企业管理概论第七章课件.ppt

1、第七章第七章 市场营销管理市场营销管理 学习目标学习目标 掌握市场营销的基本理论和方法；熟悉市场细分与企业目标市场确定的要求，市场营销组合的构成及相互关系；了解市场营销管理的任务，市场营销观念的发展，市场营销过程及基本任务；能运用所学知识分析某类产品或企业的市场营销组合，并能设计某一产品的市场营销方案。第一节、市场营销管理基础第一节、市场营销管理基础 第二节、市场细分与目标市场第二节、市场细分与目标市场 第三节、市场营销组合第三节、市场营销组合 第四节、市场营销新发展第四节、市场营销新发展 本章测验本章测验第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八

2、章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章第一节第一节 市场营销管理基础市场营销管理基础 一、一、市场营销管理基本概念市场营销管理基本概念 二、营销观念二、营销观念第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、一、市场营销管理基本概念市场营销管理基本概念 市场营销是通过市场交换满足现实和潜在通过市场交换满足现实和潜在需要，从而实现企业经营目标的活动过程需要，从而实现企业经营目标的活动过程。目的目的：满足顾客现实的和潜在的需要核心核心：市场营销的核心是交换手段手段：开展综合性的经营销售活动，包括市

3、场研究、产品研制、产品定价、分销和销售促进 市场营销管理是为了实现市场营销目标，为了实现市场营销目标，对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换方案进行分析、计划、实施和控制的过程交换方案进行分析、计划、实施和控制的过程。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 发现需要发现需要 评估满足需要的能力评估满足需要的能力 发掘市场机会发掘市场机会 开发满足需要的产品（服务）开发满足需要的产品（服务）实现交换实现交换 开拓市场开拓市场 用户服务及评价用户服务及

4、评价图图7.1 市场营销过程市场营销过程 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章二、营销观念二、营销观念1.1.生产观念生产观念 生产观念以生产为中心，企业能生产什么就干什么。在这种观念指导下，企业的中心任务就是提高产量，降低成本，向市场提供价廉的产品，而很少考虑消费者需要，忽视企业外的市场因素。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章2.2.推销观念推销观念 推销观念是以推销为企业活动的重点，一切从“

5、怎样卖企业能生产的产品”出发，将扩大销路作为企业主要任务。核心仍是以企业为中心。3.3.市场观念市场观念 市场观念是一种以消费者需求为中心的观念，强调市场需要什么企业就生产什么，通过满足顾客需要来取得利润 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章4.4.竞争观念竞争观念 竞争观念是一种将满足需求与发挥企业优势有机结合的观念。5.5.社会营销观念社会营销观念 社会营销观念是对市场观念和竞争观念的补充和完善。其基本思想是，企业不仅要满足消费者需要，而且要考虑消费者和社会的长远利益，要将企业利益、消费需求

6、和社会利益三个方面统一起来。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章第二节第二节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 一、市场细分一、市场细分 二、目标市场的选择二、目标市场的选择第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市场细分一、市场细分1.市场细分的含义及作用市场细分的含义及作用 市场细分是根据用户和消费者需求的差根据用户和消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的活动。异性，把整体市场划

7、分为若干子市场的活动。经过细分划分出的每一个子市场都代表着具经过细分划分出的每一个子市场都代表着具有类似特征的消费者群和用户群有类似特征的消费者群和用户群。市场细分的基础是需求的差异性，即消费者需要、动机和购买行为的多元性。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章市场细分的作用市场细分的作用 有利于掌握不同顾客的需求特点；有利于分辨和比较市场机会，选择目标市场；有利于针对市场特点制定和调整营销策略，更好地满足目标市场的要求；有利于避开激烈的竞争，发挥企业优势，提高竞争能力。第一章第一章第二章第二章第

8、三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章2.2.市场细分的标志及要求市场细分的标志及要求v 市场细分的标志市场细分的标志 v 市场细分的基本要求 要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要求：实效性；可衡量性；可进入性；稳定性。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章标志标志类别类别市场细具体标志市场细具体标志社会社会经济经济性别、年龄、收入、职业、民族、受教育性别、年龄、收入、职业、民族、受教育 程度、宗教信仰程度、宗教信仰地理

9、地理 环境环境区域、地域面积、气候、人口密度和分布区域、地域面积、气候、人口密度和分布消费消费 心理心理消费者生活方式、个性、购买动机、使用消费者生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为要求、购买行为购买购买行为行为购买行为类型、支付方式、购买条件购买行为类型、支付方式、购买条件产产 品品产品质量、产品特征、产品用途、产品价产品质量、产品特征、产品用途、产品价格、产品的新旧格、产品的新旧、销售季节、销售季节表表 7.1 常见的市场细分标志常见的市场细分标志 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一

10、章市市 场场 细细 分分 你的你的产 品 或产 品 或服务服务谁在买？谁在买？地理位置地理位置生活方式生活方式个性特征个性特征经济状况经济状况买什么？买什么？特色特色质量质量服务服务价格价格为什么买？为什么买？有用处有用处 有特点有特点图图7.2 市场细分的基本思路市场细分的基本思路 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章二、目标市场的选择二、目标市场的选择 目标市场即企业在市场细分基础上所确定的企业在市场细分基础上所确定的作为服务对象的顾客群。作为服务对象的顾客群。选择目标市场的策略：无差异性市

11、场策略：把整个市场看作一个大的目标市场，以同一产品、同一策略来满足大多数消费者。差异性市场策略：把整个市场划分为若干个子市场，针对不同子市场的需求差异，分别设计不同的产品满足不同用户和消费者的需求。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 密集性市场策略：在市场细分基础上，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章第三节第三节 市场营销组合市场营销

12、组合 一、市场营销组合的内涵与特点一、市场营销组合的内涵与特点 二、二、产品策略产品策略 三、价格策略三、价格策略 四、销售渠道策略四、销售渠道策略 五、促销策略五、促销策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市场营销组合的内涵与特点一、市场营销组合的内涵与特点1.1.市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合是指企业按目标市场企业按目标市场的需的需要对自己可控制的各种营销因素要对自己可控制的各种营销因素(或称营销或称营销手段手段)进行的优化进行的优化组合。组合。第一章第一章第二章第

13、二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章市场营销组合要素市场营销组合要素44PSPS 市场营销组合要素一般可概括为四个部分，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为4PS。市场营销就是要综合运用4PS，使之成为一个有机整体，去适应外界环境，并全面地影响顾客。故市场营销组合也称为4PS策略。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章图图7.47.4市场营销组合市场营销组

14、合 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章2.2.市场营销组合的特点市场营销组合的特点 可控性市场营销组合的各个因素是企业可以控制的。动态性市场营销组合所包含的各种因素都是动态的，是变数，不同因素的综合运用可构成多种市场营销组合形式。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章 复合性市场营销组合是企业的整体营销策略，是一个大组合，在这个大组合中，又包含了多个次组合；每个次组合中，又包含更多的小组合。整体性

15、市场营销组合是根据营销目标制定的整体策略，四大要素在整体中处于同等重要的地位，缺少哪一个方面都不可能达到营销目标 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章二、二、产品策略产品策略1.1.整体产品概念整体产品概念 整体产品是指能够满足消费者某种需求和能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的服务的总和利益的有形物体和非物质性的服务的总和。整体产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第

16、九章第十章第十章第十一章第十一章图图7.5 整体产品概念整体产品概念 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章核心产品、形式产品与附加产品核心产品、形式产品与附加产品 核心产品是指产品能为消费者提供的基本利益和效用，即产品的使用价值，它是顾客需要的核心内容，是产品的实质部分。形式产品是指企业直接提供给顾客的产品实体，是核心产品的表现形式。附加产品是顾客在购买产品时所获得的附加利益和附加服务的总和。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第

17、九章第十章第十章第十一章第十一章2.2.产品寿命周期产品寿命周期 产品寿命周期，也称产品市场生命周期，它是指产品从投入市场开始直到被市场淘汰产品从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的整个时期为止所经历的整个时期。一种产品从投入市场开始，其销售量和利润额随着时间的变化，呈现出阶段性。典型的产品寿命周期表现为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章销售额销售额 利润额利润额 产品寿命周期曲线产品寿命周期曲线(销售额曲线销售额曲线)利润曲线利润曲线 投入期投入

18、期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间 0ABCDEF图图7.6 产品寿命周期曲线产品寿命周期曲线 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品投入期的特点及策略产品投入期的特点及策略 由于产品刚进入市场，故销售量小，销售增长缓慢；生产批量小，设计和工艺都不成熟，生产成本较高；广告费用和其它营销费用开支较大，利润低，甚至亏损；由于新产品市场风险较大，故基本无市场竞争者。在这一阶段中，企业必须设法缩短投入期，搞好宣传，大开销路，并抓好产品定型，改进工艺，努力扩大生产能力。第一章第一章第

19、二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品成长期的特点及策略产品成长期的特点及策略 成长期是产品开始被顾客接受，销售量迅速增长的阶段。其主要特点是：消费者对该产品已了解并接受，销售量迅速增长；产品基本定型，工艺方法趋于完善，形成批量生产能力，生产成本下降；销路打开，利润增加；有竞争者加入。这一阶段企业的经营策略主要是提高产品质量，努力创名牌；继续完善工艺和管理，提高生产率，降低成本；大力促销，扩大市场，提高市场占有率，确保产品进入成熟期。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第

20、七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品成熟期的特点及策略产品成熟期的特点及策略 成熟期是产品销售量稳步增长，达到最高峰的时期。特点是：产品畅销，但销售增长减慢，市场需求逐渐趋于饱和；由于生产工艺不断完善和大批量生产销售，使成本达到最低水平，利润最佳；市场上同类产品在结构、质量方面的差别减小，竞争十分激烈；成熟期后期，利润开始下降。在这一阶段中，企业应设法维持和扩大销售量，进行产品和市场改革，努力延长成熟期，争取形成产品寿命周期的再循环。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十

21、一章改进包装改进包装 改善性能改善性能 改进服务改进服务与外观与外观 降低价格降低价格 扩大用途扩大用途 销售额销售额 0时间时间图图7.7 产品寿命周期的延长产品寿命周期的延长 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品衰退期的特点及策略产品衰退期的特点及策略 衰退期是产品销售量锐减，利润迅速下降的阶段。其主要特点有：产品销售量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减；产品在技术上、经济上已经老化，消费者偏好转移，更新产品已出现；竞争者相继退出市场。这一阶段中，企业必须降低销售费用，减少产品积

22、压损失，尽快更新换代，把主要资源和力量放在新产品开发上。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章3.3.产品组合策略产品组合策略 产品组合是指一个企业生产经营的全部一个企业生产经营的全部产品的结构产品的结构。它它由若干种产品线（产品系列）组成。产品线是指一个企业内具有相同制造原理与技术、且用途相同的一组类似的产品。每条产品线又由在型号、品种、质量、价格等方面有不同特点的产品组成，称为产品项目。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章

23、第十章第十章第十一章第十一章产品组合要素产品组合要素 产品组合的广度：是指一个企业产品线的多少 产品组合的深度：是指企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数 产品组合的关联度：是指产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品线产品线产品组合深度产品组合深度 饮料饮料罐头罐头糖果糖果饼干饼干A1 A2 A3 A4 A5B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7C1 C2 C3 C4 C5 C6D1 D2 D3 D4 D5 D6产产品品

24、组组合合广广度度表表7.2 产产 品品 组组 合合 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品组合策略产品组合策略（1）扩展策略，即扩大产品组合的广度。（2）紧缩策略，即缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章4.4.品牌及商标策略品牌及商标策略 品牌，俗称“厂牌”、“牌子”，是指用于识别产品（或劳务）的某一名称、术语、标记、符号，或它们的组合，其基本功能是把不同

25、产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。品牌一般分为两个部分：一是品牌名称，这是品牌中可用语言表达的部分；二是品牌标志，它是品牌可以被识别但不能用于语言表达的部分，包括符号、图案、颜色等 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章品牌（商标）策略品牌（商标）策略（1）无品牌（商标）策略。（2）统一品牌（商标）策略。（3）不同品牌（商标）策略。（4）不变品牌（商标）策略。（5）创新品牌（商标）策略。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章

26、第十章第十章第十一章第十一章4.4.销售服务销售服务 销售服务是指企业在产品的销售和使用过程中，为保证产品的正确使用、维护企业信誉、促进产品销售所进行的有利于消费者的一切努力。销售服务包括售前服务、售中服务和售后服务三个阶段 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章销售服务策略销售服务策略（1）全面服务策略，即建立完整的服务体系，承担顾客需要的所有服务项目。（2）集中服务策略，当企业资源和力量有限时，可针对顾客认为最重要和最关键的项目集中力量进行服务，以提高服务水平，提高企业声誉。（3）动态服务策略

27、，即根据产品特点和顾客需要在不同时期提供不同的服务 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章三、价格策略三、价格策略1.1.影响价格的因素影响价格的因素 影响价格的因素主要包括成本因素、市场因素、购买者行为因素、政策因素等。2.2.价格策略价格策略（1）新产品定价策略 高价策略：以便在短期内获得较大的收益，尽快地收回对新产品的投资 低价策略：即用略高于成本的较低价格投放市场 适中定价策略 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十

28、章第十章第十一章第十一章（2）心理定价策略心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价、整数定价、声望定价等。（3）折扣定价策略通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣、交易折扣。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（4）差别定价策略对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策。（5）产品组合定价策略在某一产品线内，依据需求和成本的关联性，对不同项目的产品采用不同的价格。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五

29、章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章四、销售渠道策略四、销售渠道策略1.1.销售渠道的概念及类型销售渠道的概念及类型 销售渠道又称为分销渠道，是指产品从产品从生产者向消费者转移的通道生产者向消费者转移的通道。它由直接组织商品流通（如各中间商）、辅助商品流通（如储运、银行、保险公司等）以及为商品流通服务（如广告公司、咨询公司、信息公司、技术服务公司）的组织和个人组成。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章abcde生生 产产 者者零售商零售商零售商零售商零售

30、商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商消消 费费 者者图图7.8 消费品销售渠道示意图消费品销售渠道示意图第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章生生 产产 者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商代理商代理商用用 户户图图7.9 生产资料商品销售渠道示意图生产资料商品销售渠道示意图第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章2.销售渠道策略销售渠道策略（

31、1）普遍渠道策略）普遍渠道策略 普遍渠道策略是一种宽渠道策略，是企业选择大量的批发商、零售商经销其产品的一种策略。这种策略适用于人们经常需要的日用品的销售。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（2）专营性分布策略）专营性分布策略 专营性分布策略是一种窄渠道策略，是企业在某一特定市场中只选择有限数量的中间商经销其产品的一种策略。高档耐用品及使用方法复杂或需承担较多售后服务的产品宜采用此种策略。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九

32、章第十章第十章第十一章第十一章（3）选择性分布策略选择性分布策略 选择性分布策略是企业有选择地确定一些愿意合作且条件较好的中间商经销自己产品的一种策略。这种策略适用于所有产品，尤其是对顾客在购买时需比较后才能决定购买的产品更为适宜。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章3.3.影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素 产品因素产品的价格、体积、重量、易腐和易损性、技术性、服务要求以及式样变化等 市场因素市场范围、地理位置、顾客集中程度、顾客购买习惯、销售季节性及竞争状况等 企业自身企业信誉、资

33、金、销售能力、经济效益等 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章五、促销策略五、促销策略1 1.促销的概念及作用促销的概念及作用 促销即促进销售，是指生产经营者向顾客传生产经营者向顾客传递有关企业产品的信息、引起其注意和兴趣、递有关企业产品的信息、引起其注意和兴趣、激发其购买动机并形成购买行为、从而实现和激发其购买动机并形成购买行为、从而实现和扩大企业销售的活动扩大企业销售的活动。促销的实质是传递信息，是经营者与购买者之间的信息沟通。促销作用主要表现在：传递信息；唤起需求；突出特点；塑造产品形象。

34、第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章2.2.促销组合促销组合 促销组合是指企业在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式的综合运用。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（1）人员推销）人员推销 人员推销是企业派销售人员直接与顾客联系，向他们宣传产品以达到推销目的的方式。人员推销是一种双向沟通方式，其显著特点是直接性，能根据顾客需要灵活地进行宣传，能与顾客建立良好的关系，容易

35、促成购买行为。同时还能收集市场信息，为企业提供有关情报资料。但其推销范围有限，费用较高。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（2）广告）广告 广告是企业通过一定的传播媒介，向公众传递有关产品和劳务的信息从而起到推销作用的促销方式。它具有信息传播面广、速度快、信息能多次重复、能强化印象、节省人力和费用等优点。但广告只是单向的信息传递，不易及时得到返馈信息，使其说服力受到一定的限制。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十

36、章第十一章第十一章（3）营业推广）营业推广 营业推广是指为刺激需求而采用的、能够迅速激励购买行为的辅助性促销方式。吸引力强，方式灵活多样，收效迅速。在新产品打开销路、老产品开辟新市场、争取潜在顾客等方面有明显效果。但容易使人产生逆反心理，或产生误解，从而有损产品或企业的形象。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（4）公共关系）公共关系 公共关系是指企业通过各种宣传和社会活动，增进社会公众的信任，树立良好的企业形象和信誉，从而促进销售的方式。它具有间接促进销售和能获得长期效应的特点。公共关系的具体

37、方式如有利用新闻媒介进行宣传、参与社会公益活动、举办专题活动、利用公关广告、建设企业文化等。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章3.3.促销策略促销策略 促销策略是促销组合的运用策略，可分为推动策略和拉引策略两大类。推动策略是运用人员推销和其它销售推广手段把产品推向目标市场的策略。拉引策略是大量运用广告、公共关系等宣传手段激发顾客对产品的兴趣，吸引其购买的策略。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章

38、运用促销策略应考虑的因素运用促销策略应考虑的因素（1）产品性质不同类别、不同性能和特点的产品，购买差异大，应采取不同的促销策略。（2）产品寿命周期产品在其寿命周期的不同阶段，促销目标不同，故促销组合（见表7.3）也应灵活调整。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章产品寿产品寿命周期命周期促销目标促销目标促销组合促销组合投入期投入期激发基本需求，激发基本需求，认识、了解产品认识、了解产品信息性广告为主，营业推广、信息性广告为主，营业推广、人员推销为辅人员推销为辅成长期成长期激发选择性需求，激发选择性

39、需求，产生兴趣和偏好产生兴趣和偏好以说服性广告为主，宣传品以说服性广告为主，宣传品牌；强化人员推销；以营业牌；强化人员推销；以营业推广、公共关系为辅推广、公共关系为辅成熟期成熟期前期：激发选择前期：激发选择性需求；性需求；后期：强化信任后期：强化信任，提醒购买，提醒购买以防御性广告为主，突出企以防御性广告为主，突出企业信誉和产品差异；强化售业信誉和产品差异；强化售后服务，配合公共关系后服务，配合公共关系衰退期衰退期提醒购买提醒购买以营业推广为主，提醒性广以营业推广为主，提醒性广告为辅，缩减促销费用告为辅，缩减促销费用表表7.3 产品寿命周期不同阶段中的促销组合产品寿命周期不同阶段中的促销组合

40、第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章第四节第四节 市场营销新发展市场营销新发展一、网络营销一、网络营销 二、关系营销二、关系营销 三、服务营销三、服务营销 四、绿色营销四、绿色营销第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、网络营销一、网络营销网络营销是指在网络上开展的营销活动。网络营销内容（1）网上市场调查（2）网上消费者行为分析（3）网络营销策略制定（4）网上产品和服务策略（5）网上价格营销策略（

41、6）网上渠道选择与直销（7）网上促销与网络广告 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章二、关系营销二、关系营销 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章三、服务营销三、服务营销 服务营销有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何

42、促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章服务营销的特征（服务营销的特征（1 1）（1）无形性。无形性。服务是无形的，因此顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断；（2）不可分离性。不可分离性。顾客直接参与服务的生产过程并在这一过程中同服务人员进行沟通和互动；（3）不可贮存性）不可贮存性。服务不象有形产品那样可以贮存，因此要求服务的供求进行更为准确地平衡。第一章

43、第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章服务营销的特征（服务营销的特征（2 2）（4）差异性。服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以企业服务营销要比有形的产品营销付出更多的努力。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章四、绿色营销四、

44、绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护观念作为企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略满足消费者绿色消费需求的营销策略。第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章市场营销市场营销 市场营销观念市场营销观念 市市 场场 细细 分分 目标市场选择目标市场选择 市场营销组合市场营销组合 市场营销新发展市场营销新发展 网络营销、关系营销、网络营

45、销、关系营销、服务营销、绿色营销服务营销、绿色营销 市场细分的基础市场细分的基础 市场细分的标志市场细分的标志 市场细分的要求市场细分的要求 无差异性策略无差异性策略 差异性策略差异性策略 密集性策略密集性策略 产品策略：整体产品概念、产品策略：整体产品概念、产品组合、品牌策略产品组合、品牌策略 价格策略：定价因素、定价价格策略：定价因素、定价策略策略 渠道策略：销售渠道类型及渠道策略：销售渠道类型及特征、渠道选择策略特征、渠道选择策略 促销策略：人员推销、广告、促销策略：人员推销、广告、营业推广、公共关系营业推广、公共关系 本章知识结构本章知识结构 第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章