战略管理的任务与过程讲义(-135张)课件.ppt

1、战略管理Strategic Management辛杰 PhD欢迎联系：关于教材及教学方法v 教材v主编：徐向艺 副主编：陈志军 张雷v 辅助教材v小阿瑟 A.汤普森等，战略管理，原书第13版，中国财经出版社v（参加教材“主要参考文献”）v 参考文献v见教材每章后“推荐读物”v 教学方法v课堂讲解：知识体系的建立、学习方法v学生发言：知识应用探索v案例讨论：浪潮集团通用软件公司、海信集团控股科龙，等v对案例分析的要求与准备 主要内容第一章 战略管理的任务与过程第二章 企业使命与战略目标第三章 宏观、行业及竞争环境分析第四章 资源、能力及竞争力分析第五章 公司层面战略第六章 业务单位战略第七章 并

2、购与重组战略第八章 合作战略与战略联盟第九章 国际化竞争战略第十章 特定环境下的公司战略第十一章 互联网时代的商业模式与公司战略第十二章 战略实施与控制第十三章 战略历程：战略管理学派第十四章 战略管理案例分析方法第一章 战略管理的任务与过程1.1 竞争的原动力与对抗模型1.2 企业战略管理面临的挑战1.3 战略管理的含义与特征1.4 战略管理的任务1.5 不同组织的战略管理1.6 战略管理的利益相关者1.7 战略管理的过程1.1 竞争的原动力与对抗模型p 新的竞争格局下日益激烈的竞争p 竞争对抗模型p 攻击的可能性p 反应的可能性p 公司实施竞争性行为及采取反应的能力p 竞争的原动力p 新的

3、竞争格局下日益激烈的竞争全球化、网络化、知识化发展趋势，推动市场竞争日益激烈。市场竞争市场竞争Competitionp竞争对抗模型竞争性行为的竞争性行为的驱动力：驱动力：知晓 动机 能力竞争性分析：竞争性分析：市场共性 资源相似性公司竞争对抗：行公司竞争对抗：行动与反应动与反应攻击的可能性：先行者的动机 组织规模 质量反应的可能性：竞争性行为类型 名望 市场依赖度结果：结果：市场地位 财务表现反馈反馈p竞争的原动力和对抗的模型竞争性行为的竞争性行为的驱动力：驱动力：知晓动机对手分析：对手分析：市场共性 资源相似性公司竞争对抗：行动公司竞争对抗：行动与反应与反应攻击的可能性：先行者优势反应的可能

4、性：竞争性行为的类型 名望 市场依赖度 资源的可获得性行动与反应的能力：行动与反应的能力：相对规模速度创新质量公司间竞争对抗的后果：公司间竞争对抗的后果：竞争性市场类型长周期标准周期短周期竞争结果持久性竞争优势暂时性竞争优势演化结果企业家精神以成长为导向依靠市场力量反馈反馈自迈克尔A.希特战略管理第四版p攻击的可能性先行者(First mover)就是第一个采取竞争性行为的企业。请举例跟进者(Second movers)就是对先行者作出竞争反应的企业，通常是模仿先行者或消除先行者的影响。请举例后期行动者(Late movers)是指先行者及跟进者采取行动后经过相当长的时间才作出回应的企业。请举

5、例p反应的可能性 竞争性行为的类型 战略性行为意味着义无反顾地投入特有的资源。这种行为的执行与收缩都不容易。例如海信通信方面的投入。战术性行为是用来对战略进行微调的。动用一般资源，执行与收缩都比较容易。例如海尔通信方面的投入。行为者的名望 行业领先者的行动更容易引起竞争者的反应。市场依存度 市场依存度高的企业更有可能对竞争性行为采取反应。p公司实施竞争性行为及采取反应的能力在一个行业中通常有四种基本因素影响企业之间的相互竞争：企业的相对规模 实施竞争性行为及采取竞争性反应的速度 企业所在市场和行业的创新程度 企业产品的质量p竞争的原动力 不同市场上的竞争慢周期市场上的产品由于资源处于严格的保护

6、状态，竞争压力不会过多地影响战略竞争优势。快周期市场，持久竞争优势几乎不能获得，企业只能创造暂时的竞争优势。在标准周期市场，企业的资源地位只受到有限度的保护，激烈的竞争将对企业的战略竞争力的来源产生影响，但企业仍可通过提高能力保持竞争优势。行业演变结果 见下页图：建立在行为基础上的行业生命周期模型关键任务：关键任务：发掘利用开放的市场缝隙（盲点）以及竞争的不确定性创业行为关键任务：关键任务：利用好生产的诸项因素以增长为导向的行为关键任务：关键任务：利用市场地位市场影响力行为萌发期成长期成熟期时间时间流程改进企业资源与市场优势企业资源与市场优势1.2 企业战略管理面临的挑战全球化全球化知识经济知

7、识经济技术创新技术创新p全球化对企业战略管理的挑战全球化(Globalization)是指经济、政治、文化在全球范围内的传播。全球化为企业竞争增加了机会，但也提出了更高的要求。沃尔玛、通用汽车、微软、海尔等无数公司都试图在全球范围内配置资源，寻求市场机会。对于大多数公司来说，最关键的还是立足当地市场。p技术创新对企业战略管理的挑战技术创新对竞争的影响表现在两个趋势上：技术进步和扩散的加速信息时代和网络时代的到来p知识经济对企业战略管理的挑战知识是21世纪企业竞争优势最重要的来源。持续地创造知识，并且有效地进行知识转移和知识共享，是企业管理的重中之重。培育组织的学习能力是最大的挑战。1.3 战略

8、管理的含义与特征p 什么是战略？p 什么是战略管理？p 战略管理的特征p 战略管理的构成要素p什么是战略？K.Andrews：企业总体战略是一种决策模式，把企业的使命、方针、政策和经营活动结合起来。J.B.Quinn：战略是一种模式或计划，它将一个组织的目的、政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。Igor Ansoff：企业战略包括总体战略和经营战略两大类。前者考虑公司进入哪些业务；后者考虑怎样把选定的业务做好。Henry Mintzberg：人们可以根据需要接受各种不同的定义：计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspecti

9、ve)p什么是战略？A：想做的事：想做的事B：能做的事：能做的事C：可做的事：可做的事D：公司战略：公司战略p什么是战略管理？广义的战略管理：运用战略对整个企业进行管理。代表人物：安索夫。狭义的战略管理：对企业战略的制定、实施、控制和调整进行管理。代表人物：斯坦纳。赞同狭义者众。全局性全局性范围性范围性适应性适应性延伸性延伸性利益利益相关性相关性竞争性竞争性不确定性不确定性长期性长期性战略管理战略管理的特征的特征战略管理的特征小结：战略管理就是要确定组织长期的发展方向和范围，并且通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。p战略管理的构成要素竞争优势竞争优势协同

10、效应协同效应增长向量增长向量产品与产品与市场范围市场范围战略管理战略管理p战略管理构成要素：产品与市场范围 企业属于什么特定行业和领域 企业的产品与市场在行业中是否占有优势 为了清楚地表达企业的共同经营主线，产品与市场范围通常需要分行业描述。p战略管理构成要素：增长向量增长向量(Growth vector)说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，以及产品与市场组合中的结构和数量。如下图所示：产品产品使命使命n 前三种选择的共同经营主线是清晰的，前三种选择的共同经营主线是清晰的，“多元经营多元经营”的的共同经营主线不够清晰。共同经营主线不够清晰。n 在描述企业共同经营主线上，

11、这是对在描述企业共同经营主线上，这是对“产品与市场范围产品与市场范围”的补充。的补充。p战略管理构成要素：竞争优势 竞争优势说明了企业所寻求的、表明企业某一产品与市场组合的特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来有利的市场地位。竞争优势模型(Michael E.Porter)成本领先Overall cost leadership专注集中Focus差异化Differentiation竞竞争争优优势势成功企业成功企业p战略管理的构成要素：协同效应p战略管理构成要素：协同效应 协同效应(Synergy)是一种联合作用的效果，通常被描述为1+12的效果。协同效应可分为：销售协同：多种产品使用相同的销售渠道

12、、营销队伍或仓储方式 运营协调：更充分地利用人员和设备，分摊日常管理费用，分享经验效应 投资协同：共享厂房、机器设备、安装维修、原材料及研发成果 管理协同：在一个业务单位使用另一单位的管理经验和专门技能 协同效应是衡量企业新产品和市场项目的一种变量，也是多元化扩张应考虑的一个重要因素。p战略管理的构成要素：小结“产品与市场范围”、“增长向量”和“竞争优势”这三个要素描述企业在外部环境中的产品与市场道路，“协同效应”则旨在建立和强化内部协调。战略管理的四个要素可以产生合力，成为企业共同经营的主线。有了这条主线，企业内外的人员都可以充分了解企业经营的方向和产生作用的力量，从而扬长避短，发挥优势。有

13、了这条主线，企业就可以提高赢利能力，从而提高企业获得成功的能力。如下页图所示：战略管理构成要素及其意义公司公司战略战略要素要素意义意义竞竞争争 优优势势获获利利能能力力的的保保证证获获利利能能力力的的范范围围市市场场范范围围产产品品与与增增长长向向量量协协同同效效应应获获利利能能力力的的范范围围发发展展方方向向获获利利能能力力挖挖掘掘总总体体的的潜潜力力参考：战略管理要素模型自格里约翰逊、凯万斯科尔斯战略管理中译本，第11页战略战略定位定位战略战略选择选择战略战略行动行动期望和目标环境资源和能力发展方向和方法SBU战略公司层战略管理变革能力组织1.4 战略管理的任务制定战略愿景和企业使命设置目

14、标体系制定实现目标的战略实施和执行战略绩效评估动态监测适时调整必要时修改必要时修改必要时改进或变革必要时改进或变革必要时循环战略管理的五大任务战略管理的五大任务p 任务概述任务概述p 战略管理的任务分解公司总部公司总部SBU1生产生产营销营销财务财务人力人力资源资源采购采购研发研发战略层次战略层次战略内容战略内容公司层战略公司层战略业务层战略业务层战略职能层战略职能层战略应做什么业务应做什么业务以及怎样发展以及怎样发展这些业务这些业务怎样在特定产品怎样在特定产品/市场上实现可持市场上实现可持续竞争优势续竞争优势怎样在职能领域怎样在职能领域支持业务单位实支持业务单位实现公司战略意图现公司战略意图

15、SBU2SBU3SBU41.5 不同组织的战略管理p专业服务组织战略管理的内容很战略管理的内容很多，它们在不同情多，它们在不同情况下和不同组织中况下和不同组织中的重要性是不一样的重要性是不一样的，比如的，比如AOL-Time Warner。一个公司。一个公司的战略重点也会随的战略重点也会随时间而变化。一个时间而变化。一个公司内部不同的业公司内部不同的业务单位也有所不同。务单位也有所不同。n 跨国公司跨国公司n 制造业企业和服务性企业制造业企业和服务性企业n 小型企业小型企业n 创新型企业创新型企业n 公共部门公共部门n 非营利组织非营利组织p小型企业的战略管理 小企业一般在单一的或有限的几个市

16、场上运作，提供有限的产品和服务，因此，战略管理的范围比大企业要小。除非专注于某一特定的细分市场，否则，小企业面临着巨大的竞争压力。高层管理者或创始人的价值观对小企业的发展具有决定性的意义。小企业的战略管理通常有高层管理者一个人决定。小企业很可能是私营企业，融资是一个很重要的战略性问题。p跨国公司的战略管理 跨国公司一般具有多元化的产品和不同地域的市场，经营着多种不同的业务，业务形式也多种多样。因此，公司层次上的结构和控制以及业务单位与公司总部之间的关系问题，通常是跨国公司战略管理的主要问题。跨国公司内业务单位面临的许多竞争性战略问题与小企业有相似之处。母公司的一个重要问题是，如何根据各个业务单

17、位的不同需求，进行资源的分配和协调。案例：丰田汽车公司p制造业企业和服务性企业的战略管理 服务性企业与制造型企业之间的共同点日益受到重视。服务性企业的竞争优势更多地取决于客户对公司无形价值的评估。制造型企业的管理者通常认为他们比服务性企业的同行们对竞争战略有着更多的直接控制，但事实并不尽然。在一个充分竞争的市场上，服务正在成为决定竞争格局的关键因素。p创新型企业的战略管理 信息技术为企业创新提供了机会，创新对所有的组织都很重要。创新就是改变游戏规则的能力。创新型企业能否取得成功，主要取决于是否具备挑战一个行业或市场现状的意愿，以及是否了解如何延伸企业资源和能力以创造新的市场机会。创新型企业不是

18、只顾眼前，而是战略性地看待问题并作出相应的反应。创新型企业不太关注正规的程序，更注重人员的类型和素质、企业中知识的来源、鼓励知识共享的文化、对普遍接受的事物大胆质疑的态度。p公共部门的战略管理 战略和战略管理的概念对公共部门同样重要。公共部门种类众多，主要有：国有企业、政府机构、公共服务机构等。在公共部门，竞争通常被理解为对资源投入的竞争，但是，如何证明资源产出的最佳价值已经变革越来越重要，比如科学的社会发展观。利益相关者对战略选择的接受程度在公共部门发挥的影响远远大于商业企业。p非营利组织的战略管理 竞争战略的原则适用于非营利组织。潜在的价值观很重要。非营利组织的资金来源多种多样，可能导致频

19、繁的这个政治游说、模糊的战略规划以及权力集中。在非营利组织中，服务的提供方往往不是直接受益人，非营利组织可能更关注资源效率而非服务效率。p专业服务组织的战略管理 专业服务组织如医药、会计、法律等服务机构。合伙制结构是专业服务组织常见的组织结构形式，合伙人可能是公司的所有者，权力很大。合伙人的数量可能很多，四大会计师事务所都有成千上万的合伙人。专业服务组织受到的“商业化”的压力越来越大，公司战略的制定和实施越来越重要。1.6 战略管理的利益相关者 公司的每一个管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色，认为战略管理只是高层管理者的责任，那是大错特错。公司战略管理的利益相关者，就是可以

20、影响企业战略成果或受其影响的个人或群体，他们可以对公司业绩施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集体，如下页图所示：企业战略管理的三大利益相关者集团公司公司组织组织产品市场产品市场资本市场资本市场股东资本提供者(银行)员工 管理人员 非管理人员顾客供应商社区工会公司必须有足够好的业绩才能获得主要相关利益者的参与！公司必须有足够好的业绩才能获得主要相关利益者的参与！战略管理者战略管理者的角色与职责 董事会：是企业的决策机构，它在战略管理方面的基本任务是 审查公司长期发展方向及战略的合理性 评价总经理的领导能力和管理能力 总经理：是企业最重要的战略管理者，在战略管理方面的职责是 制定企业总

21、的发展方向和长期经营目标 领导并负责实施企业制定的战略 生产、营销、财务、HR等副总也有战略制定和实施的责任 业务单位、区域机构及其他基层管理者也是战略制定和实施的一员。优秀的战略决策者的工作 工作勤奋、思维周密、诚实可信、追求卓越、具备常识、善于提问等特点是成为成功的战略决策者的前提。网络技术正改变着战略决策的制定，速度的作用日益突出，使战略思考愈加重要。战略决策是一项创新性的工作，既有挑战性，也有吸引力。战略决策者有机会梦想和实践。世上有三种人：第一种人走进办公室，把脚翘到办公桌上，然后做上12小时的梦；第二种人早上5点就到了，工作16小时，从不听下来想一想；第三种人翘起二郎腿，做1小时美

22、梦，然后实践他的梦想。1.7 战略管理的过程外部环境分析外部环境分析内部条件分析内部条件分析确定确定愿景愿景使命使命和目和目标标确认确认战略战略目标目标和部和部署署制定制定战略战略措施措施并实并实施施反馈反馈协调协调评价评价和控和控制制实现实现战略战略目标目标公司资源强势、弱势、胜任能力及竞争能力CEO的个人志向、经营哲学及伦理标准以共同价值观为核心的企业文化社会、政治、社区公民义务方面的考虑竞争环境及总体行业吸引力公司所面临的机会和威胁思考与练习：在竞争的原动力和对抗模型中，先行者、跟进者和后期行动者是三种典型的行业角色。每一种角色选择一个典型企业，收集他们的资料，说明他们是如何行动的，都产

23、生了什么样的后果。思考与练习：企业中谁负责制定战略规划？又有哪些人参与制定战略规划？举一个战略管理失败的案例，并分析失败原因。举一个企业战略管理成功的案例，并分析这个企业是怎样取得成功的。主要内容：第一章 战略管理的任务与过程第二章 企业使命与战略目标第三章 宏观、行业及竞争环境分析第四章 资源、能力及竞争力分析第五章 公司层面战略第六章 业务单位战略第七章 并购与重组战略第八章 合作战略与战略联盟第九章 国际化竞争战略第十章 特定环境下的公司战略第十一章 互联网时代的商业模式与公司战略第十二章 战略实施与控制第十三章 战略历程：战略管理学派第十四章 战略管理案例分析方法第二章 企业使命与战略

24、目标v 为什么需要制定企业的使命和愿景？因为它决定着企业的未来！v 你的公司有明确的使命和愿景吗？第二章主要内容：2.1 确定战略愿景与使命2.2 确定企业战略目标2.3 构建公司战略框架2.4 影响公司战略的因素2.5 公司战略与伦理道德 2.1 确定战略愿景与使命战略管理原则：有效的战略始于对公司应该做什么和不应该做什么有一个基本的概念，以及公司应该去向何方的战略愿景两种不同的房子里每天都在发生根本不同的故事两种不同的房子里每天都在发生根本不同的故事2.1 确定战略愿景与使命p 战略愿景的构成要素p 战略愿景的交流p 战略愿景的构成要素 使命陈述 业务边界 从使命到愿景p 战略愿景的构成要

25、素 使命陈述 使命回答的问题是：我们是干什么的？使命陈述是确立公司愿景的起点 从战略的角度界定公司使命，需要回答三个问题：顾客需求（什么）顾客需求（什么）顾客群（谁）顾客群（谁）公司的资源和能力（如何）公司的资源和能力（如何）业务边界 从使命到愿景p 战略愿景的构成要素 使命陈述 业务边界 宽一点还是窄一点？案例：汤普森&斯追克兰德32-35页 从使命到愿景p 战略愿景的构成要素 使命陈述 业务边界 从使命到愿景 勾画战略愿景是一项艰难的任务，需要理性地回答下列问题：公司所在市场上正在发生什么变化？对我们的方向意味着什么？公司所在市场上正在发生什么变化？对我们的方向意味着什么？我们应当转而满足

26、顾客哪些新的、不同的需求？我们应当转而满足顾客哪些新的、不同的需求？我们应当继续集中于哪些新的或不同的细分市场？我们应当继续集中于哪些新的或不同的细分市场？我们应当追求哪些新的地理市场或产品市场？我们应当追求哪些新的地理市场或产品市场？未来五年内公司应采用怎样的业务组合？未来五年内公司应采用怎样的业务组合？我们应当努力发展成为什么样的公司？我们应当努力发展成为什么样的公司？企业家在制定公司愿景方面发挥着决定性的作用 能否辨别战略转折点是制定愿景的关键(典型案例：INTEL)p 战略愿景的交流 用书面表达精心策划、措辞恰当的愿景陈述精心策划、措辞恰当的愿景陈述具有重大价值：具有重大价值：使管理高

27、层对公司发展方向有一使管理高层对公司发展方向有一个清晰的认识个清晰的认识减少管理部门由于缺乏战略愿景减少管理部门由于缺乏战略愿景所面临的风险所面临的风险激发员工士气，激励员工为实现激发员工士气，激励员工为实现公司理想而努力公司理想而努力较低层次的职能部门可以据此制较低层次的职能部门可以据此制定本部门的使命和目标定本部门的使命和目标有助于公司为未来做好准备。有助于公司为未来做好准备。n激情传递激情传递n克服阻力克服阻力2.2 确定企业战略目标p 确定战略目标的重要性白龙马与驴子朋友的故事非洲豹追羚羊的故事p 战略目标与财务目标p 制定目标的要求和方法羚羊（图）非洲豹（图）2.2 确定企业战略目标

28、p 确定战略目标的重要性p 战略目标与财务目标战略目标都需要p 制定目标的要求和方法战略目标 提高公司的市场份额 拥有比竞争更短的从设计到市场的周期 产品质量比竞争对手更高 与关键竞争对手比，总成本更低 产品线比竞争对手更宽或更有吸引力 在顾客心中有比竞争对手更好的形象 卓越的客户服务 地理覆盖面比竞争对手更大 被公众认为是技术和产品革新方面的领导者 顾客满意度比竞争对手更高收入增长收入增长收益增长收益增长提高股东的红利提高股东的红利扩大利润率扩大利润率提高既有投资资本的回报率提高既有投资资本的回报率获得有吸引力的经济附加价值获得有吸引力的经济附加价值（EVA)方面的业绩方面的业绩强大的证券和

29、信用评价强大的证券和信用评价提高现金流提高现金流9、股票价格上升、股票价格上升获得有吸引力和持久的市场附加获得有吸引力和持久的市场附加值值(MVA)被公众认为被公众认为“蓝带公司蓝带公司”提高公司收入的多元化程度提高公司收入的多元化程度在经济萧条期间稳定公司的收益在经济萧条期间稳定公司的收益财务目标财务目标2.2 确定企业战略目标p 确定战略目标的重要性p 战略目标与财务目标p 制定目标的要求和方法GE公司的对目标的要求：SMART Specific 具体的具体的 Measurable 可衡量的可衡量的 Actionable 可操作的可操作的 Realistic 可行的可行的 Time-bou

30、nd 有时间限制有时间限制思考：制定目标一定要考虑历史和可能性吗？2.3 构建公司战略框架p战略制定金字塔p公司战略p业务战略p职能战略p战略制定金字塔：多元化公司业务战略业务战略公司战略公司战略责任在公司层次的管理者责任在公司层次的管理者责任在业务层次的总经理责任在业务层次的总经理经营运作战略经营运作战略（区域及地区、生产工厂、职能领域里的各个部门）职能战略职能战略（研发、制造、营销、财务、人力资源等）责任在一个业务单元或分公司责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的管理者内部主要职能活动的管理者责任在生产工厂、区域单元的责任在生产工厂、区域单元的管理者及更低些的主管管理者及更低些的主管

31、战略制定金字塔：单业务公司经营运作战略经营运作战略（区域及地区、生产工厂、职能领域里的各个部门）职能战略职能战略（研发、制造、营销、财务、人力资源等）责任在一个业务单元或分公司责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的管理者内部主要职能活动的管理者责任在生产工厂、区域单元的责任在生产工厂、区域单元的管理者及更低些的主管管理者及更低些的主管业务战略业务战略责任在执行层次的管理者责任在执行层次的管理者2.4 影响公司战略的因素经济的、经济的、社会的、社会的、政治的、政治的、制度的和制度的和社区公民社区公民责任考虑责任考虑竞争条件竞争条件和行业整和行业整体吸引力体吸引力公司面临公司面临的机会及的机

32、会及可能影响可能影响公司财富公司财富的威胁的威胁公司资源公司资源强势、弱强势、弱势、能力势、能力和竞争潜和竞争潜力力关键管理关键管理者的个人者的个人追求、经追求、经营哲学和营哲学和道德准则道德准则共同价共同价值观和值观和企业文企业文化化对影响公司战略形势的各因素综合考虑对影响公司战略形势的各因素综合考虑关于这些关于这些内外因素内外因素的综合情的综合情况的结论：况的结论：对战略制对战略制定的意义定的意义确定各确定各种不同种不同的战略的战略选择并选择并进行评进行评价价制定出制定出与公司与公司总体形总体形势相匹势相匹配的战配的战略略2.5 公司战略与伦理道德 公司所采取的每一项战略行动都应该符合伦理

33、道德规范。每个公司对其所有者、员工、顾客、供应商及其经营活动所在的社区以及全体公众社区负有伦理道德方面的责任。n Global Compactn Global Sullivan Principles .MultinationalsGMSullivan Principles.htmn Principles for Business .Readings download专题文献专题文献综合企业管理文献综合企业管理文献.docn故事：诚信试验故事：诚信试验主要内容：导 论 竞争、发展与战略管理第一章 战略管理的任务与过程第二章 企业使命与战略目标第三章 PESTEL、产业与竞争分析 第四章 资源、能

34、力及竞争力分析 第五章 公司层面战略第六章 业务单位战略第七章 并购与重组战略第八章 合作战略与战略联盟第九章 全球化市场中的竞争战略第十章 互联网时代的商业模式与公司战略第十一章 公司治理第十二章 组织结构与控制第十三章 组织文化与战略领导第三章 PESTEL、产业与竞争分析企业的超额利润从哪里来？行业组织模行业组织模型型资源基础模资源基础模型型1960-80年代，人们普遍认为外部环境是公司获取成功的主要决定因素。公司只有在实施了适于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润。因此，超额利润是由外部环境特点决定的，而不是公司独特的资源或能力。外部环境：外部环境：宏观环境宏观环境 行业环境行

35、业环境 竞争环境竞争环境有吸引力的行业：行业结构特点预示着有吸引力的行业：行业结构特点预示着超额利润超额利润战略设计：选择特定行业中可获得超额战略设计：选择特定行业中可获得超额利润的战略利润的战略资产或技能：实施战略所需要的资产资产或技能：实施战略所需要的资产或技能或技能战略实施：选择战略行动以有效实施战略战略实施：选择战略行动以有效实施战略超额利润：获取超额利润超额利润：获取超额利润关于超额利润的来源：资源基础模型以资源为基础的竞争优势理论认为，任何一家公司都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基础和利润的重要来源。因此，公司内部的资源和能力比外部环境更重要。战略的选择应最有效

36、利用其核心竞争力，抓住外部环境的机遇。资源：企业生产过程的投入资源：企业生产过程的投入能力：将众多资源结合运用来完成一项能力：将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能任务或活动的才能竞争优势：企业战胜竞争对手的能力竞争优势：企业战胜竞争对手的能力有吸引力的行业：利用公司资源和能力有吸引力的行业：利用公司资源和能力挖掘有机会的行业挖掘有机会的行业战略设计和实施：采取能够获取超额利润战略设计和实施：采取能够获取超额利润的战略行动的战略行动超额利润：获取超额利润超额利润：获取超额利润环境因素和公司特点共同决定了公司战略和利润率要想在21世纪竞争格局下取得成功，公司必须积累自己独到的资源和能力，而

37、这又必须适应不断变化的行业环境。通过行业组织模型，我们可以理解市场行为；而通过资源基础模型，我们则可以理解公司如何发展并有效利用资源、能力和竞争力。公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略意图、追求战略使命以及形成战略。持续竞争优势持续竞争优势Sustainable Advantages外部环境分析：外部环境分析：公司可能做什么？公司可能做什么？（第三章）（第三章）内部条件分析：内部条件分析：公司能够做什么？公司能够做什么？（第四章）（第四章）第三章主要内容：3.1 宏观环境分析3.2 行业与竞争分析的基本方法3.3 行业的经济特征分析3.4 行业中竞争力量分析3.5 行业变革的驱动因素

38、分析3.6 竞争者位势分析3.7 竞争者战略行动分析3.8 竞争成功的关键因素分析3.9 行业吸引力分析3.1 宏观环境分析p PESTEL模型p 结构性变革的驱动力p 宏观环境因素的不同影响p 情景规划 PESTEL模型1.组织正受到哪些宏观环境因素的影响？2.目前哪些宏观环境因素的影响最为重要？在未来几年呢？政治政治政府的稳定性税收政策外贸法规社会福利政策社会文化因素社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益保护运动教育程度环保环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济因素经济周期国民总收入变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技科技政府的

39、研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全结构性变革的驱动力 PESTEL列表的用途不大，重要的是理解各要素的含义。通过PESTEL模型，识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动力。重要的是理解PESTEL各要素的综合作用。比如促进某些行业和市场全球化的因素(下页图示)全球化驱动力资料来源：英格里约翰逊、凯万斯科尔斯战略管理，人民邮电出版社2004。P66全球全球战略战略l规模经济规模经济l采购效率采购效率l国别成本国别成本l较高的成品开发成本较高的成品开发成本l贸易政策贸易政策l技术标准技术标准l东

40、道国政府的政策东道国政府的政策l相似的客户需求相似的客户需求l全球客户全球客户l市场营销转移市场营销转移l相互依存相互依存l全球竞争对手全球竞争对手l高额进口高额进口/出口出口成本优势成本优势政府影响政府影响市场融合市场融合全球竞争全球竞争宏观环境因素的不同影响理解PESTEL的各项要素如何在整体上影响和推动变革只是一个起点，管理者需要了解有关外部因素和驱动力对于特定行业、市场和组织个体的不同影响。情景规划 情景规划(Scenario)就是将具备高度不确定性和关键性的宏观环境因素和变革驱动力进行不同的组合，以此对企业所面临的商业环境在将来可能发生的变化进行具体、可信的分析。情景规划主要包括：围

41、绕核心驱动力做出情景假设 根据不同的情景假设制定战略 观察环境是如何变化的，并相应调整战略或计划 通过分享和争论情景规划，管理者能够更深入地了解商业环境中的各种因素，组织的学习能力也能得到提高。3.2 行业与竞争分析的基本方法基本方法就是要回答下列七个问题：（1）行业最主要的经济特性是什么？（2）行业中的竞争力量有哪些？他们有多么强大？（3）行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？（4）竞争地位最强/最弱的公司有哪些？（5）行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的公司将是哪一家？（6）决定竞争成败的关键因素是什么？（7）从平均的盈利前景看，行业的吸引力有多大？3.3 行业的经济特征分析

42、市场规模 竞争角逐的范围(当地、区域、全国、国际、全球？)市场增长速度及行业目前所处成长周期阶段 竞争厂商的数量和相对规模 购买者的数量和相对规模 前向一体化及后向一体化的程度 到达购买者的分销渠道的种类 工艺革新和技术变革的速度 竞争对手产品差异化的程度 规模的经济性 经验曲线 资本要求 利润水平案例：硫酸行业最主要经济特性概览案例：硫酸行业最主要经济特性概览(小阿瑟小阿瑟 A.汤普森汤普森P72)3.4 行业中竞争力量分析RivalryAmong competing sellersPotential new entrantsFirms in other industries offerin

43、g substitute productsSuppliers of key inputsBuyers现有竞争对手研究1.基本情况研究：市场占有率、销售增长率和产品的获利能力。2.主要竞争对手研究：找出决定主要竞争对手竞争实力的因素。3.竞争对手的发展动向。一般的退出障碍有以下五种：（1）专用性资产 （2）退出的固定成本 （3）公司内部的战略联系 （4）感情障碍 （5）政府和社会的限制潜在进入者研究对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒加上准备进入者可能遇到的既有企业的反击。存在六种主要的进入障碍：规模经济 产品差别 资本需求 转换成本 分销渠道 与规模无关的成本劣势，包括：专有产品技术

44、、原材料来源优势、地点优势、政府补贴、学习曲线替代品压力分析 确定哪些产品可以替代本企业的产品 确定哪些类型的替代品可能对本企业（行业）的经营造成威胁。买方侃价能力分析具备下述特点的买方集团将更有力：相对于卖方销售量而言，购买是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分；从产业中购买的产品是标准化的，或是没有差别的；买方的转换成本低；买方赢利低；买方后向一体化的可能性；行业内企业产品对买方产品质量无重大影响；买方掌握了充分的信息。供方侃价能力分析具备下述特点的供方集团将更有力：供方产业由少数几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高；供方不存在与替代品的竞争；买

45、方不是供方集团的主要客户；供方产品是买方业务的主要投入品；供方集团的产品已实现差别化或转换成本低；供方集团实行前向一体化。3.5 行业变革的驱动因素分析 行业长期增长率的变化 产品买主及买主使用方式的变化 产品革新 技术变革 营销革新 大厂商的进入或退出 技术诀窍的扩散 行业的日益全球化 成本和效率的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化 不确定性和商业风险的降低行业及竞争结构之所以会发生变化，是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力来推动行业变革。最主要的因素就是驱动因素。3.6 竞争者位势分析 Benchmarking 战略群体图：（1）公司的地位处于有利的位置/为什么或（2）公司的地位处

46、于不利的位置/为什么Strategic Management,10643.7 竞争者的战略行动分析 竞争对手是谁/哪些？关键竞争对手的战略性经营方式 已经预见到的行动3.8 竞争成功的关键因素分析v一个行业的关键成功因素(KSF)指的是那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果。v下面三个问题有助于确认行业的关键成功因素：顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？一个企业要取得竞争成功必须做什么？一个企业要获取持久竞争优势必须采取什么措施？p与技术相关的关键成功要素 科研技能 生产工艺及生产过程中创造性地进行改进的

47、技术能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用Internet发布信息、承接订单、送货、提供服务的能力p与制造相关的关键成功要素 低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能够获得足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高 产品设计和产品工程成本低 能够灵活地排产，满足客户订制需要p与分销相关的关键成功要素 强大的网络 能够在零售商货架上获得足够的空间 分销成本低 送货快终端终端报量报量精品精品动态动态市场市场活动活动市场市场动态动态.市场管理市场管理分析部门分析部门掌握通路销售掌握竞品销售规范管理效果分析掌握竞争状态与变化p与营销相关的关键成功要素 快速准确的技术支持 礼貌的客

48、户服务 顾客定单的准确满足 产品线很宽 商品推销技巧 有吸引力的款式 顾客保修和保险 精明的广告p与技能相关的关键成功要素 劳动力有卓越的才能 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 某一具体技术上的专有技能 能够开发出创造性的产品，并能进行创造性改进 新品开发快 组织能力 卓越的信息系统 能够快速地对市场变化作出反应 能够熟练地运用互联网 拥有比较多的经验p组织能力方面的成功因素 卓越的信息系统 能够对变化的市场环境快速做出反应 能够娴熟地运用互联网和电子商务开展业务活动 拥有更多的经验信息化成为支撑企业信息化成为支撑企业运营发展的数字神经运营发展的数字神经系统系统,是企业发展战是企业发展战略的重

49、要构成部分略的重要构成部分p其他关键成功要素 有利的公司形象 总成本很低 便利的设施选址 所有员工在与顾客打交道时礼貌可亲 能够获得财务资本 专利保护3.9 行业吸引力分析 使得公司所在的行业有吸引力的因素 使得公司所在的行业没有吸引力的因素 特殊的行业关注点/问题 利润前景本章参考文献 Michael E.Porter,Competitive Strategy.Michael E.Porter,Competitive Advantages.思考与练习根据你的职业愿景，选择一个行业，对该行业的宏观环境、行业与竞争环境进行分析。主要内容：导 论 竞争、发展与战略管理第一章 战略管理的任务与过程第

50、二章 企业使命与战略目标第三章 PESTEL、产业与竞争分析 第四章 资源、能力及竞争力分析 第五章 公司层面战略第六章 业务单位战略第七章 并购与重组战略第八章 合作战略与战略联盟第九章 全球化市场中的竞争战略第十章 互联网时代的商业模式与公司战略第十一章 公司治理第十二章 组织结构与控制第十三章 组织文化与战略领导第四章 资源、能力及竞争力分析前言：第四章主要内容：4.1 公司的资源优势和劣势分析4.2 从价值链活动到竞争优势4.3 业务外包4.4 建立核心竞争力主要内容：导 论 竞争、发展与战略管理第一章 战略管理的任务与过程第二章 企业使命与战略目标第三章 PESTEL、产业与竞争分析