企业文化与品牌建设-张科平-课件.ppt

1、中国最大的培训讲师选聘平台1 中国最大的培训讲师选聘平台2序 言1 管管 理理 学学 的发展历史的发展历史企企 业业 文文 化化 的的 塑塑 造造5企业文化的地域差别企业文化的地域差别7建建 设设 企企 业文化须知业文化须知62 企企 业业 文文 化化 的的 功功 3企企 业业 文文 化化 的的 特特 点点 企企 业业 文文 化化 的的 类类 型型4 1品品 牌的发展历史牌的发展历史 品牌塑造的策略品牌塑造的策略5 建立品牌的代价建立品牌的代价7 国际品牌的发展战略国际品牌的发展战略62品牌概念及内涵品牌概念及内涵 3 品牌资产及价值品牌资产及价值 品牌塑造的基础品牌塑造的基础4中国最大的培训

2、讲师选聘平台3第 一 篇管 理 及 管 理 学的发展历史 -从管理的四次革命谈起让别人来完成自己想要让别人来完成自己想要完成完成的工作艺术。的工作艺术。中国最大的培训讲师选聘平台4 管理学的主要思想及其演变 古 典 管 理 思 想 （20世纪初，第一次革命）行 为 管 理 思 想 （20 年 代，第二次革命）系 统 权 变 思 想 （60 年代，第三次革命）企 业 文 化 思 想 （80 年代，第四次革命）中国最大的培训讲师选聘平台5古 典 管 理 思 想20世纪初，第一次管理革命 中国最大的培训讲师选聘平台6 古 典 管 理 思 想科学管理理论（泰 勒 美国 1856-1915）科学管理之父

3、一般管理理论（法约尔 法国 1841-1925）组织管理之父行政组织理论（韦 伯 德国 1864-1920）组织理论之父中国最大的培训讲师选聘平台7所有权与管理权分离的意义 1、管理从一种成为一种。2、两权分离大大提高了管理效率。3、为日后的管理理论的诞生创造了条件，为管理学的创立提供了前提。中国最大的培训讲师选聘平台8 五 大 管 理 职 能法约尔认为管理具有五大职能，即法约尔认为管理具有五大职能，即:计计 划划 探索未来，制定行动计划。组组 织织 建立企业物质和社会的双重结构。指指 挥挥 使其人员发挥作用。协协 调调 连接、联合、调动所有的活动及力量 控控 制制 注意是否一切都按已制定的规

4、章和下 达的命令进行。中国最大的培训讲师选聘平台9 古典管理理论古典管理理论 经济人假设经济人假设 泰泰 罗罗 法 约 尔 韦 伯 个个 体体 效效 率率 企企 业业 组组 织织 效效 率率 社社 会会 组组 织织 效效 率率 中国最大的培训讲师选聘平台10 三种古典管理思想的共同点“无 人 ”的 组 织 封 闭 系 统 的 管 理 以物、事为本（相对以人为本）中国最大的培训讲师选聘平台11行 为 管 理 思 想20年代，第二次管理革命 人的因素是管理的第一要人的因素是管理的第一要素素中国最大的培训讲师选聘平台12 行 为 管 理 思 想行为管理理论早期称“人际关系学说人际关系学说”（20年代

5、左右）60年代中叶发展为“组织行为学组织行为学”。人际关系学说 （霍桑实验 E 梅奥）人性假设理论 （道格拉斯、麦克雷戈）需要层次理论 （亚布拉汗 马斯洛）不成熟成熟理论（阿 吉 里 斯）中国最大的培训讲师选聘平台13 现 代 管 理 丛 林 60年代，第三次管理革命 管理理论的白花齐放管理理论的白花齐放管理的实质是一个动态发展的系统工程。管理的实质是一个动态发展的系统工程。中国最大的培训讲师选聘平台14 现 代 管 理 丛 林 H孔茨 社会系统学派 巴 纳 德（现代管理理论“鼻祖”）决策管理学派 西蒙（现代决策理论“鼻祖”）马奇 系统管理学派 卡斯特、罗森茨韦克经验主义学派 德鲁克、戴尔权变

6、理论学派 卢山斯、伍德沃德(Joan Woodward）管理科学学派 伯法、马克兰特、泰勒中国最大的培训讲师选聘平台15 系 统 管 理 思 想企 业是一个系统 -企业通过技术和管理等过程对输入物进行转化，各部门要相互协调和整合企 业是一个开系统 -从周围环境中获得系统需要的资源 -向环境提供其转换处理后的产品和劳务 -环境对组织提供的产品或劳务做出反馈 代表人物：卡斯特 罗森茨韦克 路德维希冯贝塔朗菲 著作代表：系统理论和管理 代表事例：美国40年代的“曼哈顿计划”中国最大的培训讲师选聘平台16企 业 文 化 思 想80 年代，第四次管理革命 中国最大的培训讲师选聘平台17企业的与企业家的中

7、国最大的培训讲师选聘平台18企 业 文 化 简 介-企业管理理论发展的三个阶段：企业管理理论发展的三个阶段：经验管理阶段、科学管理阶段和文化管理阶段。企业管理方式经历的三个阶段：企业管理方式经历的三个阶段：企业文化管理的三种方式：企业文化管理的三种方式：家长专制式文化、官僚主义文化、协作参与型的文化。封建社会封建社会 “官本位”，资本主义资本主义 “钱钱本位”，中国最大的培训讲师选聘平台19企 业 文 化 简 介-定定 义：义：企业文化是指特定组织在长期发展过程中形成的组织成员共同具有的特定价值、信念、情感、态度和道德规范及习惯的总和。文化定义：组织成员的共同价值观体系。内容有:中国最大的培训

8、讲师选聘平台20企 业 文 化 简 介 如果说制度是圈内的如果说制度是圈内的,那么所有圈外的就是企业文化。那么所有圈外的就是企业文化。一般来说，涉及到管理的问题在找不到答案的时候，就被归结为企业文化。所以，优秀的管理者总是从员工习惯入手找到一条务实的、可操作的门道，那就是通过规范员工习惯习惯来建立企业文化。中国最大的培训讲师选聘平台21企 业 文 化 的 须知 企业一年发展靠领导，企业一年发展靠领导，三年的发展靠制度，三年的发展靠制度，十年的发展靠文化。十年的发展靠文化。中国最大的培训讲师选聘平台22企 业 文 化 发 展 意 义 制度就是那些明文写出来大家一定要执行的,甚至要去 稽核的项目;

9、企业文化则是无法形之于文的企业形象。麦肯锡咨询公司调查得知美国排名前25家企业中80 都在运用企业文化来进行管理,于是提出“协作竞争”结盟 取胜，双赢模式的21世纪企业文化价值观。中国最大的培训讲师选聘平台23总收入平均总收入平均增长率增长率员工增长员工增长公司股票公司股票价格价格公司净收入公司净收入中国最大的培训讲师选聘平台24企 业 文 化 的 内 涵 企业文化企业文化 物质载体物质载体 精神内容精神内容 活动过程活动过程 活动结果活动结果 精神现象精神现象 精神本质精神本质 生产经营管理生产经营管理 中国最大的培训讲师选聘平台25企 业 文 化 的 差 异 中国最大的培训讲师选聘平台26

10、 无论是一个国家、一个民族，还是一个企业，如果缺乏凝聚、整合人们思想与支配人们行动的健康向上的文化精神，都是不可能团结奋斗的。98%法则：法则：中国最大的培训讲师选聘平台2740年代50年代 产品的较量60年代70年代 销售的较量80年代90年代 90年代21世纪 中国最大的培训讲师选聘平台28 Corporate Identity System，译为企业识别系统企业识别系统,是一种企业文化及形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播,使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力.中国最

11、大的培训讲师选聘平台29企业形象设计-CIS 一般企业文化分为三个层面 MIS、BIS、CIS,但目前又有新的内涵,可分为理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)、听觉识别系统(AI)数字化企业形象及互联网识别系统(DCI)一 般 CIS 的 结 构：MI理念识别系统 CIS BI行为识别系统 VI视觉识别系统 AI听觉识别系统 DCI数字化企业形象及互联网识别系统 中国最大的培训讲师选聘平台30 BI-行 为 识 别 对外活动识别BI行为识别 对内活动识别 中国最大的培训讲师选聘平台31 VI-视 觉 识 别 应用要素VI视觉识别 基本要素 中国最大的培训讲师选聘平台

12、32基 本 要 素 1、企 业 名 称 2、企业品牌企业品牌及商标标志 3、企业专用印刷字体 4、企 业 标 准 色 5、企业造型、象征图案 6、企 业 标 语、口 号中国最大的培训讲师选聘平台33序 言1 管管 理理 学学 的发展历史的发展历史企 业 文 化 的 塑 造5企业文化的地域差别企业文化的地域差别7建 设 企 业文化须知62 企 业 文 化 的 功 3企 业 文 化 的 特 点 企 业 文 化 的 类 型4 1品牌的发展历史品牌的发展历史 品牌塑造的策略5 建立品牌的代价建立品牌的代价7国际品牌的发展战略62品牌概念及内涵 3 品牌资产及价值 品牌塑造的基础4中国最大的培训讲师选聘

13、平台34 品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、有形资产和无形资产的统一体。中国最大的培训讲师选聘平台35 烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。品牌最早源于中世纪欧洲的行会品牌最早源于中世纪欧洲的行会（同业公会）（同业公会）。同业公。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，

14、开始在产品上附上名称和记造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。号，并向消费者进行广告宣传。中国最大的培训讲师选聘平台36 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力。只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门 竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争，为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断.A.A.生产生产B.B.竞争竞争C.C.超越竞争超越竞争中国最大的培训讲师选聘平台37 品牌世界时一个感觉的世界品牌世界时一个感觉的世界,它通过选择不同有相互影它通过选择不同有相互影响的接触点响的

15、接触点,加强消费者对品牌的投入度。加强消费者对品牌的投入度。中国最大的培训讲师选聘平台38 广告专家约翰菲利普琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称品牌是一种名称 术语、标记、符号或设计，术语、标记、符号或设计

16、，或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。中国最大的培训讲师选聘平台39品品 牌牌 就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商 业名称,它有文字,标记,符号,图案和颜色等要素所组合构成的.以此区别于其他竞争者.品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称品牌名称 指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志品牌标志 指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号，图案,色彩,文字等。例如:“G”金利来商商 标标 是品牌或其中一部分在政府有关部门依法注册并取 得专用权，受法律保护。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现

17、为,它们都是无形资产,都具有一定专有性,其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用.中国最大的培训讲师选聘平台40 有些人误以为两者无本质区别,其实不然,两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵,品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。例如：日本著名的推销专家山上定说“现代畅销商品的条件是 什么呢？”“

18、一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”命名列在畅销商品的第一条件。中国最大的培训讲师选聘平台41品牌是一种错综复杂的象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西,品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下：中

19、国最大的培训讲师选聘平台42-品牌的特征 第一品牌是企业的一种无形资产。第一品牌是企业的一种无形资产。如可口可乐有形资产只有138.73亿，而品牌价值却高达434.27亿。第二品牌具有一定的个性。第二品牌具有一定的个性。有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚,气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国最大的培训讲师选聘平台431、品牌传达的六层含义、品牌传达的六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者2、品、品 牌牌 的的 作作 用用:（1）对制造商的作用保护企业的正当权益，吸引

20、忠实的顾客，有助于建立公司形象.（2）对中间商的作用提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树立中间商的信誉.（3）对消费者的作用帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者的利益.中国最大的培训讲师选聘平台44 (Brand Equity)l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的给消费者的可感知的的情感利益的的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。l财务定义：财务定义：品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值市场定义：市场定义：品牌资产是当顾

21、客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的，也可能是反面的 和和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知中国最大的培训讲师选聘平台45名次名次名牌名牌价值价值(十亿美元十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）（可口可乐）70.42Microsoft（微软）（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）（通用电气）42.35Intel（英特尔）（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯

22、）（梅塞德斯）21.4世界十大名牌世界十大名牌中国最大的培训讲师选聘平台46对消费者而言，品牌意味着价值和信任,因此公司可以得到:高价格，高销量；避开价格战；高客户忠诚度和保留率；中国最大的培训讲师选聘平台47 多提宝贵意见多提宝贵意见 139017 33670张张 科科 平平 中国最大的培训讲师选聘平台48 中国最大的培训讲师选聘平台49 在产品属性空间上确定品牌的位置在产品属性空间上确定品牌的位置,就叫品牌定位。就叫品牌定位。也就是说也就是说,企业需要通过设计品牌的知觉属性企业需要通过设计品牌的知觉属性,以确立自以确立自身品牌在属性空间中的位置。身品牌在属性空间中的位置。品牌定位决定着品牌

23、的顾客满意度、产品差别化和品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。市场细分化程度。“定位不在产品本身，而在消费者心底。定位不在产品本身，而在消费者心底。”品牌定位的核心是品牌定位的核心是STP，即细分市场，即细分市场（Segmenting）、选择、选择目标市场目标市场（Targeting）和具体定位和具体定位（Positioning）。中国最大的培训讲师选聘平台50 1、品牌设计要简明醒目。、品牌设计要简明醒目。2、构思新颖、特色鲜明。、构思新颖、特色鲜明。3、要体现企业或产品的风格。、要体现企业或产品的风格。4、要与目标市场的文化背景相适应。、要与目标市场的文化背景相适应。中国最大的培训讲师选聘平台51 多提宝贵意见多提宝贵意见张张 科科 平平