科特勒《营销管理》14版-17章课件.ppt

1、17设计和管理设计和管理整合营销传播整合营销传播1 1Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-2本章重点问题本章重点问题营销传播的角色是什么？怎样进行营销传播？进行有效传播的主要步骤是什么？什么是传播组合以及如何设置？整合营销传播计划是什么？Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-3营销传播营销传播Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Pre

2、ntice Hall 17-4营销传播的主要模式营销传播的主要模式广告促销事件与体验公共关系和宣传直销互动营销口碑营销人员推销Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-5表表17.1 常见传播平台常见传播平台广告印刷和广播广告商品内外包装电影小册子海报广告板展览标识和符号录像带促销竞赛、游戏、彩票奖金赠品样品贸易展览会及展览优惠券交易补贴娱乐活动持续性计划Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-6表表17.

3、1 常见传播平台常见传播平台事件和体验体育活动娱乐活动节日艺术展参观工厂公司博物馆社会活动公共关系和宣传新闻发布会演讲会议年度慈善捐赠出版物社区关系游说主流媒体Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-7表表17.1 常见传播平台常见传播平台人员推销销售陈述销售会议激励提供样品交易博览会直销商品目录产品邮件电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件网站Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-8图图17.1

4、 传播过程基本要素传播过程基本要素Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-9图图17.2 反应层级模型反应层级模型Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-10一个完美的广告项目应该满足：一个完美的广告项目应该满足：在恰当的时间、恰当的地点，将恰当的信息传递给适合的消费者广告要吸引消费者的关注广告要恰当地反映出消费者对于产品的理解和行为层次广告要能从差异性和相似性角度正确定位产品广告要激励消费者购买该产品或

5、品牌广告要能够建立强烈的品牌联想Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-11建立有效营销传播的步骤建立有效营销传播的步骤确立目标受众明确传播目标设计营销传播方式选择传播渠道建立预算决定媒体组合测量传播结果/管理整合营销传播Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-12明确传播目标明确传播目标满足种类需求品牌知名度品牌态度品牌购买意愿Copyright 2011 Pearson Education,Inc.P

6、ublishing as Prentice Hall 17-13制定营销传播制定营销传播信息策略创造力策略信息源Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-14信息策略信息策略Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-15创意策略创意策略信息化表述及转换性表述Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-16积极性表述和消

7、极性表述积极性表述和消极性表述Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-17信息源信息源Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-18选择传播渠道选择传播渠道人员传播渠道非人员传播渠道Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-19制定预算制定预算可承受力法销售比例法竞争力等价法目标任务法Copyright 2011

8、Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-20目标任务法目标任务法建立市场份额目标；确定广告能够达到的市场比例；确定知晓产品的潜在顾客中有多大比例应该被说服去尝试此品牌；确定每1%的试用率需要多少广告印象；确定需要购买的毛评点数量；基于毛评点的平均成本确定需要的广告花费。Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-21营销传播组合的特征营销传播组合的特征广告渗透力增强的表现方法客观性促销传播刺激邀请Copyright 2011 Pearso

9、n Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-22营销传播组合的特征营销传播组合的特征公共关系和宣传高可信性捕获有戒心的购买者的能力戏剧性表现力事件和体验相关性参与度含蓄性Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-23营销传播组合的特征营销传播组合的特征直销专为用户定制最新性互动性口碑营销信赖性个人化及时性人员推销人际互动培养关系反应Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice H

10、all 17-24制定营销传播组合的影响因素制定营销传播组合的影响因素产品的市场类型购买者准备阶段产品生命周期阶段Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-25图图17.4 不同传播方式在不同购买者准不同传播方式在不同购买者准备阶段的成本效率备阶段的成本效率Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-26图图17.5 两种品牌当前消费者状态两种品牌当前消费者状态Copyright 2011 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 17-27本章小结本章小结营销传播的角色是什么？怎样进行营销传播？进行有效传播的主要步骤是什么？什么是传播组合以及如何设置？整合营销传播计划是什么？人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。