服务营销及客户关系管理课件.ppt

1、1 服务营销服务营销及及客户关系管理客户关系管理 2上这堂课的必要性上这堂课的必要性 3v服务服务营销的基本理念营销的基本理念v换个角度重新认识客户换个角度重新认识客户v战略视角的客户服务管理战略视角的客户服务管理v竞争利器竞争利器-客户关系管理客户关系管理 45产品组成要素产品组成要素6现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4

2、-14 C 整 合营销整合战术营销整合战术7换个角度重新认识客户换个角度重新认识客户v谁是顾客？谁是顾客？v顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法v如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求8谁是顾客？谁是顾客？顾客是：顾客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。老师老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需

3、要再来一管牙膏。”9对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户都是有价值的都是有价值的问题：问题：v 客户是谁？客户是谁？v 每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？v 各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？v 客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值v“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值10 顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次市场细分对企业经营

4、的指导市场细分对企业经营的指导在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒11顾客类型划分顾客类型划分 v目标明确型目标明确型/模糊型模糊型/待订型待订型/闲逛参观型闲逛参观型v普通顾客、专家型普通顾客、专家型v客户性情与是否讲理客户性情与是否讲理v从众心理从众心理 独立分析能力独立分析能力v大客户大客户 一般客户一般客户v大奔大奔 拖拉机拖拉机v关心产品关心产品 关心人际沟通关心人际沟通1213141516如何认识并了解如何认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能

5、不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同需求顾客的不同需求17 时间 建议者建议者 影响者影响者使用者使用者 决策者决策者购买者购买者评论员评论员拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 调节者调节者18战略视角的客户服务管理战略视角的客户服务管理v 服务营销的实质分析服务营销的实质分析v 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚v保持顾客忠诚度的要

6、素保持顾客忠诚度的要素v以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻v对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 19优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤确定目标客户群确定目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要20什么是顾客满意？什么是顾客满意？v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求21飞行员、空姐 -服务人员乘客 -服务顾客机舱环境、座椅 -服务设

7、施飞行全程 -服务过程 什么使顾客满意？什么使顾客满意？22顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚23四种服务类型四种服务类型标准化人情化工厂型满意型冷漠型老乡型24对满意的定义“满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分沟通 /真实一刻 /环境 安全度/期望值/对比 生意/绩效考核/追踪监督/服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间:smile service speed service客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 25影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想

8、消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 26服务的程序面与个人面服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D27程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素28客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素 4 45 51 1经理的感知经理的感知顾客需求顾客需求顾客感觉顾客感觉程序设计程

9、序设计员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 229影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素30服务体系服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触31技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 32情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业

10、时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_33 服务效率服务效率识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间客户服务中存在的问题分析客户服务中存在的问题分析34Explore探索客户需求探索客户需求Offer 提议提议采取适当行动采取适当行动Action履行承诺履行承诺Confirm确认是否满意确认是否满意满意服务流程满意服务流程 35 优质服务管理策略优质服务管理策略 v 建立学习型组织，经验分享建立学习型

11、组织，经验分享v 客户关怀，个性化服务，客户关怀，个性化服务，v 创立员工反馈系统创立员工反馈系统v 创立顾客反馈系统创立顾客反馈系统v 标准化服务体系标准化服务体系v 交互教育交互教育v 提供提供“一站式一站式”或或“一对一一对一”服务服务v 补偿性服务承诺补偿性服务承诺v 制定服务员工绩效标准并加以追踪制定服务员工绩效标准并加以追踪36反馈速度及结果反馈速度及结果工作配合工作配合执行能力执行能力本位主义本位主义官僚主义官僚主义期望值营造期望值营造孤岛文化孤岛文化优质服务的障碍优质服务的障碍 沟通障碍沟通障碍37达到优质服务是否可以达到优质服务是否可以确保顾客满意并忠诚？确保顾客满意并忠诚？

12、38竞争利器竞争利器-客户关系管理客户关系管理v客户关系管理成功的关键客户关系管理成功的关键v资源有限，如何实施有效的客户关怀资源有限，如何实施有效的客户关怀v客户关怀花在新老客户身上的合理比重客户关怀花在新老客户身上的合理比重v成功的顾客管理模式成功的顾客管理模式 39关系营销的概念关系营销的概念 承诺 Agreement Win Win 预防拒绝成销售团队将客户转化引导承诺计划计划 planplan 关系关系 Relationship Relationship 承诺承诺 AgreementAgreement维持维持 Maintenance Maintenance 开始即定位在“如何将客户转

13、化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 40品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感私人化程度私人化程度关系营销的层次关系营销的层次 面对面关系面对面关系41关系的特征关系的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心 -舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 -被囚禁 关注情感及需求v不存在情感不存在情感 -看似物理行为的等待中的情感变化 -声讯

14、应答系统 真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库42客户关系管理专家的特征客户关系管理专家的特征 v 发自内心发自内心v 全面详细全面详细v 永不满足永不满足v 关注动态关注动态43实用的客户关系管理策略实用的客户关系管理策略q CRM 的概念的概念IT 概念到营销概念q CRM 在在IT概念下的发展概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRMq CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本44客户档案客户

15、档案客户细分客户细分 工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库45客户资料内容客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质46客户特征客户特征偏好偏好迷信迷信客户类别客户类别身份识别身份识别素质素质意愿意愿生活背景生活背景47*是否使用过同类产品？*是否知道本公司

16、产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 48*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估