农产品营销与品牌化经营课件.ppt

1、湖南生物机电职业技术学院农业科技人湖南生物机电职业技术学院农业科技人员培训班员培训班农产品营销与品牌化经营第一节 前言农业大省湖南农业大省湖南“触电触电”寻求农产品销售模式转寻求农产品销售模式转型发展型发展.doc一、农产品市场中的事业机会一、农产品市场中的事业机会二、农产品营销对我国经济发展的意义二、农产品营销对我国经济发展的意义三、我国水果为何不能热销国际市场三、我国水果为何不能热销国际市场四、掌握农产品营销知识技能的方法四、掌握农产品营销知识技能的方法农产品市场中的事业机会v 农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。在整个国

2、民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平和良好的事业发展前景。和良好的事业发展前景。2013年年6.29亿农村人口，（亿农村人口，（2013年国年国民经济和社会发展统计公报民经济和社会发展统计公报.doc），国家统计局周一发布），国家统计局周一发布2013年国民经济和社会发展统计公报年国民经济和社会发展统计公报显示，显示，2013年中国农年中国农村居民恩格尔系数为村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为，城镇居

3、民恩格尔系数为35.0%，均，均较上年下降。较上年下降。v预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。v 另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发经理、农产品物流管理人才、进出

4、口业务经理、产品和品牌管理经理、农产品物流管理人才、进出口业务经理、产品和品牌管理经理与市场研究人员。经理与市场研究人员。农产品营销对我国经济发展的意义农产品营销对我国经济发展的意义1.1.农村剩余劳动力的出路农村剩余劳动力的出路 2.2.农产品营销市场矛盾的解决农产品营销市场矛盾的解决 3.3.搞活农产品市场也是当务之急搞活农产品市场也是当务之急 4.4.提高农产品营销队伍的综合素质提高农产品营销队伍的综合素质 5.5.农产品国际市场开发急需操作人才农产品国际市场开发急需操作人才 我国水果为何不能热销国际市场我国水果为何不能热销国际市场讨论要点：讨论要点：1 1、我国的水果在国际市场上只能、

5、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？获得高收益原因？2 2、谁掌握着农产品市场的主动权？、谁掌握着农产品市场的主动权？3 3、我国农民怎样才能抓住农产品、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？市场的商机？4 4、我国的农产品如何才能在国际、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什民获得高额的回报？问题出在什么地方？么地方？5.5.茶叶营销如何创新？茶叶营销如何创新？掌握农产品营销知识技能的方法掌握农产品营销知识技能的方法1.吃透主要理论吃透主要理论2.大胆创新大胆

6、创新 3.掌握必须的法律法规知识掌握必须的法律法规知识 4.坚持实践坚持实践 一、农产品营销概述一、农产品营销概述 二、农产品营销环境分析二、农产品营销环境分析 三、主要农产品的消费需求三、主要农产品的消费需求 四、农产品营销的主要策略四、农产品营销的主要策略第二节第二节 农产品市场营销农产品市场营销（一）什么是市场营销（一）什么是市场营销 市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、

7、产品促销、产品储存和运输、产品销售、道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。过程。一、农产品营销内涵与特点一、农产品营销内涵与特点（二）市场三要素（二）市场三要素市场需求人口购买力购买欲望1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品、产品3 3、价值和满足、价值和满足4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系 5 5、市场、市场 6 6、营销和营销者、营销和营销者 7 7、营销管理、营销管理 （三）市场营销的

8、核心概念（三）市场营销的核心概念 核心概念相互关联及作用反映了市场营销的核心概念相互关联及作用反映了市场营销的实质和内涵实质和内涵 营销产生于人类的需要和欲望营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望需要和欲望要由产品来满足要由产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑消费者在对产品作选择要考虑其价值和满足其价值和满足;营销者面对市场开展营销活动实营销者面对市场开展营销活动实质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列活动，使协商成为惯例化系列活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动为

9、了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。有效，营销者必须对其进行管理。（四）农产品营销（四）农产品营销 1 1、农产品营销的概念与内涵、农产品营销的概念与内涵 农产品市场营销是指农产品从生产者转移农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。活动。消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。农产品营销是包括农业生产活动在内的一农产品营销是包括农业生产活动在内的一个个整体营销整体营销过程，农产品市场营销通过各

10、个活过程，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。而产生占有效用。2 2、农产品营销的流程、农产品营销的流程 3.农产品市场营销系统:经营经营主体主体农产品的经营者寻找客户卖出产品产品生产推销/加工经营经营过程过程需要技能市场调查科技手段宣传包装价格储藏方式说服4、农产品的特点、

11、农产品的特点 生物学特性：生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。境影响大。物理学特性物理学特性：体积大、质量大。体积大、质量大。市场特性：市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。差异小，分散经营。5、农产品市场营销的特点、农产品市场营销的特点 v营销产品的生物性、自然性营销产品的生物性、自然性v季节性强，但是短期总供给缺乏弹性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性v农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小小v大宗农产

12、品品种营销的相对稳定性大宗农产品品种营销的相对稳定性v政府宏观调控政策的特殊性。政府宏观调控政策的特殊性。6.农产品营销需要的技能体系农产品营销需要的技能体系产品分析产品分析市场调研市场调研市场定位市场定位需求调研需求调研供给调研供给调研低中高档群体低中高档群体价格定位价格定位包装定位包装定位制定策略制定策略消费心理策略消费心理策略4P-11P策略策略市场营销策划市场营销策划营销方式选择营销方式选择推销技巧推销技巧团队合作训练团队合作训练角色分工角色分工企业文化规则企业文化规则说服术训练说服术训练策划技能训练策划技能训练营销活动设计训练营销活动设计训练经营分析售后服务经营分析售后服务直接营销方

13、式直接营销方式间接营销方式间接营销方式网络营销方式网络营销方式特色产品营销特色产品营销国际市场营销国际市场营销新新媒媒体体营营销销（五）企业经营观念及其演变（五）企业经营观念及其演变 企业经营观念极其演变过程，既反映了社企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会营社会营销观念销观念（六）市场营销理论的发展（六）市场营销理论的发展 1 1、“P”P”组合理论组合理论v196

14、01960年，年，杰罗姆杰罗姆麦肯锡博士第一次提出了营销麦肯锡博士第一次提出了营销组合的组合的4P4P战略，即产品战略，即产品ProductProduct、价格、价格Place,Place,渠渠道道PlacePlace和促销和促销Promotion,4PPromotion,4P理论的提出，是现理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。代市场营销理论最具划时代意义的变革。v19861986年，菲利普年，菲利普科特勒提出了科特勒提出了“大市场营销大市场营销”概念，即在原来的概念，即在原来的4P4P组合的基础上，增加两个组合的基础上，增加两个P P：“政治力量政治力量”(Political

15、 Power)(Political Power)、“公共关公共关系系”(Public Relations)(Public Relations)。这一概念的提出，是。这一概念的提出，是8080年代市场营销战略思想的新发展。年代市场营销战略思想的新发展。“P”“P”组合理论组合理论v菲利普菲利普科特勒又提出为了精通科特勒又提出为了精通“4Ps”4Ps”（他称之为战（他称之为战术上的），你必须先做好另一个术上的），你必须先做好另一个“4Ps”4Ps”（他称之为（他称之为战略上的）：第一个战略上的）：第一个“P”P”是是“探查探查”(Probing)(Probing)，就是，就是要调查研究，即市场营销

16、调研要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)(Marketing Research)。第二第二“P”P”是是“细分细分”(partitioning)(partitioning)，即把市场分成，即把市场分成若干部分。第三个若干部分。第三个“P”P”是是“优先优先”(Prioritizing)(Prioritizing)。第四个第四个“P”P”是是定位定位(Positioning)(Positioning)。根据竞争者的情况，。根据竞争者的情况，强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在

17、市场确定适当的位生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术置。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps4Ps。树立以人为本的营销理念（。树立以人为本的营销理念（PeoplePeople）2、3Rs+4Ps v8080代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公使他们购买相关产品，如何让他们

18、向亲友推荐公司的产品。司的产品。v3Rs3Rs即顾客保留即顾客保留(Retention)(Retention)、相关销售、相关销售(Related(Related Sales)Sales)和顾客推荐和顾客推荐(Referrals)(Referrals)。v营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。广告的投入。3、4C理论理论 v研究消费者的需求和欲望（研究消费者的需求和欲望（customer wants and customer wants and need

19、sneeds）v消费者满足其需求所愿意付出的成本（消费者满足其需求所愿意付出的成本（costcost）v如何使消费者更方便的购得产品（如何使消费者更方便的购得产品（convenienceconvenience）v有效的沟通（有效的沟通（communicationscommunications）强调将追求顾客满意放在第一位，产品必强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最然后要充分注意到顾客购买

20、过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。农场和农业综合企业中的变化二、农产品营销环境分析二、农产品营销环境分析（一）微观营销环境（一）微观营销环境主要包括：主要包括：供应者供应者竞争对手竞争对手营销中介营销中介最终顾客最终顾客投资者投资者公众公众企业内部的环境力量。企业内部的环境力量。（二）宏观营销环境（二）宏观营销环境主要包括：主要包括：人口人口经济环境经济环境政治与法律政治与法律自然环境自然环境社会与文化社会与文化科学技术环境；科学技术环境；（三）环境与营销（三）环境与营销 既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。既会给经营带来威胁

21、，也会给营销带来机会。对机会的反应：发现机会、评估机会、抓住机会。对机会的反应：发现机会、评估机会、抓住机会。对威胁的反应：反抗、减轻、转移对威胁的反应：反抗、减轻、转移三、农产品消费需求三、农产品消费需求 大部分农产品属于生存资大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有农产品的需求具有层次性、层次性、多样性、需求弹性较小、可多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性诱导性、季节性和地域性等等特点。特点。（一）农产品消费的基本（一）农产品消费的基本特征特征（二）果蔬的商品特性（二）果蔬的商品特性v果

22、蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。v作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求价格弹性低，购买频度高。价格弹性低，购买频度高。v对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。v具有很强的地域性和季节性具有很强的地域性和季节性（三）果蔬的消费需求特征及趋势（三）果蔬的消费需求特征及趋势特征：特征：v购买具有多样性。购买具有多样性

23、。v购买人数多，市场分散，购买人数多，市场分散，v交易次数频繁，但每次交易数量零星。交易次数频繁，但每次交易数量零星。v消费者购买具有很大程度的可诱导性。消费者购买具有很大程度的可诱导性。果蔬的消费需求特征及趋势果蔬的消费需求特征及趋势趋势：趋势：v需求总量持续增需求总量持续增加加v对加工品需求增对加工品需求增加加v绿色食品需求增绿色食品需求增加加v高档果蔬需求增高档果蔬需求增加加据报道据报道,由于消费者的健康和营养意识由于消费者的健康和营养意识增强增强,全球果蔬汁消费持续增长全球果蔬汁消费持续增长,预预计到计到20112011年全球果蔬汁消费量将达年全球果蔬汁消费量将达到到4900 万吨。2

24、011年中国产量达到1920万吨，从消费看，近年中国的人均果饮占有量迅速增长，但与世界发达国家相比仍有较大差距，约为西欧的1/4、美国的1/3和俄罗斯的1/2，而人均果蔬汁消费量则差距更大，仅为发达市场的1/10，彰显出巨大增长前景；20122012年，我国年，我国水果产量达到水果产量达到2.42.4亿吨亿吨(不包括瓜不包括瓜类类)，居世界首位。，居世界首位。消费者永远是对的，即使他们是错的v消费者偏好影响着一国的营销体系。消费者主导学说认为：农产品营销体系的最终任务就是满足消费者的需求。这不仅涉及平衡农产品的供给和需求，更多的是如何在正确的时间、适当的地点以正确的方式满足特殊消费的过程。然而

25、消费者的决策，例如吃什么、如何吃、吃多少、在什么时间吃、在哪里吃都是不断变化的，其主要受心理需要、社会状况、经济因素等方面的影响。（四）影响消费者购买的主要因素（四）影响消费者购买的主要因素主要主要因素因素社会文化社会文化个人因素个人因素心里因素心里因素文化和亚文化、社会阶层、文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等相关群体、家庭等年龄和家庭生命周期，性别、年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等生活方式，个性和自我形象等 需求、动机、经验、信念需求、动机、经验、信念和态度等和态度等（五）消费者的购买决策过程（五）消费者的购买

26、决策过程 引起需要引起需要 寻找信息寻找信息 行为评价行为评价 买后的感觉和行为买后的感觉和行为 决定购买决定购买(五五)消费者对农产品消费需求的变化消费者对农产品消费需求的变化一般规律：一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品当收入达到一定水平后，消费者对食品质量质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样安全、方便、保健、多样。不同消费者买菜时的考虑因素不同消费者买菜时的考虑因素人均收入对购买场所选择的

27、影响人均收入对购买场所选择的影响具体变化具体变化v食物结构食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。v选购食品标准选购食品标准 越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性v消费倾向消费倾向 品牌消费已经成为一种潮流品牌消费已经成为一种潮流v购买渠道购买渠道 超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。食品消费方式的特征v1.每个社会中的食品消费方式都不相同v2.标准化的食品消费方式导致一个社会中存在某种非常相似的或稳定的食品偏

28、好和消费模式v3.食品消费模式中掺杂了大量的社会价值因素，而且具有连续性。v4.食品消费模式随着城市化、教育、收入水平、技术和生活方式的改变而改变食品消费方式v1.食品的功能，主要指食品的营养功能v2.食品的社会心理价值（社会地位、区域性、宗教、审美观、生活方式）v3.食品的经济价值v4.食品的可得到性v5.消费者对食品的了解v 上述每一个因素都不能全面揭示食品消费方式。例如消费者非常关心食品的营养，但我们并没有最大化食品的营养价值，相反我们发现每年都有很多的食物被浪费；消费者非常关心健康，但是超重已经变成一个非常严重的社会问题；消费者非常关心食品的价格，但他们并不是总是买价格最低的产品。有一

29、些区域性、具有宗教特征的食品，但正是这些因素造成了社会中道德价值观的差异。食品消费和支出模式食品消费和支出模式v目前消费者食品支出上升的主要原因有以下三个方面：v1.主要是人口增加、食品价格上升、消费者越来越喜欢价格昂贵的食品，近几年食品零售价格的不断攀升也是造成消费者食品支出上升的主要原因v2.消费者消费食品的价格更高以及他们经常在外面就餐所带来的高支出v3.消费的食品数量的增加收入和食品消费收入和食品消费v从历史的角度来看，人口和收入的增加时食品消费增长的主要动力。人口数量决定食品消费的需求，而人口收入决定他们支付的能力。v有效食品需求：一般既包括消费者对食品的需求，也包括他们愿意并且有支

30、付能力形成的需求。具体表现，一般在低收入国家，食品的需求比较大，但由于收入的限制，消费者有效需求并不高。像美国这样的高收入国家，食品的有效需求都是非常高的。消费者收入的增加对食品消费模式的影响v1.随着收入的增加，消费者购买产品的数量并没有增加很多，而是增加了价格比较高的食品，以此来改善他们的伙食。v2.随着收入的增加，食品消费支出在收入中所占的份额逐渐减少。食品支出随着收入的增加而减少的反常现象被称为恩格尔定律。食品支出的份额下降也因为消费者有更多的钱去购买其他的非必需品。v3.收入增加时消费者更关注产品的其他特性。当收入比较低的时候，价格和营养是消费者最关心的要素；随着收入的增加，消费者更

31、加关心产品的质量、多样性、方便程度和提供的服务水平。v4.收入增加最重要的影响也许是增加的收入提高了消费者的时间价值、是他们趋向于消费方便食品。v5.收入的增加和消费者受教育程度的提高使消费者更加关注食品的质量和食品产业的社会影响。四、农产品营销的主要策略四、农产品营销的主要策略（一）产品策略（一）产品策略1、树立整体产品观念，、树立整体产品观念，创造更多的产品价值创造更多的产品价值 v核心产品核心产品v形式产品形式产品v附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）2、创新产品开发、创新产品开发 产品生命周期曲线产品生命周期曲线3、优质化策略、优质化策略农产品市场营销的基础农产品市场营销的基础4、

32、多样化策略、多样化策略适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化5、错季化策略、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾克服农产品季节性生产与需求的矛盾6、净菜化策略、净菜化策略适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏7、乳（嫩）化策略、乳（嫩）化策略8、自然化策略、自然化策略9 9、绿色化策略、绿色化策略（二）农产品加工策略（二）农产品加工策略 农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程

33、20142014年年我国农产品加工水平不高，与国外差距我国农产品加工水平不高，与国外差距较大。我国农产品加工率只有较大。我国农产品加工率只有55%，低于发达国，低于发达国家的家的80%，果品加工率只有，果品加工率只有10%，低于世界，低于世界30%的水平，肉类加工率只有的水平，肉类加工率只有17%，低于发达国家的，低于发达国家的60%，2.1：1的加工和农业产值的比值与发达国的加工和农业产值的比值与发达国家家3-4：1和和8-9：1的理论值差距很大。的理论值差距很大。v计算机视觉技术计算机视觉技术v膜分离技术膜分离技术v微波技术微波技术v超高压杀菌技术超高压杀菌技术v超临界超临界COCO2 2

34、萃取技术萃取技术v冷冻干燥技术冷冻干燥技术v低温粉碎技术低温粉碎技术 农产品加工新技术农产品加工新技术1、包装的作用、包装的作用 保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略、包装策略（三）农产品包装策略（三）农产品包装策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略组合包装策略组合包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略v小型化：购买数量减少，购买次数增加小型化：购买数量减少，购买次数增加v精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望精品化：讲究质量、追求美观，精美包装

35、增加购买欲望v透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观v组合化：更好地满足消费者需求多样化组合化：更好地满足消费者需求多样化园艺产品包装发展趋势园艺产品包装发展趋势1 1、什么是品牌？、什么是品牌？品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。以之与其他竞争者相区别。组成品牌的有关因素有以下几个方面组成品牌的有关因素有以下几个方面:品牌名称、品品牌名称、品牌标记、商标。牌标记

36、、商标。（四）农产品品牌策略（四）农产品品牌策略产品名称产品名称:咯咯哒金鸡蛋咯咯哒金鸡蛋 v天然万寿菊天然万寿菊 成就金品质成就金品质v天然营养：自有专属万寿菊园，培育叶黄素天然营养：自有专属万寿菊园，培育叶黄素好原料，赋予鸡蛋天然营养。好原料，赋予鸡蛋天然营养。v品质升级：鸡蛋产于绿色生产基地，生产技品质升级：鸡蛋产于绿色生产基地，生产技术升级，成就卓越黄金品质。术升级，成就卓越黄金品质。v黄金产蛋期：鸡蛋全部选自蛋鸡黄金产蛋期黄金产蛋期：鸡蛋全部选自蛋鸡黄金产蛋期（鸡龄（鸡龄150400天），保证所产鸡蛋的优质天），保证所产鸡蛋的优质营养水平。营养水平。咯咯哒绿色鸡蛋咯咯哒绿色鸡蛋v产品

37、经中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。蛋鸡所食优质玉米和豆粕等主要原料均来自绿色食品生产基地，保证鸡蛋绿色食品品质。鸡蛋全部选自蛋鸡黄金产蛋期（鸡龄150400天）,保证所产鸡蛋的优质营养水平。咯咯哒无公害鸡蛋 v蛋鸡生长环境符合农业部无公害农产品产地环境标准，从而保证鸡蛋品质。鸡蛋通过农业部无公害产品认证，蛋黄自然橙黄、完整饱满；蛋白粘稠、澄清透明。鸡蛋无沙门氏菌污染，保证食品安全，让您放心食用。咯咯哒草鸡蛋咯咯哒草鸡蛋v绝佳自然环境，适宜蛋鸡生产。口感嫩滑、味道鲜美。咯咯哒草鸡蛋，品味健康大自然。咯咯哒爱宝鸡蛋 v爱宝鸡蛋中爱宝鸡蛋中DHA300mg/100g，维生素，维生素E8mg/10

38、0g.v营养提高营养提高爱宝鸡蛋中爱宝鸡蛋中DHA和维生素和维生素E含量含量提高，有助于宝宝大脑发育和智力成长。提高，有助于宝宝大脑发育和智力成长。v品质升级品质升级以咯咯哒绿色食品生产基地为基以咯咯哒绿色食品生产基地为基础，品质升级，营养更优。础，品质升级，营养更优。世界蛋品协会国家级会员世界蛋品协会国家级会员2、农产品品牌化、农产品品牌化v 随着俄国农产品短缺时代的结束和买方市场的形成。原来不采取品牌化经营的农产品，现在也开始实行品牌化经营。如河北省馆陶县的“金风”牌鸡蛋，重庆的“馋嘴鸭”。这些农产品生产者给自己的产品进行品牌设计和定位，并取得商标权，实行品牌化经营。树立农产品品牌形象，获

39、得了很好的市场效益。v （1）农产品品牌化就是农产品经营者根据市场需求与当地资源特征给自己的产品设计一个富有个性化的品牌，并取得商标权，实行企业化经营，使品牌在经营过程中不断得到消费者的认可，树立品牌形象，扩大市场占有率，实现经营目标的一系列活动。（2）实施农产品品牌化经营战略有利）实施农产品品牌化经营战略有利于发挥农业于发挥农业比较优势，提升农产品的国际竞争比较优势，提升农产品的国际竞争力。力。v品品牌化经营可以充分发挥我国农产品的比较优势。品品牌化经营可以充分发挥我国农产品的比较优势。v农产品品牌化经营使农产品生产经营者拥有一种强有力农产品品牌化经营使农产品生产经营者拥有一种强有力的知识产

40、权和市场垄断权。的知识产权和市场垄断权。v农产品品牌化经营是一个系统工程。农产品品牌化经营是一个系统工程。v品牌化经营行为是一种超越国界的经营行为品牌化经营行为是一种超越国界的经营行为。v品牌经济是一种可持续发展经济。品牌经济是一种可持续发展经济。v农产品品牌力是农业企业核心竞争力的主要要素。农产品品牌力是农业企业核心竞争力的主要要素。农产品的品牌力由产品力、品牌文化力、品牌传播力和品牌延伸力有机整合而成的复合力。v（3）如何建设区域品牌vA.区域品牌是指在某一特定地域内具有一定生产规模和市场占有率的产品，借助产地名形成“区域名+产品名”的形式，为域内生产经营该类产品的企业所共同拥有和使用的，

41、具有较高的整体形象和影响力的集体品牌。区域品牌包含两个要素：一是“区域”，二是“品牌”。“区域”是指它的区域属性，这是不同于一般的产品和企业品牌，而是限定在一个行政或地理区域内，反映区域内自然或资源优势。“品牌”是指它的品牌效应，代表着区域产品的主体和形象。vB.区域品牌的性质v两属性观点。区域品牌具有区域特性和品牌特性。v三属性观点。该观点一致认为区域品牌具有区域特性、品牌特性和产业特性等属性。v四属性观点。该观点一致认为区域品牌除了具有区域特性、品牌特性和产业特性以外，还具有公共品属性。v五属性观点。该观点认为区域品牌具有区域特性、品牌特性、产业特性、公共品特性和外部性等五属性。区域品牌外

42、部性有正外部性和负外部性组成。区域品牌正外部性是指区域品牌塑造良好区域形象，带动区域内企业品牌发展，形成“晕轮效应”。区域品牌负外部性是指区域品牌对“搭便车”管理不善，会形成“梓檬市场”导致逆向选择，产生“危机株连效应”，使整个区域内企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影。vC.区域品牌的影响因素v品牌管理因素。区域形象非常重要，必须被系统地营销，以形成“区域品牌资产”。v区域政府因素。政府领导对发展区域品牌具有重要推动作用。发展区域品牌关键在于地区行政领导重视和强力扶持。区域品牌化战略成功与否关键在于领导。政府具有调动区域内各种资源和制定区域发展战略的能力，政府各个部门在区域品牌化中的目标要合作一致。

43、v利益相关者因素。区域品牌成功前提是赢得区域内利益相关者的支持，区域品牌发展要求区域内利益主体采取统一行动、传递一致信息，兑现统一品牌承诺。政府、企业、社区、社会活动家等都是利益主体，他们会把自身利益作为评价基础。此外居民和媒体也是影响区域品牌化的重要推动力量。v品牌战略因素。区域品牌战略管理就是将品牌架构和战略管理运用到区域品牌管理中来。如“品牌连接谱”理论提出区域品牌发展战略架构包括四种形式：区区域形象-个体品牌联合模式、地区形象-个体品牌连锁模式、个体品牌策略-地区形象连锁模式、个体品牌专业化模式。v区域品牌传播。主要传播策略有广告宣传、事件营销和公共关系等。vD.农产品区域品牌发展对策

44、va.大力培育区域优势，实现名优区域品牌农产品定位差异化。挖掘区域特色,建设专业新农村小城镇;保护和发挥自然资源优势;挖掘凝练区域特色文化优势，丰富品牌文化内涵；充分发挥区域历史文化、传统工艺传承优势,塑造品牌特色。vb.发掘和完善农业产业优势。以优势、特色农产品为依托，挖掘培育农产品区域品牌，以“三品一标”（“无公害产品、绿色产品、有机产品和地理标志”）认证为核心,形成优势区域品牌农产品主导产业和产业带；注重农产品从生产到餐桌的全过程的质量安全管理体系，重视农产品区域品牌质量认证，重视食品质量安全市场准入制度(QS认证制度),企业质量管理体系认证(IS09000认证)，环境管理体系认(IS0

45、14000认证),HACCP管理体系认证和食品安全管理体系认证等，提高农产品区域品牌质量信誉和市场竞争力，有效提升消费者购买信心；积极推进传统农业生产工艺非物质文化遗产认定；以科技创新为手段开发和提升农产品区域品牌；以产业化来带动农产品区域品牌的规模化和标准化；大力发展和完善农产品区域品牌的发展模式；v；vvc.完善农产品区域品牌的经营管理。晰和完善农产品区域品牌的产权制度,规范品牌授权申请使用制度；完善的注册商标和产品认证,规范和保护农产品区域品牌的发展；以“三品”建设提高农产品区域品牌产品的质量安全；农产品区域品牌的形象塑造和完善；农产品区域品牌的传播推广与营销策略；vd.强化政府调控与扶

46、持引导。府从宏观上扶持调控农产品区域品牌发展；制定和完善发展农产品区域品牌的产业政策、财政政策、金融政策和人才政策；基于区域经济发展,制定农产品区域品牌发展规划或指导性意见；建立和完善公平、有序的市场竞争环境和市场竞争机制；大力扶持和培育农产品区域品牌主体；规范农产品区域品牌评价与认定；建立农产品品质保证体系和标准化体系建设,确保农产品质量安全；建立完善审检制度和打假机制。ve.建立完善农产品区域品牌发展的国家层面制度。建立完善农产品区域品牌管理体系；立农产品区域品牌管理体制和国家发展机制，我国农产品区域品牌管理制度主要问题是管理机构多、认定机构不统一、品牌建设缺乏规范指导,缺乏统一的认定标准

47、和权威的认定机构；谋划农产品区域品牌发展顶层设计；形成基于国家层面的农产品区域品牌发展新机制。农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。3、农产品地理产品标志、农产品地理产品标志农产品地理标志具有以下农产品地理标志具有以下5 5个基本特征：个基本特征：v农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品农

48、产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。的原始产地。v农产品地理标志是一种质优标记农产品地理标志是一种质优标记v农产品地理标志是一种集体性的共有权利农产品地理标志是一种集体性的共有权利v农产品地理标志是一种无形财产农产品地理标志是一种无形财产v农产品地理标志具有永久性农产品地理标志具有永久性品牌的保护品牌的保护 农产品促销是指农业生产经营农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购好感和信任，

49、以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。从而有利于扩大农产品的销售。v广告广告v人员推销人员推销v营业推广营业推广v公共关系公共关系（六）农产品促销策略（六）农产品促销策略1、分销渠道的概念、分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、多数情况下，这种

50、转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。（七）分销策略（七）分销策略渠道的选择渠道的选择2、分销渠道的类型、分销渠道的类型（1）按流通环节的多少）按流通环节的多少:直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道道和窄渠道；单渠道和多渠道农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商贩批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏