新品上市管理课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《新品上市管理课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新品 上市 管理 课件
- 资源描述:
-
1、2022-11-6新品上市管理(1)新品上市管理新品上市管理(1)新品上市管理(1)l张瑛璇,服务单位:张瑛璇,服务单位:华南饮料事业部:华南饮料事业部:PMPM、茶课课长、茶课课长华南食品事业部:统一华南食品事业部:统一100/100/好劲道产品课课长好劲道产品课课长上海总部食品群:总经理助理上海总部食品群:总经理助理汇源果汁市场部:经理汇源果汁市场部:经理现任:华北食品市场部,经理现任:华北食品市场部,经理自我介绍自我介绍新品上市管理(1)区域如何承接事业本部的产品,区域如何承接事业本部的产品,使之落地?使之落地?解题解题M健康的心态健康的心态MPDCA的良性循环的良性循环新品上市管理(1
2、)克服克服“后妈后妈”心理心理新品上市管理(1)贰:贰:PDCA的良性循环的良性循环计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进计划计划执行执行检查检查行动及改进行动及改进戴明环:戴明环:PlanDoCheckAction每完成一次每完成一次PDCA,管理就实现了一定的管理就实现了一定的 升级升级新品上市管理(1)4P4P检视是准则检视是准则A产品检视:产品检视:产品概念、口味、包装别、克重、产品概念、口味、包装别、克重、毛利(成本预估的再确认)、毛利(成本预估的再确认)、包装(设计、尺寸)包装(设计、尺寸)A价格检视价格检视 :终端零售价的确认终端
3、零售价的确认 各阶价格合理设置各阶价格合理设置贰:贰:PDCA的良性循环的良性循环-P新品上市管理(1)4P4P检视是准则检视是准则A渠道检视:渠道检视:有效销售平台有效销售平台 渠道开拓的有序性渠道开拓的有序性A促销促销/推广检视:推广检视:沟通的语言沟通的语言 推广促销方案的设置推广促销方案的设置(预算的确认、资源的配置、方案的有效性、(预算的确认、资源的配置、方案的有效性、可行性、创意)可行性、创意)贰:贰:PDCA的良性循环的良性循环-P新品上市管理(1)重视新品的产销协调:重视新品的产销协调:p新品前三月的产销预估应由新品前三月的产销预估应由PM主导主导p预估的工具参考预估的工具参考
4、p滚动预估的重要性滚动预估的重要性新品设置前端的参与:新品设置前端的参与:p与本部的合作与本部的合作新品推动计划应有波段性、持续性新品推动计划应有波段性、持续性贰:贰:PDCA的良性循环的良性循环-P新品上市管理(1)良好的项目时间管理良好的项目时间管理费用的有效控管:费用的有效控管:滚动预算的概念滚动预算的概念预算与实际支出的管理预算与实际支出的管理备用金的预留:防火墙备用金的预留:防火墙贰:贰:PDCA的良性循环的良性循环-P新品上市管理(1)案例分享案例分享统一早餐面上市企划统一早餐面上市企划新品上市管理(1)上市营运计划上市营运计划大陆食品本部2007年1月新品上市管理(1)新品上市管
5、理(1)*满足消费者需求,抢占市场满足消费者需求,抢占市场先机先机*挑战袋面挑战袋面中高价中高价位市场位市场新品上市管理(1)新品上市管理(1)新品上市管理(1)新品上市管理(1)目标消费者与购买决策者目标消费者:816青少年购买决策者:比较注重生活品质的的妈妈产品利益与支持点面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要营养素:钙含量为160毫克,是一般方便面钙含量的6倍;蛋白质含量为11.8克,比一般方便面高出25。口味荤素搭配,不油腻,适合早餐食用,但又不失美味。配料丰富早餐有营养,活力又健康新品上市管理(1)口 味:蔬菜玉米、西红柿牛腩、木耳鸡汤售 价:1.8元包装形态:袋面,尺寸205mm35
6、5mm,镀铝膜材质包装设计:给人阳光,充满活力的感受(见图)面 饼:克重90g,添加钙、大豆蛋白调 味 包:3包料,特设早餐包(见图)新品上市管理(1)新品上市管理(1)新品上市管理(1)新品上市管理(1)经销商价:36元/件(搭赠1002)二批价:37元/件末端价:38元/件终端售价1.8/袋新品上市管理(1)1.全国连锁KA卖场进店(有选择性进店)2.地方性传统商场3.开架超市,凡是有统一100销售的有效点均要铺货新品上市管理(1)卖场形象化陈列电台广告/平面报纸广告 消费者SP送赠品小区推介会/小点促销通路奖励店头/业务员上市发布会新品上市管理(1)目的:快速传播早餐面上市信息与产品特性
7、,增加消费者记忆度,并通过这种温馨服务提升产品形象媒体组合:n (1)广播栏目软性合作:节目内DJ口播+互动(45-60秒)n 口播:DJ以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注,引入“早餐面”营养、n 快捷来展开话题,同时突出产品特性,或加入早餐营养小贴士。互动:主持人提出一些关于营养早餐的知识问题,听众短信回答 (2)广播硬广告:选择高收听率的早晨时段的节目,强化产品与早餐时间段的联结度 (3)站台广告新品上市管理(1)第一波 上市宣传期理想早餐面,营养早早送A案:通过与城市早报合作,借用他们送早报的渠道将我们的早餐面宣传册送到用户手中。B案:借助早晨送牛奶“新鲜”“营养”的联想,借用牛奶公
8、司送奶渠道将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户。新品上市管理(1)第二波 上市推广期统一早餐面,美味又营养*在卖场、菜市场、小区,针对小区内2850岁的妈妈进行试吃推广,让她们了解早餐面的特性。*购买3包可获得早餐袋一个。新品上市管理(1)试吃台赠品:早餐袋新品上市管理(1)吊旗海报货架卡新品上市管理(1)卖场生动化陈列新品上市管理(1)以上报告,谢谢!以上报告,谢谢!新品上市管理(1)华北上市行销规划华北上市行销规划(6-12月月)华北食品市场部华北食品市场部 新品上市管理(1)统一早餐面产品定位统一早餐面产品定位上市目标说明上市目标说明预估损益表预估损益表华北早餐面上市行销规划华北早餐面上
9、市行销规划上市行销活动进度表上市行销活动进度表呈报本部协助事项呈报本部协助事项新品上市管理(1)统一早餐面产品定位统一早餐面产品定位 目标消费者:目标消费者:8 81616青少年青少年购买决策者购买决策者:30-45:30-45岁的妈妈们岁的妈妈们产品定位:煮食的营养早餐面产品定位:煮食的营养早餐面产品诉求:早餐好营养,活力又健康产品诉求:早餐好营养,活力又健康产品支持点:面身添加营养素,料包设置早餐包产品支持点:面身添加营养素,料包设置早餐包通路价格:终端售价通路价格:终端售价2.02.0元元新品上市管理(1)上市目标说明上市目标说明 市场细分市场细分:打造早餐面第一品牌打造早餐面第一品牌高
10、价位:塑造早餐面营养价值形象高价位:塑造早餐面营养价值形象试点上市城市:北京试点上市城市:北京目标销量:目标销量:6-86-8月月均月月均8 8千箱;千箱;9-129-12月月均月月均2.82.8万箱万箱新品上市管理(1)预估损益表预估损益表BTLBTL费用费用:60.9:60.9万万(含含OESOES费费用用)6-86-8月月均月月均8 8千箱;千箱;9-129-12月月均月月均2.82.8万万箱箱新品上市管理(1)华北早餐面行销策略华北早餐面行销策略 产品策略:产品策略:面身添加营养素、早餐包支持营养早餐概念,凸显利益点与差面身添加营养素、早餐包支持营养早餐概念,凸显利益点与差异化异化利用
11、新颖包装与产品特点,传播早餐面概念,吸引关注与购买利用新颖包装与产品特点,传播早餐面概念,吸引关注与购买口味荤素搭配,不油腻,适合早餐食用,但又不失美味口味荤素搭配,不油腻,适合早餐食用,但又不失美味以西红柿牛腩为主力口味,建议推出五包装产品适合家庭购买以西红柿牛腩为主力口味,建议推出五包装产品适合家庭购买价格策略:价格策略:经销商价格经销商价格3636元元/箱,分销价箱,分销价36.536.5元元/箱,批发价格箱,批发价格37.537.5元元/箱,箱,终端进货价终端进货价38.538.5元元/箱箱KAKA报价报价41.2841.28元元/件,件,KAKA自创毛利自创毛利1414,预留,预留K
12、AKA活动费用空间活动费用空间零售价零售价2.02.0元元/袋价格,紧贴面霸,较辛拉煮面略低袋价格,紧贴面霸,较辛拉煮面略低维持通路利润不低于维持通路利润不低于1 1元元/件,以提升客户销售意愿件,以提升客户销售意愿新品上市管理(1)通路策略:通路策略:思考:紧跟目标消费群与购买者,选择性进入重点通路上市推广思考:紧跟目标消费群与购买者,选择性进入重点通路上市推广K A:选择性进入量贩,聚焦经营地方性综超,尝试性上架便利系统:选择性进入量贩,聚焦经营地方性综超,尝试性上架便利系统传统:选择性进入中小超,尝试性开拓学校点推广传统:选择性进入中小超,尝试性开拓学校点推广暂时不进入批发市场及食杂小店
13、,测试进入早餐摊点宣传与试销暂时不进入批发市场及食杂小店,测试进入早餐摊点宣传与试销华北早餐面行销策略华北早餐面行销策略 推广策略:推广策略:目标:目标:告知早餐面新品上市,传播产品利益点,吸引首次购买告知早餐面新品上市,传播产品利益点,吸引首次购买推广策略:推广策略:围绕目标人群与早餐购买者,展开早餐面概念与产品特点宣传推广围绕目标人群与早餐购买者,展开早餐面概念与产品特点宣传推广借助新颖的包装借助新颖的包装+布置物布置物+创新陈列,凸显早餐面,吸引消费购买创新陈列,凸显早餐面,吸引消费购买结合奥运结合奥运+早餐面早餐面+KA+KA门店,规划门店,规划“为奥运加餐为奥运加餐”营养早餐系列活动
14、营养早餐系列活动推广通路:推广通路:首批进店的量贩、综超、便利店、社区中小超市首批进店的量贩、综超、便利店、社区中小超市新品上市管理(1)华北早餐面行销规划华北早餐面行销规划-KAKAKA上架方式上架方式VIPVIP会员会员优先期优先期+客户奖励客户奖励+促销案促销案(陈列、试吃、买赠、派发)陈列、试吃、买赠、派发)+媒体宣传媒体宣传(媒体媒体车车)市场部:市场部:负责产品介绍负责产品介绍+活动介绍活动介绍KA主管:负责进店费用主管:负责进店费用+促销活动费用谈判促销活动费用谈判 目目 的:集中资源让部分体系先卖起来,吸引其他客户主动要的:集中资源让部分体系先卖起来,吸引其他客户主动要货货KA
15、谈判进度表谈判进度表新品上市管理(1)通路上架资料表通路上架资料表注:注:6 6月月1 1日开始谈判动作日开始谈判动作新品上市管理(1)客户上市优先期客户上市优先期 对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合,对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合,时间为一个档期时间为一个档期1515天(从上架日算起)天(从上架日算起),规划先启动沃尔玛规划先启动沃尔玛 客户奖励客户奖励评比资格评比资格:系统内销售排名,量贩取第一名,综超系统内销售排名,量贩取第一名,综超+便利取前三名便利取前三名;单月销量不得低于最低销量(当月进货单月销量不得低于最低销量(当月进货-当期库存)当期库存)评比时间评比时间:7-
16、12:7-12月,双月评选一次月,双月评选一次奖金发放奖金发放:由市场部派专人发放由市场部派专人发放规规 划划:先启动量贩先启动量贩-沃尔玛、综超沃尔玛、综超-美廉美,便利美廉美,便利-7-11-7-11再再COPYCOPY到其他到其他系统系统;制定系统内各店出货进度表制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒;由业务员负责提醒;新品上市管理(1)单位:元、一般箱单位:元、一般箱费用预估费用预估:8:8万万客户奖励客户奖励新品上市管理(1)MIT活动时间:活动时间:6 6月月1515日日-7-7月月1515日、日、9 9月月1515日日-10-10月月1515日日面包区陈列突出本品早餐概念面包
展开阅读全文