商务英语入门第四章-市场营销课件.ppt

1、商务英语入门商务英语入门 -第四章第四章 市场营销市场营销 本章要点本章要点What is Marketing?The Marketing ConceptThe Marketing MixThe Product Life CycleUnderstanding Buyer BehaviorMarketing ResearchMarket SegmentationWhat is Marketing-什么是市场营销什么是市场营销 Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,an

2、d distribution of goods,services and ideas to create exchanges t h a t s a t i s f i e d i n d i v i d u a l a n d o r g a n i z a t i o n a l o b j e c t i v e s.MarketingDeciding what products to offerSetting pricesDeveloping sales promotions and advertising campaignsMaking products readily availa

3、ble What is Marketing-什么是市场营销什么是市场营销ProductionProductionSellingSellingMarketingMarketingThe Marketing ConceptThe marketing conceptThe Marketing Concept-市场营销观念市场营销观念Focusing on customer needsbefore developing the product Aligning all functions of the company to focus on those needs.Realized a profit

4、by successfully satisfying customer needs overthe long-termMarketing Concept selling MarketingEmphasis is on the productEmphasis is on customers wantsCompany first makes the product and then figures out how to sell it Company first determines customers wants and then figures out how to make and deli

5、ver a product to satisfy those wantsManagement is sales-volume-orientedManagement is profit orientedPlanning is short-run,in terms of todays products and marketsPlanning is long term,in the sense of new product,tomorrows markets,and future growthStresses needs of sellerStresses needs of buyersThe Ma

6、rketing Mix-市场营销组合市场营销组合MarketingProductPlacePricePromotion ProductA.A good is a physical object that can be purchased.B.A service is an action or activity done for others for a fee.C.A product is a bundle of tangible and intangible attributes including packaging,color,and brand,plus the services an

7、d even the reputation of the seller.What is brand?品牌究竟是什么？品牌究竟是什么？确定所有权的标识确定所有权的标识产品或服务制造者的标识产品或服务制造者的标识品牌价值产生品牌价值产生品牌附加值产生品牌附加值产生 Price Price refers to the value or worth of a product that attracts the buyer to exchange money or something of value for the product.Price PolicyLoss Leader PricingPene

8、tration PricingPrice SkimmingDifferential PricingPrice PolicyLoss leader Pricing让消费者在关注折价商品的同时让消费者在关注折价商品的同时也关注其他未折价的商品。也关注其他未折价的商品。Penetration PricingPrice SkimmingDifferential Pricing使用相对较低的价格推出新产品，使用相对较低的价格推出新产品，再根据对产品的忠诚度的增加来提价。再根据对产品的忠诚度的增加来提价。可以使公司获得最大利润，可以使公司获得最大利润，但是强调的是产品的认知价值。但是强调的是产品的认知价值

9、。根据顾客对商品价格的敏感度不同根据顾客对商品价格的敏感度不同来综合获取利润来综合获取利润Place Place/Distribution simply refers to how you will sell your products to your customers.零级渠道：制造商零级渠道：制造商-终端客户终端客户一级渠道：制造商一级渠道：制造商-零售商零售商-终端客户终端客户二级渠道：制造商二级渠道：制造商-一级经销商一级经销商-零售商零售商-终端客户终端客户三级渠道：制造商三级渠道：制造商-一级经销商一级经销商-二二级经销商级经销商-零售商零售商-终端客户终端客户Distribut

10、ion Channel 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。常见的将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其好处视直销以及厂家的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小管理费用高，网络分散，覆盖面小。Direct supply/sal

11、e 其它三种渠道统称为间接渠道，产品要其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间经过若干中间商才能到达终端客户。间接通道的缺点是成本高，由于周转次数接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。专业性较强。Direct to retailer Promotion 1.Personal selling（

12、人员销售）2.Advertising（广告）3.Sales Promotion（销售促销）4.Publicity（宣传）活动实施前的调研发现，在中国豪华轿活动实施前的调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪车市场，奥迪A8A8的主要竞争对手是奔驰的主要竞争对手是奔驰S S级轿车和宝马级轿车和宝马7 7系列轿车。系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰通过调研还发现，在此之前，奔驰S S级轿级轿车和宝马车和宝马7 7系列轿车虽然在中国市场有一系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活实施过某一具体车型的投放市场公关活

13、动和试驾活动动和试驾活动.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例1、具体公关目标、具体公关目标 利用奥迪利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表.创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（指标（500辆辆).充分宣传奥迪充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及

14、这些技术优势为消费者带来的全新感受术优势为消费者带来的全新感受.在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道报道.奥迪奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系之间的公关联系.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例2、具体公关策划、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的轿车一族所享受到的生活风格生活风格.根据奥迪根据奥迪A

15、8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在轿车在“时时间、空间、安全和创造宁静氛围间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿轿车给消费者带来的独特享受车给消费者带来的独特享受.聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各轿车的各项技术和行驶特征项技术和行驶特征.通过高雅的艺术表演烘托出奥迪通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。豪华至尊

16、的地位。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例3、目标公众目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。他们具有很高的社会知名度。4、主要传播信息、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。人性、激情、领先、远见。奥迪奥迪A8的特性被概括为的特性被概括为“时、空、安、静时、空、安、静”:时间魅力时间魅力奥迪奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可

17、以充分利用旅途时配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；间；空间魅力空间魅力奥迪奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力宁静魅力奥迪奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非

18、常宁静的氛围。的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例5、媒体选择、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体各家报刊和电子媒体.宣扬高档生活风格的实力派刊物和电宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目视节目.部分面向大众的文字媒体部分面向大众的文字媒体.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例 时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例6、具体传播手段具体传播手段 互动式专家讲解互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专

19、家以专来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技的各种高科技装备。装备。紧扣主题的艺术表演紧扣主题的艺术表演采用了由感性认识产生联采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们上了一堂别开生面的上了一堂别开生面的“宁静课宁静课”。以在北京的活动为。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让

20、记者点题演奏。只听古音铮铮，大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风一首清雅的古风高山流水高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的影象。所听、画板，则又突现出一个鲜明的影象。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。的宁静。大开眼界的试车表演大开眼界的试车表演罗德公关公司请来奥迪德罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特国总部的专业试

21、车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。实时互动的网络传播实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。车者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站网站( 8月月2020日，本项活动所产生的直接媒体报道文章日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有共有144144篇篇.有关有关A8A8轿车的报道中，轿车的报道中，97.78%97.78%的文章从正的文章从正面角度报道了这次活动。至少面角度报道了这次活动。至少92.24%92.24%的文章在标题中的文章

22、在标题中提到提到A8A8轿车的名称，并有轿车的名称，并有82.76%82.76%的文章至少同时刊登的文章至少同时刊登一张参加这次活动的一张参加这次活动的A8A8轿车的照片。在媒体报道中，轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了绝大多数都介绍了A8A8轿车的主要特征，例如轿车的主要特征，例如:全时四轮全时四轮驱动系统、驱动系统、ESPESP程序和全铝质车身结构等。程序和全铝质车身结构等。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例2.对销售工作产生的直接影响对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，月开展营销活动以来，各地经销商已经

23、售出各地经销商已经售出50辆辆A8轿车，相当轿车，相当于奥迪一年指标的于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。现稳定增加。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：评价说：“我们对我们对A8轿车媒体公关活动轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上而且也表现在奥迪

24、的所有产品线上”。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例Introduction Phase 引入期引入期Growth Phase 成长期成长期Maturity Phase 成熟期成熟期Decline Phase 衰退期衰退期The Product Life Cycle Sales&Profit Life CyclesThe Product The Product Life CycleLife CycleIntroductionIntroductionGrowthGrowthMaturityMaturityDeclineDecline引入期引入期成长期成长期衰

25、退期衰退期成熟期成熟期The Product Life CycleSales will be low until customers become aware of the product and its benefits.Advertising costs are typically high in order to rapidly increase customer awareness and to target the early adopters.The firm is likely to incur additional costs associated with the initi

26、al distribution of the product.Introduction PhaseProduct:one or few product,relatively undifferentiated.Price:High,assuming a skim pricing strategy or penetration pricing strategy.Distribution:Selective and scattered.Promotion:is aimed at building brand awareness.Introduction Phase几乎没有竞争对手或只有一个竞争对手几

27、乎没有竞争对手或只有一个竞争对手产品销量缓慢产品销量缓慢营销努力都是为了突出产品形式利益营销努力都是为了突出产品形式利益选择安全可靠的分销渠道对企业至关重要选择安全可靠的分销渠道对企业至关重要采用撇脂策略和市场渗透策略采用撇脂策略和市场渗透策略Introduction PhaseGrowth PhaseSales increase as more customers become aware of the product and its benefits.Others are joining in and entering a competitive product or service.Gr

28、owth PhaseProduct:New product features and packaging options,improvement of product quality.Price:Maintaining at a high level if demand is high,or reducing to capture additional customers.Distribution:becomes more intensive.Promotion:Increasing advertising to build brand preference.Growth Phase竞争对手数

29、量增加竞争对手数量增加销售快速增长销售快速增长企业把握分销渠道的任务增大企业把握分销渠道的任务增大产品的定价压力增大产品的定价压力增大随着竞争的加剧，市场细分成为关键问题随着竞争的加剧，市场细分成为关键问题 Maturity PhaseSales continue to increase at a slower pace.Brand awareness is strong,so advertising expenditures will be reduced.Competition may result in decreased market share or price.Sales prom

30、otion may be offered to encourage retailers to give more shelf space over competing products.Maturity PhaseProduct:Modifications are made and features are added to differentiate from competing products.Price:Price reductions in response to competition while avoiding a price war.Distribution:New dist

31、ribution channels and incentives to resellers in order to avoid losing shelf space.Promotion:Emphasis on differentiation and building of brand loyalty.销售曲线趋于平坦销售曲线趋于平坦市场中有相当少的新购买者市场中有相当少的新购买者购买者已经很有经验，精通产品的特征和好处，购买者已经很有经验，精通产品的特征和好处，产品往往通过其无形部分来获得差异化优势。产品往往通过其无形部分来获得差异化优势。市场细分已经很全面，发现未被利用的新细分市场细分已经很

32、全面，发现未被利用的新细分市场是企业的又一挑战。市场是企业的又一挑战。Maturity PhaseProduct is losing its appeal.Sales or interest might have dropped.Remove the product from the product range.Re-invent the product by changing the packaging or product name.Decline Phase Decline PhaseProduct:Rejuvenate surviving products to make them l

33、ook new again.Price:Prices may be lowered to liquidate inventory of discontinued products.Distribution:becomes more selective.Promotion:Expenditures are lower and aimed at reinforcing the brand image for continued products.The Consumer Buying Process Need recognitionSearch Evaluation of alternatives

34、Purchase decisionAfter-purchase evaluation Understanding Buyer Behavior Understanding Buyer Behavior发现需求发现需求寻找所需信息寻找所需信息 发现需求发现需求评估选择方案评估选择方案购购 买买购买后行为购买后行为消费者消费者决策过程决策过程Influences on Consumer Purchase DecisionsCultureCultural FactorsSubcultureSocial ClassBuyerSocial FactorsReferenceReferenceGroupsG

35、roupsRoles&Roles&StatusesStatusesFamilyFamilyPsychological FactorsPerceptionPerceptionLearningLearningBeliefs&Beliefs&AttitudesAttitudesMotiveMotiveDemographicPersonal InfluencesAge and Family Life Cycle StageLifestyleOccupation&Economic CircumstancesPersonality&Self-ConceptSituationalMaking a Makin

36、g a purchase purchase decisiondecisionAmount of time Amount of time for the decisionfor the decisionUnexpected Unexpected circumstancescircumstancesExpectations for Expectations for future future employmentemployment1、社会群体影响因素社会群体影响因素一个人的行为会受到两类群体的影响，一类是主要群体，包括家一个人的行为会受到两类群体的影响，一类是主要群体，包括家庭、朋友、邻居、同事

37、等；另一类为次要群体，如俱乐部、专业庭、朋友、邻居、同事等；另一类为次要群体，如俱乐部、专业协会及宗教组织等。协会及宗教组织等。对许多消费者而言，家庭是最重要的社会性团体，强烈影响到个对许多消费者而言，家庭是最重要的社会性团体，强烈影响到个人的价值观、态度以及购买行为。家庭成员中的决策角色往往因人的价值观、态度以及购买行为。家庭成员中的决策角色往往因为购买内容的不同而有很大的差异，在购买的过程中，家人会各为购买内容的不同而有很大的差异，在购买的过程中，家人会各自扮演不同的角色。发起人就是指对购买过程提出话题作出建议自扮演不同的角色。发起人就是指对购买过程提出话题作出建议的人。发起人可以是家庭中

38、的任何一位成员。营销人员应对于丈的人。发起人可以是家庭中的任何一位成员。营销人员应对于丈夫、妻子和孩子在许多产品与服务的购买上所扮演的角色及其相夫、妻子和孩子在许多产品与服务的购买上所扮演的角色及其相对影响力加大关注力度。此外，能影响个人购买行为的还有次要对影响力加大关注力度。此外，能影响个人购买行为的还有次要群体。消费者可能会利用产品或品牌来参与或成为这个团体的一群体。消费者可能会利用产品或品牌来参与或成为这个团体的一分子。他们会观察这些次要团体的成员的消费习惯并从中学习，分子。他们会观察这些次要团体的成员的消费习惯并从中学习，而且他们会使用相同的标准来作出自己的消费者决策。而且他们会使用相

39、同的标准来作出自己的消费者决策。Influences on Consumer Purchase Decision 2、文化影响因素、文化影响因素文化是影响一个人的欲望和行为的最重要的因素。文文化是影响一个人的欲望和行为的最重要的因素。文化包括价值观、规范、态度和其他意义象征的所有组化包括价值观、规范、态度和其他意义象征的所有组合。他们共同主导了人类的行为并受到环境的影响，合。他们共同主导了人类的行为并受到环境的影响，一代代地传承下来。只要某个价值观或信念能够符合一代代地传承下来。只要某个价值观或信念能够符合社会的需求，就会成为文化中的一部分。可是如果它社会的需求，就会成为文化中的一部分。可是如

40、果它不再有什么作用，就会渐渐地消失。人类之间的相互不再有什么作用，就会渐渐地消失。人类之间的相互作用创造出价值观，并为每个文化发展出各自可以接作用创造出价值观，并为每个文化发展出各自可以接受的行为，为社会制定了次序。受的行为，为社会制定了次序。Influences on Consumer Purchase Decision 3、个人影响因素、个人影响因素个人影响因素主要包括年龄与生命阶段、职业、经济环境、生活个人影响因素主要包括年龄与生命阶段、职业、经济环境、生活方式和人格特性。方式和人格特性。人们购买的商品会随着年龄的增长而有所变化，同时消费态度和人们购买的商品会随着年龄的增长而有所变化，同

41、时消费态度和行为倾向也会随着当事者的成熟度、经验和地位的改变而逐步地行为倾向也会随着当事者的成熟度、经验和地位的改变而逐步地变化。变化。另外，一个人的经济环境如何对产品的选择也有一定的影响力。另外，一个人的经济环境如何对产品的选择也有一定的影响力。对于价格弹性较大的产品，消费者的个人收入情况将直接决定对对于价格弹性较大的产品，消费者的个人收入情况将直接决定对此产品的购买情况。此产品的购买情况。此外，不同性格的人有不同的心理特征，因此也就具备不同的消此外，不同性格的人有不同的心理特征，因此也就具备不同的消费心理。对于收入在中等以下的消费者，他们可能会更看重产品费心理。对于收入在中等以下的消费者，

42、他们可能会更看重产品的功能，因此对知名品牌，高附加值的产品，就不会有太多的关的功能，因此对知名品牌，高附加值的产品，就不会有太多的关注。中小品牌是他们消费的主要对象，他们在消费中更讲究产品注。中小品牌是他们消费的主要对象，他们在消费中更讲究产品的功能与实惠。有些消费者则注重心理价值，即更关注产品给自的功能与实惠。有些消费者则注重心理价值，即更关注产品给自身带来的心理满足感。一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自身带来的心理满足感。一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡慕的同时，获得慕的同时，获得心理的满足。心理的满

43、足。Major Influences on Industrial Buying BehaviorLevel ofdemandEconomicoutlookInterest rateRate of techno-logical changePolitical andregulatorydevelopmentsCompetitivedevelopmentsSocial responsi-bility concernsEnvironmentalObjectivesPoliciesProceduresOrganizationalstructuresSystemsOrganizationalIntere

44、stsAuthorityStatusEmpathyPersuasive-nessInterpersonalAgeIncomeEducationJob positionPersonalityRisk attitudesCultureIndividualBusinessBuyerMarketing ResearchMarketing research is the process of systematically gathering,analyzing and interpreting data pertaining to the companys market,customers and co

45、mpetitors,with the goal of improving marketing decisions.The Research ProcessData collectionData analysisChoosing the best solutionThe division of a market into different homogeneous groups of consumers is called market segmentation.Target marketing recognizes the diversity of customers and does not

46、 try to please all of them with the same offering.Market Segmentation市场细分 IdentifiableSubstantialAccessibleUnique needsSegments can be effectively reached and served.Segments must be large or profitable enough to serve.Durable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must

47、respond differently to different marketing mix elements&actions.Stable to minimize the cost of frequent changes.Requirements of Market SegmentsGeographic segmentation bases:include city,state,region and zip code as well as characteristics such as climate,terrain,and population density.Segmentation B

48、ases Segmentation Bases变量变量 划分标准划分标准地理因素地理因素 地区地区华北区、华东区、华中区、华南区、东华北区、华东区、华中区、华南区、东北区北区城市或标准都市统城市或标准都市统计区大小计区大小3000以下；以下；3000-10000人；人；10000-39999；4000-90000人；人；90000-150000人以上人以上人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村气候气候北方、南方北方、南方Demographic segmentation bases:divide a market in terms of personal characteristics

49、 such as age,income,education,occupation,sex,race,social class,marital status,or family size.Segmentation Bases Segmentation Bases人口统计因素人口统计因素 年龄年龄5岁以下、岁以下、5-10岁、岁、11-18岁、岁、19-33岁、岁、34-48岁、岁、49-64岁、岁、65岁以上岁以上性别性别男、女男、女家庭人数家庭人数1-2人；人；3-4人；人；5人以上人以上家庭生命周期家庭生命周期单身青年；已婚无子女青年；已婚子女不到单身青年；已婚无子女青年；已婚子女不到5岁青

50、年；已婚与子女同住较年长；其他岁青年；已婚与子女同住较年长；其他月收入月收入低于低于1000元；元；1000-1500元；元；1500-2000元；元；2000-3000元；元；3000-5000元；元；5000-10000元；元；职业职业管理人员、专业技术人员、政府官员及老板、普管理人员、专业技术人员、政府官员及老板、普通公务员、销售人员、大工匠、领班、农民、退通公务员、销售人员、大工匠、领班、农民、退休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者教育教育小学或以下、初中、高中、大专小学或以下、初中、高中、大专社会阶层社会阶层下层、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层下层、