价值销售培训课件1.ppt
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1、Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills1价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售?你如何销售?2三种类型客户种类种类
2、策略策略销售角度销售角度3客户的购买决策70%的购买决策是面对货架时作出的4价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售?你如何销售?5成功销售核心竞争力因素成功销售核心竞争力因素 价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销
3、售代表 你如何销售?你如何销售?7基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售Selling on Value,Not Selling on Price.PriceValueBenefit当今的销售当今的销售价值销售价值销售 了解客户了解客户 确定价值确定价值 调动资源调动资源 建立稳固关系建立稳固关系Know CustomerDetermine ValuesDraw Upon ResourcesForm Solid RelationshipsSelling on Value,Not Selling on Price.价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力
4、因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售?你如何销售?10销售代表的任务销售什么销售什么?客户对产品客户对产品或服务的需或服务的需求求如何销售如何销售?个人需求个人需求11价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售?你如何销售?12五种销售代表1.1.权威型
5、权威型此类型的销售代表,主观地认为客户懂得的没有自己多,没此类型的销售代表,主观地认为客户懂得的没有自己多,没有自己专业,甚至对客户提出的问题采有自己专业,甚至对客户提出的问题采 取嘲笑的态度,以取嘲笑的态度,以便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买,这一类型便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买,这一类型的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。此类型销售代表的特征是他不会去探测客户的需求,他喜欢此类型销售代表的特征是他不会去探测客户的需求,他喜欢站在较高的地位,告诉客户应该怎么做站在较高的地位,告诉客户应该怎么做 才是正确的,有如才是正确的,有如老师指
6、导小学生一样。老师指导小学生一样。权威型的推销由于不是充分了解客户需求再推销,因此很难权威型的推销由于不是充分了解客户需求再推销,因此很难和客户维持较长远、较深的关系,也无和客户维持较长远、较深的关系,也无 法经由扩大客户的法经由扩大客户的需求而进行更多的交易。特别是目前的社会,资讯非常发达需求而进行更多的交易。特别是目前的社会,资讯非常发达,一些专业的采购人员的素质也很高,相信这类专业采购,一些专业的采购人员的素质也很高,相信这类专业采购 人员,并不喜欢面对这种高压式的推销方式。人员,并不喜欢面对这种高压式的推销方式。13五种销售代表2.2.低价导向型低价导向型此类型的销售代表只能推销具有价
7、格优势的产品,他们认为此类型的销售代表只能推销具有价格优势的产品,他们认为价格是推销成败的最主要因素,任何推销失败的结果都会归价格是推销成败的最主要因素,任何推销失败的结果都会归咎于价格优势的缺乏。咎于价格优势的缺乏。此类型的销售代表,最大的问题是他们不相信,对大多数的此类型的销售代表,最大的问题是他们不相信,对大多数的客户而言,只要能满足他们高品质的需求,客户们就愿意支客户而言,只要能满足他们高品质的需求,客户们就愿意支付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。低价导向型销售代表的业绩好坏,往往不是决定于销售代表低价导向型销售代表的业绩好坏,往往不是决定于销售代
8、表自己的推销能力,而是由公司能否推出自己的推销能力,而是由公司能否推出 有价格竞争优势的有价格竞争优势的产品,因此,这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中产品,因此,这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中,而是受制于别的因素。,而是受制于别的因素。14五种销售代表3.3.人际型人际型此类型的销售代表相信只要把关系搞好,其它都是次要的。此类型的销售代表相信只要把关系搞好,其它都是次要的。的确,目前国内许多交易,特别是金额庞大的交易,没有关的确,目前国内许多交易,特别是金额庞大的交易,没有关系根本无法进行,关系的重要性是勿庸赘言的。但是您有关系根本无法进行,关系的重要性是勿庸赘言的。但是您有关
9、系,别人也会走门路,因此,系,别人也会走门路,因此,“关系关系”只是交易的起步,接只是交易的起步,接下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只凭关系的销售代表,仍然无法做好销售代表的工作。凭关系的销售代表,仍然无法做好销售代表的工作。人际型的销售代表过分注重与客户的关系,往往对客户的需人际型的销售代表过分注重与客户的关系,往往对客户的需求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后,若是客户在求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后,若是客户在使用时不能得到充分的满足引起抱怨,将会妨碍与客户的长使用时不能得到充分的满足引起抱怨,将会妨碍与
10、客户的长期关系。期关系。人际型的销售代表,除了要注重人际外,仍应着力于提供客人际型的销售代表,除了要注重人际外,仍应着力于提供客户最适当的产品,才能和客户建立长期稳定的关系。户最适当的产品,才能和客户建立长期稳定的关系。15五种销售代表4.4.被动型被动型此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买,因此,他不此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买,因此,他不会主动地去发掘客户的需求,不会主动地告诉客户自己的产会主动地去发掘客户的需求,不会主动地告诉客户自己的产品和竞争品牌有何差异,完全以被动的方式等待客户购买。品和竞争品牌有何差异,完全以被动的方式等待客户购买。这种类型的销售代表,在店头销售的
11、场所很容易看到。这种类型的销售代表,在店头销售的场所很容易看到。当然一些已经知道自己的需求,明确自己购买什么的客户,当然一些已经知道自己的需求,明确自己购买什么的客户,看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都不是很明确的,因此,过于被动的销售代表往往坐失许多机不是很明确的,因此,过于被动的销售代表往往坐失许多机会。会。16五种销售代表5.5.问题解决型问题解决型此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的,他能解决客户的此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的,他能解决客户的问题并满足客户的需求。问题并满足客户的需求。此类型的销售代表让客户感
12、觉到销售代表是来帮助我的,他此类型的销售代表让客户感觉到销售代表是来帮助我的,他帮我找出我真正的需求,我听了他的建议,我能很高兴地做帮我找出我真正的需求,我听了他的建议,我能很高兴地做一个正确的决定,我能从购买的产品上得到许多我想要得到一个正确的决定,我能从购买的产品上得到许多我想要得到的利益并且很满意,这就是问题解决型的销售代表给客户们的利益并且很满意,这就是问题解决型的销售代表给客户们的感受。的感受。以上这五种类型的销售代表,在面对不同的产品、不同的客以上这五种类型的销售代表,在面对不同的产品、不同的客户、不同的状况时,都有可能达成缔结。但是,问题解决型户、不同的状况时,都有可能达成缔结。
13、但是,问题解决型的销售代表最容易获得稳定的业绩,而在他们稳定的业绩中的销售代表最容易获得稳定的业绩,而在他们稳定的业绩中几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其他客户购买带来的。他客户购买带来的。17价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售?你如何销售?18你如何销售请阅读请阅读“你如何销售你如何销售?”,并回答问题。,并回答问题。1
14、9Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills20深入了解客户的需求 客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素21客户需求的深层次挖掘vFinding and directing vthe Needs of Customer.v挖掘和导引客户的需
15、求v深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步。22客户的需要v客户所表达的需要v需要的具体内容v产生需要的缘由(需要背后的需要)The key point to go customer inside23客户的需求 The needs of customerv客户需求的4个层次客户的需求是什么客户的需求是什么?解决方案解决方案?24深入了解客户的需求 客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素25客户的需求与期望26客户的三维需求客户的三维需求v对产品/服务的需求对情感对情感/感受的需求感受的需求对维系关系的需求对维系关
16、系的需求27大客户管理28客户总体体验 Total Customer Experiencev客户的总体体验特别强调在服务和速度上的体验是下一个竞争领域 The total customer experience-including an emphasis in service and speed -is the next competitive frontier.-Michael Dell-Chairman and CEO of Dell29客户体验的全过程The Whole Process of Customer Experiencev端对端的客户体验vEnd to End Customer
17、 Experience 采购的体验采购的体验Buying Experience定单定单/交货的体验交货的体验Order&Delivery Experience安装安装/操作的体验操作的体验Installation&Operating Experience后续支持的体验后续支持的体验On-going Support Experience客户总体体验客户总体体验30HP 公司企业管理目标Carly FiorinaPresident&CEO31SIEMENSThink Customer,Act Customer,Be Customer,This is serious Stuff.为客户着想,为客户服
18、务,设身处地为客户着想,为客户服务,设身处地,这是企这是企业成功的重要因素。业成功的重要因素。32v 在有更多选择的今天,客户的感受起着决定性的作用。33公司内每个人都有责任为客户增加附加值公司内每个人都有责任为客户增加附加值客户导向的市场营销34深入了解客户的需求 客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素35提高销售竞争力提高销售竞争力 Improving Sales Competence Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟
19、通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills37销售人员用的解决方案 Solution for Sales市场营销方案市场营销方案产品或技术方案产品或技术方案38基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售39产品评价-什么是好产品vManufacturers think that better features make a better product.工厂认为只有好的特点才能生产出
20、好的产品vUsers judge products by results they produce.使用者通过产品产生的结果来评价产品vBusinesses buy products and services to produce better result 商业界购买产品或服务来产生好的结果客户真正需求的是通过产品得到受益,而不是产客户真正需求的是通过产品得到受益,而不是产品本身。品本身。40客户只买两样东西vBenefits/Value 受益/价值vSolutions to Problems 对问题的解决and/or 和和/或或 41基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换
21、转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售42F/A-B/V 转换v产品的特点(Feature)和优点(Advantage)v客户的受益(Benefits)/价值(Value)必须转换成必须转换成FA/BV转换转换43特点,受益,和价值v特点 Features:事实,细节,与众不同的地方,独到之处。如:产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。v受益 Benefits:作为产品特点的结果,客户从中体验到的改进和收益。基于感觉上的体验,往往是针对个人而言,相对的、类比的,定性的。44FAB 转换 v 质量:质量:提供更多的信息提供更多的信息便于学习的曲线图表便于学习的曲线图表最安全最安全最满意
22、最满意更高的质量更高的质量生产力:生产力:性能优良性能优良使用便利使用便利高效率高效率低耗低耗提高士气提高士气减少故障减少故障收入:收入:提高竞争力提高竞争力增加优势增加优势提高收入提高收入费用:费用:低消耗低消耗减少所需空间减少所需空间低发货费用低发货费用减少财政费用减少财政费用减少安装费用减少安装费用减少人力费用减少人力费用减少维护费用减少维护费用时间:时间:易于掌握易于掌握启动快启动快维修停机时间短维修停机时间短无时间浪费无时间浪费培训时间短培训时间短其它:其它:风险低风险低身份身份/声望高声望高受益:受益:45特点,受益,和价值v价值 Value:受益对客户的重要程度,基于结果的,往往
23、是针对组织而言,数字化的,定量的.46特点,受益,和价值v各个不同的客户,对于产品的某一特点,会感受到几乎同样的受益,但会得到不同的价值。这取决于个人的需求和爱好。v也就是说:同样的特点,对于不同的客户,具有不同的价值。v客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益,及由此而产生的价值。47基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售48产品/服务的洋葱式结构图但是要取得成功的关键所在则是每个客户但是要取得成功的关键所在则是每个客户的核心受益的核心受益好的特点好的特点,受益受益/解决方案无疑是非常重要的解决方案无疑是非常重要的-核心核心
24、受益受益特特 点点49需求/受益/价值50基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售51附加值销售v仅仅根据需求满足、解决问题或是带给顾客益处等方面定义营销,实在是太狭隘了。最终应该是给顾客提供有价值的,或者说最佳的体验。v“商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。”同理,营销行为唯一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激,对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。52体验营销与传统营销的区别v传统营销特征:关注于功能特色和益处对于产品类型和竞争定义比较狭隘消费者被看成是理性决策者v
25、传统营销从其根本而言是一种功能性的特色和益处营销。其他所有一切都是基于这样一个最根本的假设:产品能够而且应该根据功能性的特色和益处来描述v体验营销特征:关注顾客体验重视消费场景,把消费当成一种整体的体验顾客是理性和感性相结合的动物,消费的驱动因素既有理性又有感性因素v体验营销则更重视客户体验,特别是在产品的差异很小的时候,体验营销就是决定性因素53战略体验模块(SEM)SENSE 感官感官FEEL 情感情感THINK 思考思考ACT 行动行动RELATE 关联关联54感官营销v感官营销就是利用各种感觉,通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官体验能用来实现公司和产品差异化、激励
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