家居品牌建设及现阶段营销管理思路课件.ppt
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- 家居 品牌 建设 现阶段 营销 管理 思路 课件
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1、首先申明首先申明w企划部是将总经理的战略部署和公司品牌诉求相结合,转化为战术策略企划部是将总经理的战略部署和公司品牌诉求相结合,转化为战术策略的部门,必须的部门,必须对公司战略了如指掌对公司战略了如指掌才能形成正确的细化分工建议(才能形成正确的细化分工建议(思维思维一致方能得心应手,不符合要求决不能执行一致方能得心应手,不符合要求决不能执行););w企划部属于公司的企划部属于公司的智囊机构智囊机构,专门为总经理出谋划策,拓宽营销思路和,专门为总经理出谋划策,拓宽营销思路和拓新营销渠道拓新营销渠道,同时完善内部管理;同时完善内部管理;w企划部每月至少一次与公司决策层进行企划部每月至少一次与公司决
2、策层进行头脑风暴式沟通头脑风暴式沟通,积极应对市场,积极应对市场状况和竞争对手的变化,从而明确工作执行重点;状况和竞争对手的变化,从而明确工作执行重点;w企划部的企划部的高执行力在于短时间内形成正确的思路、有效可执行的计划,高执行力在于短时间内形成正确的思路、有效可执行的计划,并予以落实并予以落实,而不仅仅是最快速度的进行,而不仅仅是最快速度的进行VI的维护和文稿撰写;的维护和文稿撰写;w企划部会以专业的标准来审视每一个代表公司的图案和文字,决策层企划部会以专业的标准来审视每一个代表公司的图案和文字,决策层毋毋须须“事必恭亲事必恭亲”,方向正确则方向正确则“求大同存小异求大同存小异”,细节方面
3、为决策层节,细节方面为决策层节省精力,高效执行。省精力,高效执行。如果不想被那些对家居行业不了解的广告营销公司花掉几十上百万的费用如果不想被那些对家居行业不了解的广告营销公司花掉几十上百万的费用来包装销售平台来包装销售平台那么那么请正视和关注企划工作请正视和关注企划工作!亟待解决的三个问题w如何将品牌建设与企业战略联系起来?如何将品牌建设与企业战略联系起来?w家具广场及门店的下一步营销推广措施?家具广场及门店的下一步营销推广措施?w如何建设一个稳定、高效、可持续的企划部?如何建设一个稳定、高效、可持续的企划部?(一)(一)品牌建设品牌建设家居行业营销推广逻辑思路w一一.定位定位 十十.客户消费
4、需求新动向客户消费需求新动向w二二.整合整合 十一十一.竞争环境变化竞争环境变化w三三.计划计划 十二十二.面对竞争环境大公司策面对竞争环境大公司策略略w四四.借力借势借力借势 十三十三.家装营销新方式家装营销新方式w五五.创新创新 十四十四.新渠道拓展新渠道拓展w六六.持续持续 十五十五.全方位全方位,多渠道多渠道w七七.内功系统内功系统 十六十六.成功率及投入产出成功率及投入产出w八八.借鉴和学习借鉴和学习 十七十七.注意事项注意事项 w九九.基本推广形式基本推广形式嘉乐家居发展有限公司的行业定位w远景目标:远景目标:中国家居产业的领导品牌中国家居产业的领导品牌w中期目标:中期目标:创中国
5、家具销售、服务中高端市场旗舰创中国家具销售、服务中高端市场旗舰品牌,市场占有率第一,向资本市场进军。品牌,市场占有率第一,向资本市场进军。嘉乐家居发展有限公司的发展战略1、战略:、战略:成为成为中国最强大的国际化家具产业链整合运营商中国最强大的国际化家具产业链整合运营商需求:代理销售需求:代理销售+服务服务 以家具销售为主营业务延伸至以投资大型连锁卖场为主营业务的更大业以家具销售为主营业务延伸至以投资大型连锁卖场为主营业务的更大业务群。务群。2、战略定位:、战略定位:传播现代家居文化传播现代家居文化引导时尚家居潮流引导时尚家居潮流创造全新家居消费观念创造全新家居消费观念3、战略实施进度:、战略
6、实施进度:2007.82008.8 着力塑造以华着力塑造以华美名家居广场为主体的家具销美名家居广场为主体的家具销售、服务连锁机构。完成销售目标售、服务连锁机构。完成销售目标6000万,毛利率万,毛利率42%。2008.82009.8 继续稳定完善销售体系和提升品牌知名度,继续稳定完善销售体系和提升品牌知名度,销售额增长销售额增长20%。2010年年 在全市乃至全省范围内复制推广华在全市乃至全省范围内复制推广华美名连锁机构美名连锁机构 2012年年 决定上市决定上市需求:需求:高市场份额、高流水额、高利润一个都不能少高市场份额、高流水额、高利润一个都不能少4、战略实施方针:、战略实施方针:以市场
7、店稳定和营造品牌规模化效应,以体验式服务主题化店面以市场店稳定和营造品牌规模化效应,以体验式服务主题化店面塑造品牌形象和提升品牌知名度,为以后拓展的连锁机构营造较塑造品牌形象和提升品牌知名度,为以后拓展的连锁机构营造较好的市场氛围。好的市场氛围。w 一大母系品牌一大母系品牌华华美名美名w 三大品牌载体三大品牌载体广场总店、市场加盟店、地级市联盟店广场总店、市场加盟店、地级市联盟店w 四大主营业务四大主营业务家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画w 一大衍生机构一大衍生机构湖南家居网湖南家居网需求:打造与目标群相契合的经营模式、服务模式。需求:打造与目标群相契合的经
8、营模式、服务模式。5、目标市场:、目标市场:w 社会精英(营销语言:财智阶层)社会精英(营销语言:财智阶层)w 都市白领(营销语言:都市新贵)都市白领(营销语言:都市新贵)需求:打造与目标群相契合的营销模式。需求:打造与目标群相契合的营销模式。嘉乐家居发展有限公司的发展战略w品牌名称:品牌名称:华华美名美名w市场定位:市场定位:中高端家居代理销售品牌中高端家居代理销售品牌w品牌定位:品牌定位:国际主流家居销售专家国际主流家居销售专家&国际主流家居销售先导国际主流家居销售先导w品牌载体:品牌载体:华华美名家居广场、华美名家居广场、华美名市场店美名市场店w品牌诉求:品牌诉求:国际化的、主流的、文化
9、的、艺术的、时尚的、领先的、经典的国际化的、主流的、文化的、艺术的、时尚的、领先的、经典的w经营业态:经营业态:大型旗舰主题体验店全系列品牌销售模式大型旗舰主题体验店全系列品牌销售模式 家居市场内部分系列品牌专卖店销售模式家居市场内部分系列品牌专卖店销售模式w市场细分:市场细分:家居广场家居广场中高端中高端 至至 高端人群高端人群 市场店市场店中端中端 至至 中高端人群中高端人群母系品牌目标品牌目标w市场意义:市场意义:家居广场家居广场作为品牌核心载体,应该以企业的最高作为品牌核心载体,应该以企业的最高标准来要求和规划,投入人力及物资成本来树立品牌标杆形标准来要求和规划,投入人力及物资成本来树
10、立品牌标杆形象,同时达到城市内知名度与销售量的双峰。象,同时达到城市内知名度与销售量的双峰。市场店以走量营利为主,品牌塑造为辅。市场店以走量营利为主,品牌塑造为辅。w经营策略:经营策略:“举高打中举高打中”,通过良好的中高端品牌形象塑,通过良好的中高端品牌形象塑造吸引客户群体关注,而家具的实际价位要比客户的心理价造吸引客户群体关注,而家具的实际价位要比客户的心理价位要略低,这时可以促使客户迅速的做出购买决定;而在品位要略低,这时可以促使客户迅速的做出购买决定;而在品牌知名度和美誉度稳定之后,把所有商品提价,即便平均毛牌知名度和美誉度稳定之后,把所有商品提价,即便平均毛利润由利润由40%涨到涨到
11、60%,市场分额也不会有大的波动。,市场分额也不会有大的波动。重点关注w品牌内容整合:产品、企业、人、符号品牌内容整合:产品、企业、人、符号一、华一、华美名品牌走向及内涵提炼:美名品牌走向及内涵提炼:1、华、华美名是做家具销售的美名是做家具销售的定位必须点题定位必须点题,比如,比如“家具销售商、家具家具销售商、家具供应商供应商”;2、华、华美名的市场定位是中高端的美名的市场定位是中高端的定位必须用词高端化定位必须用词高端化,比如,比如“世界、世界、国际、亚洲、中国、华人国际、亚洲、中国、华人”等词;等词;3、华、华美名提供的产品是市场上最需要的,最富创新精神和时代特征的美名提供的产品是市场上最
12、需要的,最富创新精神和时代特征的产品定位必须能包含产品定位必须能包含“前卫、个性、时尚、复古、前卫、个性、时尚、复古、”等等等等全系列的全系列的家具类词家具类词,比如,比如“大众、精品、潮流、经典大众、精品、潮流、经典”等词;等词;4、最重要的是,我们必须和长沙市场上家具销售卖场、最重要的是,我们必须和长沙市场上家具销售卖场有拟人化的本质区有拟人化的本质区别定位别定位!于是现阶段建议品牌定位为于是现阶段建议品牌定位为“国际主流家具销售专家国际主流家具销售专家”感谢人力感谢人力行政总监杜总的大力支持和积极关注,行政总监杜总的大力支持和积极关注,“主流主流”与与“专家专家”两词一语中两词一语中的!
13、的!好的定位语价值千金,能包含好的定位语价值千金,能包含“销售理念、服务理念、企业生存哲学销售理念、服务理念、企业生存哲学”的广告语则价值万金的广告语则价值万金斟酌再斟酌斟酌再斟酌,口号暂时空缺!,口号暂时空缺!重点关注二、企业识别系统(二、企业识别系统(CISCIS)建立:)建立:1、思想、思想MI:?(品牌战略、服务策略、价格攻略):?(品牌战略、服务策略、价格攻略)2、行为、行为BI:?(互动体验为基础,人性服务为宗旨,平价直:?(互动体验为基础,人性服务为宗旨,平价直营为杠杆)营为杠杆)3、视觉、视觉VI:?(主?(主LOGO的独立、唯美、差异化;店名的国的独立、唯美、差异化;店名的国
14、际化、艺术化;店面外观的美观、大气、统一;销售工具)际化、艺术化;店面外观的美观、大气、统一;销售工具)4、销售、销售SI:?(导购员形象设计;家具品牌销售服务规定;:?(导购员形象设计;家具品牌销售服务规定;品牌家具广告形象设计;品牌家具陈设规划;店内观形象设品牌家具广告形象设计;品牌家具陈设规划;店内观形象设计;品牌计;品牌SI标准形象系统建立)标准形象系统建立)以上多不确定,需要决策层细致考虑以上多不确定,需要决策层细致考虑重点关注w媒介资源整合:全方位分级、分层、分阶段包装媒介资源整合:全方位分级、分层、分阶段包装 1、不是所有的媒体都适合华、不是所有的媒体都适合华美名,它们的档次不一
15、定符合华美名,它们的档次不一定符合华美名的定美名的定位位不匹配的资源就是免费也不能做。不匹配的资源就是免费也不能做。2、华、华美名的活动可以分为大、中、小三个层次,那么并不所有的活动美名的活动可以分为大、中、小三个层次,那么并不所有的活动都需要那么多标准媒体的支持都需要那么多标准媒体的支持资源的选用一定要讲究精准,合理。资源的选用一定要讲究精准,合理。3、华、华美名的知名度与市场的变化决定了,不是所有阶段都需要媒体支美名的知名度与市场的变化决定了,不是所有阶段都需要媒体支持持该出手时就出手。该出手时就出手。实现销售的家居卖场体系观w前市场冲击系统前市场冲击系统:营销企划、渠道拓展、店面销售营销
16、企划、渠道拓展、店面销售w后营运支持系统后营运支持系统:行政人力、采购物流、财务行政人力、采购物流、财务w两大系统合理合力运作,保证家居卖场出效益两大系统合理合力运作,保证家居卖场出效益需求:责任出效益、管理出效益、细节出效益需求:责任出效益、管理出效益、细节出效益前冲击系统主要关注点w内部营销:内部营销:1、战略分解,战术分工,中坚管理层应知应会、贯彻执行、战略分解,战术分工,中坚管理层应知应会、贯彻执行 此项需要形成例会或者制度,是总经办意图准确及时到达各执行点的保此项需要形成例会或者制度,是总经办意图准确及时到达各执行点的保障。障。2、内训系统的建立,协助后支持系统,延续(建立内刊、建立
17、培训体、内训系统的建立,协助后支持系统,延续(建立内刊、建立培训体系系)此项将是整体运营平台的稳定基础,并且可以形成持续发展的动力源,此项将是整体运营平台的稳定基础,并且可以形成持续发展的动力源,不会因为个别关键人的离场状态而造成卖场工作的断档,也不会因为某不会因为个别关键人的离场状态而造成卖场工作的断档,也不会因为某些临时事物决策而造成工作衔接不当。些临时事物决策而造成工作衔接不当。前冲击系统主要关注点w外部营销:外部营销:1、促销一体,营销分离促销一体,营销分离 所有工作围绕大店开展,弱化对市场店的包装推广,只在促销活动中所有工作围绕大店开展,弱化对市场店的包装推广,只在促销活动中一体运作
18、。一体运作。所有的推广活动的开展与店面销售分制管理,推广活动由企划与渠道所有的推广活动的开展与店面销售分制管理,推广活动由企划与渠道部门全力推进,负责客流量提升;店面销售则针对到店客流进行深度产部门全力推进,负责客流量提升;店面销售则针对到店客流进行深度产值挖掘。值挖掘。2、全力冲击,远全力冲击,远“交交”近近“攻攻”装饰公司的合作推荐渠道构建装饰公司的合作推荐渠道构建 店面周边的小区拓展渠道构建店面周边的小区拓展渠道构建前冲击系统主要关注点误区:误区:w促销并不代表营销,良好的营销规划才是达成长期销售的正途。促销并不代表营销,良好的营销规划才是达成长期销售的正途。w推广商品并不代表推广店面,
19、品牌载体的包装与推广才能为促销带来人推广商品并不代表推广店面,品牌载体的包装与推广才能为促销带来人流。流。客源重心:客源重心:w渠道的拓展及覆盖的提前量准备,才能与品牌营销形成良好互动渠道的拓展及覆盖的提前量准备,才能与品牌营销形成良好互动。需求:需求:牵一发而动全身牵一发而动全身在决策出客源覆盖战术后,企划、行销、运营在决策出客源覆盖战术后,企划、行销、运营三组织同时紧密合作,抢占市场先机。三组织同时紧密合作,抢占市场先机。卖场客源分析1)店面咨询(自然客流)店面咨询(自然客流)与店面位置、外观设计、周边广告布置有关与店面位置、外观设计、周边广告布置有关2)广告吸引)广告吸引研究广告设计和内
20、容设置,什么内容和主题最能吸引客户来研究广告设计和内容设置,什么内容和主题最能吸引客户来进行咨询进行咨询3)展会活动)展会活动重要展会的参加和筹备重要展会的参加和筹备 4)合作商推介)合作商推介与合作商互动进行企业宣传物品放置和引导推荐与合作商互动进行企业宣传物品放置和引导推荐5)小区拓展)小区拓展目标小区活动安排,如何保障客户吸引和到达咨询目标小区活动安排,如何保障客户吸引和到达咨询卖场客源分析6)样板间)样板间现场工地接待员、宣传资料传达现场工地接待员、宣传资料传达7)网络新技术)网络新技术短信、网站业主论坛、网站联合活动计划安排短信、网站业主论坛、网站联合活动计划安排8)电话营销)电话营
21、销沟通技巧、解答问题专业性,如何保证每一个来电咨询的客沟通技巧、解答问题专业性,如何保证每一个来电咨询的客户都有兴趣到店咨询户都有兴趣到店咨询9)朋友(会员)介绍)朋友(会员)介绍如何加强客户介绍数量上涨,同时加强全员在各类如何加强客户介绍数量上涨,同时加强全员在各类场合推荐自己公司,同时在会员管理上拓宽增值服务。场合推荐自己公司,同时在会员管理上拓宽增值服务。10)其他)其他其他方面还能拓展的新渠道,比如异业联盟、直投体系、电视其他方面还能拓展的新渠道,比如异业联盟、直投体系、电视销售、口碑营销销售、口碑营销(二)(二)现阶段营销推广现阶段营销推广营销现状SWOT分析:有有1212年的市场基
22、础做支撑年的市场基础做支撑长沙家具行业首先引入体验式营长沙家具行业首先引入体验式营销模式的家居卖场销模式的家居卖场区域性范围内楼盘资源丰富区域性范围内楼盘资源丰富主营品牌产品有市场竞争力主营品牌产品有市场竞争力劣势劣势(Weakness)(Weakness):威胁威胁(Threats)(Threats):机会机会(Opportunities)(Opportunities):优势优势(Strength)(Strength):卖场知名度不高,促销活动效果卖场知名度不高,促销活动效果不佳,无慕名客户不佳,无慕名客户卖场周边的大面积居住群还未形卖场周边的大面积居住群还未形成,渗透性宣传无法见效,自然客
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