企业战略规划案例课件.ppt

1、2 总结总结继续立足冰箱和空调行业继续立足冰箱和空调行业应是应是XXXX未来未来3 3年主要的战略选择，优化现有业年主要的战略选择，优化现有业务组合，收缩非核心业务务组合，收缩非核心业务简化品牌组合简化品牌组合，XXXX定位在空调中高档，定位在空调中高档，A A品牌定位在冰箱低至中高档，品牌定位在冰箱低至中高档，B B品牌定位在空调低档，作为策略性品牌品牌定位在空调低档，作为策略性品牌坚持坚持以营销为导向以营销为导向的功能性组织管理体系，精简机构，打通流程的功能性组织管理体系，精简机构，打通流程提高提高新产品策划和营销能力新产品策划和营销能力，与经销商建立双赢的关系，与经销商建立双赢的关系提高

2、提高业务运作效率业务运作效率，降低成本和费用，降低成本和费用3 概要概要1 1、XXXX面临的主要挑战面临的主要挑战2 2、XXXX的未来发展的未来发展3 3、XXXX的当务之急的当务之急4 概要概要1 1、XXXX面临的主要挑战面临的主要挑战1.11.1公司的业绩表现不佳公司的业绩表现不佳销售、投资回报和公司的成长性较差销售、投资回报和公司的成长性较差公司没有具有很强的业绩表现的产品和业务公司没有具有很强的业绩表现的产品和业务主要业务的表现持续下滑，同时其它投资业务前景不佳主要业务的表现持续下滑，同时其它投资业务前景不佳1.2外部挑战1.3主要问题2、XX的未来发展3、XX的当务之急5 1.

3、1 1.1 公司业绩表现不佳公司业绩表现不佳XXXX当务之急是扭亏为盈当务之急是扭亏为盈38.7056.2234.4438.1330.9327.914%15%13%11%1%-17%01020304050601998年末1999年中1999年末2000年中2000年末2001年中-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%销售收入净利润率XXXX公司盈利状况图公司盈利状况图销售收入（亿元）销售净利润比率（%）资料来源：XXA股1998年-2001年年度和中期报告（不含小家电、模具、配件等未上市部分业务的销售数据）6 冰箱和空调是冰箱和空调是XXXX的主要销售收入来源的主要销售收入来

4、源销售收入(单位:百万人民币)20012001年年1-91-9月销售收入分析月销售收入分析1151,8842091841,880105264,690287-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000冰箱顺德 冰箱成都 冰箱营口空调小家电配件模具塑胶合计冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调小家电配件模具塑胶合计资料来源：XX财务，包括冰箱空调等上市业务及小家电、模具等未上市业务的销售数据，因此合计数与年报有不同1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）7 1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）销量(单位：万台)

5、电冰箱年度销售分析电冰箱年度销售分析资料来源：XX财务OEMOEM出口势头强劲，但内销未见很大起色出口势头强劲，但内销未见很大起色119100986310204060801001201401602000年9月2001年9月科龙容声出口2836292572101020304050607080902000年9月2001年9月科龙华宝出口空调年度销售分析空调年度销售分析销量(单位：万台)2000年9月8 1.1 1.1 公司业绩表现不佳（续）公司业绩表现不佳（续）除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态资料来源：XX2001年9月合并损益表注：

6、XX其他投资项目的损益：三洋冷柜3.5百万元、华意压缩0.84百万元、勤加缘投资2百万元、香港珠冰亏损17.46百万元、日本公司亏损6.55百万元、空调商誉摊销亏损2.52百万元。集团总的合计亏损86.39百万元。20012001年年1-91-9月净利润组成分析月净利润组成分析25.5410.77-6.99-4.19-75.63-6.53-0.07-9.14-120-100-80-60-40-2002040601-103-66.236.3配件模具塑胶小家电合计亏损冰箱顺德冰箱成都冰箱营口空调亏损盈利净利润（单位：人民币百万）9 概要概要1 1、XXXX面临的主要挑战面临的主要挑战1.1公司的业

7、绩表现不佳1.21.2外部挑战外部挑战1.2.1 1.2.1 行业成长率和收益率行业成长率和收益率1.2.2 1.2.2 产业的集中度产业的集中度1.2.3 1.2.3 竞争对手战略群及竞争策略竞争对手战略群及竞争策略1.2.4 1.2.4 消费者结构和特点消费者结构和特点1.2.5 1.2.5 经销渠道演变趋势经销渠道演变趋势1.2.6 1.2.6 行业竞争的成功关键因素行业竞争的成功关键因素1.3主要问题2、XX的未来发展3、XX的当务之急10 1.2.11.2.1 行业成长率和收益率行业成长率和收益率中国国内冰箱与空调市场增长趋势销量销量(万台万台)资料来源：轻工信息中心电子网络和中怡康

8、、中国机电贸易网、北京惠聪家电市场研究所和China Infobank销量增长率销量增长率国内的冰箱和空调市场经历了一段时间的高增长后，分别从国内的冰箱和空调市场经历了一段时间的高增长后，分别从9999年和年和20002000年开始放慢年开始放慢增长速度，进入一个比较平缓的发展阶段；空调市场的增长速度稍高于冰箱市场增长速度，进入一个比较平缓的发展阶段；空调市场的增长速度稍高于冰箱市场中国大陆电冰箱年度销售变动状况中国大陆电冰箱年度销售变动状况（1997199720052005年）年）02004006008001000120014001997199819992000200120050%1%2%3

9、%4%5%6%7%8%9%10%冰箱市场冰箱增长率中国大陆空调年度销售变动状况中国大陆空调年度销售变动状况（1995199520052005年）年）0500100015002000250019951996199719981999200020050%5%10%15%20%25%30%空调市场空调增长率销量销量(万台万台)销量增长率销量增长率11 1.2.2 1.2.2 行业的集中度行业的集中度中国冰箱市场集中度较高，进口品牌的占有率逐渐上升中国冰箱市场集中度较高，进口品牌的占有率逐渐上升20012001年年8 8月冰箱各品牌市场占有率月冰箱各品牌市场占有率28%13%10%9%8%7%5%5%2

10、%1%12%海尔A品牌美菱伊莱克斯新飞西门子长岭三星容事达XX其他品牌 前5位品牌的市场占有率有67.64%前10位品牌的市场占有率有88.39%24%28%29%76%72%71%2001.62001.72001.820012001年冰箱进口与国产品牌的占有率比较年冰箱进口与国产品牌的占有率比较国产品牌进口品牌注：基础数据来源于中怡康咨询报告，以上市场占有率均按零售量份额计算12 1.2.2 1.2.2 行业的集中度（续）行业的集中度（续）19.3%11.7%8.6%6.1%5.7%3.9%3.4%3.1%3.1%2.9%32.2%海尔美的格力海信春兰上海日立LG长虹XX上海夏普其他注：基础

11、数据来源于中怡康咨询报告，以上市场占有率均按零售量份额计算 前5位品牌的市场占有率有51.3%前10位品牌的市场占有率有67.8%中国空调市场的品牌集中度有逐步下降的趋势中国空调市场的品牌集中度有逐步下降的趋势20012001年年8 8月空调各品牌市场占有率月空调各品牌市场占有率24%25%32%76%75%68%2000.82001.22001.8空调前空调前1010位品牌与其他品牌的占有率比较位品牌与其他品牌的占有率比较前10位品牌其他品牌13 品牌品牌地点地点所属公司所属公司面市时间面市时间品牌品牌地点地点所属公司所属公司面市时间面市时间格威尔番禺广州可知威尔电器有限公司2000.1 雪

12、狐南海南海市不锈钢制品厂2001夏洋高明高明市夏洋电器公司2001 雅阁广东广东雅凌空调电器有限公司2001美视深圳美视空调产业有限公司2001 新飞新乡河南新飞电器有限公司2000.12威特利顺德顺德威特利空调器有限公司2001 吉川广东广东吉川电器有限公司2001格尔广州广州格尔冷器制造厂2001 迪帕尔烟台-2001科明顺德顺德科明实业有限公司2001 泰菱泰安-2001.3盈大顺德-2001 杰士达上海上海杰士达电器有限公司2001汇成顺德汇成空调器厂2001 七星宁波-2001先力江门-2000.9 豪森深圳深圳羚裕实业有限公司2001格兰仕顺德广东格兰仕企业（集团）公司2000.9

13、 欧臣上海上海欧臣环境高科技有限公司2001明州豹宁波-鸿凡南海南海华鸿空调设备有限公司2001真的宝广州广州真的宝电器有限公司2000.1 耀马宁波宁波耀马电器有限公司2001港凌志三水三水市港凌志空调有限公司2000.1 朗歌广东广东百乐富集团2000惠宜宝佛山佛山市新惠宝电器有限公司2001.1 东贝武汉武汉新文化发展有限公司2001星和中山中山市生和电器有限公司2000.11 金星宁波宁波万盾电器有限公司2000格林常熟江苏常熟长明电器有限公司2000.1 联飞宁波宁波贝林电器有限公司2001.4帅康余姚宁波帅康空调设备有限公司2000.9 日谷宁波宁波日谷电器有限公司2001格尔无锡

14、无锡格尔空调有限公司2000.1空调新增品牌一览表空调新增品牌一览表注:1)从2000年9月到2001年4月，可监控的空调新增品牌共有35家，大部分是来自（共有20家，其中顺德有5家）其次是宁波（共新增7家）；2)新增品牌目前大部分是以低价来切入市场，对空调原有的价格竞争体系形成的极大冲击，加速了空调价格的下滑。数据来源：空调商情1.2.2 1.2.2 行业的集中度（续）行业的集中度（续）较好的行业前景吸引了大量的空调新军较好的行业前景吸引了大量的空调新军14 1.2.3 1.2.3 竞争对手战略群竞争对手战略群国外品牌占据有利的市场地位国外品牌占据有利的市场地位资料来源：XX/分析西门子XX

15、海尔、伊莱克斯新飞A品牌美菱低低价格中高产品档次高中冰箱行业主要竞争对手冰箱行业主要竞争对手长岭其它品牌产品档次高中低价格格力、美的春兰、XX长虹、B品牌、其他品牌低中高空调行业主要竞争对手空调行业主要竞争对手大金、海尔、松下15 1.2.3 1.2.3 竞争对手的竞争策略竞争对手的竞争策略战略项目战略项目竞争战略研发策略生产策略产品策略美菱美菱价格策略渠道策略传播策略新飞新飞“科技驱动型成本管理”战略产品向高端发展，推出大量的高档产品将弱化低价战略，价格下调的可能性不大网点覆盖率、平均单店销量已有大幅提高，估计今后这方面的提高幅度不会太大将加大高价产品的推广力度随着行业利润的逐渐降低，更加重

16、视新品开发和技术创新下放成本指标进行全过程、全要素控制加大新品开发力度，扩大出口会对冗长的产品线进行删减调整；减少高价位产品线，延长中低档产品系列销售压力可能会迫使新飞将价格下调由于产品定位不清晰、卖点模糊、价格过高，渠道拓展困难，市场失利在传播方面新飞缺少改进与创新加强研发投资，增强新品开发力度坚守家电业、坚守制造业成本领先的战略主要国内冰箱厂商的竞争策略主要国内冰箱厂商的竞争策略16 1.2.3 1.2.3 竞争对手的竞争策略竞争对手的竞争策略战略项目战略项目竞争战略研发策略生产策略产品策略海尔海尔价格策略渠道策略传播策略格力格力美的美的继续走品牌差异化路线，市场重心向国外转移加大对变频机

17、的推广力度，继续推出新的形象产品来拉动高档机的消费可能会进一步调低部分主销产品的价格，以保住国内的市场份额继续渠道扁平化运作，继续完善目前的直接控制终端的运作模式可能会稍微减少广告投放支出，而加大对终端促销的力度。差异化每年都有新产品出来，预计明年也不例外；预计明年也会推出变频机来应战可能会学美的拿部分机型来以特价或买赠的形式来变相降价可能会对现行的体制进行相关的修改，重新推翻原有渠道模式的可能性不大。加大广告推广力度，进一步加强对产品质量的宣传加大变频机开发，引进世界尖端的激光造型技术，以及CAD、CAM、CAE设计加工技术延用了西方生产标准，生产高质量档次的产品全面成本领先可能会缩短产品线

18、，削掉部分非畅销产品；变推产品。继续其不断推出特价机的做法，全面降价的可能性不大会继续以不断的渠道来“套”商家，将会把工作的重点发在零售终端的管理与促销上注重地区性的推广，注重终端宣传。由单纯的模仿引进进化到自主开发与创新，实行高起点、高投入、高品质的技术发展战略建立核心能力坚守家电业、坚守制造业成本领先的战略注重产品的成本和质量控制以满足市场需要的新产品开发为导向，加强技术创新，开发有市场竞争力的新产品主要空调厂商的竞争策略主要空调厂商的竞争策略17 1.2.3 1.2.3 竞争对手的竞争策略竞争对手的竞争策略(续）续）-国际家电企业进入中国市场部分国际家电部分国际家电/专业制冷企业在中国的

19、生产基地专业制冷企业在中国的生产基地冰箱空调中央空调冰柜小家电配件四川四川云南云南海南海南福建福建浙江浙江JiangsuJiangsu上海上海山东山东黑龙江黑龙江湖北湖北AnhuiAnhui河南河南陕西陕西山西山西河北河北北京北京广西广西新疆新疆西藏西藏青海青海贵州贵州内蒙古内蒙古吉林吉林辽宁辽宁江西江西湖南湖南天津天津西门子伊莱克斯LG夏普松下三洋伊莱克斯伊莱克斯LG大金开利三菱重工三菱电机约克约克特灵日立松下三洋大金大金开利麦克维尔特灵三菱电机飞利浦松下松下三洋三洋松下西门子日立三洋三洋惠尔浦开利麦克维尔三菱重工三菱电机东芝日立松下松下松下松下松下三洋广州广州顺德顺德甘肃甘肃宁夏宁夏“亚洲

20、业务的发展又有了新的突破，公司将以在亚洲地区的业务为基础来建立稳固的发展根基。如今惠尔浦已经成为消费者心中的领导品牌，而亚洲也逐渐成为服务于惠尔浦全球发展的产品生产基地”惠尔浦CEO David R.Whitman“进入中国后，将根据中国国情不断进行产品推广，采取平易务实、充满亲情的营销策略，同时，依靠强大的资金与技术实力，不断推出新品夺取中国家电第一！”“夺取中国家电第一！夺取中国家电第一！”18 1.2.3 1.2.3 竞争对手的竞争策略竞争对手的竞争策略战略项目战略项目竞争战略研发策略生产策略产品策略伊莱克斯伊莱克斯将延续其亲情化、人性化个性，同时宣传上会重点突出其国际亲善大使形象加强研

21、发投入，新产品突出人性化设计进行严格的产品检测，控制产品的品质更趋多元化,进一步完善高、中、低挡产品线价格策略渠道策略传播策略西门子西门子有价格下调空间，再度下调可能性大一方面加强对零售终端的精耕细作，另一方面对网点进行扩张高质量的传播方案，善于概念包装与媒体炒作着眼于长期利益，坚持产品第一，营销第二产品定位于高档，突出产品优势高价策略，寻求高利润率把目标市场定为全国最优秀的50个城市和重点商场，并采取“一对一”的交流机制将加大高价产品的推广力度进入观念主导型开发阶段，追求实质性的技术突破，不断推出高技术含量的冰箱，与国内品牌拉开差距与最好的产品比差距，追求产品的品质跨国冰箱厂商的竞争策略跨国

22、冰箱厂商的竞争策略19 1.2.4 1.2.4 消费者结构和特点消费者结构和特点售后服务产品质量产品价格品牌知名度企业信誉技术水平广告企业效益企业规模管理水平消费者对家电企业信息的关注程度消费者对家电企业信息的关注程度88.2%87.0%77.8%58.0%43.6%35.3%14.3%12.6%10.9%9.8%资料来源：东方咨询集团售后服务、质量、价格和品牌是消费者购买家电时最关心的问题售后服务、质量、价格和品牌是消费者购买家电时最关心的问题20 74.871.5667.3262.3860.8223.626.430.4735.6735.271.612.042.211.943.91一季度二季

23、度三季度四季度一季度百货商场家电专卖超市数据来源：中怡康公司20002000年年1 1季度季度20012001年年1 1季度冰箱经销渠道结构季度冰箱经销渠道结构1.2.5 1.2.5 经销商渠道的变化及趋势经销商渠道的变化及趋势1月3月5月7月9月11月1月3月百货商店家点专卖超市20002000年年1 1季度季度20012001年年1 1季度空调经销渠道结构季度空调经销渠道结构新兴销售渠道正在占主导地位新兴销售渠道正在占主导地位21 1.2.6 1.2.6 关键的行业成功因素关键的行业成功因素要素要素机会机会关键成功因素关键成功因素总体市场总体市场家电需求量保持平稳增长，消费者的新购需求与更

24、新需求还比较旺盛。冰箱和空调的普及率在一级市场较高，但仍有更新换代的增长空间，二、三级市场存在较大增长空间。某些家电相关多元化发展已成为家电行业以规模求效益的发展路径之一。加强市场研究，掌握市场潜力所在。以不同产品组合应对不一级市场和二、三级市场。做好相关多元化产品市场研究，判别协同效应，分析市场潜力和投资可行性，谨慎进入。产品产品质量已成为冰箱和空调产品竞争的必备要素，在此基础上，消费者关注的要素还有外观、功能等。消费者个性化需求增长，高档产品市场和个性化细分市场的需求将会有一定的增长空间。继续加强冰箱和空调产品质量控制。针对个性化需求的增长，以低成本地开发细分市场产品。突出产品卖点，吸引消

25、费者的注意力价格价格高低档产品的需求增长势头旺盛，消费者对价格的敏感度正在减弱。成本领先是价格的竞争的关键因素，不断地降低企业的运营成本使企业有机会在市场中保持领导地位。在行业中低档市场利润微薄的情况下，提高单一型号的销售量，降低研发和生产成本，如模具摊消。加强企业运营成本控制，迎接新一轮的价格战。渠道渠道新兴的家电连锁专卖店、超市等新兴业态快速发展，一级市场需求容量不断扩大。直接面对农村的四级市场也呈现快速增长的势头。加强渠道管理，特别是关键客户和一级市场的渠道控制。加强渠道分析，把握未来传统渠道和新兴的家电连锁专卖店、超市之间的竞争趋势和新渠道演变趋势传播传播各品牌都减少了传播资源。在电视

26、广告及新兴媒体的投入和终端促销力度对产品的销售有明显的拉动作用。有针对性地加强品牌投入加强终端促销投入，突出产品的性能价格比。提高广告质量，使广告传播深入人心。22 概要概要1 1、XXXX面临的主要挑战面临的主要挑战1.1公司的业绩表现不佳1.2外部挑战1.31.3主要问题主要问题1.3.11.3.1冰箱和空调销售综合策划能力冰箱和空调销售综合策划能力1.3.21.3.2公司的品牌定位公司的品牌定位1.3.31.3.3产品组合和定价管理产品组合和定价管理1.3.41.3.4目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理1.3.51.3.5生产制造成本生产制造成本1.3.61.3.6销售费用和管理费用销

27、售费用和管理费用1.3.71.3.7公司的投资管理公司的投资管理1.3.81.3.8流动资金管理流动资金管理1.3.91.3.9信息管理系统信息管理系统1.3.10 1.3.10 领导和人员的团队精神领导和人员的团队精神2、XX的未来发展3、XX的当务之急23 1.3 1.3 公司的主要问题公司的主要问题资金利用率运营净利润减少成本增加收入驱动因素驱动因素毛利运营成本缩减管理成本减少销售费用主要问题主要问题公司的产品组合 冰箱和空调的型号众多，但缺乏拳头产品 新产品的市场成功率较低目标市场和渠道管理 冰箱在超大型城市的销售比重偏低 冰箱和空调的市场分销效率均有待提高 市场链信息不畅，缺乏科学的

28、经销商评估体系生产制造成本 冰箱的单台制造成本有改进的余地，尤其是模具费用和折旧费，产能利用率不足 空调的单台成本高于竞争对手流动资金管理 存货和仓储管理有待改进销售费用和管理费用 人工销售费和差旅费所占比例较高，人均销售额远低于竞争对手 部分营销分公司的贡献率低 管理费用中的固定费用刚性太强，组织结构设置有待精简信息管理系统 信息资源无法共享、系统缺乏集成公司的投资管理 多项业务投资回报未取得理想效果 固定资产使用率低，投入产出比例偏低公司的品牌定位 多品牌战略未获得预期效果 除A品牌冰箱外，XX冰箱、空调和B品牌空调的市场畅销程度均表现不佳 A品牌冰箱价格低于行业平均水平，而XX空调与B品

29、牌空调的价格则过于接近产品定价管理24 1.3.11.3.1公司的产品组合公司的产品组合由于由于XXXX对市场需求的预测和理解不足，不能推出适销对路的产品型号对市场需求的预测和理解不足，不能推出适销对路的产品型号资料来源：中怡康公司1海尔BCD130E2海尔BCD205F3海尔BCD185F4海尔BCD207B5美菱BCD1786西门子KG19V11TI7新飞BCD1758三星BCD186D9容声BCD10810新飞BCD1501春兰KFR-35GW/E2美的KFR-32GW/Y3海尔KFR-35GW/F4格力KFR-32GW/A1015海尔KFR-33GW/B6海尔KFR-25GW/F7上海

30、日立KFR-35GW/F8美的KFR-32GW/DY9海尔KFRd-48LW/F10美的KFR-23GW/IY25 1.3.11.3.1公司的产品组合公司的产品组合冰箱的产品组合销售分析冰箱的产品组合销售分析45.502.022.162.372.612.823.103.103.173.274.695.085.356.787.168.4005101520253035404550A品牌抽屉直冷冰箱108珍珠白A品牌无氟智能抽屉直冷冰箱161B/HC珍珠白A品牌直冷冰箱168珍珠白A品牌无氟智能抽屉直冷冰171B/HC珍珠白A品牌无氟冰箱201/HC湖水绿A品牌无氟冰箱206B/H珍珠白A品牌无氟冰

31、箱185/HC湖水绿A品牌无氟冰箱170/HC珍珠白A品牌无氟冰箱221B/H珍珠白A品牌直冷冰箱138珍珠白A品牌无氟抽屉直冷冰箱182/HC湖绿色A品牌无氟抽屉直冷冰箱201B/HC珍珠白A品牌无氟冰箱180/HC珍珠白A品牌无氟冰箱185K/HC珍珠白A品牌节能碳氢风直冷冰箱189WA/HC珍珠白其他257个型号的冰箱总销量为62.1万台，占总销量的58%总销售收入达到10亿元，占总收入56%其余257257个型号的冰箱销售收入为8亿（单位：万台）（单位：万台）20012001年年1 19 9月月XXXX不同型号冰箱的销售量不同型号冰箱的销售量XXXX的冰箱型号很多，但在的冰箱型号很多，

32、但在20012001年年8 8月的全国月的全国1010大畅销冰箱型号评比中，只有大畅销冰箱型号评比中，只有A A品牌品牌的一个品牌品牌的一个型号（型号（BCD108BCD108）上榜，排名第）上榜，排名第9 9；可见，；可见，XXXX的拳头产品不足的拳头产品不足资料来源：XX2001年1-9月内部数据26 1.3.11.3.1公司的产品组合公司的产品组合冰箱的产品组合销售分析（续）冰箱的产品组合销售分析（续）A A品牌主要集中在品牌主要集中在181-210181-210容积段，而在大容积段中所占的比重较低容积段，而在大容积段中所占的比重较低A A品牌品牌/XX/XX在不同容积段销量比较在不同容

33、积段销量比较资料来源：北京中怡康11711503001806170101912149312309011204652485222553660562845505219861840321251612131165.8618.248.0519.635.228.494.121.339.881.55033.644744102111050341198.580%20%40%60%80%100%海尔容声新飞美菱 西门子 长岭伊莱克斯上菱三星松下科龙华凌 荣事达250升以上231-250升211-230升181-210升161-180升160升以下27 1.3.11.3.1公司的产品组合公司的产品组合空调的产品组合

34、销售分析空调的产品组合销售分析资料来源：XX2001年1-9月内部数据22.510.370.510.541.161.301.311.481.561.781.951.951.982.092.502.602.852.923.033.835.26-5.0010.0015.0020.0025.00XXKFR32GW/DF分体机整机B品牌R3300/G2D2分体机整机XXKFR25GW/DF分体机整机XXKF25GWD分体机整机B品牌KFR32GW/TF分体机整机B品牌KFR33GW/X21分体机整机XXKC25B4窗机整机XXKFR50LW/DYF柜机整机XXKC33CY窗机整机B品牌KC25CY窗机

35、整机B品牌KC33B4窗机整机XXKF25GW/X21分体机整机B品牌KF32GW/D分体机整机B品牌R7100/B3D3柜机整机XXR2500/C22分体机整机B品牌12000/B3S3柜机整机XXR3581/GQF分体机整机XXKFR70LW/DF柜机整机B品牌R12000/B3SD3柜机整机B品牌7100/B33柜机整机20012001年年1 19 9月月 XXXX各型号空调的销售量各型号空调的销售量单位：万台其他829个型号空调销售额约为6.5亿元其他829个型号的空调产品XXXX的空调型号很多，但在的空调型号很多，但在20012001年年8 8月进行的月进行的1010大畅销空调产品型

36、号评比中，大畅销空调产品型号评比中，XXXX无一型号上榜无一型号上榜，可见，可见，XXXX众多的型号并没有取得市场优势众多的型号并没有取得市场优势28 1.3.11.3.1公司的产品组合（续）公司的产品组合（续）新产品市场成功率新产品市场成功率数据来源:空调公司经营部02550751001251501752002252502753000255075100125150175200225250275300325350100台台100台台 分析情况分析情况:在在1999-20001999-2000年开发的新产品中，销售量年开发的新产品中，销售量与生产量之比小于与生产量之比小于50%的产品型号占了所的

37、产品型号占了所有新产品开发总量的一半有新产品开发总量的一半,可见新产品的可见新产品的市场成功率相对较低市场成功率相对较低产产量量销量销量产销量在20000台以上的产品屈指可数XXXX新产品的市场成功率相对较低新产品的市场成功率相对较低空调新产品型号空调新产品型号29 目前目前XXXX集团空调公司新产品开发各阶段关系总览集团空调公司新产品开发各阶段关系总览创意创意产生产生市场需市场需求分析求分析产品生产和市场测试产品生产和市场测试产品市场导入产品市场导入产品市场销售产品市场销售产品量产产品量产产品售后服务产品售后服务商品企划科技术开发部市市场场产品设计评审产品设计评审产品结构设计产品结构设计产品

38、工业设计产品工业设计商品企划科/销售/顾客服务部市市场场没有专人负责产品生命周期的管理没有专人负责产品生命周期的管理产品的工业设计与市场脱节产品市场表现缺乏评估1.3.11.3.1公司的产品组合（续）公司的产品组合（续）新产品生命周期管理新产品生命周期管理30 西门子海尔、伊莱克斯美菱、新飞海尔、美的、春兰区域性品牌三菱、海尔、松下、夏普其它收购品牌1.3.2 1.3.2 公司的品牌定位公司的品牌定位 多品牌战略分析多品牌战略分析空调空调低低XX科技创新先锋、高质量、物有所值的高档品牌B品牌品牌耐用/可靠、物超所值的竞争性品牌产品产品A品牌品牌质量取胜、高可靠性、具有实用功能，深受欢迎的大众品

39、牌冰箱冰箱其它家电产品其它家电产品 市场地位市场地位XXXX的多品牌战略未获得预期效果，的多品牌战略未获得预期效果，XXXX实质只是一个中档品牌实质只是一个中档品牌品牌组合预期品牌组合预期注：XX品牌在冰箱方面的销售持续走低空调空调高高中中低低产品产品冰箱冰箱厨房家电厨房家电品牌组合现状品牌组合现状西门子、XXXX海尔、伊莱克斯、XXXX、A A品牌品牌美菱、新飞、A A品品牌牌海尔、格力、美的、XXXXB B品牌、品牌、XXXX、美的、格力海尔XXXXXXXX 市场地位市场地位高高中中31 1.3.2 1.3.2 公司的品牌定位公司的品牌定位冰箱品牌畅销度冰箱品牌畅销度在在20012001年

40、年8 8月的冰箱最畅销的十大品牌评比月的冰箱最畅销的十大品牌评比160升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上第第3 3位位第第2 2位位第第2 2位位第第6 6位位第第5 5位位第第5 5位位第4位第6位第8位第4位根据市场的畅销程度，根据市场的畅销程度，XXXX的冰箱产品处于两极分化，的冰箱产品处于两极分化，A A品牌品牌比较靠前，但品牌品牌比较靠前，但XXXX品牌排名十分靠后品牌排名十分靠后资料来源：中怡康公司第1位第1位第1位第2位第2位第1位第2位第4位第3位第8位第5位第6位第8位第7位第1位第2位第5位第3位第6位第7位第7位第3位第第1

41、010位位第第9 9位位第第6 6位位第5位第5位第3位第1位第3位32 第第6 6位位第第8 8位位1.3.2 1.3.2 公司的品牌定位公司的品牌定位空调品牌畅销度空调品牌畅销度窗式单冷窗式冷暖分体单冷分体冷暖柜式单冷柜式冷暖第1位第2位第3位第5位第1位第3位20012001年年8 8月的空调最畅销的十大品牌评比月的空调最畅销的十大品牌评比根据市场畅销程度，根据市场畅销程度，XXXX空调产品的表现普遍不佳，空调产品的表现普遍不佳，XXXX品牌处于中流水平，但品牌处于中流水平，但B B品品牌则差距很大牌则差距很大资料来源：中怡康公司第2位第9位第1位第1位第2位第1位第第4 4位位第第5

42、5位位第第7 7位位第第5 5位位第3位第4位第2位第2位第3位第2位第5位第3位第9位第6位第8位第6位第4位第10位第5位第10位第6位第8位第7位33-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%广东山东江苏辽宁湖北浙江河南湖南上海四川黑龙江河北北京安徽福建内宁吉林天津江西广西陕西山西重庆甘青云南新疆贵州2001年行业结构各分公司与行业结构差距资料来源：罗兰贝格公司、中怡康公司；注明：A品牌与行业结构差距=A品牌分省销量比例-行业分省销量比例1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构分析冰箱按区域销售结构分析20012001年年A A品牌和

43、品牌和XXXX在超大型城市如北京和上海以及在山东、江苏和辽宁等主要市在超大型城市如北京和上海以及在山东、江苏和辽宁等主要市场销售比重过低场销售比重过低电冰箱年度销售分析电冰箱年度销售分析34 1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱按区域销售结构分析（续）冰箱按区域销售结构分析（续）A A品牌产品定位较低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市品牌产品定位较低，在小型城市的占有率高于大型城市和超大型城市各品牌在各级城市的占有率（各品牌在各级城市的占有率（20012001年年1 1季度）季度）资料来源：XX提供0153045超大城市特大城市大型城市中型城市小型城市海尔

44、容声新飞美菱伊来克斯西门子科龙占有率（%）35 A A品牌的市场渗透程度较高，但分销效率还有待提高；品牌的市场渗透程度较高，但分销效率还有待提高；XXXX的网络覆盖率和分销效的网络覆盖率和分销效率都相对较低率都相对较低1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理冰箱营销网点覆盖率和效率分析冰箱营销网点覆盖率和效率分析72%67%51%45%41%39%30%30%83台台48台台25台台43台台41台台44台台35台台39台台海尔A品牌美菱新飞西门子伊莱克斯XX长岭Series2Series1各品牌分销效率各品牌网络覆盖率数据来源：数据来源：XX提供冰箱销售渠道效率比较分析（冰

45、箱销售渠道效率比较分析（20012001年年1 1季度）季度）36 XXXX和和B B品牌空调的商场覆盖率和单个商场的分销效率有待提高品牌空调的商场覆盖率和单个商场的分销效率有待提高数据来源：数据来源：中怡康2001年4月的检测数据1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理空调营销网点覆盖率和效率分析空调营销网点覆盖率和效率分析72%52%42%35%34%26%23%23%20%20%19%17%15%12%11%26台台21台台11台台28台台14台台11台台17台台18台台20台台14台台25台台26台台6台台26台台33台台LG商场覆盖率网点分销效率空调销售渠道效率比

46、较分析（空调销售渠道效率比较分析（20012001年年1 1季度）季度）海尔 美的 格力 海信 春兰 XX LG 三菱电机 长虹 松下 日立 奥克斯 B品牌 夏普 乐华37 1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理营销渠道管理营销渠道管理XX营销系统空调市场营销本部 (35人)整合传播部(18人)市场研究部(19人)顾客服务部(60人)财务管理部(44人)人事行政部(17人)冰箱市场营销本部 (35人)销售副总监大区副部长营销副总监冰箱传播科品牌管理科公共关系科综合管理科空调研究科冰箱研究科综合信息科中心支持科技术培训科直效行销科人力资源科空调分公司（390人）地区营销主管

47、地区营销代表导购代表冰箱分公司（480人）传播科营销支持科顾客服务中心工程师仓库账目管理员仓库实物管理员维修人员服务质量检测员(兼直效营销执行员)司机审核结算员区域网络管理员行政科营销管理科商品企划科特殊渠道部(15人)营销管理科连锁客户科渠道管理科销售副总监大区副部长营销副总监空调传播科营销管理科商品企划科渠道管理科配件管理科财务管理科分公司管理科会计核算科清帐小组传播科地区营销主管地区营销代表导购代表国际营销部 50人零售与信息专员整合传播专员冰箱客户服务专员前台文员人事行政专员财务管理专员物流管理专员空调客户服务专员零售与信息专员整合传播专员特殊渠道营销主管特殊渠道营销代表二级办事处冰箱

48、空调营销支持顾客服务培训管理科专卖店营销科集团购买科信息系统大区服务经理为不同的销售渠道直效营销主管空调营销本部渠道管理科只对分公司涉及的传统渠道进行管理132123特殊渠道部应只是管理部门,而非销售业务部门,直接面对客户顾客服务中心是服务部门,而非销售部门目前传统渠道和直效营销渠道存在冲突目前传统渠道和直效营销渠道存在冲突38 1.3.3 1.3.3 目标市场和渠道管理目标市场和渠道管理XXXX设计销售渠道时的问题设计销售渠道时的问题XXXX已开始推行已开始推行“50050050005000强强”工程来精简销售网络，提高单点的销售效率，以控制终端工程来精简销售网络，提高单点的销售效率，以控制

49、终端。但目前的渠道管理还存在以下问题：。但目前的渠道管理还存在以下问题：XX内部的渠道职能设置不清晰销售部门在销售方面的职责划分比较模糊，出现功能重叠。如营销分公司、客服-直效行销科都可以进行面向终端的销售业务主要问题主要问题具体表现具体表现缺乏科学的经销商评估体系 没有成文的规定与量化的指标来评估渠道代表，主要依赖主观判断和经验 缺乏对经销商资料的持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩启示启示对经销商的控制力度不够明确营销体系中各部门的职责，制订严格的政策，合理利用资源没有与经销商建立双赢的合作关系引入科学客观的评估规则，借助信息技术建立经销商评估系统，辅助决策 许多网点受到

50、经销商的约束，营销策略执行效果不理想 经销商对XX的忠诚度弱于主要竞争对手难以有效获取和利用经销商掌握的市场信息，失去市场良机贯彻明晰的营销策略，增强对经销商的吸引力给予经销商有优势的销售政策，加强对经销商的培训和信息分享缺乏对市场链信息的掌控对一级批发商和零售商的库存信息及销售信息了解不够，影响营销预测与决策安排专人并配置信息工具打通市场链的信息流39 说明：基础数据来源中怡康提供的99年1月2001年4月行业及主要品牌的零售量、零售额和XX预测分析XX的预测方法：以1999、2000的平均价格为基础，根据2000年季节波动，按2001年1-5月的发展趋势，简单预测2001年5月至2001年