数据库营销培训课件.ppt

1、 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司11/5/20221 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司11/5/20222 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P3n数据库营销n数据库营销分类nDM营销nE-DM营销n移动营销n结论 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P4客户群老客户新客户新客户摇摆客户摇摆客户对手客户对手客户数据库线下市场活动DM/EDM电话营销短信平台 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P5何为数据库营销？所谓数据库营销（Database Marketing Service，DMS）就是

2、企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销包括DM(Direct Mail,定向直邮),EDM(Email DM，电子邮件营销),E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段。数据库营销的特点是什么？1）提供直接可控的、个性化

3、的服务 2）竞争隐蔽化 3）沟通渠道多样化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 数据库营销的核心是什么？数据挖掘。（BI 商业智能分析）信息爆炸，人们应接不暇信息爆炸，人们应接不暇 企业间竞争加剧，营销成本高企业间竞争加剧，营销成本高 ITIT、互联网技术发展迅速、互联网技术发展迅速 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P6DM直投电话营销线下活动移动营销EDM电子邮件网络传真数据库营销 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P7DM释义 DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式

4、，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM方式选择 DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、报纸、杂志及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM营销致命伤 可读性差，互动性差。结果是赔了夫人又折兵。又有劣质的小广告塞在信箱，真烦人！又有劣质的小广告塞在信箱，真烦人！怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！印的什么东西，乱其八糟，没一点水平！印的什么东西，乱其八糟，没一点水平！这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P8DM的442法则 DM

5、直邮的效果，40%是取决于客户名单的质量，40%是取决于您所传递给客户的信息，20%是取决于设计的视觉效果与创意性。1.DM的客户名单质量（互动性决定因素）数据库筛选：数据仓库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精确的把握和筛选匹配的数据进行投递。在直邮DM投递之前，首先必须对消费者数据进行科学挖掘，精细分类。精准数据库营销：涉及到消费者的全面了解和深度分析。同时也需要为不同消费者群体打造不同的DM内容。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P9DM的442法则 2.DM传递给客户的信息（可读性决定因素）常见DM内容：1）由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛

6、围浓烈，自我意识良好，更多注重 单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。2）企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，甚至非 细微的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。3）企业版读者文摘，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所 云，成为消费者坐马桶时的消遣刊物。4）产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。5）印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。是否太乱？是否太乱？是否过于晦涩？是否过于晦涩？是否太没特色？是否太没特色？是否不知所云？是否不知所云？是否王婆卖瓜？是否王婆卖瓜？是否太厚？是否太厚？版权所有 1993-2009 金蝶软

7、件(中国)有限公司P10DM的442法则 2.DM传递给客户的信息（可读性决定因素）你是否已经考虑清楚以下问题：我们为什么编撰这本册子？企业销售订单目标和客户回应。谁在看我们的这本册子？清楚投递目标数据，清晰的消费者分析，力求精准。如果我是一名客户，拿到这册子的第一感觉是什么？期待已久的生活好帮手，帮我省钱、方便的热心企业，专家级顾问。每期都充满期待。客户会认真阅读吗，会马上拿起电话订购吗？内容可读，设计新颖，丰富立体。不止是吸引，更多是享受。（建议相关工作者收集：DHC、益生康健、红孩子、麦考林等企业的目录手册做一些比对与参考。）版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P11D

8、M的442法则 2.DM传递给客户的信息（可读性决定因素）DM核心内容必备要素：（换位思考）1）你的东西能给我带来什么？差异化，更好。方便，无额外负担。2）怎么满足我的需求的？唯一性，权威性。3）为什么你是最好的？为什么选择你的产品？唯一性，权威性。高性价比。4）为什么现在购买？给消费者现在购买的压力。效果和时节最好、条件最符。5）现在购买有什么好处？促销和表现。6）马上拔打电话和订购有什么好处？直接利益上的诉求。7）如何获取产品？联络方式。诚信承诺。货到付款，免费使用等。快速抓住消费者的眼球，并能打动消费者，直接促成购买行为。核心的产品要素，基本以专业化的主题服务、全面多元系列化（满足不同消

9、费者需求）、产品及服务竞争策略差异化为三个基本标准。退回来的DM，你认真处理过吗？是地址不对？是人名不对？邮编？电话？还是 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P12E-DM的核心思考换位思考（不做深入换位思考，E-DM不会成功）1）你是否经常受到垃圾邮件侵扰，并且为此烦恼不已？2）你是否深入思考过，这些人为什么要发送邮件？3）你是否深入思考过，为什么你会讨厌这些邮件？而不讨厌工作邮件？4）你是否深入思考过，什么样的“垃圾邮件”你才不会拒绝，反而会抽时间看一下，甚至在临时没有时间的时候收藏起来？5）你是否曾经遇到过你欣赏的外来邮件？又为何欣赏？6）你是否深入思考过，你手里的垃

10、圾邮件可能恰好是别人手里的宝贝？或者别人收到的垃圾邮件，竟成为你眼中的宝贝？7）你是否认真思考过，如果让你来发这封“垃圾邮件”，你会如何发送？8）垃圾邮件的本质是：对我无用。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P13E-DM的深入思考分析思考（以销售为直接目的，E-DM不会成功）1）你是否认真思考过，“邮件”是个什么东西？2）你有没有认真思考，你为何要发送这封“垃圾邮件”？3）你有没有认真思考，你要如何发送这封邮件：发送给谁，什么标题，什么内容，怎样的表现形式，接收者收到后会有什么反应，与你发送邮件的预期是否一致，你要如何根据客户反应作出改善？等等。4）你是否深入思考过，你是

11、否真的找到了发送对象？并且确信他就是你要发的信息的接收人？滥发信息，只能招来厌恶反感，最终损伤自身品牌。5）你是否认真考虑过，什么样的标题能对他/她才构成吸引力，从而让他/她在合适的时间打开这封邮件？6）你的邮件正文内容编排、设计形式、语言风格等所有邮件里的一切，是否能促使他/她持续阅读下去，并且希望继续收到你的邮件？版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P14E-DM的核心思考研究思考（真诚服务，E-DM才可能成功）1）我非常明白我要发送的对象正需要怎样的服务。2）我非常明白我要发送的内容可以满足发送对象某种需要。3）我非常明白我发送的内容可以帮助发送对象在某些方面实现提升。

12、4）我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真诚帮助顾客。5）我非常明白我发送不是粗制滥造，而是精心设计、字字珠玑、煞费苦心的内容。6）我非常明白我发送的东西，根据接收人的性别不同做了不同的调整，根据接收人的身份、职位不同做了调整，甚至根据不同地域、年龄作了调整，在语言风格方面，在内容编排方面等等。7）我非常明白，我做的是一个精品，我是为客户提供信息服务，不靠邮件卖产品。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P15移动营销 移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。1.案例一：宝洁的新思路 在某超市全国14个城市连

13、锁店，消费者购买宝洁指定产品得到附送刮刮卡，以短信方式发送卡上对应编码到指定端口，可收相关产品信息。相互推荐购买产品可获积分。为期三个月的活动，6万余条消费者上传的短信，消费者间互荐积分信息1万余条。消费者自发、自愿参与。精准度高。宝洁建立了数据库。下次营销更精准。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P16移动营销 移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。2.案例二：索尼Bravia 3年前，索尼推出一款名为Bravia的液晶电视，在中国上市引起争议，因为中国人对英文字母非常陌生。索尼采用了手机短信的方法，解决了这一难题。顾

14、客只要使用手机编辑Bravia发送到统一号端，就可以参加抽奖活动。对顾客的要求是，只要知道这个消息就可以参与进来。简单易行的活动，使国内有10万人用手机编写了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P17移动营销 移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。3.案例三：必胜客 中午11点到13点，当有顾客从必胜客餐厅旁边经过，必胜客可以利用全球定位系统技术，以短信、蓝牙或移动互联网等形式发送一份新款Pizza的优惠券。4.案例四：阿迪达斯 2008年欧洲杯，阿迪达斯首次尝试手机推广。

15、活动通过Logo、铃声、屏保以及国家队队包等可使手机变得更加个性化的独家下载内容吸引用户。在阿迪达斯的移动网站，用户不仅可以直接购买产品，还可以免费下载主题为“Dream Big”的足球电影。电影是世界上最有名的足球运动员和世界上最小的足球运动员们的交锋，精彩剧情吸引了众多手机用户下载。显然，这次移动营销尝试很成功。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P18移动营销-广告 移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。5.案例五：甲克虫 大众汽车甲壳虫曾经在某WAP网站投放广告，采用了一种精准技术：只有某些高端手机用户在登陆网站时

16、，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大大节约了广告投放成本，也使广告更有针对性，更加精准。4.案例四：中国石化 北京奥运期间，中石化开展了一场“畅行2008”活动，参加活动的每个人都有机会获得相应优惠。中石化先在北京电视台打了一轮广告，随后调取了200万北京车主数据库。通过手机短信，给车主发送活动信息。80%左右的车主收到了这个信息，瞬间新增活动参与者超过60万人。收到短信的车主又把短信转发给其他有车的朋友，短信二次复制，推动了营销效果显著增加。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P19尽快建立一个完整、有效的数据库，分类越细致越好。不断维护、发掘、完善、补充你的数据库，

17、定期检查。数据库营销贵在精准、精细、精致。对退信、退回邮件认真处理。建立与营销对象良好的沟通机制、沟通渠道，不要肉包子打狗。要十分明确，十分明确地知道，你是在取得客户的信任，你是在帮助客户，不是在骚扰他/她。在这个真情都容易被误解的年代，在这个信息爆炸的年代，在这个工作生活节奏空前加快的年代，即便连“奉献”都要用心去做。条条大路通罗马任何媒介都只是工具，决定广告传播效果、营销效果的，永远是运用媒介的人。版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司P21没有金蝶软件（中国）有限公司的特别许可，任何人不能以任何形式或为任何目的复制或传播本文档的任何部分。本文档中包含的信息如有更改，恕不另

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