市场营销：原理与实践(第17版)中文kotler-pom17e--11课件.pptx

1、市场营销：原理与实践 第17版第11章定价战略：其他问题Copyright 2018,2016,2014 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved.学习目标11.1 描述主要的新产品定价战略。11.2 说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。11.3 讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。11.4 讨论发动与响应价格变动的关键问题。11.5 了解影响定价决策的社会和法律问题。学习目标 1描述主要的新产品定价战略。新产品定价战略(1/2)市场撇脂定价市场撇脂定价战略是指制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“撇取”收益。产品的质量和形象必须支持其

2、定价。购买者愿意在该价位购买产品。New Pricing Strategies(2 of 2)市场渗透定价市场渗透定价涉及为新产品制定一个较低的初始价格，旨在吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。渗透定价：蓝白色8英尺入门级的风暴潮冲浪板在开市客超市的售价只有99.99美元。AGIT Global North America学习目标 2说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。产品组合定价战略 产品线定价 备选产品定价 附属产品定价 副产品定价 一揽子定价产品组合定价战略(1/3)产品线和备选产品定价产品线和备选产品定价产品线定价产品线定价考虑的是同一产品线中不同产品之间的价格差距、顾客对其特征

3、的评价和竞争者的价格。备选产品定价备选产品定价考虑的是与主要产品配套的备选产品或附加产品。产品组合定价战略(2/3)附属产品定价附属产品定价制定的是必须与主要产品一起使用的产品的价格。附属产品定价：亚马逊以低利或无利的价格推出Kindle电子书和平板电脑，希望通过出售在该设备上观看的电子书、音乐、电影和其他内容来弥补这一亏损。Future Publishing/Getty Images产品组合定价战略(3/3)产品线和备选产品定价产品线和备选产品定价副产品定价副产品定价为副产品设定一个价格，为了让主要产品的价格更有竞争力。一揽子定价一揽子定价将几种产品组合在一起，以降低的价格出售。学习目标 3

4、讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境。价格调整战略表表 11.2 价格调整战略定价战略定价战略描述描述折扣与津贴定价为回报顾客大量购买、较早付清货款或促销产品等行为而降低价格 细分市场定价调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点心理定价根据心理因素调整价格 促销定价暂时降低产品价格，以促进短期销售地理定价针对顾客的地理位置差异调整价格 动态定价持续地调整价格以符合个体顾客需要和环境特点 国际定价为国际市场调整价格图 11.2 定价中的公共政策问题价格调整战略(1/12)折扣与津贴定价折扣与津贴定价指降低价格以回报顾客，例如大量购买、较早地付清货款或推广产品。价格调整战略(2/1

5、2)细分市场定价细分市场定价是指公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。顾客细分定价：沃尔格林定期举办“老年人折扣日”活动，为美国退休人员协会（AARP）成员和本店信用卡 55 岁及以上的持有者提供20%的价格折扣。Walgreen Co.价格调整战略(3/12)细分市场定价细分市场定价 顾客细分定价 产品形式定价 基于位置的定价 基于时间的定价价格调整战略(4/12)细分市场定价细分市场定价想让细分市场定价战略有效：想让细分市场定价战略有效：市场必须是可以细分的 细分市场必须在需求程度上存在差异 进行市场细分成本不能超过额外收益 必须是合法的价格调整战略(5/12)

6、心理定价心理定价心理定价心理定价认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用；价格暗示了一些关于产品的东西。参考价格参考价格是购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。价格调整战略(6/12)促销定价促销定价公司运用促销定价促销定价时，会暂时制定低于正常价格甚至低于成本的价格，以增加短期的销售。例子包括：特殊事件定价 限时促销活动 现金返还 低息贷款、长期质量担保或免费维修价格调整战略(7/12)地理定价地理定价用于在国内或全球不同地区的顾客。FOB原产地定价 统一交货定价 地区定价 基点定价 减免运费定价 价格调整战略(8/12)地理定价地理定价FOB 原产地定价原产地定价是一种地理定价

7、策略，意思是产品免费装上运输工具（FOB），从那一刻起，货物和责任就都转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。统一交货定价统一交货定价是一种地理定价策略，指公司向所有顾客，不论远近，都收取统一的价格和运费。价格调整战略(9/12)地理定价地理定价地区定价地区定价是一种公司将市场划分为两个或更多的区域，对同一地区的所有顾客收取统一的运费的策略。基点定价基点定价意味着选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本。价格调整战略(10/12)地理定价地理定价减免运费定价减免运费定价是一种由卖者承担部分或全部实际运费，以争取所期望的生意的策略。价格调整战略(11

8、/12)动态定价动态定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。在网上的动态定价对卖家和买家都有好处。随时可以查看产品和进行价格比较的消费者通常可以协商出比在店内更好的价格。Lev Dolgachov/Alamy价格调整战略(12/12)国际定价涉及国际定价涉及不断调整价格以满足个别客户的特点和需要。国际定价：国际旅行者常常惊异地发现，产品的价格标签在国家与国家间差别很大。例如，由于中国的进口关税和消费税，在中国大陆购买的西方奢侈品的价格比在欧洲高出50%。James McCauley/Harrods via Getty Images学习目标 4讨论发动与响应价格变动的关键问题

9、。价格变动(1/5)发动价格变动发动价格变动降价的发生是由于：降价的发生是由于：产能过剩 提高市场份额提价的发生是由于：提价的发生是由于：成本增加 需求过旺 缺少供给价格变动(2/5)购买者对价格变动的反应购买者对价格变动的反应 价格提高 产品很“火”企业很贪婪 价格削减 新型号将要出现 该型号销量不佳 质量问题价格变动(3/5)竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 竞争者为什么改变价格？其价格变动是暂时的还是永久的？该公司是想提升市场份额吗？该公司业绩不佳，正在努力提高销售额吗?这是一个降低行业价格以刺激需求的信号吗?价格变动(4/5)图图 11.1 应对竞争者的价格变动价格变动(5

10、/5)应对竞争者的价格变动应对竞争者的价格变动有效的应对措施有效的应对措施 降低价格与竞争者针锋相对。维持价格不变，但通过沟通提高感知价值。改善产品质量并提高价格。推出一个低价的“战斗”品牌。学习目标 5了解影响定价决策的社会和法律问题。公共政策与定价(1/5)图图 11.2 定价中的公共政策问题Source:Adapted from Dhruv Grewal and Larry D.Compeau,“Pricing and Public Policy:A Research Agenda and Overview of the Special Issue,”Journal of Public

11、Policy and Marketing,Spring 1999,pp.310.公共政策与定价(2/5)渠道层级内的定价渠道层级内的定价有关价格操纵价格操纵的法律规定，卖者在定价时不能与竞争者商讨。相关法律禁止使用掠夺性定价掠夺性定价为了将竞争者逐出市场来惩罚竞争者或获得较高的长期利润，而以低于成本的价格出售。公共政策与定价(3/5)不同渠道层级间的定价不同渠道层级间的定价鲁宾逊鲁宾逊-帕特曼法案帕特曼法案规定，公司必须就给定的交易水平对所有的顾客索取相同的价格，以避免不公平的价格歧视。差别定价差别定价是被允许的，如果卖方：能够证明向不同的零售商销售产品的成本有所不同 为不同的零售商提供不同质

12、量的同种产品公共政策与定价(4/5)不同渠道层级间的定价不同渠道层级间的定价法律还禁止零售（或转售）价格维持零售（或转售）价格维持，即制造商不能要求经销商为其产品收取特殊的零售价。公共政策与定价(5/5)不同渠道层级间的定价不同渠道层级间的定价欺骗性定价欺骗性定价指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣。伪造的参考价格或比较价格 扫描仪造假以及价格模糊CopyrightThis work is protected by United States copyright laws and is provided solely for the use of instruct

13、ors in teaching their courses and assessing student learning.Dissemination or sale of any part of this work(including on the World Wide Web)will destroy the integrity of the work and is not permitted.The work and materials from it should never be made available to students except by instructors using the accompanying text in their classes.All recipients of this work are expected to abide by these restrictions and to honor the intended pedagogical purposes and the needs of other instructors who rely on these materials.