品牌基础培训课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-11-4品牌基础培训品牌基础培训路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远喝的是星巴克这个牌子！路漫漫其悠远路漫漫其悠远品牌带给我们的100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一 心 灵 感官感官 理 智坐在STARBUCKS里，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验路漫漫其悠远路漫漫其

2、悠远你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元路漫漫其悠远路漫漫其悠远更大的规模更大的规模品牌创造更高价格或更大规模 强势品牌实现更强势品牌实现更高的价格高的价格 单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更强势品牌能实现更大的规模大的规模销售量销售量 单价 年销售额路漫漫其悠远路漫漫其悠远v 产生品牌溢价产生品牌溢价v 提升无形资产提升无形资产v 促进业务增长促进业务增长v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 品牌的意义：路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远！路漫漫其悠远路漫漫其悠远牌名字 知名度一副好牌路漫漫其悠远路漫漫其悠远口口 口你自己的

3、那张口消费者的那张口媒体/设计师/水工甚至包括竞争者的那张口路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远 梦露路漫漫其悠远路漫漫其悠远：她自己说她性感媒体说她性感消费者说她性感所以梦露是个性感“品牌”路漫漫其悠远路漫漫其悠远让我们从一个简单的故事说起路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远 生产观念阶段 乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。路漫漫其悠远路漫漫其悠远l 其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷

4、加入卖苹果的行列中来l 竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。l 由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。l 乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。l 同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。路漫漫其悠远路漫漫其悠远l 乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，l 由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“流通”代销苹果l 紧跟着

5、乔斯布、布斯乔的苹果也进了“流通”的店。l 这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予流通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、流通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。l 而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。路漫漫其悠远路漫漫其悠远l 有一天乔布斯正在为“流通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。l 乔布斯突然发现自己很少关注消费者

6、，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“流通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“流通”的限制。l 乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。路漫漫其悠远路漫漫其悠远l 通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。l 乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布

7、斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。l 随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足 我和乔布斯有个约会！我和乔布斯有个约会！路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌，从中我们可以获知关于品牌的一些信息。品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。路漫漫其悠远路漫漫其悠远同时，我们还要消除一

8、些关于品牌的误区。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机路漫漫其悠远路漫漫其悠远标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来路漫漫其悠远路漫漫其悠远BP的品牌代表的是清洁、能源、的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源油，

9、更代表着绿色能源中国石化代表什么？中国石化代表什么？不知所云不知所云甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流，你弄不懂他/她是什么样的一个人。路漫漫其悠远路漫漫其悠远2007年3月，BP正式启动以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此提高人们的环保意识和可持续发展观念。BP并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于BP在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现。路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫

10、漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.品牌也不单是CIS（企业形象识别系统）CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、

11、展示陈列、促销、包装、事件CIS只是众多工具中的一种路漫漫其悠远路漫漫其悠远传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性 路漫漫其悠远路漫漫其悠远许多CI专著都提及到IBM，IBM被公认为CIS应用的先驱，IBM的各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。IBM的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的“四海一家解决之道”与“智慧点亮地球”路漫漫其悠远路漫漫其悠远众多企业都导入了CIS系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设路漫漫其悠远路漫漫其悠远3.品牌也不单是营销（Marketing）营销就是生

12、意（Business），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。路漫漫其悠远路漫漫其悠远营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道科特勒先生著名的科特勒先生著名的4P理论理论，奠定了营销组合的基础要素，奠定了营销组合的基础要素路漫漫其悠远路漫漫其悠远成功的营销可能成就一门成功的生意，成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售脑白金，创造保健品年销售20亿亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美的奇迹，在消费者心中却没有任

13、何美誉度可言。誉度可言。路漫漫其悠远路漫漫其悠远请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱？WHY?4.品牌不是产品（Product）路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远手表测试：品牌的价值产品自身价值 让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价，把下面的三个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。路漫漫其悠远路漫漫其悠远您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，这

14、证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。路漫漫其悠远路漫漫其悠远品牌代表着什么是品牌溢价的基础 谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！路漫漫其悠远路漫漫其悠远品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。它是一个有价值的“意义”，是与消费者情感的联系。路漫漫其悠远路漫漫其悠远做品牌不只是卖产品，做品牌不只是卖产品，而是让顾客看到及感受到美好的体验而是让顾客看到及感受到美好的体验 在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。丽的希望。品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。验，以加速消费者使用的决心。美国化妆品品牌美国化妆品品牌 露华浓露华浓Charles Revson路漫漫其悠远路漫漫其悠远品牌是什么，名家怎么说？路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远