企业管理案例分析课件.ppt

1、Make It Possible 以行践言华为华为技术有限公司任正非，男，任正非，男，19441944年出年出生于贵州省都匀，祖籍生于贵州省都匀，祖籍浙江省。中学毕业后在浙江省。中学毕业后在重庆建筑工程学院暖通重庆建筑工程学院暖通专业学习。毕业后参军专业学习。毕业后参军从事军事科技研究后创从事军事科技研究后创立华为技术有限公司，立华为技术有限公司，现为华为技术有限公司现为华为技术有限公司总裁。总裁。中国最具影响力的中国最具影响力的5050名商界领袖名商界领袖亚洲最具影响力的亚洲最具影响力的2020位商界领袖位商界领袖 华为深圳研发大楼华为技术有限公司概况华为技术有限公司概况华为技术有限公司是一

2、家总部位于中国广东深圳市的华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的 生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司。是电生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。路由器华为公司的企业文化华为公司的企业文化 狼性文化狼性文化一是敏锐的嗅觉一是敏锐的嗅觉二是不屈不挠、奋不顾二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神身的进攻精神三是群体奋斗三

3、是群体奋斗 华为公司的企业文化华为公司的企业文化 床垫文化床垫文化 艰苦奋斗艰苦奋斗一张床垫半个家，华为一张床垫半个家，华为人是携着这样一张张床人是携着这样一张张床垫走过垫走过8 8年创业的艰辛年创业的艰辛与卓越与卓越 华为公司提倡思想上艰苦华为公司提倡思想上艰苦奋斗奋斗 ,思想上的艰苦奋斗思想上的艰苦奋斗除了横向的比较外，还应除了横向的比较外，还应该与自己纵向比较该与自己纵向比较 华为的发展史华为的发展史889088年创立于深圳，成为一家生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售代理;90年开始自主研发面向酒店与小企业的PBX技术并进行商用 9298990203070811华为的发展史华为的发

4、展史8890990203070811929892年开始研发并推出农村数字交换解决方案;95年销售额达15亿人民币，主要来自中国农村市场;97年 推出无线GSM解决方案，于98年将市场拓展到中国主要城市华为的发展史华为的发展史8890929899020307081199年在印度班加罗尔设立研发中心。该研发中心分别于01年和03年获得CMM4级认证、CMM5级认证;00年在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心,海外市场销售额达1亿美元;01年 以7.5亿美元的价格将非核心子公司Avansys卖给爱默生,在美国设立四个研发中心,加入国际电信联盟（ITU）,2002年 海外市场销售额达5.52亿美元华为的发

5、展史华为的发展史8890929899020307081103年与3Com合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究;04年与西门子合作成立合资公司，首次实现在欧洲的重大突破;05年海外合同销售额首次超过国内合同销售额,06年与摩托罗拉合作在上海成立联合研发中心，开发UMTS技术;07年分别与赛门铁克和Global Marine合作成立合资公司，开发存储和安全产品与解决方案并提供海缆端到端网络解决方案;华为的发展史华为的发展史8890929899020307081108年，华为在移动设备市场领域排名全球第三。移动宽带产品全球累计发货量超过2000万部，市场份额位列全球第一;09年无线接入

6、市场份额跻身全球第二,成功交付全球首个LTE/EPC商用网络，获得的LTE商用合同数居全球首位;10年全球部署超过80个SingleRAN商用网络，并加入联合国世界宽带委员会华为国际化1234wherehowwhywhat 内外形势竞争对手争对手t一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限1.通信设备的关税相对较低，2.国际市场萎缩直接威胁企业国际拓展；3.国际巨头觊觎中国市场。二、国际市场上客观存在一些机会缝隙1.西方大公司垄断绝大多数国家市场2.西方巨头高科技产品在欠发达地区产品卖价高3.欠发达国家不是他们营销投入的重点。三、华为公司领导人远见，公司定位准确。90年代初，任正非明确提出，要把华为公

7、司做成一个国际化的公司，多次赴国外考察学习。内外形势内外形势诺基亚诺基亚朗讯朗讯华为华为企业规模企业规模业务范围业务范围爱立信爱立信思科思科摩托罗拉摩托罗拉西门子西门子阿尔卡特阿尔卡特北电北电世界主要通讯设备制造商特点世界主要通讯设备制造商特点1产品线相对不太全面2成本居高不下3对客户个性化需求反应较慢1降低成本，把生产研发转向发展中2利用标准和专利技术遏制潜在竞争对手1IT泡沫对其打击严重2通讯设备制造业技术门槛逐渐降低3华为公司等发展中国家制造商开始成为竞争对手劣势劣势机遇机遇威胁威胁I几十年至近百年的品牌积淀2产品稳定成熟3市场占有率高4拥有控制业内绝大部专利，占据技术最前端5成熟的国外

8、营销网络6资本充足西方通讯巨头西方通讯巨头swot优势优势威胁威胁1品牌认可度小2市场占有率3管理相对不成熟4技术标准上绝大部门受制于人5缺少国际市场营销的经验1丰富的产品线有利于技术融合2非主流市场未受西方大公司重视，有一定市场空间1在标准上易受制于人或被对手找到攻击的机会2整体实力尚不足与西方大公司抗衡，进军国际市场可能遭恶意封杀劣势劣势机遇机遇威胁威胁1产品成本相对低2产品线相对丰富3技术相对而言全面，技术转化为产品的反应速度快华为华为swot优势优势威胁威胁农村包围城市农村包围城市打开核心市场坚打开核心市场坚冰冰1.定位于为亚非拉国家，拷贝国内市场的成功模式 华为公司最初进入国际市场，

9、采取的策略与 国内市场场开端时十分相似。在国内，华为是以县级局为据点，每个县布点，寻找空白，逐步蚕食了上海贝尔等的市场份额，最后逐渐向大城市演进。进军世界市场，华为公司采取了同样的做法公司从国内营销部门派出比较成功的营销人员，在亚非拉等比较落后的国家建立起海外办事处，试图直接接触客户和行相关机构，取得突破。营销策略：农村包围城市营销策略：农村包围城市2 以“中国功夫”感动客户1)走出去，主动推销 第一阶段(1996年-1999年)：屡战屡败到零的突破 做标书 积极参展 参加行业论坛2)请进来，让客户自己体验 第二阶段(1999年2001年)：让客户认识华为公司 自制书面介绍材料 自创的“新东方

10、丝绸之路”国内市场样板点参观 3)在客户关系上运用中国式的人情攻略 第三阶段(2001年)：发达与欠发达国家市场两条线竞争 关系行销关系行销 “华为品牌力华为品牌力=技术技术+关系营销关系营销”换位思考换位思考客户参与客户参与建立信任建立信任原则原则华为的关系营销华为的关系营销 操作手法：操作手法：1.“普遍客户”原则2.客户化解决方案3进行长期的感情投资1.从幕后走向台前的转变2开始重视广告宣传 媒体广告 路演3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权4公关活动 新闻发言和媒体接触 社会公益活动 自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加5.品牌形象重新定位 对竞争对手而言，从“

11、价格屠夫”转变为业内友商 对客户而言，传递华为公司是物美价廉服务优质的长期 合作伙伴的信息欧美成熟市场开始起步在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业该怎么办?思考：营销手段营销手段价格价格公共关系公共关系渠道渠道促销促销产品产品权力权力4P+2P4p+2p公共关系权力对症下药，打通对症下药，打通“守门人守门人”渠道 直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象价格产品快速响应客户的个性化需求快速响应客户的个性化需求以质量保证为前提的低价定价以质

12、量保证为前提的低价定价利用舆论树立公司来好形象利用舆论树立公司来好形象问题与威胁问题与威胁如何走出困境如何走出困境华为华为1“中国功夫”能否继续奏效2没有清晰的品牌定位3国内国外两条战线的协同问题4.营销成本居高不下5.海外人员管理控制不足6.缺乏高素质的国际营销人才问题问题 1国内和国际竞争对手双重打压 1)西方强大竞争对手 从新闻舆论上施加压力 直接以专利为武器 2)国际市场上来自国内厂商 2欧美成熟市场的挑战 1)市场更加成熟规范 2)陌生的文化带来的不适应 威胁威胁解决方案解决方案品牌建设品牌建设营销队伍营销队伍客户关系客户关系竞争对手竞争对手加强品牌建设加强品牌建设品牌定位充分运用事件营销 客户关系方客户关系方面扬长避短面扬长避短结合欧美文化和市场特点争取成为客户长期合作伙伴。发掘价值顾客竞合并存的竞合并存的竞争关系竞争关系侧面进攻为主与对手的集成商或分销商合作，实现捆绑、搭配销售国际营销队国际营销队伍建设伍建设雇用高素质的国际营销人才和本土员工。加强对海外员工的管理和培训同走国际化，同走国际化，该如何去做？该如何去做？1.不应轻易放弃自有品牌和自主营销3.相应的国家形象和相关文化的营销2.抛弃单纯的“低价”策略，把这个优势创新多方面利用how谢谢观赏谢谢观赏企业宣传片