第二章市场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt

1、2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻2022/11/62第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻v第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进v第二节第二节 顾客满意顾客满意v第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新v本章结构提示本章结构提示2022/11/63学习目标v明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。理的任务。v了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓

2、。代营销观念的精髓。v理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径主要途径(提高顾客让渡价值、实行全面质量提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理营销和价值链管理)v明确顾客满意的保障明确顾客满意的保障(建立市场导向型组织，建立市场导向型组织，创建知识型企业创建知识型企业)2022/11/64第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进v一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵v二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务v三、营销管理的实质三、营销管理的实质v四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学2022/11/65一、

3、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为实现是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程。2022/11/66二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务：、市场营销管理的基本任务：市 场 营 销 管 理 的 实 质 是市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理需 求 管 理（demand management）。2、市场营销管理的具体任务：、市场营销管理的具体任务：市场营销管

4、理的具体任务随着市场营销管理的具体任务随着目标市目标市场的不同需求场的不同需求状况而有所不同。状况而有所不同。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻78种不同需求下的种不同需求下的 市场营销管理任务市场营销管理任务n负需求负需求(negative demand)不喜欢甚至不喜欢甚至回避。回避。如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。n无需求无需求(no demand)毫无兴趣或漠不关毫无兴趣或漠不关心。心。如：农场主对一件新式农具可能无如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷动于衷n潜伏

5、需求潜伏需求(latent demand)尚未满足，隐尚未满足，隐而未现。而未现。如：人们对无害香烟、安全的如：人们对无害香烟、安全的 居居住区、节油汽车的需求。住区、节油汽车的需求。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8n下降市场需求下降市场需求(declining demand)需求呈下降趋需求呈下降趋势。势。如：私立学校收到的入如：私立学校收到的入 学申请书寥寥无几。学申请书寥寥无几。n规则需求规则需求(irregular demand)在需求时间上呈在需求时间上呈现较大波动现较大波动。如：平时与假日的公园、交通的高峰如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。与低潮期。n

6、充分需求充分需求(full demand)需求水平与预期一致。需求水平与预期一致。n过量需求过量需求(overfull demand)供小于求供小于求。如：如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。n有害需求（有害需求（unwholesome demand）有害物有害物品与服务的需求。品与服务的需求。如：烟、酒、毒品、暴力电影。如：烟、酒、毒品、暴力电影。2022/11/69负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求转换营销转换营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销再营销再营销适

7、应营销适应营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销2022/11/610三、营销管理的实质三、营销管理的实质v市场营销管理的基本任务：市场营销管理的基本任务：通过营销调通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。v营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需，包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。2022/11/611四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学v（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质v（二）营销观念（二）营销观念v营销备忘营销备忘相信营销观念的理

8、由相信营销观念的理由2022/11/612市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质v市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它销活动及管理的基本指导思想。它是一种是一种观念、态度或思维方式观念、态度或思维方式。v市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企企业、顾客和社会（以及自然）业、顾客和社会（以及自然）之间的利之间的利益关系。益关系。2022/11/613 今天今天 70年代年代 二战前二战前社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）营销管理哲学的核心是营销管理哲学

9、的核心是：西方企业营销管理观念的变化趋势西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业、顾客正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。和社会三者的利益关系。2022/11/614 市场营销管理哲学的演进市场营销管理哲学的演进 传统观念传统观念 现代观念现代观念生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念2022/11/615生产观念（Production Concept）v时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。v背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。应能力不足。v核心思

10、想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效重视产量与生产效率。率。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022/11/616产品观念（Product Concept）v时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。v背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。v核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2022/11/617推销观

11、念（Selling Concept）v时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。v背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。v核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。么。2022/11/618市场营销观念（Marketing Concept）v时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。v背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。v核心思想：消费者主权论核

12、心思想：消费者主权论发现需求并满足发现需求并满足需求。需求。v营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。什么。v四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。和盈利性。2022/11/619营销观念被接受的原因 v销售额下降销售额下降v增长缓慢增长缓慢v购买模式发生变化购买模式发生变化v竞争日益激烈竞争日益激烈v营销费用增加营销费用增加 2022/11/620社会营销观念v形成时间：形成时间：20世纪世纪70年代。年代。v背景与条件：社会问题突出；消费者权益

13、运动的蓬背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。勃兴起。v核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目盈利目标。标。v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市市场。场。vSMC是是MC的补充和修正的补充和修正。2022/11/621传统营销观念与现代营销观念的区别传统营销观念与现代营销观念的区别出发点出发点 中心中心手段手段目的目的传统营传统营销观念销观念企业企业产品产品推销推销与促与促销销扩大需求扩大需求获利获利现代营现代营销观念销观念目标市目标市场场顾客顾客需求需求协调协调营销营销满足需求满足需求获利获利20

14、22/11/622小结：小结：五种市场营销管理哲学的产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。2022/11/623营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客

15、的存在，公司的财产就没有价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公司的中心任务是创造和维持顾客关系。公司的中心任务是创造和维持顾客关系。3.顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。顾客由于需求的满足而被优质的产品所吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满营销的任务就是向顾客提供优质产品以保证顾客满意。意。5.顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，顾客满意实际上也受到其他部门业绩的影响。因此，要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。响。2022/11/624第二节第二节 顾客满意顾客满意v一、顾客满意的含义一、顾客

16、满意的含义v二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值v三、全面质量营销三、全面质量营销v四、价值链四、价值链2022/11/625一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)是指顾客对一件是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知产品满足其需要的绩效的感知(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)之间进行比较之间进行比较的心理状态。的心理状态。v顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；v顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；v顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩

17、效期望，高度满意。2022/11/626二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值v顾客让渡价值的含义与构成v顾客让渡价值的意义v课堂研讨2022/11/627顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成v顾客让渡价值（顾客让渡价值（customer delivered value）:企业转移的、顾客感受到的实际企业转移的、顾客感受到的实际价值价值v顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本2022/11/628顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本

18、购买总成本购买总成本购买总价值购买总价值顾客顾客让渡让渡价值价值2022/11/629顾客让渡价值的意义v企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响的相互影响。v企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本总成本。v对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则经营目标为原则。2022/11/630全面顾客满意的诉求全面顾客满意的诉求在你满意之前，我们将永远不

19、会达到在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意的满意我们的顾客之所以这样满意，原因之一是我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意因为我们不满意顾客是贵宾顾客是贵宾宾至如归宾至如归顾客是上帝顾客是上帝2022/11/631顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用

20、于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2022/11/632课堂课堂 研讨研讨v顾客会真正满意吗？顾客会真正满意吗？v如何处理顾客满意和雇员的自尊？如何处理顾客满意和雇员的自尊？v如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被如果一个乞丐想进商场买东西可以没有钱，他会被当作上帝吗？当作上帝吗？v顾客满意是否具有伪善性顾客满意是否具有伪善性?v试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2022/11/633三、全面质量营销三、全面质

21、量营销v质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力隐含的需要的能力。v高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。了较高的价格和较低的成本。v区分区分适用质量适用质量和和性能质量性能质量是很重要的。是很重要的。v全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。常会增加盈利。2022/11/634营销人员在TQM中作用v识别顾客需求识别顾客需求v传递顾客的需求信息传递顾

22、客的需求信息v满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求v为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助v售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续v收集顾客对产品和服务方面的改进意收集顾客对产品和服务方面的改进意见见2022/11/635四、价值链v企业价值链v供销价值链v价值链的战略环节2022/11/636企业价值链企业价值链v企业价值链是指企业创造价值的互不相同是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。但又互相关联的经济活动的集合。v上游环节的中心是创造产品价值，与产上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心品技术特性紧

23、密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2022/11/637企企 业业 基基 础础 管管 理理人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采 购购来料来料储运储运生产生产作业作业成品成品储运储运市场市场营销营销售后售后服务服务业业毛毛利利 企业价值链及其构成企业价值链及其构成企企价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节2022/11/638供销价值供销价值链链v将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这

24、被称为被称为供销价值链供销价值链或价值让渡系统。或价值让渡系统。v创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力努力。2022/11/639价值让渡网络价值让渡网络value-delivery networkv价值链价值链企业内部经营企业内部经营v供应链供应链企业外部和内部的协调和一致企业外部和内部的协调和一致v供应链把公司与不同的供应和分销商链接供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值在一起，从而形成一个价值价值让渡网络价值让渡网络v竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势

25、的司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司公司2022/11/6402022/11/641价值链的战略环节价值链的战略环节v真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战的战略环节。略环节。v战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。视不同行业而异。v要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。链上的战略环节的垄断优势。2022/11/642第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组

26、织创新的组织创新v一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划v二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新v三、创建知识型企业三、创建知识型企业v营销备忘实现顾客满意的准则营销备忘实现顾客满意的准则2022/11/643一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划v市场导向战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。标利润和成长。2022/11/644 李特尔咨

27、询公司提出的高绩效业务模型李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型利益方利益方过过 程程资资 源源 组组 织织资源和资源和组织配置组织配置改进关键改进关键业务过程业务过程制定战略满足制定战略满足主要利益方主要利益方满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、经销商、企业员工和经销商、企业员工和股东等利益方的要求股东等利益方的要求二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新2022/11/645高质量高质量的环境的环境（员工满意）（员工满意）高绩效业务利益方动态关系高绩效业务利益方动态关系持续改进持续改进突破创新突破创新高高质质量量的的产产品品和和服服务务顾顾客客满满意意股股东东满满意意增长增长利润利润202

28、2/11/646三、创建知识型企业三、创建知识型企业v1.倾听倾听v2.学习学习v3.领先领先2022/11/647顾客价值顾客价值企业价值企业价值企业价值企业价值品牌品牌权益权益企业企业权益权益个人价值个人价值与社区价值与社区价值以市场以市场为依据为依据的决策的决策个人关系个人关系（平衡顾客愿（平衡顾客愿望与企业能力）望与企业能力）集团关系集团关系（评估对社区产生（评估对社区产生影响的企业行为）影响的企业行为）彼德彼德.德鲁克（德鲁克（19881988）2022/11/648业务程序学习过程图业务程序学习过程图顾客与社区顾客与社区对照比较行业对照比较行业了解了解企业企业各种各种能力能力对企业

29、对企业各种能各种能力进一力进一步了解步了解共同业务程序共同业务程序倾听倾听倾听倾听学习学习倾听倾听2022/11/649营销备忘2实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则1v1.整个企业以顾客为关注中心；整个企业以顾客为关注中心；v2.倾听顾客意见；倾听顾客意见；v3.界定和培育有特色的竞争力；界定和培育有特色的竞争力；v4.把市场营销视为市场的智慧所在；把市场营销视为市场的智慧所在；v5.仔细物色消费者；仔细物色消费者；v6.管理为的是效益而不是销售额；管理为的是效益而不是销售额；v7.以消费者的价值为行动指南；以消费者的价值为行动指南；v8.让消费者来界定质量；让消费者来界定质量；2022/1

30、1/650v9.估计和把握消费者的期待；估计和把握消费者的期待；v10.建立顾客关系，培育忠诚；建立顾客关系，培育忠诚；v11.任何业务都具有服务性；任何业务都具有服务性；v12.承诺不断地完善和创新；承诺不断地完善和创新；v13.按企业的战略和结构来培育企业文化；按企业的战略和结构来培育企业文化；v14.与合作伙伴和同盟者共同成长；与合作伙伴和同盟者共同成长；v15.杜绝市场营销中的官僚主义。杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则22022/11/651本章结构提示本章结构提示8种需求种

31、需求市场营销管理市场营销管理顾客满意顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值价值链价值链全面质量营销全面质量营销建立市场导向组织建立市场导向组织创建知识型企业创建知识型企业树立正确的营销管理哲学树立正确的营销管理哲学社会营销观念社会营销观念营销观念营销观念产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念2022/11/652营销学对营销管营销学对营销管理人员的要求很理人员的要求很高，要努力呀！高，要努力呀！2022/11/653v教学用途教学用途 本案例用于分析企业市场本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。创新等方面。v案例分析案例分析 v1

32、、TCL的经营理念是否适应我国当代的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？市场环境的要求？v2、近年来、近年来TCL成长发展的原因是什么？成长发展的原因是什么？2022/11/654v【简要评析【简要评析】v随着改革开放的不断深入和持续的经随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，济高速增长，当代中国市场既表现出当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势需求潜量持续增长的态势，也显示出，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，点。与此同时，保持经济的可持续发保持经济的可持续发展正成

33、为中国社会的一个主流战略。展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须续发展，就必须建立适当的经营理念，建立适当的经营理念，用以指导企业用以指导企业在激烈竞争的开放性市在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。场中开展其市场营销活动。2022/11/655vTCL集团集团“为顾客创造价值，为员工为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益创造机会，为社会创造效益”的宗旨的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企

34、业的社会责求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，征及其变化趋势，TCL集团还建立起集团还建立起不断变革和创新的观念，不断变革和创新的观念，以便把市场以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据优化资源配置的基本依据，更好地满，更好地满足市场需求。足市场需求。2022/11/656v此外，在具体的营销管理工作中，集此外，在具体的营销管理工作中，集

35、团团重点培育和贯彻了四项支持性观念，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，念，用于指导其具体的营销活动。用于指导其具体的营销活动。v从从TCL集团的发展过程看，无论是其集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应

36、当代中的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。国市场环境的正确的营销理念。2022/11/657vTCL集团这种集团这种以社会营销观念为核心以社会营销观念为核心的经营理念体系的经营理念体系，为塑造良好的企业，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，同

37、时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发那就一定会使企业获得长期持续的发展。展。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻59w引言引言w 早在早在35年前，彼得年前，彼得德鲁克就洞德鲁克就洞察到一个公司的首要任务是创造顾察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌的选择、价格和复杂的商品和品牌的选择、价格和供应商的选择，他们是如何选择的供应商的选择，他们是如何选择的呢？这就是我们今天所要讨论的问呢？这就是我们今天所要讨论的问题：顾客是如何做出选择的？公司题：顾客是如何做出选择的？公司应该如何依照顾

38、客的选择条件而满应该如何依照顾客的选择条件而满足他们的需求。足他们的需求。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻60w客户是恋人客户是恋人w客户就是恋人，因为恋人我可以看得到。既客户就是恋人，因为恋人我可以看得到。既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，原则然喜欢她，就要满足她的需求和要求，原则是诚、信。是诚、信。w惠普经销商昆仑公司认为，惠普经销商昆仑公司认为，“一些经营者认一些经营者认为为客户是上帝客户是上帝，可我们并不知道上帝是，可我们并不知道上帝是什么模样，觉得客户是什么模样，觉得客户是恋人恋人的话倒挺贴的话倒挺贴切，因为恋人我可以看得到，既然喜欢她，切，因为恋人我可以看得到

39、，既然喜欢她，就要满足她的需求和要求，这样做起来就会就要满足她的需求和要求，这样做起来就会很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、很愉快。在经营方面，我们都是本着宗旨、质量、服务的原则。我们公司先做好人，然质量、服务的原则。我们公司先做好人，然后去做生意。后去做生意。”2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻61w案例一：案例一：一位某木材公司的购买者一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，想要购买一台拖拉机，他计划从他计划从A拖拉机公司或在拖拉机公司或在B制造公司购买。制造公司购买。A拖拉拖拉机公司和机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情制造公司的推销员将各自产品的供应

40、情况详细介绍给购买者。况详细介绍给购买者。这时这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提公司能提供较好的服务；他也认为供较好的服务；他也

41、认为A公司的人员具有更高的公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾公司能提供更大的整体顾客价值。客价值。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻62w问题讨论：问题讨论：w这时，这时，S是否一定会购是否一定会购买买A公司的产品呢？公司的产品呢？2022/11/6Ch02 市场营销管

42、理哲学及其贯彻63w案例分析：案例分析：w不一定。因为，不一定。因为，S同样也要比较同样也要比较A公司与公司与B公司交易公司交易之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货之间的顾客成本。顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当币成本，正如亚当斯密在两个世纪前所观察的那样：斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，任何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得也包括取得该物品实际上所付出的代价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这

43、些成本连同货币成本的力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。评估构成了顾客成本的框架。S将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。买。S现在就要考虑现在就要考虑A公司的顾客成本因与其顾客价公司的顾客成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买能会购买B公司的产品。公司的产品。那么，那么，A 公司如何依据公司如何依据S 的需求和选择要素创造的需求和选择要素创造顾客价值并使顾客价值并使S满意呢？现在我们试分析如何帮助满意呢？现在我们试分析如何帮助A公司成功地将

44、拖拉机出售给公司成功地将拖拉机出售给S。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻64wA公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：公司可以从三个方面改进它的供给以提高顾客价值：A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；加顾客价值；A公司可以通过降低公司可以通过降低S选择的时间、体力和精神成本，选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；削减非货币成本；A公司可以为顾客降低货币成本。公司可以为顾客降低货币成本。实际上，实际上，A公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，公司所考虑的就是如何努力提高顾客价值，有效降低顾客成本，

45、提供更高的顾客让渡价值，既让有效降低顾客成本，提供更高的顾客让渡价值，既让S满意，也提高自己与满意，也提高自己与B公司的价格竞争力。公司的价格竞争力。A要获得这要获得这笔生意，就必须比笔生意，就必须比B公司提供更多的顾客让渡价值。公司提供更多的顾客让渡价值。如如何提供更高的顾客让渡价值：何提供更高的顾客让渡价值：通过改进产品、服务、通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价值；通过降低人员或形象利益增加顾客价值；通过降低S选择的时间、选择的时间、体力和精神，削减非货币成本；体力和精神，削减非货币成本；A公司可以为顾客降低公司可以为顾客降低货币成本。货币成本。但当顾客不是以顾客价值作为购买决策

46、因素时，营但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，营销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情况作出分析，销者就必须依据顾客和竞争对手的实际情况作出分析，并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。并给顾客提供更为便利或者与竞争对手相左的价值。2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻65w 但以下的情况却需要我们重新考虑但以下的情况却需要我们重新考虑A公司的公司的战略：战略：w 案例二：案例二：w A公司的推销人员努力说服公司的推销人员努力说服S在购买在购买时要考虑购买价格、产品运用和处置中时要考虑购买价格、产品运用和处置中的利益；同时的利益；同时A公司的拖拉机能为公司的拖拉机能为S

47、提供提供较高的让渡价值；较高的让渡价值；A公司的推销人员还公司的推销人员还向向S指出公司的拖拉机用油节省而且很指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故障。然而，少出故障。然而，S还是决定购买还是决定购买B公司公司的拖拉机。的拖拉机。w问题：问题：如何解释这种情况呢？如何解释这种情况呢？A公司应公司应该如何面对呢？该如何面对呢？分析：分析：2022/11/6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻66w这是一种非价值最大化行为，这是一种非价值最大化行为，S可能可能有以下的几个原因，有以下的几个原因，A公司应该依公司应该依据不同的情况做出相应的对策，提据不同的情况做出相应的对策，提高竞争力，以赢得高竞争力，

48、以赢得S的心：的心：A公司无法接受公司无法接受S购买产品所确定购买产品所确定的最低价格，此刻，的最低价格，此刻，S明显不是基于明显不是基于让渡价值进行选择的。这时，让渡价值进行选择的。这时，A公公司推销人员的任务就是要说服司推销人员的任务就是要说服S管理管理层明白，凭价格来确定购买与否将层明白，凭价格来确定购买与否将损害损害S的长期利润率。的长期利润率。2022/11/6671、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目、所谓市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与（标，创造、建立并保持与（）之间的互利关）之间的互利关而进行的分析、计划、执行与控制的过程。而进行的分析、计划、执行与控制

49、的过程。A、目标市场、目标市场 B、潜在顾客、潜在顾客C、组织市场、组织市场 D、产业市场、产业市场2、市场营销管理的实质是（、市场营销管理的实质是（）。）。A、生产管理、生产管理 B、需求管理、需求管理C、供给管理、供给管理 D、技术管理、技术管理3、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价、在绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某些产品的需求状态时，企业营销也要回避某些产品的需求状态时，企业营销管理的任务是（管理的任务是（）。）。A、改变市场营销、改变市场营销 B、实施、实施“低营销低营销”C、反市场营销、反市场营销 D、调节市场营销、调节市场营销2022/11/6684、认为消费者喜欢

50、高质量、多功能和具有某、认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品的观念是（些特色的产品的观念是（）。）。A、生产观念、生产观念 B、产品观念、产品观念C、推销观念、推销观念 D、市场观念、市场观念5、现代营销观念是一种（、现代营销观念是一种（）的经营观念。）的经营观念。A、成本导向、成本导向 B、企业中心、企业中心C、生产导向、生产导向 D、市场导向、市场导向6、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（、潜伏需求状态下的营销管理类型属于（）。）。A、抑制性营销、抑制性营销 B、开发性营销、开发性营销C、同步性营销、同步性营销 D、维护性营销、维护性营销7、顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品