品牌服饰企业市场定位及产品营销整体推广策略企划书课件.ppt
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- 品牌服饰 企业 市场 定位 产品 营销 整体 推广 策略 企划书 课件
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1、ZARA服饰品牌市场定位及产品营销整体推广策略企划书123ZARA服饰品牌的价格策略45ZARA服饰品牌的PLACE策略6目目录录7ZARA服饰品牌的简介Inditex的前身只是学徒出身的阿曼西奥奥尔特加1975年在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。截止2015年,Inditex在全球71个市场坐拥7000多家销售商店,是西班牙排名第一、世界排名第三的服装商公司。Inditex集团及其品牌Inditex的前身只是学徒出身的阿曼西奥奥尔特加1975年在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。截止2015年,Inditex在全球71个市场坐拥7000多家销售商店,
2、是西班牙排名第一、世界排名第三的服装商公司。Inditex集团及其品牌1975年创始人,阿曼西奥奥尔特加在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家Zara零售门店。19851987年,Inditex组合成为一家集团控股公司。2001年5月23日,Inditex的股票开始上市。2006年,inditex落成基地以行20072010年的环保战略计划(Environmental Strategy Plan)。同时,inditex进入中国市场。2010年,Inditex发布了他们新的环保战略Sustainable Inditex 2011-2015。Inditex集团历史Inditex集团营业分析品牌定位是品牌与
3、这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提 品牌定位ZARA的产品策的产品策略略 品牌定位ZARA的产品策的产品策略略20-35岁的消费者,时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。而ZARA只需要两周就可完成从流行趋势识别到新款服装摆放到店内的转化,其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一,大大满足了消费者对流行趋势的追求。模仿高档服饰品牌,开创快速时尚模式 形象ZARA的产品策的产品策略略罗马旗舰店ZARA服饰品牌非常注重品牌文化及产品特色的另类表达。ZARA服饰品牌注重“情调”与“内涵”。根据品牌特点设立充溢而又个性
4、的形象标识,从服务到陈列、从管理到策划都按这种去实施、操作。产品陈设LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM 品牌定位ZARA的产品策的产品策略略操作周期较短,尽量避免档次较高面料的使用,适宜产品快速进入消费市场。多选择非冬季类时尚女装为主。追求现阶段最流行的产品,不求“形似”但求“神似”。产品生产产品类型产品设计 面料分析ZARA的产品策的产品策略略1、多种高科技面料。采用一些高科技的潜水面料以及平滑面料,一些休闲外套会采用一些多样提花面料、混纺针织、羊毛、兔毛,一些未来风、朋克风夹克会用一些微亮高科技面料。2、加入环保织物、有机棉。支持
5、有机农业,对一部分服装的制作使用有机棉(100%棉,完全不含农药、化学成分和漂白剂)。他们有特别的标签,在商店里很容易就能找到。3、生产不含pvc的鞋。在鞋的生产过程中不使用来自于石油、不可生物降解的材料(不含PVCs)。4、减少废物的产生并将其回收再利用。回收商店里的衣架或警报器,将它们加工成其它塑料用品。HM与ZARA的对比分析ZARA的产品策的产品策略略设计 ZARA:动脑筋的模仿,在吸取当季最流行的色彩、款式、花纹、材质基础上加入自己品牌的新鲜元素。H&M:尽管宣扬“平价时尚”,但总是邀请到大牌设计师操刀,设计师限量版平价服饰成为吸引大批拥簇的关键。宣传 ZARA:低调塑品牌,宣传投入
6、很小,进入中国悄无声息,知名度多靠白领消费者口口相传以及粉丝在时尚消费论坛上对该品牌的看法。H&M:高调塑形象,品牌推广十分高调,铺天盖地的媒体宣传广告和专访证明了其对宣传的重视。定位 ZARA:消费人群定位在2535的白领阶层。女装方面可包涵H&M的女装顾客。男装较为职业,多为3040的中年男性。H&M:消费人群定位在2535的时尚人群。男装更为年轻化,多为20-30的青年一族。1市场差别定价 3整体价格平易近人2合理制定价格区间 价格策略 设计专家、采购专家、市场专家同时定价 参考类似产品价格、当地市场可接受的最高价格 当地售卖价格覆盖原始定价市场差别定价 在意售价巨大差别的消费者毕竟属于
7、极少数,而且ZARA服饰品牌 定价本来就是“可负担得起”的级别,完全无阻Inditex SA 印地纺集团在全球市场的高歌猛进。在截至4月底的前三个月,集团净销售同比大幅增长11.5%至48.79亿欧元,撇除汇率影响后涨幅更达到17%,而在5月1日-6月13日的二季度前半段,固定汇率计集团销售增速也有15%。不过盈利表现则较为逊色,增速比2015财年一季度及全年均大幅放缓。期内净利润按年上升6.3%至5.54亿欧元,虽然优于市场预期的5.47亿欧元,但去年同期及2015财年的增速分别达到28%和15%。2015年中,Morgan Stanley(NYSE:MS)摩根士丹利及研究机构就发布过针对Z
8、ARA服饰品牌 全球定价的研究报告。该报告综合ZARA服饰品牌 14个主要市场在线商店的7,000个产品定价,对这些市场ZARA服饰品牌 的售价进行排名。报告显示ZARA服饰品牌 在韩国售价最贵,比西班牙市场价格高出95%,也即几乎翻了一番。令人意外的是美国定价同样极高,是西班牙的192%。中国的ZARA服饰品牌 产品也比西班牙贵78%,俄罗斯、日本和印度三个主要市场与西班牙相比的售价差额也各自达到76%、62%和53%。ZARA服饰品牌差别定价的争议Woman:淑女系列,衣服价位偏高,设计最贴近大牌,有些棉和印花都是国外独有的面料,褶皱等工艺本身也有技术含量,适合大场面,样式更新快,单款数量
9、一般都不会很多;Basic:基本款,包括日常和办公室套装,这个系列有的衣服,一般都是大量生产的打底款;TRF:休闲&少女系列,价位相较于最便宜,做工自然也有差别,适合年轻小姑娘穿。合理制定价格区间合理制定价格区间 不同系列针对不同消费者群体 阶梯型价格区间有利于消费者选择和定位 目标群体:25-35青年人 时尚敏感度高&消费力不低&购买奢侈品能力低 ZARA服饰品牌“少量、多款、平价、极速”“消费得起”整体价格平易近人在ZARA的品牌管理模式中,有着著名的“三不”原则,即不做广告、不打折、不外包。没有广告、没有促销,这样的独特个性使消费者对此品牌更加忠诚不做广告,ZARA每年的广告额只占销售额
10、的0.3%,远远低于行业3%4%的平均水平“三不”原则打折季在时间上,一般可分为三个阶段:第1周:货品最齐全,折扣力度较为保守,50-100元折扣不等;第2-3周:陆续补货,并增加款式,以低于均价的方式销售,热门款很容易被抢光;第4周:新款陆续上架,清空旧款迫在眉睫,可选余地不会太多,但折扣力度最大;店员透露:打折季每逢周三会闭店,商品调低价格,所以周四进店会有惊喜。广告之外,ZARA服饰品牌的三个沟通策略一、是通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见,增加顾客的反馈渠道,既节约成本又保证效率。二、是ZARA运用商铺的地理位置来宣传自己,它在选址都选在最发达城市的最好地段:第五大道、香榭丽舍
11、大街、中国的南京路等。并与国际顶尖品牌相邻,无形之中就提高了自己的品牌水准。三、是ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌,ZARA坚信“门店是最好的广告”,在全球的700多家专营店,每家都可以称为小型商场,装修豪华宽敞,拥有万余平米的面积,上万种不同款式的服装,使消费者能够形成“一站式”购物环境。因为公司的产品都是“少量、多款”,消费者如不在第一时间购买,就存在着再也买不到的风险,所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。由于ZARA每件款式的产量少和不停推出新的策略,使顾客的购物欲望得以提升,只有少部分产品会囤积起来,故货品大多都能以正价卖出。一般,ZARA最多只有不超过18的服装
12、不太符合消费者的口味,需要打折销售,这只有行业平均水平35的一半。而且在一年之中ZARA也只有一年内有两个明确的时段内进行有限的降价销售,与业内普遍采用的连续性降价方法绝不相同,因此它的折扣促销的成本大大降低。在价格折扣方面,ZARA服饰品牌公司采用少折扣策略同行们争先恐后采取外包策略时,ZARA服饰品牌却几乎把一半的采购和生产牢牢抓住不放。Inditex在巴塞罗纳有自有的布料公司Comditel,其中Comditel所产的89的布料都供应给ZARA服饰品牌,这样不但可以加快ZARA服饰品牌的采购速度,还可以配合ZARA服饰品牌弹性生产所需要的灵活性。ZARA服饰品牌 没有顺应行业潮流将生产全
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