企业促销策略之广告策略(-38张)课件.ppt
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- 关 键 词:
- 企业 促销 策略 广告 38 课件
- 资源描述:
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1、促销策略产品产品Product渠道渠道Place价格价格Price促销促销Promotion营销策略组合4Ps促销策略本章内容本章内容沟通与促销策略沟通与促销策略整合营销传播整合营销传播广告策略广告策略推销策略推销策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略沟通与促销策略 企业通过多种媒介进行有效的信息企业通过多种媒介进行有效的信息沟通,创造和使用该产品的社会氛围和沟通,创造和使用该产品的社会氛围和市场条件,进而促进销售的提升。市场条件,进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货,并不价格、渠道里也铺了货,并不意味着好的销路意味着好的销
2、路因为顾客因为顾客没有认知和好感没有认知和好感沟通与促销策略本章要点本章要点促销组合及其整合趋势促销组合及其整合趋势广告策略广告策略推销策略推销策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略促销组合的构成广义广义市场营销组合中的各个因素市场营销组合中的各个因素狭义狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似,企业想在顾客心理当竞争产品相似,企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消产品在生命周期的导入期时为了使消
3、费者认知产品费者认知产品以邮购方式销售的产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型产品类型u广告是消费品的主要促销工具广告是消费品的主要促销工具u推销是产业用品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推式与拉式策略u推推利用推销人员与中间商促销将产品推入利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道渠道u拉拉企业花费大量的资金从事广告及消费者企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进消费者对产品的需求促销活动,以增进消费者对产品的需求【案例案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品只拉不推只拉
4、不推制造商营销活动(消费者广告、营业推广、其他)制造商营销活动(消费者广告、营业推广、其他)推式与拉式策略 制造商制造商零售商及零售商及批发商批发商 消费者消费者零售商及零售商及批发商批发商消费者消费者 需求需求 需求需求拉式策略拉式策略推式策略推式策略制造商营销活动制造商营销活动(人员推销、商人员推销、商 业促销及其他)业促销及其他)转卖者营销活动转卖者营销活动人员推销、广告、营人员推销、广告、营业推广、其他业推广、其他 制造商制造商影响促销组合策略的因素促销目标促销目标u不同的促销目标采用不同的促销组合策略不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段产品生命周期阶段经济前景经济前景
5、生命周期阶段生命周期阶段促销目标促销目标促销投入促销投入促销手段促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播Integrated Marketing Communication,IMC唐舒唐舒尔茨教授尔茨教授针对顾针对顾客及其他受众而制定、实客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的施、评估品牌传播计划的商业过程。商业过程。多种传播手段整合整合传播的阶段性和层次性战术性协调战术性协调重新界定营销传播范围重新界定营销传播范围信息技术的应用信息技术的应用财务和战略的整合财务和战略的整合企业实施整合营销传播的效果
6、整合传播工具整合传播工具优化传播效果优化传播效果减少交易费用减少交易费用聚焦目标受众聚焦目标受众【案例案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源广告的含义广告是由广告是由明确的发起者明确的发起者以以公开支付费用公开支付费用的做法,以的做法,以非人员非人员的的任何形式任何形式,对产,对产品、服务或某项行动的品、服务或某项行动的意意见和想法等的介绍见和想法等的介绍广告的预算方法广告的预算方法量力而行法量力而行法u依据:企业可拿出的资金数额依据:企业可拿出的资金数额销售百分比法销售百分比法u依据:企业的销
7、售额或单位产品售价的一定百依据:企业的销售额或单位产品售价的一定百分比分比竞争对抗法竞争对抗法u依据:比照竞争对手的广告开支依据:比照竞争对手的广告开支目标任务法目标任务法u依据:广告要达成的目标依据:广告要达成的目标广告媒体的特性广告媒体的特性报纸报纸l优点:弹性大、及时,当地市场覆盖率高、易被接受优点:弹性大、及时,当地市场覆盖率高、易被接受和信任和信任l缺点:时效短、转阅读者少缺点:时效短、转阅读者少杂志杂志l优点:针对性强、可靠且有名气,时效长,转阅率高优点:针对性强、可靠且有名气,时效长,转阅率高l缺点:广告购买前置时间长,有些发行量无效缺点:广告购买前置时间长,有些发行量无效广播广
8、播l优点:可大量使用,地区和对象针对性强,成本低优点:可大量使用,地区和对象针对性强,成本低l缺点:仅有音响效果、易消失缺点:仅有音响效果、易消失广告媒体的特性广告媒体的特性电视电视l优点:视、听、动作结合,引人注意,送达率高优点:视、听、动作结合,引人注意,送达率高l缺点缺点:绝对成本高,瞬间即逝,对观众无选择性:绝对成本高,瞬间即逝,对观众无选择性直邮直邮l优点:针对性强,形式灵活优点:针对性强,形式灵活l缺点:成本较高,滥寄损害形象缺点:成本较高,滥寄损害形象户外广告户外广告l优点:较灵活,重复展示,成本低,竞争少优点:较灵活,重复展示,成本低,竞争少l缺点:不能选择对象,创造力受限缺点
9、:不能选择对象,创造力受限广告媒体的选择的依据广告媒体的选择的依据目标沟通对象的媒体习惯目标沟通对象的媒体习惯产品特性产品特性信息类型信息类型成本成本新兴广告媒体新兴广告媒体互联网络互联网络网络广告的优势网络广告的优势非强迫性非强迫性交互性交互性实时性实时性广泛性广泛性形式多样形式多样易统计性易统计性经济性经济性网络广告的局限性网络广告的局限性网络人口相对较少网络人口相对较少网民对网络广告的网民对网络广告的不满增加不满增加广告位置有限广告位置有限创意设计空间和能创意设计空间和能力受限力受限广告受众情况难以广告受众情况难以统计调研统计调研网络广告的类型网络广告的类型横幅式广告横幅式广告按钮式广告
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