特征（ICP）工作表1.3Part 3：定义您的 ICP现在，是时候将这些信息结合起来，并且定义您的理想客户特征了。定义您的理想客户特征（I C P）工作表1.3 P a r t 3：定定义买家角色工作表2.1使用此表来识别您的买方角色：您的销售和营销团队在销售过程中直接接触的人员。您需要在 ICP中定义您想要成为目标的每个联系人负责的工作、角色和职责，他们面临的挑战，以及您的 产品或服务将如何帮助解决这些挑战。因为大多数B2B购买行为都是由采购委员会完成的，所以请确保此表包含了每个买家角色。职称直属领导在购买决策中的角 色（选择所有适用 的选项）产品使用者关键

49、影响者 决策者采购者 其他目标&目的12345定义买家角色工作表2.1 使用此表来识别您的买方角色：您的销工作表2.2定义买家角色KPIs12345痛点&挑战12345相关价值主张&信息12345工作表2.2 定义买家角色1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5工作表2.3定义买家角色常见的反对 原因12345要点12345工作表2.3 定义买家角色1 2 3 4 5 1 2 3 4 5工作表3.1内容映射买家旅程需求挖掘漏斗加速阶段潜客商机客户目标线索到合格客户MQL/MQA到商机商机到客户博客文章：线上直播：相关视频客户案例 竞争分析How to：ROI证明：ROI计算总

50、的客户数据 行业数据案例研究内容电子书/白皮书：视频：痛点：案例研究：客户案例：工作表3.1 内容映射买家旅程需求挖掘漏斗加速阶段潜客商机客工作表3.2内容映射买家旅程阶段采用增销以点带面时时在线，全渠道覆盖目标客户到拥护者赢得新业务赢得更多业务保持品牌知名度内容实施指南 教程基础知识参考来源 1.2.3.产品演示 视频展示客户案例研究 ROI证明视频展示客户案例研究 ROI证明季报电子期刊价值主题 1.2.3.工作表3.2 内容映射买家旅程阶段采用增销以点带面时时在线，工作表4.1基于客户的营销活动的创建活动名称 您活动的主要目标是什么？记住：这里指的是一个总体目标。活动目标目标受众将线索转