黄鹤楼淡雅香品类的构建课件.ppt

1、黄鹤楼淡雅香品类的构建与创新.拥有庞大的管理资料库 前言 淡雅香品类的认定 第一部分 淡雅香品类的背景 第二部分 淡雅香品类的内涵 第三部分 淡雅香品类的支撑前言前言 淡雅香品类的认定淡雅香品类的认定 近年来，湖北中烟工业有限责任公司在国家烟近年来，湖北中烟工业有限责任公司在国家烟草专卖局的正确领导下，在各兄弟省局、工业公司草专卖局的正确领导下，在各兄弟省局、工业公司的支持和帮助下，以打造中式卷烟经典品牌为目标的支持和帮助下，以打造中式卷烟经典品牌为目标，大力推进以企业为主体、以市场为导向、产学研，大力推进以企业为主体、以市场为导向、产学研结合的技术创新体系建设。结合的技术创新体系建设。q年月

2、日，国家烟草专卖局在武汉组织并主持了由湖北中q 烟工业有限责任公司承担的“黄鹤楼淡雅香品类产品开发”项目鉴q 定会。鉴定委员会听取了项目工作报告、技术报告，审查了相关技q 术资料。q经认真讨论，鉴定委员会一致认为，该项目研发手段科学先进，通q 过自主创新形成的“黄鹤楼”淡雅香产品风格属国内首创，达到国q 内领先水平，对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性意义！淡雅香品类鉴定意见原稿淡雅香品类鉴定意见原稿q国家烟草专卖局姜成康局长在视q 察黄鹤楼科技园后评价：“黄鹤q 楼科技园让我耳目一新、倍受鼓q 舞、很受启发。湖北中烟、特别q 是黄鹤楼品牌，是烟草行业异军q 突起的代表，也是中国烟草近年q 来发

3、展进步的一个象征。我原来q 以为天赐淡雅香是一个概念，q 来到黄鹤楼科技园之后，才发现q 它有实实在在的内容。”黄鹤楼黄鹤楼“淡雅香淡雅香”品类的成功认定标志着品类的成功认定标志着“中式卷烟中式卷烟”全全新子品类的诞生！新子品类的诞生！第一部分第一部分 淡雅香品类的背景淡雅香品类的背景构建淡雅香品类的必要性q随着产业的逐步发展，中国的卷烟风格得到多样化的发展，以满足不同的消费需要。在传统的清香、浓香风格之外，诸多品牌均进行了具有自身特色的品类实践，呈现出百花齐放的格局，这些努力对中式卷烟品类构建起到了良好的促进作用。q年，国家局烟草专卖局确定“中式卷烟”为行业发展方向，奠定构建“中式卷烟”品类

4、的大战略，中式卷烟品类迎来了迅速发展的良好机会。百花齐放的中式卷烟风格q“中式卷烟”是中国烟草行业发现的第一个科学、全面、系统的品类概念。它是国家局基于对世界卷烟风格的把握、中国卷烟整体的定位、中式卷烟工艺的特征和中华传统文化的认知而提出的重要概念，它不仅很好地定义了国内的卷烟，而且有效区隔了国外的卷烟，对提升中式卷烟整体竞争实力起到重要的作用。q中式卷烟，其实是集中国卷烟各种小品类于一体的总称。它所包含的各种风格特征的子品类越清晰越完善，“中式卷烟”的内涵也就越丰富。中式卷烟是品类概念q作为卷烟的子品类，应通过赋予产品一系列的外形性状和内在特q 征，自然地向消费者传递卷烟消费的价值取向，以品

5、类特征为载q 体，体现品类的属性。基于消费者的心智研究，形成子品类创建依据。通过外形性状和内在特征，构建子品类特色。形成子品类产品组合提炼子品类价值取向各子品类共同打造大品牌中式卷烟因此，因此，“中式卷烟中式卷烟”的内涵急需丰富，对的内涵急需丰富，对“中式卷中式卷烟烟”子品类的构建也呼之欲出！子品类的构建也呼之欲出！构建淡雅香品类的条件因素 历史规律告诉我们：一个品类市场形成之际，历史规律告诉我们：一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。你花再大的力气去做意味着一个领袖品牌的诞生。你花再大的力气去做策划和销售，都不如构建一个品类市场来得快。策划和销售，都不如构建一个品类市场来得快。q

6、通过对国内外成功品类案例的分析研究，我们发现传统卷烟只是q 以香型特征作为品类的标志性特征，而香型之外的信息，则无法q 直接表达。q 为了表达卷烟的复杂特征及技术解决方案，我们萌生出构建一个q 全新的品类淡雅香的想法。它沿袭了中式高档卷烟传统强势q 品牌的分类原则，同时注入了天然、科技、健康、高尚等时代新q 元素，推陈出新，强化个性。淡雅香品类应运而生之本观念革新q 现在卷烟消费已由生理缺失型转变为生理、心理和精神满足型，q 人们对卷烟的认知，也由过去较为单一的吸食满足、嗜好满足，q 演绎成相对分散的健康、安全、环保、审美等多维需求。q 消费者在追求满足感的同时，更注重舒适感，更渴望价值的认同

7、q 和情感的传递等，特别是追求危害相对小一点、焦油相对低一q 点、喉部舒适性相对好一点，成为卷烟消费的新心理取向。卷烟消费特征的变化，为我们构建新品类创造了卷烟消费特征的变化，为我们构建新品类创造了“天时天时”。q 湖北作为楚文化的重要发祥地，留藏着神农本草经、本草q 纲目、茶经等珍贵典籍。神农架，为全球少有的未受人q 为破坏和环境污染的绿色药材宝库，拥有神农香菊、百部、前胡q 等上千种珍稀本草植物，系培育种植烟叶的黄金宝地。湖北得天独厚的文化资源、自然资源和人才资源，为我们湖北得天独厚的文化资源、自然资源和人才资源，为我们构建新品类提供了构建新品类提供了“地利地利”。q 此外，武汉地区高校林

8、立，科研机构众多，武烟历百年风霜而犹q 存，留存着“南洋烟魁壹号”等珍贵配方和大量传统工序工艺资q 料，韩焕章、汤桂芝等配方大师、资深工艺师在专业领域钻研数q 十年，这些都为企业推进创新创造了绝佳的条件。湖北得天独厚的文化资源、自然资源和人才资源，为我们湖北得天独厚的文化资源、自然资源和人才资源，为我们构建新品类提供了构建新品类提供了“地利地利”。q 国家局确立“两个十多个”目标，提出“两个跨越”构想，推进q 按订单组织货源，系列新政策的出台，有利于也必然将催生出新q 的品牌从传统的强势品牌中突围，成为“异军突起、后来居上”q 的代表品牌。q 众多商业企业的帮助、支持和指导，特别是工业企业在过

9、去开创q 了大量培育品牌的好做法，近年来又纷纷加大了品牌研发、工艺q 创新、传播创新力度，为我们借鉴经验、另辟蹊径树立了榜样。多方面的指导和帮助，为我们构建新品类营造了多方面的指导和帮助，为我们构建新品类营造了“人和人和”。第二部分第二部分 淡雅香品类的内涵淡雅香品类的内涵 品类的本质，其实是一种产品的心理占位，即品类的本质，其实是一种产品的心理占位，即通过发现某种心智共识，构建与之相对应的全新产通过发现某种心智共识，构建与之相对应的全新产品属类，进而促使其所引领的系列产品和品牌，在品属类，进而促使其所引领的系列产品和品牌，在消费者心智中抢占最有利、最有力的位置。消费者心智中抢占最有利、最有力

10、的位置。淡雅香品类的定义q淡雅香品类是建立在消费者认可和对传统香烟风格研究及丰富的基础上，通过应用特色化技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，吸食危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的中式卷烟品类。淡雅香的定义淡雅香品类的四大属性q湖北得天独厚的自然资源，为构建淡雅香品类提供了丰富的物质基础，是独特的淡雅香形成的重要来源。年，国家烟草专卖局副局长李克明在到湖北中烟考察时对黄鹤楼品牌做出评价：香气飘逸，透发性好。包装典雅，非常有个性。这是对黄鹤楼品牌感官体验最直接最贴切的评价。淡雅香品类专有属性之一“香气飘逸，透发性好香气飘逸，透发性好”q原生态烟

11、叶原生态烟叶q 原生态烟叶是淡雅香品类的重要烟叶资源之一。原生态烟叶是淡雅香品类的重要烟叶资源之一。q 湖北中烟在环神农架区域开辟核心原料基地，以位于房县的黄鹤湖北中烟在环神农架区域开辟核心原料基地，以位于房县的黄鹤楼（云盘）烟叶生态园为代表，依靠当地商业单位，派出技术人员楼（云盘）烟叶生态园为代表，依靠当地商业单位，派出技术人员全程指导、监督烟叶种植和烘烤，采用重施有机肥、病虫害生物防全程指导、监督烟叶种植和烘烤，采用重施有机肥、病虫害生物防治、绿肥翻压养田、无污染灌溉等绿色技术，培育出原生态、低危治、绿肥翻压养田、无污染灌溉等绿色技术，培育出原生态、低危害的害的“金神农金神农”品牌烟叶，并

12、启动特殊生态条件下烘烤品种的适应品牌烟叶，并启动特殊生态条件下烘烤品种的适应性和适用性研究，建立原料质量标准体系，成为系列产品呈现烟草性和适用性研究，建立原料质量标准体系，成为系列产品呈现烟草本香的重要香源。本香的重要香源。淡雅香品类专有属性之一环神农架生态烟叶环神农架生态烟叶q低害富硒烟叶低害富硒烟叶q 硒是一种很强的抗氧化剂，对细胞和组织有保护作用，同时在人硒是一种很强的抗氧化剂，对细胞和组织有保护作用，同时在人体内还参与免疫功能的维持，保护细胞膜和细胞，促进机体的生长体内还参与免疫功能的维持，保护细胞膜和细胞，促进机体的生长和繁殖，保护心血管和心肌的健康。摄入适量的硒，可以起到抗衰和繁殖

13、，保护心血管和心肌的健康。摄入适量的硒，可以起到抗衰老、解毒、增强免疫力等作用。老、解毒、增强免疫力等作用。q 湖北恩施是我国著名的高硒区湖北恩施是我国著名的高硒区,是国家的是国家的“天然硒库天然硒库”,”,有有“中国中国硒都硒都”之称之称,受富硒岩层影响形成的大片富硒区域内，硒含量为世受富硒岩层影响形成的大片富硒区域内，硒含量为世界之最。来自这里的低害富硒烟叶，燃烧时能产生界之最。来自这里的低害富硒烟叶，燃烧时能产生“硒磁锁定效硒磁锁定效应应”，将整支香烟中的重金属、自由基等有害物质牢牢锁定在灰烬，将整支香烟中的重金属、自由基等有害物质牢牢锁定在灰烬中，在有效降低危害的同时，丝毫不损伤淡雅香

14、原味。中，在有效降低危害的同时，丝毫不损伤淡雅香原味。淡雅香品类专有属性之一q天然本草香料天然本草香料q 烟草香精目前主要以合成原料及反应类香料为主，但随着人们生烟草香精目前主要以合成原料及反应类香料为主，但随着人们生活质量的提高，对于天然绿色的追求，以黄鹤楼自主开发的天然本活质量的提高，对于天然绿色的追求，以黄鹤楼自主开发的天然本草香料为代表天然烟用香精应运而生。草香料为代表天然烟用香精应运而生。q 黄鹤楼独创的天然本草香料可以使烟气柔和、细腻、收敛，增加黄鹤楼独创的天然本草香料可以使烟气柔和、细腻、收敛，增加香气量，减轻刺激性，增高烟气浓度和甜度，适合消费者淡雅飘逸香气量，减轻刺激性，增高

15、烟气浓度和甜度，适合消费者淡雅飘逸的感官追求。的感官追求。淡雅香品类专有属性之一天然本草香料研究所搜集的数百种本草植物样本天然本草香料研究所搜集的数百种本草植物样本q淡雅香品类的卷烟着重天然本草植物提取物的自主开发与应用，围绕天然本草植物香味与烟草香气的协调一致兼顾本草植物的减害效果和提高喉部舒适感的目标，开发天然本草植物的单体、复配、复方等综合调香技术，构建淡雅香品类调香技术系统平台。淡雅香品类专有属性之二“低害舒喉，本草智慧低害舒喉，本草智慧”q本草舒喉技术本草舒喉技术q 黄鹤楼在其制作过程中，以神农架地区特产的清咽利喉、止咳化黄鹤楼在其制作过程中，以神农架地区特产的清咽利喉、止咳化痰之天

16、然草药入烟，令人吸之咽喉清爽舒适、天然雅致、韵味独特，痰之天然草药入烟，令人吸之咽喉清爽舒适、天然雅致、韵味独特，具有低害舒喉的特点。具有低害舒喉的特点。q 含有天然活性成分的本草提取物，在卷烟燃吸过程中，经不同梯含有天然活性成分的本草提取物，在卷烟燃吸过程中，经不同梯度的温度加热，其有效成分可被挥发、气化、升华和蒸馏，在尚未度的温度加热，其有效成分可被挥发、气化、升华和蒸馏，在尚未被高温破坏之前就随烟气一起而被吸入人体，从而减少吸烟危害并被高温破坏之前就随烟气一起而被吸入人体，从而减少吸烟危害并改善喉部舒适性。改善喉部舒适性。淡雅香品类专有属性之二q香料复方技术香料复方技术q 黄鹤楼援引中医

17、黄鹤楼援引中医“君臣佐使君臣佐使”的用药理论，研究形成集增香、减的用药理论，研究形成集增香、减害、舒喉于一体的香料复方技术即以增香小复方为君药，确保系列害、舒喉于一体的香料复方技术即以增香小复方为君药，确保系列产品独具香气飘逸、优雅纯正的特点，减害和舒喉的小复方依次为产品独具香气飘逸、优雅纯正的特点，减害和舒喉的小复方依次为臣药和佐使药。臣药和佐使药。q 增香小复方又以神农香菊为君药，以紫苏、地黄等为臣药和佐使增香小复方又以神农香菊为君药，以紫苏、地黄等为臣药和佐使药；减害复方则以三叶草为君药，细辛、木蝴蝶等为臣药和佐使药；药；减害复方则以三叶草为君药，细辛、木蝴蝶等为臣药和佐使药；舒喉小复方

18、以矮地茶为君药，蔓生百部、白花前胡等为佐使药。复舒喉小复方以矮地茶为君药，蔓生百部、白花前胡等为佐使药。复方香料技术，以数组类似结构的三元复方为基础，保持稳定性，凸方香料技术，以数组类似结构的三元复方为基础，保持稳定性，凸显产品特性。显产品特性。淡雅香品类专有属性之二神农架特色本草植物神农架特色本草植物q特色减害技术特色减害技术q 功能型造纸法薄片的研究功能型造纸法薄片的研究q 开发以烟草自然香气结合淡雅的植物香味为主要香韵、具有柔和开发以烟草自然香气结合淡雅的植物香味为主要香韵、具有柔和细腻烟气、赋予特征吸味的功能型造纸法薄片，在实现淡雅香品类细腻烟气、赋予特征吸味的功能型造纸法薄片，在实现

19、淡雅香品类特征吸味的基础上，有效降低产品焦油量，实现淡雅香品类卷烟低特征吸味的基础上，有效降低产品焦油量，实现淡雅香品类卷烟低危害的特点。危害的特点。q 通过建立造纸法薄片的个性化使用体系，通过建立造纸法薄片的个性化使用体系，q提高了造纸法薄片在卷烟产品配方中使用提高了造纸法薄片在卷烟产品配方中使用q的科学性和针对性，促进产品质量的稳定的科学性和针对性，促进产品质量的稳定q和产品风格的强化。和产品风格的强化。淡雅香品类专有属性之二q特色减害技术特色减害技术q 纵向多圆嘴棒的设计纵向多圆嘴棒的设计q 开发以纵向多圆式套接而构成的纵向多圆滤嘴棒，制成高吸阻芯开发以纵向多圆式套接而构成的纵向多圆滤嘴

20、棒，制成高吸阻芯低吸阻环或低吸阻芯高吸阻环，使烟气流的路径发生变化，从而达低吸阻环或低吸阻芯高吸阻环，使烟气流的路径发生变化，从而达到所需求的卷烟设计风格。这种嘴棒不仅具有新颖的外观，还能显到所需求的卷烟设计风格。这种嘴棒不仅具有新颖的外观，还能显著降低卷烟量。著降低卷烟量。q 在此基础上改进开发得到的可调节纵向多圆滤嘴棒，可通过内芯在此基础上改进开发得到的可调节纵向多圆滤嘴棒，可通过内芯调节实现烟味浓淡、香气浓淡的相应调节，从而使同一支烟产生千调节实现烟味浓淡、香气浓淡的相应调节，从而使同一支烟产生千变万幻的吸食效果，为消费者留下美好的体验和永恒的记忆。变万幻的吸食效果，为消费者留下美好的体

21、验和永恒的记忆。淡雅香品类专有属性之二q特色功能植物特色功能植物q“神农香菊神农香菊”：q 神农香菊是神农架特有的本草植物，移到海拔米以下的其他地方神农香菊是神农架特有的本草植物，移到海拔米以下的其他地方就会变性；其形似野菊花，呈金黄色，虽朵小茎细，却郁香无比；就会变性；其形似野菊花，呈金黄色，虽朵小茎细，却郁香无比；味甘苦，性微寒，可清热解毒，抗菌消炎；神农香菊中的主要活性味甘苦，性微寒，可清热解毒，抗菌消炎；神农香菊中的主要活性成分是木樨草素，其含量大大高于其他种类菊花。这种物质具有明成分是木樨草素，其含量大大高于其他种类菊花。这种物质具有明显的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在卷烟中可

22、显著降低吸显的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在卷烟中可显著降低吸烟所引起的咳嗽、多痰等不良症状。同时由神农香菊提取出来的精烟所引起的咳嗽、多痰等不良症状。同时由神农香菊提取出来的精油具有很强的抗菌活性。油具有很强的抗菌活性。淡雅香品类专有属性之二q特色功能植物特色功能植物q“矮地茶矮地茶”：q 主产于环神农架地区，性平，味辛、微苦。其主要活性成分为紫主产于环神农架地区，性平，味辛、微苦。其主要活性成分为紫金牛酚、紫金牛素，具有镇咳祛痰，化痰止咳，利湿，活血之功效金牛酚、紫金牛素，具有镇咳祛痰，化痰止咳，利湿，活血之功效 。淡雅香品类专有属性之二q黄鹤楼在继承和发展传统工艺技术的实践中不断寻求生态的、循环的、交互的产品研发手段，从而将人的创造性、自然的和谐性、资源的循环性融于一体，生产出更具鲜明风格和特色的产品。q淡雅香品类打造过程中所展现出来的特色工艺，从原料的选取，到生产过程和包装下线的整个流程，都进行细节化和精细化的充分考虑，真正做到“零缺陷”标准，使得产品的淡雅香风格得以进一步完善和巩固。q工艺流程的改进为产品带来独特的感官特点，这是形成淡雅香品类感官质量特点的重要加工环节。淡雅香品类专有属性之三“独特工艺，传承创新独特工艺，传承创新”