市场总监培训教材3-营销末端运作-课件.ppt

1、主讲人:刘永炬实战营销方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：销售：实战营销方式l从推广过程中理解（拉力）适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l消费者是谁？l购买者是谁？l推广给谁实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解视觉媒体接受频率听觉媒体接受时机实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解品质内涵行为形象实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解需要需求欲望实战营销方式

2、找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解（推力）产品产品 距离近距离近距离远实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解距离远实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解距离远实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解距离远训练自己掌握技巧团队合作走向成功距离市场近的推广方式l售卖现场是前沿阵地店面陈列布置与顾客接受性店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置或陈列会改善商店的印象除了促进销售之外它还有活泼店面的效果，能使店面外观趋向多彩多姿70%的顾客表示，陈

3、列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。品牌优先原则品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕“品牌塑造”为核心，因此要求产品的摆放：产品商标必须一致向外重点产品必须放在最佳位置重点产品必须占据大部分展示位置促销广告必须与品牌形象统一产品和广告物干净整齐l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式系列陈列的效果系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口处附近的橱窗陈列，一般性的正规陈列以及商品的二次陈列，都能产生系列作用的话，往往会形成顾客的购物诱因。这里说的店面陈列有三种：正规陈列正规陈列在货架中的货品的永久陈列二次陈列二次陈列正规货架上所加的陈

4、列变化陈列变化陈列由销售顾问专家建议所作的推广陈列l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式货架视觉效果与销售分析货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果，会因视野的高低而不同。在视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货可能率为50，随视线的上移或下移，效果则递减l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式陈列货架旗帜（促销陈列货架旗帜（促销POPPOP海报）海报）在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加l8的效果。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式货架上的价格标签货

5、架上的价格标签 约有65的人在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，并有助于商品的铺货与陈列。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式商品陈列的座落位置效果商品陈列的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的“二次陈列”，分别陈列在面积约60平方米之商店中的四个角落，每次陈列三天经过一个月以后发现，这四座陈列的附加效果(比一般陈列所增加的销售纪录)，分别为定点(1)增加180，定点(2)增加150，定点(3)增加90，定点(4)增加35。就顾客购买路线而言，在前三分之一的位置

6、，似乎是最佳的位置l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式特卖活动卡（促销海报）特卖活动卡（促销海报）就类似“每日一物”的特卖品，曾进行测试，测验的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售数量就增为60件，约六倍之多。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式商品陈列的高度商品陈列的高度商品陈列的高度，对于销售量有决定性的影响。理想的高度是由地面起80130cm之间的高度放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(约95115cm)销售量的10。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式导购推荐的效果导购推荐的效果 在研究中发现，在

7、“特卖插”中，如果加上专人的口语推荐，会产生更高的销售力量研究中发现，没有这项口语推荐每天的销售量，只有15件，加上口语推荐后，增加为145件。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 店面陈列的持续效果店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果，有一定的极限通常而言，前两天的销量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式 商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性在本研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。生动化效果生动化效果l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式

8、根据研究中发现，若商品陈列在货架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。延伸架不仅扩大货架的陈列量，并可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。货架的延伸货架的延伸l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式促销的时间0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售量时间-月份广告时间区广告时间区广告时间区广告时间区促销时间促销时间区促销时间区促销时间区促销的时间旺季来临前的促销对对产品及品牌进行更广泛告知和促产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线对对消费者提示产品和品牌信息消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣促

9、使经销商进货和引发兴趣淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线促销的时间旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间对终端的促销鼓励

10、产品上架鼓励产品上架鼓励销售鼓励销售鼓励生动化摆放鼓励生动化摆放增进客情增进客情让其看到利益让其看到利益增强信心增强信心不同目标的促销形式促销目标促销目标促销方式促销方式特特价价折价券折价券 退款退款券券券礼券礼赠品赠品抽奖抽奖猜谜猜谜介绍新产品介绍新产品旧产品开发新市场旧产品开发新市场鼓励试用鼓励试用试用者改为常用者试用者改为常用者鼓励购买大包装鼓励购买大包装维系现有购买者维系现有购买者引起冲动购买引起冲动购买鼓励大量购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强广告的阅读率加强品牌印象加强品牌印象不同目标的促销形式促销目标促销目标促销方式促销方

11、式继续购买继续购买奖励奖励比赛比赛加值加值包包试用试用品品样品样品活动招券活动招券介绍新产品介绍新产品旧产品开发新市场旧产品开发新市场鼓励试用鼓励试用试用者改为常用者试用者改为常用者鼓励购买大包装鼓励购买大包装维系现有购买者维系现有购买者引起冲动购买引起冲动购买鼓励大量购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强广告的阅读率加强品牌印象加强品牌印象思考请说出你认为适合的卖场促销方法？卖就送促销折价现场表演及抽奖捆绑增量返券配合为达成品牌提升的大型促销活动进行的现场展示售卖活动。在卖场促销基本上是在旺季进行促销年节的促销新产品上市的促销周末的促销改

12、变包装的促销时机：方法：促销计划一个促销报告不能缺少的：人、地、时、事、物请解释这些是什么？促销计划促销活动计划促销活动的程序具体内容XXXXX 关键点 配合内容 时间:地点:方法:详情:操作程序促销计划促销活动控制促销方式：促销时间：（天、周、月）促销期间客流量目标消费群促销期间预算销量促销计划促销活动控制促销期间的利润情况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润促销计划促销活动控制是否采用的赠品 是 否如是，要填名明礼品的名称和数量促销期间采用的广告工具海报 价格海报 空白海报 挂牌 DM 其他项目方法即买即中 抽奖 收集购买 其他请注明励标准请注明励标准促销期间的生动化要求促销

13、计划促销活动控制预算费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计促销计划促销活动控制预算费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）促销计划促销活动控制操作的原则销量考核品牌 不是所有的店都适合人员推广人员推广的促销配合 在促销开始的4-6周效果最好促销时段的选择 每天的时间段促销活动的设计 简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣导购人员的能力是培养出来的一个人在高山上捉到一只幼鹰。他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、散步、嬉闹和休息，它以为自己是一只鸡。这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于它终日和鸡

14、混在一起，已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。主人试了很多办法，都毫无效果，最后把它带到山崖顶上，一把把它扔了出去。这只鹰象块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样它居然飞了起来！这时，它终于认识到生命的力量，成为一只真正的鹰。导购是以顾客的需求为目的l顾客对产品放心，买后才会安心顾客对产品放心，买后才会安心顾客对产品的信赖取决于他对产品的了解程度顾客不是专家，他需要你用通俗易懂的语言向他介绍产品的特点你对产品越了解，越自信，顾客就会对产品越信赖如果你无法回答客户的问题，怎么让他对产品产生信赖？把焦点放在如何为消费者提供最适合他的产品，而不是集中在你推销的产品上卖场的导购是

15、促销的一种形式导购需要了解的：对产品的了解：产品的卖点是什么？产品的诉求是什么？卖场的导购是促销的一种形式导购需要了解的：对竞品的了解：知彼知己方能百战百胜！消费者会比较不同公司的产品，因此你必须知道竞品的优点和缺点每个产品都有特点，不要恶意攻击对手的产品让消费者自己选择，你只是给他建议 某卖场的促销员在某个月最高峰的时候，卖了700多台抽油烟机。该促销员对产品的精通，无人能出其右。打开任何一个品牌的任何一台抽油烟机，连续听两三次后，她能判断出其噪音大概有多大？功率大概有多大？叶轮的转速是多少？拍拍机子几次后，就能判断出其所用的钢板是多少毫米厚？原来，她曾在一家抽油烟机企业做过一年的技术工作，

16、做促销员后，她还专门抽时间向以前单位的老师傅请教，经过几个月的学习，终于掌握了其中一些规律性的东西。导购的技巧和方法导购需要做到的：l保持微笑，让自己的好情绪影响和感染顾客l要让顾客感到你是在帮他挑选产品，而不是推销产品l适当的赞扬对方的观点、家庭和身份导购的技巧和方法导购需要了解的：关注关注要素要素男男 性性、女女 性性中低收入中低收入家庭家庭中高收入中高收入家庭家庭中低收入中低收入家庭家庭中高收中高收入家庭入家庭价格价格P P 性价性价比比P P P P 品质品质P P P P 品牌品牌P P P 色彩色彩P P 时 尚时 尚性性P P 个 性个 性化化P P 根据不同的消费者进行不同方式

17、的劝导了解消费者类型：导购的技巧和方法导购需要做到的：l判断消费者l没确定顾客的需求前，不要推荐你的产品l主动热情询问顾客的需求l让顾客打开话匣子l推荐最适合的产品卖场的人员推广策略 消费者的消费特点：品牌忠诚度高的消费者有目的的 有目的，但没有品牌意识可以改变的功能和质量推介 漫无目的的可争取冲动购买卖场的人员推广策略 推广技巧：让产品动起来圆洞的香皂用手摆弄产品图片展示及说明卖场的人员推广策略 推广技巧：尽快引发消费者注意消费者坚持60秒产品的功能还是产品的结果介绍产品的利益还是产品的卖点小结我们学习的定位帮助我们寻找消费者我们前面学习的产品的概念和诉求在与消费者的沟通中是我们的有效武器活

18、化的作用利于品牌形象的提升利于市场控制利于销售要有阶段性控制，不同阶段有不同重点要有阶段性控制，不同阶段有不同重点末端活化的范围零售终端控制产品货龄利用广告用品传达产品信息利用广告用品宣传品牌形象先进先出先进先出明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述产品利益明确原点，阐述品牌利益明确原点，阐述品牌利益末端生动化的工具POP产品广告载体货架及市场工具l灯箱l焦点媒体l展示柜l礼品l-店头展示l挂旗l立牌l海报l布旗lDMl-l产品包装l产品展示l商标l-l货架l冰箱l运载工具l产品售卖工具l店招l橱窗l堆头l-产品包装陈列包装设计考虑到陈列效果产品包装陈列外包装对品牌的宣传产品陈列标准产品陈列有一

19、定的标准产品货架准陈列货架陈列对产品的效果影响货架陈列利用不同的货架形式要考虑其目的堆头陈列堆头陈列要能产生焦点效果特殊陈列堆头陈列要能产生焦点效果节庆陈列堆头陈列要能产生焦点效果形象展示形象专柜的建立，增强对品牌及市场的维护形象展示专卖店及店中店是为了维护品牌市场确定工具的原始目的每一个POP都有其最出的目的POP陈列用特定形象告知其品牌产品POP陈列提醒注意自己品牌产品动感POP引起好奇，加强品牌记忆度及购买机会市场工具陈列利用形象柜及形象展架加强品牌好感造型工具告知目的，引起购买欲利用其他工具陈列利用一切市场工具加强品牌及冲动购买机会焦点陈列引导消费者注意卖场位置焦点环境创造利用店招吸引注意焦点环境创造卖场外焦点创造焦点环境创造焦点卖点，引起冲动购买焦点环境创造卖场气氛创造焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间焦点环境创造焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间