《电子商务新媒体营销》教学课件—第1章网络营销的基础知识01认识网络营销.pptx

1、项目描述 网络营销发展至今，不管是途径、形式，还是思维，都在持续发生着巨大的梦化。电子商务市场近年来更是频频刷新历史营销数据。从2006年开始，我国网络零售额就一直呈现高速增长趋势，2016年10月至2017年9月的12个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，为中国历年网络零售额同期的最高纪录。其中，实物商品网络零售额近5.08万亿元，服务网络零售额近1.49万亿元，在社会商品总零售额中占比达到13.6%，同比提高近3个百分点，分享经济、O2O等各类商业模式持续壮大，也为服务网络零售额增长提供了巨大的助力。如图所示为各类电商平台。项目描述 电子商务市场的蓬勃发展反映了消费市场的发展趋势。在

2、互联网经济时代，传统的、单一的营销模式已经无法满足消费市场的需求，网络营销逐渐成为企业整体营销体系中的核心战略，只有懂得完善网络营销建设，懂得迎合消费人群心理的企业，才可能得到更好的发展。任务一 认识网络营销任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2019双十一已圆满落幕，截止至24:00，天猫总成交额为2684亿，超过2018年的2135亿元人民币，同比增长约25.7%，物流订单达到12.92亿，再度刷新商业记录。十一年间，天猫双十一早已成为中国电商行业的年度盛典，并且逐渐向全世界蔓延，成为一个全球狂欢的节日。2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商任务导入 任务分析 任务实施

3、 任务评价 任务拓展事实上自2009年开始，几乎每一年的“双十一”销售额都呈扶摇增长之势。阿里巴巴依靠自身平台和资源优势，吸引了大量国内外品牌企业进驻天猫商城并不断刷新每一年的销售纪录，速卖通在跨境电商领域也逐渐发展覆盖至全球230多个国家。2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商观看视频天猫11双十一许愿天团创意广告宣传片任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展在阿里巴巴总部，今年天猫设立了“商家作战室”，为各大品牌电商上阵“厮杀”提供后勤保障基地。多数商家入驻后，组建直播间成为最重要

4、的任务之一。“全民直播”时代来临，直播带货成为商战利器。阿里巴巴天猫及淘宝总裁蒋凡表示，天猫“双十一”一半的商家是通过直播获得了新增长。数据显示，“双十一”开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年“双十一”全天；8小时55分，引导成交已破100亿元。业内人士分析认为，直播带货实际是社交购物的模式之一。今年京东也将社交模式应用在购物情景中。2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展今年京东接入微信一级入口的京东旗下社交电商京喜，成为京东在社交电商领域和底线市场以及获取新客的关键。京东方面称，在切换微信入口后，京喜下单量环比切换第一周日均

5、增长近4倍。尤其是在美妆、服饰、食品、家电等行业，直播成为品牌、商家标配。为了“带货”，全球有近百个品牌的总裁、高管“赤膊上阵”叫卖；1.5万名村播走进田间地头开播；20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。直播激发了前所未有的新消费力量，在某种程度上也重塑了电商模式。2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2019双十一成交额公布，直播“带货”重塑电商课堂互动：谈谈你的双十一购物经历或者直播购物经历。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展营销的概念营销的概念 营销为一门新兴学科，目前并没有完整统一的定义，原则上:

6、借助互联网来满足顾客需求，它不是对某种方法或某个平台的应用，而是包括规划实施、运营和管理等内容，贵穿于企业开展网络活动的整个过程。拓展：网络营销不独立存在；网络营销不等于网络销售；网络营销不等于电子商务。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展 1.1.网络营销的产生网络营销的产生网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展2.2.网络营销的发展阶段网络营销的发展阶段我国网络营销起步较晚，大致在1997年前后，但发展非常迅速。互联网技术的逐渐成熟和政府的大力支持，

7、使网络营销发展至今，已经成为任何企业都无法舍弃的营销手段。从1994年至今，我国网络营销大致经历了5个发展阶段。萌芽阶段(2000年前):1994年，我国国际互联网正式开通，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展发展应用阶段(2001-2004年):2001年之后，网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为:网络营销服务市场初步形成、企业网站

8、建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、E-mail营销市场改善、搜索引擎销售向深层次发展、网上销售环境日趋完善。高速发展阶段(2005-2009年):网络营销高速发展阶段中最突出的特点是第三方网络营销服务市场的蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销方法不断涌现。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展向社会化转变阶段(2010-2015年):2010年之后，网络营销进入全员营销时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立于

9、智能移动设备的营销重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。下图所示为移动整合营销的概念图。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展多元化与生态化阶段(2016年后):2016年以后，网络营销向开放式转变，传统网络营销方法不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素，出现了短视频营销、直播营销等多种新型营销方式。如图所示为“抖音”短视频平台。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 课堂互动：假如你有一位能歌善舞的同学，你认为在现阶段尝试哪种互联网形式

10、最有可能成为“网络红人”，并阐述为什么。（1）拍摄唱歌的短视频。（2）在斗鱼进行才艺直播。（3）撰写唱歌的教学文章发表在网络上。（4）在微博上开通个人账号，发布vlog等原创内容。（5）参加类似“创造101”等互联网选秀活动。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络营销的特点网络营销的特点1.交易的跨时空性交易的跨时空性互联网具有跨越时间和空间约束的信息传播功能，网络营销以互联网为载体，使跨时间、跨空间的交易皆成为可能，企业不仅有了更灵活的时间和更大的空间进行营销活动，还能随时随地提供全球性营销服务，创造更多营销价值。下图所示为日本海淘网站购买流程图。网络营销基

11、础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络营销的特点网络营销的特点课堂互动：你有过海淘经历吗？谈谈你“交易的跨时空性”这一特点的理解。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2.交互的便捷性交互的便捷性互联网的信息沟通功能不仅方便企业展示商品目录、提供商品信息，还方便用户对产品信息进行搜索、认识、对比和咨询。企业和用户的双向沟通更加快速，反馈更加及时，客户在更信赖和认可企业的同时，企业还能通过互联网准确了解市场和用户情报，合理进行产品测试和开发，为用户提供更有效的服务。如图所示为当当网售卖的各种版本图书。网络营销的特点网络营销的特点网络营销基础知

12、识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展3.消费方式的个性化消费方式的个性化网络营销打破了传统营销的限制，以消费者为核心和主导的营销方式更加人性化，客户可以根据自己的需求选择服务，在信息提供和交互沟通的基础上，更有利于双方建立长期友好的营销关系。4.形式的多元化形式的多元化互联网的传播方式非常多元化，文字、声音、图像、视频等，每一种方式都可以为网络营销人员提供更多的方向。如图所示为信息传播途径的多样化。网络营销的特点网络营销的特点网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展5.资源的整合性资源的整合性网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，企业可以借助

13、互联网统一规划和协调所有营销活动，并整合各种营销工具，全方位、立体化地进行营销传播。6.传播的高效性传播的高效性在数据时代，企业不仅可以储存信息并及时提供信息供用户查询，同时信息获取的数量和精确度都得到了极大的提升，企业可以快速对市场需求的变化做出反应，以适应不断变化的市场。网络营销的特点网络营销的特点网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展7.信息交换的经济性信息交换的经济性利用互联网进行信息交换，可以节约多个方面的营销成本，如店面租金和人工费等，下图所示为服装品牌优衣库线下门店与线上商城界面。网络营销的特点网络营销的特点拓展：网络营销的职能网络品牌推广网站推广信

14、息发布销售促销网上销售顾客服务顾客关系网上调研网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景互联网是一一个辐射面广、交互性强的媒体，它的飞速发展不仅让网络营销逐渐崛起，其方便、实惠的营销形式还逐渐改变了人们的生活。越来越多的行业和领域开始开辟新的网络营销模式，网络营销的思维模式开始逐渐发生变化。最开始的网络营销思维主要表现为技术思维，即以技术为导向，注重网站建设和推广技术的本身。后来逐渐发展至流量思维，这个时期网站流量就是网络营销的重要指标，也是网站运营的核心目标。新时期的网络营销开始体现粉丝思维和生态思维，以人为本，关注用

15、户价值，重点建立用户与用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，创造客户价值成为网络营销的出发点和落脚点。网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展1.大数据营销大数据营销科技的发展为大数据营销提供了极大的助力，大数据营销成为企业发展中必不可少的战略之一。运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，可以全面利用企业资源，实现精准营销。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展观看视频美国最厉害的大数据网上营销团队网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2

16、.2.内容营销内容营销在消费者掌握信息自主选择权的今天，被动地向消费者传递信息已经不再是营销重点，生产和利用价值内容吸引目标消费人群的主动关注才是现在的营销趋势。做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，才是营销的关键。拓展：内容营销技巧内容营销的核心是内容，指原创的内容；内容要迎合受众；内容的优化评估。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展3.移动端营销移动端营销相比于PC端，移动端与消费场景的距离更近。2017年“双十一”购物狂欢节总销售额中，移动端支付占比超过90%。越来越多的企业意识到移

17、动端社交媒体战略的重要性，开始分析移动端用户的消费模式，此后移动端也将继续作为网络营销的主流端口成为企业和品牌之间的主要战地。如图所示为2015年全国前十的购物APP。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景网络营销基础知识入门任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展4.4.社会化媒体营销社会化媒体营销在经历了论坛、博客、社交网站等形式之后，社会化媒体营销也开始呈现多元化趋势。随着社会化媒体的不断发展，信息发布和获取成本大大降低，社会化媒体营销也发展出更丰富的可能性，信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，使其成为各个企业最为关注的领域。未来的网络营销核心依然是以人为中心，

18、以用户价值为中心，网络营销不再单纯地以入口、流量为目标，而是必须打造一个以客户为核心的价值关系网络，整合各种多媒体媒介和工具，实现多元化、立体化的营销。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景课堂互动：你怎样看待网络营销的发展趋势与前景？网络营销基础知识任务考核任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展步骤步骤1：根据课堂所学相关知识，完成任务考核，表格参考如图所示。：根据课堂所学相关知识，完成任务考核，表格参考如图所示。步骤步骤2：同学们交互表格，进行相互批改。：同学们交互表格，进行相互批改。网络营销基础知识表网络营销基础知识表序号序号任务考核任务考核说明说明1简单阐述网络营销

19、的概念 2简述网络营销的各个发展阶段 3列举网络营销的特点 3简述网络营销的发展趋势和前景 学习网络营销基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本项目中要求学生们了解网络营销的相关基础知识。调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (1)消费者消费者 不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征和差异性。企业在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、

20、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。网络市场调研的对象网络市场调研的对象调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (2)竞争者竞争者 网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还应该包括潜在竞争者、商品替代者等，分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身消费者的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制订出更合理有效的营销策略的依据。如图所示为部分电商网站2012年“双11”促销活动信息汇总。课堂互动：以“口红”或“球鞋”为例，谈谈该商品的同类竞争者有哪些，并阐述你的理解（例如各品牌的

21、特色、销售方式和技巧）？调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 课堂互动：以“口红”或“球鞋”为例，谈谈该商品的同类竞争者有哪些，并阐述你的理解（例如各品牌的特色、销售方式和技巧）？（3）合作者等相关人群）合作者等相关人群 企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (1)明确问题与确定调研目标明确问题与确定调研目标 网络市场调研的首要条件是明确调研的问题与目标，即调研什么、为什么调研，然后再根据目标确定调研的范围、内容和方法，制订详细的调研

22、计划。如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品或服务竞争对手对企业的客户影响如何等。(2)制订调研计划制订调研计划 明确调研目标后，即可根据目标来制订出有效的信息调研计划。调研计划是对调研本身的具体设计，传统市场调研计划主要包括调研的目的要求、调研对象的范围与数量、调研样本的选择及抽样、调研项目与内容等。一般情况下，网络市场调研计划主要包括确定资料来源、调研方法及手段、抽样方案和联系方法等。(3)收集信息收集信息 互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适方法才能找到需要的信息，从而将之有效地用于网络市场

23、调研。网上搜索、在线问卷等方法均可用于收集所需信息。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (4)分析信息分析信息 完成信息的收集后就需要调研人员对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的SPSS、SAS等分析软件，如图所示。网络营销的发展趋势与前景网络营销的发展趋势与前景2.网络市场调研的步骤任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (5)撰写报告撰写报告 网络

24、市场调研的最后一个阶段是撰写调研报告。这需要调研人员把调研情况与市场营销策略结合起来，按照标准的调研报告的书写格式撰写。拓展：网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展网络市场的调研方法网络市场的调研方法(1)(1)网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法按调研的思路不同，直接调研的方法可以细分为以下4种。网上观察法:网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的浏览内容和行为。专题讨论法:专题讨论法的

25、平台有Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)和邮件列表讨论组等。在线问卷法:在线问卷法是指请求浏览其网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。企业也可将在线问卷工作委托给专业公司。网上实验法：在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或利用E-mail传递）几种不同的广告内容与形式，对比各个广告内容与形式带来的效果，以收集市场行情资料。调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 (2)网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法 网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研

26、方式。网上查找资料主要有以下3种方法。利用搜索引擎查找资料:搜索引擎提供一个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。如图所示为部分搜索引擎的logo。网络市场的调研方法网络市场的调研方法调研网络营销的市场任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 访问相关网站收集资料:各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。利用网上数据库查找资料:通过网上数据库来了解所需的信息，有些网络数据库需要付费，如用于市场调查的数据库在国外一般都需要付费。网络市场的调研方法网络市场的调研方法