《电子商务新媒体营销》教学课件—第3章营销视频制作方式03学习编写脚本与文案.ppt

1、项目描述 直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注和了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。项目描述 边看直播边买买买，成为一种新的生活方式。参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品，男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。项目描述 网红带货模式专业化进行时，从接广告向纯直播导购演变，同时当红明星也参与进来，利用自身粉丝流量和知名度，担当细分领域导购KOL。任务三 学习

2、编写脚本与文案任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展2012年，喜茶的第一家门店在广东江门开业。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。喜茶营销案例盘点任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展市场数据显示喜茶的目标群体大多是年轻消费者，年龄在17-30岁，核心消费群体在20-25岁，女性用户占比70-80%。本次问卷数据显示，90%以上的喜茶消费者集中在18-25岁这一年轻群体中。同时，喜茶的目标群体还具有以下特点：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知明确；互联网化；更追求平等，价值观更加多元；对新鲜事物的接受能力比60，7

3、0甚至80后更强，更看重能否实现自我价值；快乐（享乐）主义者等，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的定位不谋而合。喜茶营销案例盘点任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展紫米波波茶任时光匆匆，我紫在乎你醉醉冰淇淋一样清甜的尖儿/一样有料的身形/不一样的/是一颗带“醉”的心喜茶营销案例盘点 产品系列产品系列任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展芝士蜜瓜该来的总会来正如这一阵微风倏忽捎来蜜瓜的味道于是我知道这个燥热的夏日，终于有了解药喜茶营销案例盘点 产品系列产品系列任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展西安新店看风是汉时的风望月是唐时的月时钟逆转，梦回长安沧桑千年，钟楼

4、鼓楼暮鼓晨钟，回荡浩瀚烟雨中慈恩寺上雁塔历劫数载，屹立不倒古人的寂寞向今人说玉环一笑百媚生晓星残月入华清倚天楼殿月分明万国笙歌醉太平历史是灵感的馈赠以古人的智慧，释今日之心向古都致敬喜茶营销案例盘点 新店系列新店系列任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展杭州新店他们千年等一回方修得好姻缘我们五年等一回携茶与君会脑海里构想出与理想恋人在断桥边的画面一杯玉露给我自己一杯金凤留给你五年等这一回，无怨也无悔喜茶营销案例盘点 新店系列新店系列任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展喜茶营销案例盘点观看视频喜茶所有的产品测评课堂互动：你对测评视频中的产品文案表述有什么看法或者建议。短视频

5、基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 什么是短视频脚本什么是短视频脚本新媒体“视知TV”提到:脚本和分镜头是一支短视频最重要的主心骨。新媒体“二更”说:脚本是学习通过短视频讲故事的重要工具。短视频脚本可以被理解为短视频的拍摄大纲和要点规划，用来指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑，起着统领全局的作用。与传统的影视剧脚本及长视频脚本不同，短视频在镜头的表达上会有很多局限，如时长、观影设备、观众心理期待等，所以短视频需要更密集的视觉、听觉和情绪的刺激，并且要安排好剧情的节奏，保证在5秒内抓住用户的眼球。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本的类

6、型短视频脚本的类型1.1.拍摄提纲拍摄提纲 拍摄提纲就是短视频拍摄要点，用来提示各种拍摄内容，适用于不容易预测场景的拍摄，如采访热门事件当事人。拍摄提纲一般包括六个步骤，如图所示。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本的类型短视频脚本的类型1.1.拍摄提纲拍摄提纲 (1)阐述选题:明确节目的选题、立意和创作方向，确定明确的创作目标。(2)阐述视角:呈现选题的角度和切入点。(3)阐述体裁:不同体裁的表现技巧、创作手法不同。(4)阐述调性:表明作品风格、画面、节奏，即作品构图如何，光线如何使用，作品节奏是轻快还是沉重。(5)阐述内容:详细地呈现场景的转换、结构、

7、视角和主题，提纲指导创作人员的后续工作。(6)完善细节:把剪辑、音乐、解说、配音等内容都补充进去，使整个大纲更加完整。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本的类型短视频脚本的类型2.2.分镜头脚本分镜头脚本分镜头脚本是前期拍摄的脚本，也是后期制作的依据，也可以作为视频长度和经费预算的参考。分镜头时长在3-10秒，根据具体的情节来决定。分镜头脚本要求十分细致，每一个画面都要在掌控中，包括每一个镜头的长短和细节，虽然耗时耗力，却是许多短视频大号非常重视的。例如，新媒体“办公室小野”通常会准备分镜头脚本一一短视频制作团队“新片场”会提前做好分镜头脚本，尽量高效率地

8、展现出画面。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本的类型短视频脚本的类型2.2.分镜头脚本分镜头脚本短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本的类型短视频脚本的类型3.3.文学脚本文学脚本文学脚本要列出所有可控的拍摄思路。例如，“日食记”会通过文学脚本来展现短视频的调性，利用分镜头来把控节奏。下面是一个简化形式的文学脚本。场景一:(1)(画面淡入)全景摇拍车来车往的大街夜景，一辆面包车开着应急灯飞驰而过。(2)近景面包车内警察甲开着车，右手夹着香烟。(3)特写一根警棍随着汽车的颠簸而摇晃。摇为近景秦扬坐在旁边，脸色苍白，头发蓬

9、乱，一言不发，神情麻木。(4)全景面包车转了个弯，加速开过，应急灯闪烁。(5)中景秦扬从面包车往外看的主观镜头，一家电器商城闪过。(DV电影破碎片段)短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 如何写短视频脚本如何写短视频脚本短视频团队中，不是每个团队成员都懂视频的拍摄和制作，所以脚本里面的镜头设计大多是写给摄影师看的。脚本中主要体现出对话、场景演示、布景细节和拍摄思路，要注意以下几个要点。1.1.受众受众 受众才是短视频创作的出发点和核心。站在用户角度，用户思维至上，才能创作出用户喜欢的作品。2.2.情绪情绪 比起传统长视频，短视频不只是文字和光影的堆砌，需要更密集的情绪

10、表达。3.3.细化细化短视频就是用镜头来讲述故事，镜头的移动和切换、特效的使用、背景音乐的选择、字幕的嵌入，这些细节都需要一再细化，确保整个情景流畅，抓住受众心理。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 如何写短视频脚本如何写短视频脚本4.4.简易短视频脚本模板简易短视频脚本模板大部分短视频脚本可以用简易的形式来操作。图所示为短视频脚本模板。短视频脚本模板短视频脚本模板项目项目内容内容时间场景1天气（环境）地点情节说明角色名称动作说明对话其他说明注意事项短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少

11、女心的组合酒满满少女心的组合酒 1.1.文案解构文案解构视频标题：视频标题：满满少女心的组合酒视频文案：视频文案：6款看到就忍不住“哇哦”的超甜美葡萄酒，给小仙女们一个真正的双十一购物车文案：购物车文案：满满少女心的组合来啦发布日期：发布日期：11月3日短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒 2.2.解构划分解构划分通过可以看到，整个60s的视频分为开场导入的背景介绍、产品的逐一介绍、优惠机制与催促购买三大部分，我们先看各段的时长与占比。背景介绍共用了8s，占视频内容比例13.3%；产

12、品特点介绍、描述共用了44s，占视频内容比例73.3%；最后产品促销优惠则使用约8s阐述，占视频内容比例13.3%。可以看到在背景介绍与优惠机制上并没有太多的反复强调，这是因为消费者对于所描述的产品6支性质各异的产品并没有很深度的认知，而且也并不属于生活刚需品，在消费者没有理解没有认知的前提下直接上促销是没有成效的，因此醉鹅娘把促销部分留到最后的部分来讲。图所示为该短视频推荐的六款甜酒。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒 3.3.分段解读分段解读背景介绍背景介绍值得注意的是，这段视

13、频严格遵守抖音的3s定律，即在头3秒之内必须把用户的关注锁定，否则用户刷到下一视频的概率极高。因此第一句话“少女们在双11都囤什么酒呢？”在3秒之内讲完，把目标消费群体锁定在自我认知为少女的群体，这是一个典型的心理唤醒技巧，为接下来的细分品类产品推荐铺路。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒 3.3.分段解读分段解读背景介绍背景介绍其次，由于多年双11的心智建立已经很牢固了，“双11囤货”基本等同于“优惠”，已经不需要多说在视频介绍的产品有优惠，消费者自然会预期这个优惠。因此，醉鹅娘

14、在头3s果断抛弃不必要的信息，提炼最核心的内容交给用户判断，锁定了特定人群。在头3s之后，背景介绍随机铺垫接下来的产品特征：口感甜美、颜值甜美、而且是店里面卖得最多的。三个特征给消费者树立心理预期：接下来推荐的产品已经有很多人买，不是坑，而且超好看好发朋友圈/小红书/Instagram，口感偏甜不会跟油腻男人喝的烈酒一样难入口易上头。图3-80所示为醉鹅娘短视频背景介绍部分脚本分解图。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒4.4.分段解读分段解读产品产品短视频基础知识任务导入 任务分析

15、 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒4.4.分段解读分段解读产品产品一般来说，6个不同的产品要在44s内介绍完有很高的难度，因为产品特色各异，理论上适合不同人群不同场合，也有不同的制作工艺与口感。别说6款酒，1款酒也很难在44秒内说透。但是，上述的理解，已经成为过去式。消费者早就进入了浅尝式购买，尤其是一般没有长期酒类消费的女性，并没有对这些细节有太多关注，无论在什么时代的市场营销都应该以消费者为中心而非产品为中心。在过去，酒类口感的描述可能是这样的：山魂水魄、荡气回肠、味道醇厚甘洌、酒体饱满圆润、酒香浓郁持久、感

16、受绵远流长。对于上述描述大龄男性白酒消费者可能不陌生，消费者尤其是年轻女性消费者，听得懂，愿意听么？短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒4.4.分段解读分段解读产品产品醉鹅娘形容第一款产品时是怎么形容的？仙鹤湖桃红少女，甜度指数两颗星，喝上去巨柔，就像是含了一口软乎乎的水蜜桃的感觉。包括产品名与标点符号，一共40字，突出了两个点：有点甜且很柔说明好入口，软乎乎的水蜜桃，是对柔与甜的更具视觉与口感联想能力的解读。一个女性消费者可能无法想象什么叫山魂水魄醇厚甘洌，但大概率知道什么叫水蜜桃

17、，也知道什么叫软乎乎。图所示为醉鹅娘短视频截图。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒4.4.分段解读分段解读产品产品这就是在短视频里面对产品描述的重点降低成本，降低消费者理解的成本，降低消费者想象的成本，降低消费者决策的成本。我们见过烧脑网剧但从来没有烧脑短视频，所以在短视频营销上千万不要用需要消费者深度思考才能想象出来的感受与场景去描述你的产品，消费者根本不会接招。在整整44秒的产品介绍环节，醉鹅娘既没有用同一个模式来介绍每一款产品，也没有平均分配时间，最短的产品介绍仙鹤湖甜红才花

18、了3s包括标点符号29字：和无醇葡萄酒口感相近甜度相近的，就是仙鹤湖的甜红酒精版的。醉鹅娘的做法，是分别用巨柔的软乎乎水蜜桃、酸甜平衡跟水晶葡萄一样晶莹剔透、一点不腻的酒精版玫瑰花茶、适合以茶代酒什么人都能喝、上一款的酒精版、酸度清爽解任何油腻食物这几个特点来描述对应的产品。除了以茶代酒的高甜度无醇酒及其酒精版以外，水蜜桃、水晶葡萄、玫瑰花茶都是非常形象的比喻，而解油腻食物则是每一位吃货女性的理想场景解决方案都是极低的理解成本。所以在产品介绍方面品牌可以理解掌握的技巧，就是把品牌与产品先暂时放下，研究消费者的画像，他们的生活形态与场景，然后匹配出对应的卖点，这样才能在短视频宝贵的几十秒几十秒时

19、间里面捕捉消费者的关注实现营销目标。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒 5.5.分段解读分段解读促销促销每一个商家都十分重视推动消费者做最后的决策，采取行动。我们可以看到醉鹅娘大约用了5s解读整个优惠机制，用最后的时间配合肢体语言催促消费者戳小黄车（购物车）进店购买。在这个时间点，最重要的是利用消费者被前面顺畅的产品介绍所调起的欲望，用促销数字加以刺激从而突破障碍进店转化。短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例短视频脚本分解案例醉鹅娘醉鹅

20、娘满满少女心的组合酒满满少女心的组合酒5.5.分段解读分段解读促销促销这里有教科书式的情绪递进：这样的六支少女酒-原价388-预售价299-付定金立减50到手249元就能拿到。这样的六支少女酒如水蜜桃，如水晶葡萄，如玫瑰花茶，可以茶代酒可解一切油腻。原价388元六支这么多似乎也不是很贵。预售价299元便宜差不多100元！付定金立减50到手249元听起来更便宜了！这一连串的话术，承接了消费者情绪，营造出产品甜美优惠巨大的感觉，最后采用肢体语言驱动消费者下决定。命题短视频脚本编写任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 步骤步骤1 1：分小组（：分小组（3-43-4人）进行讨论，选择一款心

21、仪的饮料（果汁、碳酸饮料人）进行讨论，选择一款心仪的饮料（果汁、碳酸饮料等均可），整理饮料的详细信息。等均可），整理饮料的详细信息。步骤步骤2 2：根据搜集到的信息与亲身体验，编写短视频脚本与文案，短视频预：根据搜集到的信息与亲身体验，编写短视频脚本与文案，短视频预估时间在估时间在1-31-3分钟左右。分钟左右。步骤步骤3 3：教师点评，每组对短视频脚本进行修改完善。：教师点评，每组对短视频脚本进行修改完善。考核短视频脚本的编写任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打

22、分”。本任务中要求学生们了解短视频脚本的相关知识。短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 细分来看，基于某一专业领域的经验积累是专业人士的“知识资本”，于是线下专业领域的人群将自身的内容沉淀和经验分享“搬到了”线上。比如曾在化妆品领域钻研10余年，科班出身的大嘴博士、具有多年柜台导购经验的李佳琦、11年产品安全检测和产品认证工作经验的老爸测评等知名达人。拥有“一技之长”的人群不止在线下颇受欢迎，在线上爆红的机率也高于预期。具有强行业、专业知识的成分党、科学派的KOL凭借自身的实力种草，相比普通人而言更加权威，他们从产品成分角度出发，深度剖析产品优势，排雷扫盲、答疑解

23、惑达到科学种草目的，其推荐的产品信任度更高，影响着消费者的购买决策。图所示为抖音视频截图 更多元的更多元的“垂类专家垂类专家”蜂拥短视频，技艺超群，助力品牌品效双收蜂拥短视频，技艺超群，助力品牌品效双收小技巧：这种现象的发生从侧面反映出以技艺特长为生的垂类专家型KOL的影响力正在增强，更易于打造新的全民爆款。短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 新零售是近年来热门的话题。线下实体零售商开始进行数字化转型升级，线上线下合力，开启了无界营销新模式，推动着用户消费模式的变革，衍生出了以“柜姐网红化”和“网红探店”为主流的短视频形式，短视频开始赋能零售新升级。网红探店，由

24、达人亲临店内，以热门视频形式呈现店内面貌，展现店内的一系列场景和产品，通过线上互动吸引粉丝到店体验，为线下商场或店铺打通全新的营销路径。这种营销模式是通过线上潜在激发消费者的购买欲，将线上的粉丝流量转化为线下的人流量，达成真实的线下转化数据。图所示为美妆达人抖音探店。短视频赋能零售升级，无界零售开启短视频赋能零售升级，无界零售开启拓展：短视频赋能的无界零售营销新模式，重构了消费链路，打通了线上线下消费场景，一方面可以满足用户线上的深度互动体验，另一方面可以满足用户线下直观接触体验产品的乐趣，线上线下双重曝光品牌，全面提升品牌的核心竞争力。短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价

25、 任务拓展 短视频赋能零售升级，无界零售开启短视频赋能零售升级，无界零售开启观看视频探店：完美日记美妆店短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 年轻用户是短视频市场的中流砥柱，他们的兴趣喜好在一定程度上折射出当前短视频营销的主流方向，以娱乐众创、AR黑科技为代表的新奇的创意营销方式始终受市场追捧。信息过载时代，用户的注意力愈加分散化，借助AI技术，结合前沿的视频特效，系统智能识别场景、创意贴纸等形式关联产品特点，通过融入全新科技激发用户创作，凝聚用户焦点，以新奇的互动体验，引发全网参与。这种新潮有趣的玩法赚足了用户眼球，吸引了越来越多的年轻人。5G时代，更多黑科技将

26、会迅猛发展，多场景，娱乐众创，黑科技加持的玩法有助力实现品牌产品的快速引爆。图所示为抖音特效。信息过载时代，用户注意力分散易转移，出信息过载时代，用户注意力分散易转移，出“奇奇”制胜玩法凝聚焦点制胜玩法凝聚焦点短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 男色经济持续升温，男性博主的比例正在上升，男色种草模式异军突起，这将会是今年下半年比较突出的一种营销玩法。个性化的消费需求、多元化的审美观、女性消费势力、男性护肤美妆消费热情等综合现象是导致男色经济爆发的基本原因。在抖音5月的热门视频中，有65%的真人视频来自男性达人，比如阿纯（全网男女通用脸）等。为数不少的男性美妆博主

27、也开始拿起化妆刷，男色营销正当道。男色营销模式会是接下来一段时间的发展常态。图所示为抖音红人阿纯。颜值经济时代颜值经济时代男色营销异军突起，引爆关注男色营销异军突起，引爆关注短视频未来发展趋势任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 智能社交时代，流量更加去中心化，大量的中长尾账号开始崛起，语言及地域特色类账号被广告主“翻牌”，直接加速了营销垂直化的趋势。在社交关系链中，熟悉的语言交流风格等具备熟人关系特性的KOL更具有亲近感。比如用贵州话呈现生活情景剧的毛毛姐，用四川话在抖音开设男生情感讲堂的金宇等，他们利用讲方言的形式直接拉近与用户的情感距离，通过结合自身风格，并融入浓厚的地域语言文化，火爆抖音。而对于旅游城市宣传的品牌主而言，地域类的中长尾账号覆盖圈层更广泛，营销优势更突显。中长尾资源的营销价值日益崛起，他们更具备爆款输出能力，兼具内容创作优势及更公平的流量分配，成为广告主的优选资源。图所示为抖音红人毛毛姐。传统社交与智能社交的代际变迁，崛起更多元化的中长尾账号传统社交与智能社交的代际变迁，崛起更多元化的中长尾账号