酒店运营管理第六章课件.pptx

1、JIUDIANJIUDIANYUNYINGYUNYINGGUANLIGUANLI酒店运营管理酒店运营管理教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材0102030409酒店的组织计划运营管理06概述07酒店管理理论及运营管理模式08酒店的投资与建设管理05酒店对客服务部门的运营管理目 录酒店市场营销部的运营与管理酒店电子商务应用与管理酒店人力资源运营管理酒店财务运营管理06酒店市场营销部的运营与管理6.1 6.1 酒店市场营销部的组织机构与酒店市场营销部的组织机构与岗位设置岗位设置6.2 6.2 酒店市场营销部的规章制度与酒店市场营销部的规章制度与营销预算制订营销预算制订6.3 6.3

2、酒店销售人员管理酒店销售人员管理6.4 6.4 酒店的市场营销分析、市场细酒店的市场营销分析、市场细分和目标市场选择分和目标市场选择6.5 6.5 酒店市场营销策略组合酒店市场营销策略组合6.6 6.6 酒店市场营销管理和营销控制酒店市场营销管理和营销控制学习目标1.了解酒店市场营销部的组织机构与岗位设置。2.掌握酒店市场营销部在酒店中的地位与作用。3.掌握酒店市场营销部的工作特点和范围。4.了解酒店市场营销部的规章制度与营销预算的制订。5.具备酒店销售人员的培训、评估与考核的相关知识。6.掌握酒店市场细分的概念和步骤。7.掌握酒店目标市场选择策略。8.掌握酒店市场营销中的不同策略组合。酒店市

3、场营销部的运营与管理休布雷公司巧妙的定价策略案例思考：1.案例中休布雷公司采取的应对定价策略是心理定价中的什么策略？2.在目标市场选择策略上休布雷公司酒店发生了怎样的变化？3.谈谈价格策略在酒店营销管理中的重要性。酒店市场营销部的运营与管理6.1.1 市场营销部在酒店中的地位与作用酒店市场营销部的运营与管理市场营销工作的作用市场营销工作的作用市场营销部在酒店经营管理中，通常起龙头作用。在酒店各部门中，它是总经理经营决策所必需的顾问参谋和信息中心，负责酒店对内对外形象的创立与维护，同时也是负责酒店市场调查研究和推销的职能部门。市场营销部同一线各部门有着直接的联系。在部门之间开展具体经营活动中，常

4、常是协调关系，在客人接待方面，是下达计划指令与执行计划指令的关系。在市场调查的基础上，确定目标市场。根据目标市场的需求，策划与建议酒店各部门推出适应客人需求的产品，包括创新产品。根据市场细分，选择酒店最佳的产品组合、营销渠道，制定营销目标、阶段性营销计划和具有市场竞争力的房价，追求最大的营销量和最高的平均房价以及两者的最佳组合，使酒店获得最佳的经济效益。及时收集旅游市场信息，注重酒店内部接待、促销过程中的信息反馈，定期向酒店营销会议报告各种发展动态，汇总情况，并做好各种市场预测。市场营销部在酒店中的地位市场营销部在酒店中的地位1）市场营销部的工作特点（1）贯彻总经理的营销意图在总经理的领导下，

5、市场营销部全面负责酒店营销工作，这就需要认真领会和贯彻总经理的营销意图，使营销策略符合酒店总体的长期经营策略。（2）与各部门的合作性作为酒店中的一个专门招徕顾客的部门，市场营销部的工作需要依靠酒店各部门的合作，因此市场营销部必须与酒店各部门保持良好的合作。（3）对各部门工作的指导性由于营销活动需要关注顾客从入住登记到结账离店全过程的服务和顾客的反应，并借此来获取最全面、最详尽的信息，这便决定了营销公关部对其他各部门的工作具有指导性，围绕顾客满意这一最终目标，可帮助其他各部门随时改进和完善服务。2）市场营销部工作范围与有关旅行社、旅游公司、外贸公司、金融机构、学术团体及其他社会团体、经济实体和机

6、构进行洽谈，签定住房合同及其他各类合同。走访旅行社、旅游公司及其他旅游中间商，与他们保持良好的关系，争取他们积极宣传自己酒店的产品和服务，以提高酒店的知名度，为旅游者所信赖和接受。制订客房的标准价格、包价价格、长包房价格、淡季客房推销价格、特殊促销活动价格，制定价格的折扣、价格的调整策略并制定预订金、佣金的标准和支付方法等。策划特别促销活动，如策划情人节、母亲节、成人节、父亲节、圣诞节、春节、各种食品节的促销活动等。进行人员推销，争取提高客房出租率、会议设施使用率。安排团体客人的食宿及其他事宜。参加国际、国内旅游博览会、旅游展销会，借机扩大酒店的影响，争取直接预订。建立海外营销办事处或营销代理

7、机构。选择与加入酒店预订网络。发送往来业务信函、电报、电传、传真，回答客户关于酒店的价格、产品和服务等的询问，向旅行社报价，有可能的话，酒店自行组团等。6.1.2 酒店市场营销部的工作特点和范围酒店市场营销部的运营与管理1）酒店市场营销部的组织机构（1）组织机构一般中小型酒店销售部与公关部设置在一起，大酒店则将市场销售部和公关部单独设置。（2）组织机构设置的注意事项有些酒店将宴会营销也划归市场营销部，而有些则划归餐饮部，这并无固定模式。在实际工作过程中，如将宴会营销划归市场营销部，则对于一些既订客房、又订餐饮的顾客考虑包价更为简便易行，在完成客房、餐饮两类指标上更易协调。因为这属于内部协调，而

8、划归餐饮部则涉及到部门之间的协商。宴会营销划归餐饮部的优点是在菜肴等方面更易满足客人的要求，因为通过与厨房的内部协调即可。2）酒店市场营销部岗位设置（1）岗位设置1)市场营销部经理（或总监）；2)团队销售经理；3)团队销售代表；4)散客销售经理；5)散客销售代表；6)公关代表；7)美工；8)文员。（2）岗位设置的注意事项1)根据酒店规模及市场情况，一人可兼任多职，同样，对于以团队为主的酒店，可适当增加团队方面的营销力量。根据酒店全年的营业计划，制定酒店全年的营销计划，其中包括各个阶段具体的促销任务与战术，以保证全年营销计划的落实。2)根据酒店的具体情况，还可设置其他岗位，如有些酒店推销较多的包

9、价项目，则可专设一名营销代表负责包价市场。他负责向总经理提出各种建议方案，其中包括广告、促销、公共关系、特殊营销、人员培训和发展客户关系等方面的建议方案。6.1.3 酒店市场营销部组织机构与岗位设置酒店市场营销部的运营与管理6.2.1 酒店市场营销部的规章制度酒店市场营销部的运营与管理销售策划制度销售策划制度可分为常规及非常规策划制度两种，也可以分为定期和非定期策划制度两种。客户联络和销售报告制度客户联络情况主要是通过销售人员按时填写有关报告来反映的。如客户资料报告、销售访问计划报告、每日销售访问结果报告、每周销售访问报告、每周宴请计划报告、销售旅行报告等。部门办公会议制度部门办公会议制度是销

10、售部经理进行日常管理的重要手段，是传达上级指令，布置部门工作，听取各方汇报，检查每人工作，讲评阶段工作和督促检查的必要手段。信息报告制度通过对各种信息的收集、汇总、分析和利用，我们可以明确酒店在市场中所处的位置并采取相应的策略。宣传策划制度宣传策划是围绕着销售策划进行的，并在实施时间上超前于销售策划。因此，它也可分为常规的与非常规的两种。6.2.2 酒店市场营销预算酒店市场营销部的运营与管理1）酒店市场营销预算的类型（1）资本预算中的营销预算资本预算实际上又称中长期预算，它主要包括酒店中长期的大型项目。在这种预算中，营销预算所占的比重较小，许多酒店经常对此忽视。（2）总体预算中的营销预算总体预

11、算指酒店在一定期限内各部门营业收人和支出计划，通常为年度预算。（3）连续预算中的营销预算连续预算又可称为滚动预算，它是酒店根据年度预算执行情况，对下一预算周期内的经营收入和支出所作的调整性计划。滚动预算周期通常为季度或月度。2）酒店市场营销预算的组成（1）本部门工作人员的工资福利工作人员指本部门所有的管理人员、销售人员、公共关系人员、秘书以及临时合同工，其工资福利包括工资、奖金、工资税、保险费、养老金以及给本部门员工提供食品和饮料(员工餐)的费用，还有其他福利奖金等。（2）部门管理和日常费用部门管理和日常费用指与营销部门有关的费用支出，具体包括：办公费用；通讯费用；国内外销售旅行差旅费用；汇票

12、和订阅费；酒店订房系统入网费；促销活动费；市场调研费；交际费；酒店宣传资料小册子和特式菜单等费用；其他各项支出。（3）广告和促销费用广告和促销费用指酒店用于广告和促销活动的费用,包括：直接邮寄费；广告费；销售点促销用品费；杂项。（1）收入预算主要是在预测销售数量与制定销售价格的基础上，编制销售收入预算。（2）费用预算根据同行业标准确定营销预算费用。根据长期的调查统计以及各酒店呈报的数据，整理出各类酒店的营销费用在营业收入中所占的比例。目标利润计划法。使用这种方法的企业需首先预测计划期的营业收入数额，然后从营业收入数额扣减各种变动成本和固定成本，再扣除企业的目标利润数额，求出计划期的营销预算数额

13、。最后，营销计划人员再确定各种营销活动，如广告、营业推广、营销调研的预算数额。零基预算法。首先，酒店市场营销计划人员根据营销战略计划编制具体的行动方案，以及各种活动需要的费用数额；然后，对每项行动方案进行“成本效益”分析，将其花费与可能收益所得进行比较，评定各项行动方案优劣，并据此排定优劣顺序；最后，根据排列次序，结合可动用的资金来分配营销资金。6.2.2 酒店市场营销预算酒店市场营销部的运营与管理3）酒店市场营销预算的编制方法（1）酒店的财务经营状况营销预算的大小必须在酒店财力所能承担的范围之内，不可能无限提高。这就需要酒店销售部门经理同财务部门一道来研究、确定营销预算的额度。（2）酒店的市

14、场和竞争形势预算资金的配置必须以市场分布特点和竞争态势为基础。酒店如果以稳定客源和提高收益为目标，则必须将营销预算资金重点分布到主要的客源市场。（3）酒店产品的生命周期营销预算应根据酒店产品不同的生命周期来确定。4）酒店编制营销预算应考虑的问题6.2.3 酒店销售信息系统销售会议酒店市场营销部的运营与管理（1）销售晨会(Morning Briefing)（2）销售总结会(Evening Summary)（3）每周销售会议(Weekly Sales Meeting)（4）每月销售会议(Monthly Sales Meeting)（5）市场分析会议(Marketing Analysis Confe

15、rence)（6）年度销售会议(Annual Sales Meeting)每日上班之前，部门总监召集全体销售员工进行五分钟的训话。其主要目的是传达酒店管理层的最新指示，提醒和督促员工的当日任务，保证当日的工作不偏离计划的轨道。每日下班前十分钟，部门员工要聚在一起沟通当日重要销售信息。销售总监在当日工作的总结中，要及时发现和纠正工作中的不足之处，对特别员工还可以提出表扬或警告。每周销售会议是关于酒店销售工作的一次战略探讨会。每周末的下午，销售总监主持召开，必要时也邀请总经理参加。其主要内容包括：销售员工汇报本周销售工作；本周市内重大活动回顾；公布后三个月的酒店预定；竞争酒店经营状况分析；竞争酒店

16、销售活动分析；销售部与酒店其它部门的合作关系；总经理指示。每月最后一天举行，会议的主要内容是总结和分析本月的总体营销状况，探讨下月的销售策略，主要内容有以下方面：本月指标完成情况分析；本月实际销售支出报告分析；本月客户销售指标完成情况；本月餐饮销售指标完成情况；本月其它部分指标完成情况；本月酒店财务盈亏报告分析；下月或下季度酒店预定状况分析；下月或下季度市场状况分析；下月酒店总体销售指标；下月或下季度市场营销计划讨论；总经理指示。市场分析会议是市场研究人员和酒店高层管理人员召开的有关市场分析和销售策略的探讨会。其内容包括：市场的变化情况；经营中的不利因素分析；探讨提高竞争力的方法；调整市场计划

17、；讨论有关销售人事安排。年度销售会议，是酒店每年年底举行的全体员工销售总动员大会，基本内容为：总结本年度营销状况；公布本年度营业收入及指标完成情况；表彰本年度销售业绩突出的员工；公布明年市场营销计划和指标；征求员工意见；激励员工的工作热情。6.2.3 酒店销售信息系统销售记录酒店市场营销部的运营与管理销售员工把自己的销售活动按时间顺序所进行的文字整理和数据记录，称为销售记录。详细的销售记录能够使销售工作保持良好的连续性。销售员工所做的各种记录一般称作销售报告(Sales Report)。主要种类如下：（1）每日销售拜访报告(Daily Sales Call Report)（2）每周销售活动报告

18、(Weekly Sales Activity Report)（3）每月客户产量测定报告(Monthly Market Productivity Measurment)（4）团体预定变更或丢失报告(Business AmendmentLost Report)（5）客户信息档案(Account File)（6）竞争酒店调查报告(Competitor Survey)（7）每月细分市场产量分析报告(Monthly Market segment Production Analysis)（8）每月会议销售量报告(Monthly Report of Convention Revenue)（9）销售总监每月销

19、售报告简介(Monthly Revenue Report of Sales Director)本月销售综述 A.散客市场 B.团体市场 C.长住市场 D.总体分析本月客房日销售分析报告公司市场销量分析报告旅行社市场产量分析报告每月竞争酒店市场占有率重大预定取消报告员工表现评定报告新开客户名单本月细分市场收入分析地区市场月销售分析下月客房销售指标预测报告概念6.2.3 酒店销售信息系统每月公关活动总结报告酒店市场营销部的运营与管理（1）本月公关活动促销贸易会；新闻采访；发表文章新闻；社会活动；住店客人活动；差旅促销。（3）印刷品发放（2）广告制作公共媒体广告(电视、报纸、广播和路牌等)；宣传单；

20、宣传告示牌；横幅；照片。（4）下月公关计划6.2.3 酒店销售信息系统档案储存酒店市场营销部的运营与管理电脑储存系统是酒店电脑管理系统的重要功能之一。日常工作中，我们通常利用储存系统开展以下方面的工作：查阅每日收入状况；查阅每日房态和预定；查阅客户住店历史；更改或取消预定；撰写各种报告；统计销售数据。电脑储存系统部门文件档案(Memo File)一般可分为两种，第一种是收进文件，第二种是发出文件。所有文件一般由秘书或文员按工作性质来发放、归类、整理、存档或销毁工作。文件档案预定档案(Reservation Confirm File)记录着客户预定的详细资料，如订单、变更单和取消单等等。预定档案

21、客户原始档案(Account Oringinal Document File)是销售部最重要、规模最大的档案部分。其存档的方法有：产量分档；地区分档；英文字母顺序分档；数字顺序分档(电脑编号或合同编号)；细分市场分档。客户原始档案每个销售员工最重要的工作之一就是建立自己的一套完整的客户档案系统(Personal Accout File System)。一种常见的卡式客户索引(Cardex)成为销售员工日常工作中放在办公桌上必备的客户记录。个人客户档案6.3.1 酒店销售队伍建设酒店市场营销部的运营与管理1）销售队伍规模确定酒店销售队伍规模的大小将取决于6个因素：酒店经营规模；酒店资金限度；酒店

22、销售本质；酒店将来发展计划及执行时机；是否享受酒店集团预订系统使用权或全球客源分配系统使用权；是否容易得到酒店销售代理及外部销售服务。2）利用工作量确定酒店销售人员上述公式的使用说明如下：根据消费者支付给酒店的费用来确定现有客人数。为每个销售员确定一个适当的工作量或拜访客人的次数。计算每年对现有客人的拜访次数。估计潜在客人数。确定对潜在客人的拜访次数。计算每年对潜在客人的拜访总次数。计算全年总的拜访次数，包括对现有和潜在客人的拜访次数。计算出销售员数。6.3.1 酒店销售队伍建设酒店市场营销部的运营与管理2）利用工作量确定酒店销售人员 第一步：计算总拜访次数 人数/人 每年拜访数/次 总拜访数

23、/次A年收入在5万元以上者2012240B年收入在2.5万-4.99万元者308240C年收入在2.5万元以下者604240D潜在客人或新客户608480全年总拜访数1200 第二步：计算销售人员全年工作日全年天数/天365减去周末104 假期15 培训5 病假5 会议11140全年工作日/天225 第三步：估算销售员平均每天拜访次数，假设为3次天 第四步：算出本店所需销售员数为1200/（225X3）=1.78表6.22根据工作量大小确定销售队伍人员具体计算方法如表所示：6.3.1 酒店销售队伍建设酒店市场营销部的运营与管理3）销售队伍结构确定（1）按地理区域来安排销售工作（2）按酒店产品或

24、产品组合来安排销售工作（3）按酒店客人的类型来安排销售工作（4）选择销售人员（1）销售人员选择的七个步骤 确定销售员招聘及销售工作的具体内容。确定详细的评价标准。招聘销售员。初步筛选，选择较理想的候选人。对候选人进行面试和其他方面的考核。参考各候选人员的履历表。选出最佳人选，安排到所需的销售工作中去。（2）选择销售人员的两种常用方法品质法，将销售成功的因素与每个候选人员个性特点、受教育程度、智力、形象等因素联系在一起进行推断。销售公式法，我们可用AIDA公式，即“注意兴趣愿望行动”这一公式来推断。5）销售人员的管理对策（1）尽快立法，确立销售员与酒店之间的行为规范 （2）酒店应设立市场督察机制

25、 （3）推广销售管理“一店两制”（4）试行“弹性”薪金制（5）销售员招聘应严进宽出6.3.2 销售人员行动标准策划酒店市场营销部的运营与管理1）销售员每日行动标准策划决定销售员每日行动标准的重点有以下几个内容：上班时间确定几点钟到酒店?几点钟出发开展业务活动?上午工作指标确定打几个电话?需要准备哪些东西?拜访几个客户?网上停留多长时间?下午工作指标确定打几个电话?需要准备哪些东西?拜访几个客户?网上停留多长时间?下班时间确定几点钟回到酒店?需要处理哪些案头工作?需要多长时间?可以几点钟下班回家?反省反省今天一天工作中成功与不顺利的地方，哪些地方可以进一步改进；是否可以进一步提高工作效率；是否可

26、以进一步减少不必要的无效劳动。2）销售员每周行动标准策划表6.24不同客户每周联系与拜访行动标准策划年 月 日 负责人客户名称 联系与拜访日期 摘要等级联系与拜访时间(每次分钟)次数/次一二三 四五六1某旅游公司(股)A302 今后尽量以电话、网上接受预订。只有在催款、回款时拜访。有时间应拜访问3-4次。三个月内能决定今后是否有交易可能。2某国际旅行社(股)A302 3某国际旅行社(股)A302 4某国际旅行公司(股)A302 5某外国旅游公司A302 6某外国旅游公司A102 7某公司B151 8某公司B151 9某公司B151 10某政府机关C302 11某政府机关C302 12某进出口公

27、司C601 13某进出口公司C301 14某大型企业C601 15某大型企业C601 16某大学外办C601 合计拜访客户数16424932拜访次数24 表中的A、B、C等级如下：A为重点管理的客户；B为A以下的客户(未重点管理的客户)；C为新开发或交易不久的客户。6.3.2 销售人员行动标准策划酒店市场营销部的运营与管理3）销售人员行动目标管理报告（1）避免销售员联系、拜访的客户数太少一般而言，销售员应全力开发新客户，稳定老客户，保证有一定量的客户。（2）避免不加区别地联系、拜访客户在实际工作中要分析不同的客户其所拥有的不同的客源量，并把他们依照从高到低的顺序排列，或者分析、考虑其他因素，进

28、行区别地联系和拜访。（3）客户平均预订量应按照A、B、C三个等级来确定销售人员可以按预订量把客户分成A、B、C三个等级，在确定了目标标准后，销售人员就要采取必要的措施，确保不同级别的客户每月都能达到相应的销售额指标。（4）在每一个客户处缩短停留的时间拜访客户不要时间太长，否则不仅浪费了自己宝贵的时间，还容易引起客户排斥和讨厌的心理。4）销售人员行动标准策划应注意的问题表6-25销售员行动目标管理报告年月 姓名 酒店目标 实际业绩 摘要顾客管理1每日平均联系、拜访客户数25家24家92 2联系、拜访总次数(每月)360次270次89 3每一客户平均停留时间30分钟30分钟 4每一客户平均联系、拜

29、访次数 每周两次2.5次885负责的客户数50家42家84 6每一客户每月平均客源量50人次38人次80 开发新客户7联系、拜访客户数(每月)210家11070 8联系、拜访次数(每月)300次26087 9合同签约数量每月一家00 10每一客户每月平均客源量250人次00销售额等11每日平均接受预订量100人次70人次70 12每月销售额 450万400万97 13毛利()1816956.3.3 销售人员收入管理酒店市场营销部的运营与管理1）销售队伍收入构成2）“适度”原则在销售人员收入制度中的灵活运用所谓“适度”是指酒店对销售人员的收入既不能过低，也不能过高。要在销售员的收入方面体现所谓“

30、适度”的原则，就必须在收入的标准确定上，既要考虑酒店的收益，又要注意调动销售员的积极性，即在双方之间寻求共同的基础或一致性，以确保相互之间建立起积极、有效的互动关系。酒店类型销售员薪金构成表有无医疗及人身保险等“三资”酒店月薪+提成+奖金有地方股份制酒店全包干(纯提成)一般无国有酒店月薪+安慰奖有表6.26 销售人员收入构成6.3.3 销售人员收入管理酒店市场营销部的运营与管理3）销售人员收入的结构模式“高薪水低奖励”的收入模式这种收入模式比较适合于实力较强的酒店，或具有明显竞争优势的酒店。“高薪水高奖励”的收入模式这种收入模式比较适合于处在快速发展阶段的酒店，由于其迅速成长的特性，需要不断加

31、强对销售队伍的刺激力度，以扩大市场的占有和击败竞争对手。良好的收入制度的特征：有基本工资；有奖励刺激因素；奖励能使销售员充分发挥积极性和创造性；销售员做出优异成绩时应及时给予物质奖励或精神奖励；收入制度应简明扼要，奖勤罚懒。“低薪水高奖励”的收入模式 这种收入模式具有准佣金制的性质，通常适合于处于夕阳时期的酒店；采用这种模式有助于酒店收回应有的收益，减少可能的损失。另外，在市场竞争比较激烈、而酒店又具有一定优势但销售管理力量较为薄弱的情况下，也可以采用这种模式。“低薪水低奖励”的收入模式经营状况不太好的酒店，或者正处于创业艰难时期的酒店,往往不得已而采用这种收入模式。6.3.4 酒店销售人员的

32、培训、评估与考核酒店市场营销部的运营与管理客户搜寻与鉴别技巧销售陈述准备技巧初次接触客户的技巧销售陈述技巧 说服销售技巧有效演示的技巧 处理客户异议的技巧 终结成交的技巧 客户应付款回款技巧直接邮件广告销售技巧 电话销售技巧 数据库销售技巧 Internet网上销售技巧 其他技巧等。酒店销售人员专业培训的内容6.3.4 酒店销售人员的培训、评估与考核酒店市场营销部的运营与管理确保销售员完成销售指标；共同完成酒店整个营销目标；确定和解决销售员存在的问题；使销售工作与酒店目标和策略始终联系在一起；使销售部经理有目的地给予销售指导和销售培训；使销售员充分有效地利用时间。酒店在评估每个销售人员时，通常

33、从以下几个方面来考虑：每次联系、拜访都应认真反思，务求精益求精；定期分析销售活动，把握市场竞争形势，力争主动；计算销售成本，测定销售实绩；留意预订量的变化，巩固与老客户的关系。酒店整个销售队伍是否达成酒店销售总目标?是否打开新市场，打开几个新市场?是否改善酒店市场占有份额?是否渗透到预计的目标市场中去？销售队伍的经营费用如何?薪水、提成与奖金的相对成本?销售员是否具有较高收入?销售管理活动和管理方式是否令人满意?销售队伍规模是否随销售量的增加而得到扩大?销售队伍是否具有较高的士气?酒店销售人员的评估评估的目的评估项目评估标准6.3.4 酒店销售人员的培训、评估与考核酒店市场营销部的运营与管理通

34、过上述三个部分的评估考核，酒店管理者不妨给他们进行逐项打分。评定标准为每项1一5分，其间的变化幅度，视各人工作的实际情况分别打分。总分在140分以上者为优秀，130分以上者为良好，120分以上者为合格，120分以下者则需改进。工作状况考核销售员自我评估销售员个性分析6.4.1 酒店市场营销分析酒店SWOT分析酒店市场营销部的运营与管理1.酒店优劣势的诊断3.酒店外部营销环境包括外部微观环境与外部宏观环境2.酒店营销机会、营销威胁的诊断4.市场利基者及其竞争策略酒店组织机构、酒店文化和酒店资源是判断酒店营销优劣势的三个重要因素。因此，酒店经营管理者通过对这些要素的认真诊断，大致能从总体上看出酒店

35、营销的优势和劣势，从而充分发挥本酒店的优势，不断改进本酒店的不足之处，制定出切合实际的营销战略。酒店外部营销环境总是为酒店经营管理者提供营销机会或产生营销威胁。这是每家酒店都会面临的情况，经营管理者只有善于分析外部环境，捕捉各个重要机会，并同时善于发现各种潜在和现实的挑战，才能使酒店适应外部环境，这可谓适者生存。外部微观环境是指直接影响酒店经营活动的市场环境。外部宏观环境是指间接影响酒店经营活动的综合性大环境。在酒店行业中，那些专门关注市场上被大酒店或集团忽视的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场地位在西方市场营销

36、学中被称为“niche”，常译为“利基”，指对一个企业来说最有利的位置，在这个位置上可取得最大限度的利益。SWOT分析也称营销环境分析，是指酒店经营者通过对营销环境进行系统的、有目的的诊断分析，以便清楚地明确本酒店的优势(S)、劣势(w)、营销机会(0)和威胁(T)，从而确定酒店的营销战略。图6.2 SWOT营销战略选择图6.4.1 酒店市场营销分析STP分析酒店市场营销部的运营与管理在对酒店市场情况分析的基础上，进行市场细分化(Segmenting)、市场目标化(Targeting)和市场定位(Positioning)，即实行“STP营销，是酒店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。S S

37、一市场细分一市场细分T一市场目标化一市场目标化P一市场定位一市场定位酒店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个需要和要求大致相同的同质市场(即亚市场)，以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。酒店市场细分方法常见的有：地理细分法；人口细分法；心理行为细分法；酒店使用者细分法；酒店购买者细分法；外出用餐顾客细分法。酒店经营者在市场细分化的基础上，根据酒店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本酒店的目标市场，这种营销活动称为酒店目标营销或市场目标化。所谓酒店市场定位，指根据目标市场的竞争形势、酒店本身条件及客人追求的关键利益，确定酒店在目标市场上的竞争地

38、位。酒店市场定位通常包括三个阶段的工作：第一是明确酒店客人的关键利益和酒店竞争优势；第二是市场形象的策划；第三是有效、准确地向市场传播酒店的市场形象。6.4.2 酒店市场细分的概念和步骤 酒店市场营销部的运营与管理酒店为明确经营方向，根据服务对象的需求、购买心理和行为的差异，把异质市场划分为若干个子市场，以便有效地调配使用资源进行营销的行为叫市场细分(Market Segmentation)。概念有利于酒店研究潜在市场需求，发现新的市场机会。有利于酒店制定经营策略和调整生产、销售计划。有利于酒店提高竞争能力，以较小的投入争取理想的经济效益。有利于酒店确定市场覆盖策略，发挥优势，扬长避短。作用6

39、.4.2 酒店市场细分的概念和步骤 酒店市场营销部的运营与管理一般说来，酒店要发现和选择有利的细分市场，要注意以下几点：划分细分市场的特性必须是可衡量的。细分市场的规模必须大到足以使酒店实现它们的利润目标，而且有一定发展潜力。细分市场必须是可以达到的。各个细分市场对酒店市场营销各项组合中任何要素的变动都能作出差异性的反应。要求选择好需要研究的酒店产品的市场范围。列出这一市场范围内所有潜在消费者的全部需求，从而选出具体的细分变量作为细分形式的细分单位。进行调查设计并组织调查活动。分析调查结果并确定各个可能的细分市场的名称、规模、特征。选择细分市场，设计市场营销策略。步骤6.4.3 酒店目标市场选

40、择策略酒店市场营销部的运营与管理无差异营销策略无差异营销策略无差异营销策略，是指酒店不进行市场细分，而把整个市场作为自己的经营对象。这种方法在酒店的实际经营中表现为不分主次，凡是客人都接待。差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略酒店选择两个或两个以上的目标市场，并针对不同目标市场采用不同的营销组合，这种经营策略在营销学中称为差异性营销策略。营销人员使用某种特定的营销组合来满足某个单一目标市场，并将酒店的人力、物力、财力集中于这一个目标市场，这种策略在营销学中称为集中性营销策略。图6.3 无差异营销策略图6.4 差异性营销策略图6.5 集中性营销策略6.5.1 酒店市场营销中的

41、产品策略酒店产品的概念和层次酒店市场营销部的运营与管理酒店市场营销学中的酒店产品是指顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和服务的总和，是具有以提供酒店服务为核心利益的整体产品。酒店市场营销管理者应该理解酒店产品的五个层次并对其进行运用。酒店产品包括基本服务与扩展服务，它们共同组成服务产品策略，基本服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分。酒店市场营销的起点在于如何从整体产品的五个层次来满足顾客的需求，对酒店产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。概念图6.6 酒店产品的层次6.5.1 酒店市场营销中的产

42、品策略酒店产品的构成要素酒店市场营销部的运营与管理（1）地理位置酒店的地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。有的酒店位于市中心、商业区，也有的位于风景区或市郊，不同的地理位置构成了酒店产品某些不同的内容。（2）建筑酒店建筑式样会影响顾客对酒店的选择，所以，酒店的建筑也成为酒店产品的构成要素之一。（3）设施包括客房、餐厅、酒吧、功能厅、会议厅、娱乐设施等，酒店设施在不同的酒店类型中，其规模大小、面积、接待量和容量也不相同。而且这些设施的内外装潢、体现的气氛也不一样。酒店设施是酒店产品的一个重要组成部分。（4）服务包括服务内容、方式、态度、速度、效率等，各种酒店的服务种类，

43、服务水平是不可能完全相同的。（5）价格价格既表示了酒店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值。也表示了客人从价格反映产品的不同质量。（6）氛围酒店的硬件和服务人员的行为共同构成了酒店的氛围，直接影响顾客的消费行为。6.5.1 酒店市场营销中的产品策略酒店产品的组合酒店市场营销部的运营与管理大多数客人进酒店不是来消费分类产品的，而是分类产品的组合。虽说整体产品代表了酒店的整体功能，但客人往往只是根据自己的需要选择其中若干项的组合。因此对酒店来说，要考虑产品的有效组合。产品组合由酒店产品的广度、长度、深度和一致性所决定。广度是指酒店共有多少项分类产品。长度是指每一项分类产品中可以提供

44、多少种不同项目的服务。深度则是指每一项目中又能提供多少品种。一致性是指各分类产品的使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面关联的程度。酒店在以上四个方面根据市场需求形式不同组合的“局部产品”，将是增加客源和提高收益的一个重要方法。从数学角度说，广度、长度和深度的内容越多，组合出来的局部产品就越多，但这并不一定是经济有效的。产品越多，成本越高，投入人的服务越多，质量也越难保证。所以酒店一定要视实际可能来确定组合规模。6.5.1 酒店市场营销中的产品策略酒店产品的设计要点酒店市场营销部的运营与管理目前，全世界同类产品的竞争往往表现在两个方面：一是表现在对核心产品的准确认识上。二是适当地扩大附加产品。

45、成功酒店增加附加产品的目的，往往是使顾客获得意外的惊喜。正如许多酒店经理经常所说的那样，我们要用宾客所喜欢的特殊方法来为宾客服务。成功的酒店产品的设计要点可以概括为以下五条原则：产品便于使用；顾客买得起这一产品；产品便于代理商，如旅行社销售；具有良好的售后服务系统，如质量保证系统；产品也易于被酒店提供出来。6.5.1 酒店市场营销中的产品策略酒店产品设计的具体内容与方法酒店市场营销部的运营与管理设计内容酒店产品质量的内容，简单地说，就是酒店消费者能享有他们所购买的标准可靠和舒适方便的住房、食品等产品和其他服务，以满足他们生理和心理上两方面的需要。具体包括酒店的建筑、装潢、设备、设施条件和维修保

46、养、清洁卫生状况、管理水平和服务质量等各个方面。原则酒店产品质量设计的原则可以概括为适合性与适度性两个方面。适合性是指酒店的建筑、装潢、设备、设施条件和维修保养、清洁卫生状况、餐饮、客房管理水平和服务质量等要适合酒店各类目标客源的要求。适度性就是指根据目标客源的等级要求即付费标准，以合理的成本，为目标客源提供满意的具有适度质量的酒店产品，以实现酒店产品长期利润最大化的目标。（1）酒店产品质量的设计内容与原则6.5.1 酒店市场营销中的产品策略酒店产品设计的具体内容与方法酒店市场营销部的运营与管理（2）酒店产品功能的设计方法不附加额外功能的产品被称为是裸体产品，它是任何一种产品发展的起点。酒店也

47、可以通过增加更多的功能来创造较高等级的产品，同时，增加功能也是取得竞争性优势的一种重要的手段。那么一种产品应该有多少种功能?酒店应该定期对顾客进行调查，调查的问题有：你喜欢这一产品吗?这种产品的哪一种功能你最喜欢?我们可以通过增加什么样的功能来改进这一产品?你愿意为增加的功能支付多少钱?这些问题的答案可以为酒店提供改进产品功能作参考。现代酒店有两种基本功能。一种是它的经济功能。这就是要在满足顾客需要，不断维持与扩大客源时，或提高客源质量的同时，使酒店的长期利润最大化。另一种是它作为产品的效用功能。这就是要在合理的价格与成本限制下，尽可能多地满足不同目标顾客的各种欲望，解决他们的各种需求问题。显

48、然，酒店作为产品的效用功能要服从于酒店的经济功能。由于酒店的建筑与装修是为更好地发挥与完成酒店产品的效用功能服务的。因此，它也要服从于酒店的经济功能。6.5.1 酒店市场营销中的产品策略酒店产品的评价与筛选酒店市场营销部的运营与管理酒店产品投入市场并非产品设计过程的终结，酒店还应对产品进行定期的检查与评价，从中选出畅销及经济效益好的产品和具有发展前途的产品，并淘汰滞销及经济效益差的产品和没有发展前途的产品。酒店评价、筛选产品一般采用四象限评价法、矩阵评价法或产品生命周期评价法对现有产品进行分析和评价。6.5.2 酒店市场营销中的价格策略酒店市场营销部的运营与管理影响酒店服务产品定价的因素主要有

49、三个方面，即成本费用、需求和竞争。成本是酒店产品价值的基础部分，它决定着酒店产品价格的最低界限，如果价格低于成本，酒店便无利可图；市场需求影响顾客对酒店产品价值的认识，决定着酒店产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定酒店产品的市场价格。值得强调的是，在研究酒店服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同酒店服务的基本特征联系起来进行研究。6.5.2 酒店市场营销中的价格策略酒店定价目标酒店市场营销部的运营与管理酒店价格的构成酒店价格的构成主要有以下两种：以销量最大化为定价目标以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标数量导向目标数量导向目标生存利润最大

50、化销售最大化信誉投资回报定价目标定价目标主要有三种：最大利润目标投资回报目标适当利润目标利润导向目标利润导向目标6.5.2 酒店市场营销中的价格策略酒店定价方法酒店市场营销部的运营与管理（1）成本导向定价法成本加成定价法是指酒店按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润进行定价。其计算公式如下：定价=直接成本+间接成本+利润加成A.销售毛利率定价法【例6.1】品种理论售价=原料总成本/(1-销售毛利率)B.成本毛利率定价法【例6.2】品种理论售价=原料总成本(1+成本毛利率)目标收益率订价法是根据旅游的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为核算定价的标准。即：单价=(固定成