商业模式案例分析课件.ppt

1、 宜家取胜之“道道”机械组商业模式分析机械组商业模式分析目录目录什么是商业模式？宜家简介宜家商业模式分析总结与思考1.1商业模式是什么？商业模式是什么？u定义特定环境下，符合社会伦理定义特定环境下，符合社会伦理道德、凭借现有资源实现某时间道德、凭借现有资源实现某时间点点股东经济利益最大化的企业经股东经济利益最大化的企业经营方式。营方式。商业模式商业模式ROE。商业模式的评价不能与所处具体商业模式的评价不能与所处具体的时、空孤立。的时、空孤立。商业模式的评价必须以现有资源商业模式的评价必须以现有资源作为基础。作为基础。2.1宜家概况宜家概况2.1宜家概况宜家概况u 目前，宜家全球最大的目前，宜家

2、全球最大的家具家居用品商家家具家居用品商家,销售主销售主要包括：要包括：座椅座椅/沙发系列，沙发系列，办公用品，卧室系列，厨办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等系列，儿童产品系列等等。蓝色和黄色，正好是瑞典国旗的两种颜色，标志着宜家来自瑞典。生活，从家开始家，世界上最重要的地方英格瓦坎普拉德领导艺术：团结一致、朴素生活财富观念：钱不能当饭吃2.2口号口号&Logo&创始人创始人口号Logo创始人2.3小气的富人小气的富人沃尔沃轿车已经开了沃尔沃轿车已经开了15年年。平常买菜也要选在最便宜的平常买菜也

3、要选在最便宜的下午去。下午去。2.4大气的公司大气的公司200520082009201014.821.221.523.1注：以十亿欧元计注：以十亿欧元计u2010年年宜家宜家全球利润为全球利润为26.9亿亿欧元欧元2.3宜家历史宜家历史五岁时，宜家创始人英格瓦坎普拉德从出售火柴开始，到出售花籽、贺卡、圣诞树装饰品和后来的铅笔和圆珠笔一个家具经销商初具雏形这个过程见证了对服务于大众的家具设计、自行组装、广告、使用目录册和家具展间的探索宜家概念开始成形。新的宜家商场开业，诸如 PONG 波昂 和 BILLY 毕利 书柜等英雄产品得到开发。这是宜家概念成形和被写入英格瓦坎普拉德的“一个家具经销商的宣

4、言”中的时期宜家迅速扩展到诸如美国、意大利、法国和英国等新的市场。KLIPPAN 克利帕、LACK 拉克 和 MOMENT 莫门特 等宜家经典产品纷纷到来。宜家开始初具今日现代宜家的雏形宜家继续不断发展。儿童部被引入进来，关注点被放在家居用品解决方案上，以满足有小孩子的家庭的需要。宜家集团成立，对人类与环境的责任被视为做好生意的一个前提条件宜家扩展到诸如日本和俄罗斯等更大的市场。为卧室和厨房所使用的一切产品以相互和谐的家居用品解决方案的形式得到开发和展示。这个时期同时见证了就社会与环境项目若干与其他机构合作的成功20世纪20年代1940s-1950s1960s-1970s20世纪80年代20世

5、纪90年代20世纪90年代u 截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市。3商业模式分析商业模式分析基于产业链的基于产业链的“有所为，有所不为有所为，有所不为”强大研发设计能力强大研发设计能力&标准化创新思维标准化创新思维体验式销售体验式销售宜家的成功之处就在于其与众不同的研发和经营模式。3.1基于产业链的基于产业链的“有所为，有所不为有所为，有所不为”从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最

6、大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。3.2强大研发设计能力强大研发设计能力&标准化创新思维标准化创新思维1市场调查定期测量倾听消费者声音消费者家访2低成本设计先设计价签再设计产品积极采用新材料、新技术开展设计竞争,高质低价取胜3模块化设计宜家家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。3.2.1市场调查市场调查 宜家每3年会访问6000人，做一个全面的市场调查。与此同时，宜家有一个专门的部门，负责监察和期望宜家的哪个系列会在5年内受到欢迎。3.2.2低成本设计低成本设计低价低价低价思维贯穿设计始终不断创新以降低成本与OE

7、M厂商密切合作与顾客合作打造低价格平板包装策略降低成本平板包装策略降低成本全球生产管理及物流体系全球生产管理及物流体系全球生产管理及物流体系全球生产管理及物流体系供应商供应商C供应商供应商A供应商供应商B设计设计完成完成中央仓库中央仓库分拨分拨中心中心中央仓库中央仓库所在地商所在地商场场商场商场C商场商场B商场商场A注：全球超注：全球超1300多家供应商多家供应商。3.2.3模块化设计模块化设计 宜家发明了“模块”式家具设计方法。宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。3.3体验式销售体验式销售参与环节参与环节感受环节感受环节设计环节设计环节个性化环节个性化环节运输环节运输环节

8、消费者体验流程消费者体验流程参与环节参与环节 每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间。在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。走进宜家，随处可见装满铅笔、直尺的工具架，供购物者随意使用，方便其测量、计算，并选择合适的装饰3.3.1感受环节感受环节 在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。3.3.2设计环节设计环节 将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉。3.3.3个性化环节个性化环节家居产品无限种家居产品无限

9、种组合的可能性为组合的可能性为消费者提供了广消费者提供了广阔的尝试性创造阔的尝试性创造的可能，使得彼的可能，使得彼此间相同的概率此间相同的概率大大降低。大大降低。宜家店中宜家店中“限量限量”产品产品厂家在宜家店内厂家在宜家店内销售的产品不仅销售的产品不仅仅是限量而且是仅是限量而且是独供的产品。独供的产品。3.3.4运输环节运输环节因为有标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。产品采购销售规模客流上万种家居装饰产品。在中国的采购比例为182010财年，超过3100万名消费者访问过宜家商场，同比增长27%；宜家会员总数突破559万。在中国2010财年销售额约49亿人民币，比0

10、9财年增长了20%。宜家在进入中国15年中，共开出了9家店，平均两年才开出一家店。4.1 今日宜家今日宜家 中国现状中国现状销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的场之一，但销售额只占全球销售总额的1；商品价格：每年下降商品价格：每年下降5%以上，中国的价以上，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位；格在宜家全球体系中已经是最低的价位；企业规模：企业规模：15年时间，只发展了年时间，只发展了9家商家商场，而过去的场，而过去的10年，是中国经济发展最快年，是中国经济发展最快的的10年。年。4.2 洋企业的中国痛洋企业的中国痛2

11、54.3成因分析成因分析 怎么办？怎么办？简约时尚 自由组合 随时变换 稳固耐用 美观大方 物美价廉宜家理念：我们是家居便利店西方文化：简洁艺术的审美观国人感受：高档、小资的洋品牌中国文化：庄重高雅的审美观坚持标准化还是走向本土化？坚持标准化还是走向本土化？坚持中高价格还是持续降价？坚持中高价格还是持续降价？坚持设计一致还是推陈出新？坚持设计一致还是推陈出新？坚持平稳发展还是扩大规模？坚持平稳发展还是扩大规模？4.4 在中国在中国十字路口十字路口 宜家的成功从根本上讲，一是靠一切为顾客着想的服务，二是宜家的成功从根本上讲，一是靠一切为顾客着想的服务，二是靠质优价廉的商品。靠质优价廉的商品。宜家

12、将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰宜家将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。者提供满意服务方面下的功夫。宜家也曾遭受过惨败。年前宜家打入日本市场，结果以惨宜家也曾遭受过惨败。年前宜家打入日本市场，结果以惨败告终，因为日本人要的是产品的高质量，而不是低价格。败告终，因为日本人要的是产品的高质量，而不是低价格。现在，除了面对日益加大的市场竞争压力外，宜家面临的更大现在，除了面对日益加大的市场竞争压力外，宜家面临的更大挑战可能来自其内部。曾将宜家作为一个案例研究的哈佛大学教授挑战可能来自其内部。曾将宜家作为一个案例研究的哈佛大学教授克里斯托弗克里斯托弗巴利特说，当巴利特说，当一个组织变得越来越大、越来越分散时，一个组织变得越来越大、越来越分散时，它面临的巨大挑战就是如何使其核心创业价值保持生命力。它面临的巨大挑战就是如何使其核心创业价值保持生命力。4.5 总结与思考总结与思考广告欣赏广告欣赏广告也很广告也很“聪明聪明”，富有创意的富有创意的IKEA(IKEA(宜家宜家)谢谢观看！谢谢观看！附注附注